CC BY
43
Н .Томан
ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В ЗДРАВООХРАНЕНИИ ПАЛЕСТИНЫ
Аннотация
В статье подчеркнута роль здравоохранения в социальной политике государства, актуализировано значение применения маркетинга в здравоохранении. Даны определения понятиям «система здравоохранения» и «маркетинг». Автором отмечены предпосылки использования маркетинга в здравоохранении, раскрыты элементы маркетинга здравоохранения. Автор привел краткую характеристику системы здравоохранения Палестины и указал на необходимость использования маркетинговых технологий на рынке медицинских услуг Палестины.
2009 № 3
Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
Annotation
In article is underlined the role of public health services in social policy of the state, is staticized the value of application of marketing in public health services. It is given definition to «system of public health services» and «marketing» concepts. Author notes preconditions of use of marketing in public health services, elements of marketing of public health services are described. Author has brought characteristic of system of public health services of Palestine briefly and has specified necessity of use of marketing technologies in the market of medical services of Palestine.
Ключевые слова
Здоровье, маркетинг, элементы маркетинга, концепция маркетинга, медицинский маркетинг, лечебно-профилактические учреждения, медицинская услуга.
Keywords
Health, marketing, elements of marketing, concept of marketing, medical marketing, treatment-and-prophylactic establishments, medical service.
Здоровье, как сказано в преамбуле Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), - это «состояние полного физического, психического и социального благополучия». Из этого краткого определения вытекает, что здоровье в его широком, системном восприятии есть одновременно биологическая, физиологическая, экономическая, социальная и психологическая категория. Здоровье нации представляет и самостоятельную ценность и в то же время выступает важной составляющей общего социально-экономического потенциала страны, поэтому здравоохранение относится к числу приоритетных направлений социальной политики любого государства.
Данный тезис подчеркивает актуальность всестороннего исследования системы здравоохранения, представляющей собой совокупность организаций, учреждений, предприятий, ассоциаций, научных обществ, специалистов и иных хозяйствующих субъектов, вне зависимости от их ведомственной принадлежности и организационноправовой формы, деятельность которых связана с производством, обеспечением, контролем качества, реализацией лекарственных средств, медицинской техни-
ки, медицинских услуг, проведением работ по предупреждению заболеваний, организацией и управлением процессами и финансами в сфере охраны здоровья граждан, образованием медицинских работников на додипломном и последипломном уровне [1. С. 8-11].
Система здравоохранения, в результате действия общественных и экономических законов и закономерностей функционирования и развития, приобретает характер живого социального организма, весьма чувствительного ко всем происходящим в нём процессам. Регулирование жизнедеятельности такого общественного организма - дело не такое простое, как может показаться на первый взгляд.
Недостаточное ресурсное обеспечение медицинских организаций из бюджета и системы обязательного медицинского страхования за последние десятилетия во многих странах мира привело к необходимости привлечения учреждениями здравоохранения дополнительных источников финансирования. Реформирование отрасли сопровождается сокращением числа неэффективно работающих лечебных учреждений как по линии обязательного медицинского страхования, так и в направ-
лении развития предпринимательской деятельности - предоставления дополнительных медицинских услуг гражданам на платной основе, программ добровольного медицинского страхования и т.д. В связи с этим повышение окупаемости затрат и конкурентоспособности медицинских учреждений в значительной степени зависит от маркетинговой политики [2. С. 47-83].
Термин «маркетинг», или «рыночная концепция управления»
(marketing concept of management), появился в конце XIX — начале XX столетия и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Дж.Р. Эванс и Б. Берман [3] дают следующее определение маркетинга: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги и идеи посредством обмена». При этом подразумевается, что объектами маркетинга могут быть не только товары, услуги и идеи, но и люди (политические деятели, актеры и т.д.), организации (Красный Крест, общественные фонды), территории (например, курорты).
Ф. Котлер [4. С.12] отмечает, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или решить определенную проблему, то есть «упакованная» услуга. Идея обмена приводит к понятию рынка. Рынок — это сфера потенциальных обменов. Раз существует потенциальная возможность для торговли, значит, существует рынок [4. С.22].
