CC BY
113
Багдасарян С.Л., доцент кафедры экономики и менеджмента в здравоохранении НОУ ВПО «Кисловодский институт экономики и права».
Методологические аспекты формирования механизма эффективного маркетинга в системе здравоохранения
Ключевые слова: здравоохранение, маркетинг, цели, задачи, функции и этапы маркетинговой деятельности, медицинские товары и услуги, спрос и предложение, эффективность маркетинга, стратегия маркетинговой деятельности.
Краткая аннотация:
Современный этап социально-экономического развития страны предопределяет возрастание роли человеческого капитала как основного фактора экономического роста, что предъявляет особые требования к сфере здравоохранения, в том числе к повышению удовлетворенности населения медицинским обслуживанием. В то же время кризисные явления в мировой и отечественной экономике характеризующиеся дефицитом государственного финансирования, снижением уровня жизни населения, не могли не затронуть систему здравоохранения. В условиях ограниченности ресурсного обеспечения особую актуальность приобретают проблемы повышения результативности функционирования здравоохранения, доступности и качества основных видов медицинской помощи. Успешному решению этих проблем во многом способствует формирование механизма эффективного маркетинга в сфере здравоохранения,
В данной статье рассмотрены методологические подходы к решению этого вопроса.
Багдасарян С.Л., associate professor of department ofeconomy and management i n a health protection НОУ ВПОЬ "Kislovodsk institute of economy and right".
Methodological aspects of forming of mechanism of theeffective marketing ar
e in the system of health protection.
Keywords: health protection, marketing, aims, tasks,functions and stages of marketing activity, medical goodsand services, demand and supply, marketing effi ciency,strategy of marketing activity.
Short annotation: The modern stage of socioeconomic development ofcount ry predetermines growth of role of human capital as abasic factor of the economy g rowing, that produces thespecial requirements to the sphere of health protection,inc
luding to the increase of satisfaction of population medicalservice. At the same tim e the crisis phenomena in a worldand home economy are characterized by the defic it of thestate financing, decline of standard of living of population,could not not aff ect the system of health protection.
In the conditions of limit nature of the resource providing thespecial actualit y is acquired by the problems of increase ofeffectiveness of functioning of health p rotection, availabilityand quality of basic types of medicare. The successfuldecisio n of these problems is in a great deal assisted byforming of mechanism of the effec tive marketing in the field ofhealth protection.
In this article the methodological going is considered nearthe decision of this question.
С конца 80-х - начала 90-х годов ХХ века в здравоохранении России начали развиваться новые экономические отношения, характеризующиеся целым рядом признаков, присущих рынку: [3;8]
• превращение медицинской услуги в товар;
• коммерциализация охраны здоровья в целом;
• наличие покупателей услуг медицинского назначения и их производителей, то есть выделение двух взаимодействующих групп гражданских субъектов (медицинских работников и пациентов);
• появление у пациентов возможности выбора услуг медицинского назначения и организации здравоохранения;
• сознательное восприятие потребителями услуг медицинского назначения экономической обусловленности своего здоровья;
• взаимные расчёты между участниками (субъектами) рынка;
• экономическая свобода производителей медицинских услуг и стимулирующие методы оплаты труда работников;
• увеличение объёма платных медицинских услуг;
• конкурентные отношения между производителями медицинских услуг. В условиях внедрения в здравоохранение элементов рыночной
экономики, появления конкуренции и роста издержек, все больше возрастает интерес со стороны медицинских организаций к маркетингу. Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено уже тем,
что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система медицинского страхования, способствующая зарождению и развитию элементов рыночных отношений.
Анализ ситуации позволяет сформулировать предпосылки развития маркетинга в российском здравоохранении: [3; 4]
• низкий уровень конкурентных отношений в среде производителей медицинских услуг;
• выраженное влияние распределительных и перераспределительных механизмов в системе здравоохранения;
• способность производителя медицинских услуг (врача) оказывать решающее влияние на уровень их спроса и потребление со стороны пациентов;
• монополия на производство отдельных видов медицинских товаров и услуг;
• необходимость всестороннего изучения рынков здравоохранения с учетом медико-демографических, экологических, валеологических характеристик;
• нацеленность на достижение конкретного медико-социального результата (профилактика или снижение заболеваемости по конкретной нозологической форме или группе заболеваний, снижение смертности, инвалидизации в трудоспособных возрастах и др.).
Воспользовавшись теорией маркетинга и его классическим определением, можно определить медицинский маркетинг, как комплекс мероприятий, направленный на изучение спроса, организацию, производство и создание условий для удовлетворения потребности населения в различных видах медицинских товаров и услуг. [5;8]
По определению Американской медицинской ассоциации, маркетинг в здравоохранении - это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой
политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом их реализации. [8]
Рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон -нуждающихся в медицинских услугах и предлагающих их; наличием субъектов рынка - необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться реализация и потребление медицинской услуги или товара; наличием свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг. [4]
Товаром в здравоохранении являются:
1. Услуги медицинского назначения.
