CC BY
1529
МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
Л. А. ЯКОВЛЕВА
В данной статье рассмотрены основные участники индустрии здравоохранения. Изучаются возможности применения маркетинга при предоставлении медицинских услуг. Рассмотрены способы преодоления характерных особенностей, которые присущи медицинским услугам.
Ключевые слова: маркетинг здравоохранения, индустрия здравоохранения, медицинская услуга.
Еще в ХХ в. во многих странах, в том числе и в России, назрела необходимость активного применения маркетинга практически во всех отраслях и сферах деятельности, в частности, в сфере здравоохранения.
В индустрию здравоохранения входят продавцы и покупатели медицинской продукции и
услуг, поставщики и потребители медицинской информации, регулирующие и саморегулирующие органы, бизнес-структуры, государственные предприятия и общественные объединения. Основных участников индустрии здравоохранения можно увидеть на рисунке 1 (по В. В. Галкину [3] с изменениями и дополнениями).
Рис. 1. Участники индустрии здравоохранения
Многие из них входят в инфраструктуру ин- ческое снабжение, заготовку сырья, торговлю,
дустрии здравоохранения. Она включает основ- информационное и ремонтно-техническое обслу-
ные фонды, транспорт, связь, материально-техни- живание, образование [1]. То есть к ней относятся
предприятия, обслуживающие производителей медицинских услуг. Это предприятия фармацевтической отрасли, учреждения медицинского образования, научно-исследовательские организации медицинского профиля, центры санэпиднад-зора и другие надзорные органы, предприятия медицинской промышленности, фирмы-посредники и консультанты, организации медицинского страхования, специализированные СМИ.
Основная функция инфраструктуры индустрии здравоохранения сводится к обеспечению необходимых условий для нормального осуществления медико-санитарных, лечебно-диагностических и оздоровительно-профилактических процессов [7].
Таким образом, мы видим, что производитель медицинских услуг является основным участником индустрии здравоохранения, он не может существовать без инфраструктуры.
На индустрию здравоохранения как подсистему национальной экономики возлагается выполнение следующих функций [1]:
- обеспечение членов общества медицинскими услугами и товарами медицинского назначения;
- формирование медицинского сообщества с его профессиональными установками и обязанностями;
- научное познание природы болезней, их лечение и профилактика.
Медицинский персонал и лечебно-профилактические, медико-реабилитационные организации и диагностические центры непосредственным образом удовлетворяют потребности пациентов, желающих улучшить свое здоровье.
Как мы видим, индустрия здравоохранения включает в себя множество участников различных форм собственности. При этом государство удовлетворяет общественные потребности в сфере здравоохранения, а частный медицинский бизнес обслуживает сектор платежеспособных клиентов, имеющих возможность оплачивать медицинские услуги из личных средств.
У многих до сих пор существует представление о том, что маркетинг может иметь только коммерческую направленность. В настоящее время, в государственном и частном секторе, имеет место и некоммерческий маркетинг. Он осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей [2].
При этом и для некоммерческих организаций в сфере здравоохранения маркетинг может быть направлен не только на получение прибыли, но и
на удовлетворение потребностей клиентов или создание имиджа учреждению здравоохранения. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям.
Как правило, некоммерческие организации обслуживают рыночные сегменты, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать финансовые преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка. Например, предоставление медицинских услуг муниципальными учреждениями здравоохранения в сельской местности или в труднодоступных районах, где численность населения и уровень доходов не велики. В настоящее время «Единая Россия» реализует проект «Качество жизни. Здоровье». В его рамках первого февраля 2011 г. стартовал социальный автопоезд «Забота». Мероприятие преследует цель донести врачебную помощь до самых отдалённых уголков Тамбовской области, тамбовские селяне имеют возможность, не выезжая из родных мест, получить квалифицированные консультации медиков и работников органов соцзащиты. Работа социального автопоезда «Забота» необходима, так как позволяет охватить медицинскими обследованиями жителей самых отдаленных территорий.