Современный маркетинг — своеобразная «философия» большого бизнеса, который представляет собой предпринимательскую деятельность,
связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Используя мар-
кетинг, фирма не пассивно реагирует на рыночные явления, а проводит продуманную, скоординированную политику завоевания рынков сбыта, с одной стороны, приспосабливая ассортимент выпускаемых товаров к требованиям рынка, а с другой — активно формирует потребности и спрос с целью достижения максимальной прибыли.
Японские специалисты в области маркетинга отмечают, что следует продавать не то, что производится, а производить то, что покупается. Концепция маркетинга исходит из того, что проще предложить что-нибудь, отвечающее желаниям покупателей, чем убедить покупателей изменить свои желания [4. С. 58].
Маркетинг в здравоохранении имеет свою специфику, отличающую его от маркетинга в других отраслях экономики [5. С.5]. Применительно к сфере здравоохранения Американская медицинская ассоциация определила маркетинг как комплексный процесс планирования экономического обоснования управления производством медицинских услуг, ценовой политики, продвижения услуг к потребителю, а также их реализации [6. С.9, с.11].
Маркетинг, как достаточно широкое, понятие включает в себя следующие элементы:
- изучение рынка;
- определение возможностей
медицинского учреждения по удовлетворению потребностей
пациентов;
- разработку услуг;
- проведение мероприятий,
направленных на обеспечение гибкого реагирования учреждения на требования рынка;
- формирование спроса на услуги своего учреждения, продвижение их на рынок.
Внедрение концепции маркетинга в отрасль здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в от-
расли реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система обязательного медицинского страхования, способствующая зарождению элементов рыночных отношений. Основными предпосылками возникновения маркетинга медицинских услуг явились:
- изменение методов
финансирования медицинских
учреждений;
- образование коммерческих
медицинских учреждений;
- появление новых источников
финансирования, не зависимых от государства, в лице страховых компаний, самих покупателей медицинских услуг;
- увеличение затрат медицинских
учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудования, новых лекарственных средств.
Отметим, что к маркетингу начинают обращаться по мере обострения конкуренции на рынке медицинских товаров и услуг, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг, причем начинают, как правило, с отдельных элементов маркетинга, и чаще всего с рекламы.
Маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарных и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий медико-
терапевтического и реабилитационного назначения.
В условиях рыночной концепции управления маркетинг направлен на удовлетворение потребностей в услугах отрасли, лекарственных средств и товаров. Целью маркетинга в этом случае является обеспечение рентабельности производства медицинских услуг и лекарственных средств, достижение эко-
номической эффективности от их реализации за приемлемое время и в пределах имеющихся возможностей.
Возможности реализации услуг и лекарственных средств в здравоохранении зависит от действия целого комплекса факторов, формирования цен на медицинские услуги, лекарственные препараты и товары, а также от соотношения спроса и предложения на амбулаторное и больничное обслуживание.
В настоящее время рынок лечебно-профилактических услуг, медикаментов и товаров достаточно динамичен за счет появления на нем объектов здравоохранения и фармации различных организационно-правовых форм. Поэтому деятельность хозрасчетных структур и коммерческих медицинских учреждений, страховых медицинских и фармацевтических организаций, а также других субъектов рынка в условиях рынка связана с риском. Маркетинг предназначен для того, чтобы снизить степень риска до минимума.
Возможным разделением медицинского маркетинга по сферам приложения в здравоохранении могут явиться следующие направления: оздоровительно - профилактическое, санитарно - гигиеническое, лечебно-профилакти-
ческое, обеспечение лекарственными средствами, изделиями терапевтического и реабилитационного назначения.
В медицинском маркетинге принято выделять маркетинговую среду -совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности ЛПУ устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Принцип ее построения схож с принципом построения среды в менеджменте, однако добавляются некоторые элементы.
К маркетинговой среде относят:
ЛПУ любой формы собственности;
- поставщики;
- конкуренты;
- потребители, пациенты;
- маркетинговые посредники -
организации, помогающие
производителям медицинских услуг в распространении этих услуг;
- факторы, определяющие
здоровье населения и влияющие на уровень потребления медицинских услуг:
а) социально-экономические условия;
б)состояние природной среды; технологические факторы, связанные с техническим прогрессом;
в)уровень культурного развития населения, в том числе уровень образования, ценностные ориентиры и т. д.