2. Изделия фармацевтической промышленности.
3. Медицинская техника.
4. Материалы медицинского назначения.
Рынок здравоохранения сегментируется на три основных сегмента:
1. Лечебно-диагностический, охватывающий спрос и предложение на лечебно-диагностические процедуры. Он наиболее соотносится с заболеваемостью и болезненностью населения.
2. Медико-социальный, охватывающий спрос и предложения медико-социальных услуг, поддерживающий и определяющийся определённым уровнем качества жизни.
3. Профилактический сегмент, охватывающий спрос и предложение на профилактические медицинские услуги. Высокий спрос возможен только при высокой степени качества жизни потребителей и желании сохранить данный уровень качества и даже улучшить его.
Рынок медицинских услуг отличается от любого другого товарного рынка рядом особенностей:
1. Риск и неопределённость, опасность развития ситуации недостаточного контроля и нерегулируемого рынка, развивающегося либо в сторону государственного здравоохранения, либо в сторону формирования страховой
медицины.
2. Внешние социальные эффекты, среди которых выделяются как положительные (связанные с профилактическими общественно полезными процедурами, как, например, вакцинация), так и отрицательные (например, ятрогении).
3. Асимметричное распределение информации между потребителем и производителем товара.
Медицинская услуга как продукт не вполне определена, она не всегда определённа во времени, определение цены, качества и их соотношение затруднено. Часть медицинских услуг обладает свойствами общественных товаров (санитарно-гигиенические, профилактические), то есть, в отличие от товаров индивидуального потребления, является объектом коллективного потребления неадресного характера. Индивидуальные свойства таких услуг нередко даже негативны, в то же время, социальные - положительны.
Особенностью медицинской услуги является её медико-социальное значение, определяемое своевременностью, доступностью и качеством, а также необходимостью максимального устранения такой характеристики, как непостоянство качества. С этой целью организации здравоохранения выделяют средства на обучение профессиональных специалистов, проводят постоянный контроль качества медицинской помощи, с учётом степени удовлетворения потребителей, изучаемой на основе медико-социологических исследований.
Таким образом, в рамках идеологии всеобщего управления качеством под качеством медицинских услуг и товаров медицинского назначения понимается не столько достижение уровня каких-либо их частных характеристик, сколько соответствие нуждам и ожиданиям потребителей.
Качество медицинской деятельности невозможно достичь без формирования эффективного маркетинга.
На рис. 1 представлена структурно-логическая схема формирования механизма эффективного маркетинга в сфере здравоохранения, отражающая
Основные функции маркетинга
Маркетинг медицинских услуг
Маркетинг лекарствен-Шк препаратов
Маркетинг медицинской техники и технологий
Маркетинг медицинской организации
Маркетинг научных идей
Анализ маркетинговой среды: (макро - и микросреды)
Сегментация рынка
Уазраоотка маркетингового комплекса
Внедрение в практику маркетинговых операций
Исследование рынка мед,, товаров и услуг
Принципы формирования маркетингового комплекса
А
Достижение осноеньэ:
целен маркетинга
ФОРМИРОВАНИЕ
МЕХАНИЗМА ЭФФЕКТИВНОГО МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
1г.
Основные этапы управления маркетингом
Уровни применения маркетинга в системе здравоохранения
Оценка эффективности м'аркетинговой деятельности
Федеральный вровень. Региональные органы ■отравления. Медипинскне организации. КОГШЧвСТЕ^еТОЗЬ: оценки: многомерные; регресс - корре-яи.; нмитаы.; детершшнр.; сташстич.: смешан^моза-ысетевого планирования
Разработка новых мед<, товаров и услуг
Организация реализации мед^овароБ и услуг
Рентаоельность произв. товаров и услуг
Эконом., эффективность реализации услуг
Качество медицинской деятельности
Принципы социально-этического маркетинга
Формы финансирования здравоохранения и оплаты мед услуг
Государств.
Страховая
Частная
=>
Разработка стратегии маркетинговой деятельности
Динамика объема продаж; прибыли от реализации товаров и услуг; доли рынка; затрат; цены; спроса и прехюж.
Стратегия максимизации дохода и минимизации себестоимости; Стратегия ценообразования;
Стратегия дифференцированных мед, услуг;
Стратегия повышения качества услуг: Инновационная стратегия._
Рис. 1. Структурно-логическая схема формирования механизма зф о активного маркетинга в сфере здравоохранения (авт.)
основные принципы формирования маркетингового комплекса, цели, задачи и этапы проведения маркетинговых исследований, уровни применения маркетинга в сфере здравоохранения, систему показателей и методы оценки эффективности маркетинговой деятельности, осуществляемой медицинскими организациями.