На основании анализа маркетинговой среды и, в частности, состояния рынка медицинских услуг каждое ЛПУ разрабатывает свою программу, которая содержит конкретные задачи, их необходимо решить в соответствии с поставленными в данном регионе целями.
Подчеркнем, что маркетинг здравоохранения, включающий маркетинг медицинских услуг и медицинских организация, - один из наиболее сложных видов маркетинга. Это обусловлено рядом причин. Прежде всего, медицинские услуги связаны с сохранением самой главной ценности человека - его жизни и здоровья. Другая причина - ограниченность бюджетных средств, что заставляет искать внебюджетные источники финансирования.
Функциональная схема маркетинга в здравоохранении включает лечебнопрофилактические учреждения, маркетинговых посредников и пациентов. Эти элементы соединены четырьмя главными потоками: поток медицинских услуг; поток денежных средств, полученных в оплату за оказание медицинской помощи; информационный поток; поток коммуникаций.
Применение маркетинговых технологий в здравоохранении каждой страны имеет свои отличительные чер-
ты. Это касается национальных особенностей региона, специфики структуры органов управления здравоохранением, а также органов, контролирующих медицинскую деятельность государственных и частных лечебно-
профилактических учреждений и ряд других немаловажных аспектов.
В рамках данного исследования автором анализируется система здравоохранения Палестины, отличительные особенности применения маркетинга в здравоохранении данной страны. Так, система предоставления населению необходимой медицинской помощи в Палестине приобретает значение жизненно важной для существования и стабильного развития общества, а также для обеспечения национальной безопасности. Между тем состояние системы здравоохранения характеризуется наличием фундаментальных проблем, требующих принятия принципиальных решений. Главными при этом являются социальные и организационно-экономические проблемы. Повышение эффективности системы здравоохранения требует анализа и характеристики регионального здравоохранения, разработки новых концепций оценки деятельности медицинских учреждений, информатизации и компьютеризации здравоохранения.
Основным звеном многоукладной системы здравоохранения региона выступают экономически самостоятельные, несущие всю полноту ответственности за результаты своей врачебной и хозяйственно-финансовой деятельности медицинские учреждения (их объединения) различного профиля и назначения, деятельность которых основывается на различных формах собственности, методах управления и финансирования.
К сожалению, в настоящее время ситуация по внедрению маркетинга в практику медицинской деятельности страны далека от совершенства. Несмотря на его общее развитие в Пале-
стине в последние годы, исследования в области медицинского маркетинга практически не осуществляются. Многочисленные исследования в этой сфере на Западе (Rice T., Labelle R., 1989; Souba W.W., 2001; Woods D.K., 2002; Seltman K., 2003) не всегда могут быть адаптированы к национальным условиям в силу целого ряда особенностей, связанных с организацией и условиями работы медицинских учреждений, спецификой формирования спроса палестинского пациента на платные медицинские услуги.
В отношении основных участников системы здравоохранения - государственных медицинских учреждений и, в первую очередь, наиболее важного субъекта - амбулаторно-
поликлинического звена, появилось значительное число теоретических и практических вопросов. В частности, на данный момент отсутствует анализ рыночной среды маркетинговых услуг в Палестине, не выявлены особенности практического применения маркетинга при оказании платных медицинских услуг, не изучены характеристики различных потоков пациентов, не сформированы маркетинговые подходы к качеству услуг. Практически не освещены вопросы применения в медицине стратегического маркетинга, являющегося основой маркетинговой деятельности для любой организации.
Между тем только адекватное использование маркетинга как необходимого средства стратегического и тактического управления в современных рыночных условиях позволит привлечь дополнительные средства в государственную систему здравоохранения, адаптировать услуги потребностям пациентов, обеспечить эффективное по конечному результату использование имеющихся ресурсов и тем самым достичь расширения возможностей выполнения обязательств руководства страны перед населением в оказании доступной и
действенной медицинской помощи в условиях непрекращающегося военного конфликта.