Маркетинговая деятельность в здравоохранении проводится в виде последовательных этапов: [2;4;8]
1. Анализ рынка
1.1. Анализ маркетинговой микросреды: изучение тех факторов, которые непосредственно влияют на деятельность организации здравоохранения (деловая среда: поставщики, конкуренты, потребители).
1.2. Анализ маркетинговой макросреды: демографических, экономических, технологических, политических, природных и культурных факторов.
2. Выбор целевого рынка и позиционирование на нём услуги.
3. Разработка маркетингового комплекса (средств, с помощью которых продавец - организация здравоохранения будет воздействовать на рынок). Основными элементами маркетингового комплекса организации здравоохранения являются медицинские услуги; ценовая политика на рынке медицинских услуг; продвижение медицинской услуги на рынок (осуществляется посредством рекламы, связей с общественностью и стимулирования сбыта).
4. Осуществление маркетинговой деятельности:
- разработка стратегии маркетинга;
- включение стратегии маркетинга в план организации здравоохранения;
- организация выполнения плана;
- контроль результатов и регулирование дальнейшей стратегии.
Стратегия маркетинга во многом определяется спросом на
предлагаемый товар. Изменения объемов спроса, преждложения и цен на
услуги являются важнейшими показателями, с которыми оперируют маркетинговые службы медицинских организаций.
На эффективность маркетинговой деятельности предприятия влияют факторы макро- и микросреды, а также непосредственно комплекс маркетинга (маркетинг-микс, 4р).
На рис. 2 показаны взаимосвязи между факторами, влияющими на показатели маркетинга, и показателями прибыли и объема продаж (реализации) услуг.
Рис. 2. Схема основных факторов микро- и макросреды организации [4]
В соответствии с рис. 1, основными направлениями оценки маркетинговой деятельности организации являются следующие:
маркетинговые исследования; сегментация рынка; разработка продуктов; политика ценообразования; товародвижение; реклама; стимулирование сбыта; формирование общественного мнения; маркетинговая стратегия.
В соответствии с классической теорией маркетинга, его эффективность оценивается соотношением результатов деятельности к затратам. При этом
под эффектом маркетингового мероприятия понимается достижение цели, выраженное количественно. Таким образом, эффективность каждого отдельного маркетингового мероприятия будет рассчитываться путем деления прироста прибыли только за счет рассматриваемого мероприятия (ДПм) на затраты, связанные с этим мероприятием (Зм): Эм = ДПм/ Зм, (1)
где Эм - эффективность маркетингового мероприятия; ДПм - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия; Зм - затраты на данное маркетинговое мероприятие.
Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями увеличения объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), увеличения прибыли от реализации продукции и увеличения доли рынка конкретного предприятия.
Показатели, характеризующие затраты на маркетинговое мероприятие, определяют сумму средств, выделенных на маркетинг; или отдельно для каждого мероприятия составляется смета затрат.
Мы считаем, что для объективной оценки эффективности маркетинговой деятельности медицинской организации необходимо сначала выявить взаимосвязи между показателями объема продаж (услуг), затратами на производство товаров (услуг) и на проведение марктетиновых мероприятий, структурой и ассртиментом товаров (или услуг), ценами на них и показателем эдастичности спроса (предложения), т.е. опеделить по аждому ьму виду товара (услуги) зависимость:
ВР1 = К !* Ц = ^ДВРасс.; ЛВРстр.; ЛВРц; ЛВРс/с; ЭСц). (1)
Здесь: ЭСц - показатель эластичности спроса по цене, определяемый,
как известно, по формуле:
ЭСц = Процентное изменение количества товара (услуги) / Процентное изменение цены на этот товар (услугу). (2);
ДВРАСС.; ДВРСТР.; ЛВРц; ДВРС/С - изменения объема реализации за счет изменения ассртимента, структуры, себестоимости (затрат) и цен на продукцию (услуги).
Эффективность маркетинговой деятельности мы предлагаем оценивать, как соотношение экономической эффективности (ЭЭУ) производства товаров (услуг) до и после проведения каждого отдельного (]-го) маркетингового мероприятия. Если это соотношение меньше 1, то данное мероприятие можно считать эффективным, если больше 1, то -неэффективным.
Предложенный подход обеспечивает объективную оценку эффективности маркетинговой деятельности медицинской организации и позволяет выявить влияние отдельных факторов на изменение результирующего показателя эффективности маркетинга.
Медицинская услуга - основной товар организаций здравоохранения. И естественно, что от её качества зависит и привлекательность для пациента, и спрос на неё. Поэтому одним из важных направлений совершенствования охраны здоровья населения является обеспечение качества медицинской помощи.
Особое значение приобретают медико-социологические исследования качества медицинской деятельности, являющиеся на данный момент одним из наиболее эффективных инструментов современных информационных технологий управления [2;6].