В таких условиях палестинскому правительству предстоит кропотливая работа по созданию в первую очередь благоприятного инвестиционного климата в отрасли, привлечению капитала внутренних и внешних инвесторов, созданию эффективных независимых страховых инструментов, упрощению процедур сертификации врачей и лицензирования медицинских учреждений, созданию эффективных коммуникаций между всеми заинтересованными сторонами, налаживанию каналов для сбора и передачи информации.
В заключение хотелось бы отметить, что реформы здравоохранения, проводимые в Палестине в последние десятилетия, направлены на внедрение новых форм хозяйствования, платной медицинской помощи и обусловливают практический интерес к маркетингу как одной из форм организации и управления здравоохранением и оказания медицинской помощи населению. При этом следует помнить о том, что маркетинг в области здравоохранения — это особая сфера бизнеса, в котором интересы фирмы, получение прибыли не должны вступать в противоречие с интересами общества и каждой личности. Исходя из этого реклама должна быть максимально объективной, а маркетинговые исследования — всесторонними и нетенденциозными. Основу медицинской рекламы и маркетинга должны составлять интересы пациента. Продвижение медицинских услуг и товаров медицинского назначения, лекарственных препаратов, медицинских технологий и новых идей должно осуществляться на основе свободной конкуренции с учетом интересов каждой личности, населения и общества в целом, что будет способствовать совершенствованию здравоохранения, повышению качества лечеб-
но-профилактической помощи, улучшению здоровья нации.
Важным фактором, влияющим на эффективность работы медицинских организацией, является тот факт, что с помощью маркетинга руководители органов и учреждений здравоохранения могут получить необходимую информацию о том, какие медицинские услуги и почему именно их хотят получить пациенты, сколько они готовы за них заплатить, в каких регионах мира и отдельной страны высок спрос на данные медицинские услуги и, наконец, каким образом конкуренты добиваются более высокого объема оказываемых медицинских услуг. Кроме того, маркетинговые исследования уровня доходов и платежеспособности жителей разных регионов, уровня цен на медицинские услуги и возможность их приобретения различными социальными слоями населения имеют большое значение для обеспечения эффективности бесперебойной работы любого медицинского учреждения.
Маркетинг, активно изучая рынок и работая с ним, предполагает, что рынок - это совокупность взаимосвязанных элементов, к которым относятся: коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, союзы работодателей, профсоюзы, союзы потребителей. Именно они, с точки зрения товаропроизводителей, образуют как бы промежуточную систему между государством, и которые, с этих позиций, имеют свою внутреннюю систему, состоящую из оргструктуры, производственных мощностей и ресурсов.
Библиографический список
1. Алексеев Н.А. Анализ эффективности
деятельности ЛПУ // Здравоохранение РФ.- 2004.- № 5.
2.Тогунов И.А. Модель маркетинговой системы медицинских услуг
(маркетинговая формализованная
сущность либеральной системы
здравоохранения) // Эксклюзивный
маркетинг - № 5 - 1999.
3.Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990.
4.Котлер Ф. Управление маркетингом.
— М.: Экономика, 1980.
5.Малахова Н.Г. Маркетинг
медицинских услуг. М.: МЦФЭР, 1998.
6.Подольцев А.Л., Яковлев Е.Л.
«Маркетинговое исследование рынка медицинских услуг как основа поиска дополнительных источников
финансирования». - Экономика
здравоохранения. М.,2004, №9.
Bibliographic list
1.Alexeys N.A. Analys of efficiency of medical and preventive institutions activ-ity// Public health services in Russian Fed-eration.-2004.5.
2.Togynov I.A. Model of marketing system of medical services (the marketing formalized essence of liberal system of public health services) // Exclusive marketing - № 5 - 1999.
3. Evans Dzh., Berman B. Marketing. -М.: Economy, 1990.
4. Kotler F.Upravlenie marketing. - М.: Economy, 1980.
5.Malakhov N.G. Marketing of medical services. М.: 1998.
6.Podoltsev A.L., Iakovlev E.L. «Marketing research of the medical services market as a basis of search of additional sources financing». -Economy of public health services., 2004, №9.