Концепция развития здравоохранения России предполагает, что дальнейшее формирование и внедрение в практику здравоохранения рыночных отношений будет носить эволюционный характер, при этом в значительной степени сохранится нерыночный сектор бесплатной гарантированной государством медицинской помощи. [1]
Целями маркетинга на современном этапе развития здравоохранения России являются:
1. Обеспечение рентабельности производства товаров и услуг в здравоохранении.
2. Достижение экономической эффективности при реализации медицинских услуг.
3. Обеспечение качества медицинской деятельности в рамках идеологии всеобщего управления качеством.
Миссия и социальная ответственность здравоохранения обязывает руководителей развивать концепцию социально-этического маркетинга, основной целью которого является качественное улучшение индивидуального и общественного здоровья. Социально-этический маркетинг - явление более сложное, чем маркетинг коммерческий. Он более близок социальному маркетингу, представляющему собой маркетинг социальных идей и программ, направленных на социальные перемены, то есть на изменение поведения людей. Предметной областью социального маркетинга выступают социальные мероприятия (в здравоохранении, образовании, пенсионном и социальном обеспечении) по изменению общественного поведения, обусловленные наличием социальных проблем и направленные на их решение. Социальный маркетинг использует ряд общих принципов и методов маркетинга: сегментирование «рынка потребителей» -разделение общества на социальные группы и выделение среди них наиболее уязвимых и менее социально защищённых, наиболее нуждающихся в первоочередных мерах; изучение потребителей; разработка замысла продвижения социально значимой идеи. [4;8]
Переход к платной медицине, как показывает зарубежный опыт, приводит к существенному повышению уровня требований и, соответственно, необходимых затрат на лечение всех категорий пациентов.
Для успешного бизнес - планирования, действующих и вновь создаваемых негосударственных медицинских учреждений необходим
систематический анализ потребностей целевой аудитории.
Таким образом, развитие и широкое внедрение в практику здравоохранения принципов социально- этического маркетинга в конечном счёте приведёт к формированию своеобразного общественного договора, согласно которому пациенту станет невыгодно болеть, организациям здравоохранения станет выгодно оказывать только качественную медицинскую помощь, а государству станет выгодна эффективная система здравоохранения и здоровое население.
Литература
1.Концепция развития системы здравоохранения в Российской Федерации до 2020 года: Федеральный портал PROTOWN.RU. -http ://www.protown.ru/pic/feder2.png.
2.Вялков А. Управление и экономика здравоохранения. - М.: Издательство: «ГЭОТАР-Медиа», 2010.
3.Габуева Л.А., Иванов А.В., Тихомиров А.В. Современная структура экономики здравоохранения. //Главный врач: хозяйство и право. - 2006. - №
3. - С.14-20.
4.Иорданская, Н.А. Маркетинг в здравоохранении: учебное пособие / Н.А. Иорданская, Т.В. Поздеева, В.А. Носкова. — Н. Новгород: изд-во Нижегородской государственной медицинской академии, 2008. -64 с.
5.Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.
6.Поляков И.В., Уваров С.А., Михайлова Л. С, Ланкин К.А. // Проблемы социальной гигиены и истории медицины. — 1997. -№1.-С. 49-53.
7.Хальфин Р.А. Финансово-экономический анализ как фактор качества финансового управления и маркетинга в медицинской организации // "Экономист лечебного учреждения", N 7, 2010 г.
8.Шарабчиев Ю.Т. Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением//Медицинские новости. - 2002. - №3. - с. 34-43.
Literature
1. The concept of development of the health system in the Russian Federation up to 2020: Federal portal PROTOWN.RU. - http://www.protown.ru/pic/feder2.png.
2. Vyalkov A. Management and health Economics. - M.: Publishing house: "GEOTAR-Media", 2010.
3. Gabuyeva L. A., Ivanov V. A., Tikhomirov, A. V. the structure of Modern health Economics. //Primary physician: economy and law. - 2006. - No. 3. - P. 1420.
4. Jordan, N. And. Marketing in healthcare: a manual / N. And. Jordan, T. V. Pozdeeva, V. A. Noskov.- N. Novgorod: publishing house of the Nizhny Novgorod state medical Academy, 2008. -64 S.
5. Kotler F. marketing Management. — M.: Economics, 1980.
6. Polyakov I. V., Uvarov S. A., Mikhailova L. Lankin, K. A. // problems of social hygiene and the history of medicine. — 1997. - No. 1.-P. 49-53.
7. Khalfin R. A. economic and Financial analysis as a factor in the quality of financial management and marketing in a healthcare organization / / the Economist the medical institution", N 7, 2010.
8. Charancieu T. Marketing strategy in healthcare management//Medical news. -2002. - No. 3. - S. 34-43.