Как мы видим, тесно примыкает к маркетингу некоммерческих организаций и социальный маркетинг.
В последнее время он приобретает все большую популярность в медицине. Идея социально ориентированного маркетинга состоит в том, что решение социальных проблем может быть эффективным как с точки зрения коммерции, так и с точки зрения общественной полезности. Выбирается некая социальная проблема (проблема общественного здоровья и здравоохранения), к решению которой подключается не только сама компания, но и ее клиенты.
С. А. Столяров в своей работе «Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления» [9] предлагает следующие направления использования методов социального маркетинга. «В России одной из важнейших областей применения социального маркетинга является профилактика заболеваний. Не простое информирование населения об опасности тех или иных заболеваний, и способах их избежать, а формирование у человека потребности быть здоровым и направить все свои силы на получение этого здоровья.... С помощью маркетинга можно сформировать новые потоки пациентов в лечебно-профилактические учреждения и
оптимизировать существующие. Именно это лежит в основе применения маркетинга в сфере здравоохранения.. Использование методов социального маркетинга направлено, в т. ч. и на снижение заболеваемости инфекциями, передающимися преимущественно половым путем в частности ВИЧ-инфекцией/СПИДом. Снижение инфицирования последним, помогает значительно улучшить качество здоровья населения».
Таким образом, мы видим возможность и необходимость применения маркетинга в сфере здравоохранения.
Маркетинг здравоохранения - это система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителем [5].
В труде «Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением» Ю. Т. Шарабичев условно выделяет пять направлений маркетинга в сфере здравоохранения: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей [10].
Далее мы будем рассматривать маркетинг медицинских услуг, так как поставщик медицинской услуги является основным участником в индустрии здравоохранения.
Медицинская услуга - это товар, имеющий ценность для человека из-за своей способности удовлетворять его потребности личного здоровья и являющийся средством решения проблем, возникающих из-за неудовлетворительного здоровья [8].
Существует ряд классификаций медицинских услуг, но наиболее полной является классификация, освещенная в работе В. Ф. Шарапова [11].
По характеру: профилактические, экспертные, организационные, статистические, диагностические, лечебные, комбинированные, реабилитационные.
По сегментам структуры здравоохранения: санитарно-гигиенические, эпидемиологические, амбулаторные, поликлинические, стационарные.
По уровням медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные.
По интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые.
По квалификации источника медицинских услуг: низкая, средняя, высокая.
По технологии: рутинные, высокотехнологические.
По инвазивности: неинвазивные, инвазивные.
По соблюдению стандарта: соответствие
стандарту, несоответствие стандарту (обоснованное, необоснованное, ошибочное).
По времени достижения конечного результата: соответствующие срокам, не соответствующие срокам.
По конечному результату: адекватное, частично адекватное, неадекватное.
По соответствию правовым нормам: соответствующие функциям исполнителя, не соответствующие функциям исполнителя, ошибочные, халатные (повлекшие ущерб здоровью или смерть потребителя).
Данная классификация может служить ориентиром для менеджеров, организаторов здравоохранения и экспертов страховых компаний в их работе, так же как и для маркетологов. Последние должны учитывать особенности и специфику каждого вида медицинских услуг при планировании маркетинговой деятельности.
Маркетинг медицинских услуг имеет большое значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни [10].
В соответствии с классификацией услуг, предложенной Ловелоком, сфера здравоохранения относиться к классу услуг, которые включают осязаемые действия, направленные на тело человека (табл. 1) [6]. Следовательно, потребительский спрос на медицинские услуги будет всегда, и поставщики данных услуг должны уметь находить способы управления спросом.
Таблица 1
Классификация услуг
Основные классы услуг Сферы услуг
1. Осязаемые действия, направленные на тело человека Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе
2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные и химчистки, ветеринарные услуги
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека Образование, радио, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи
4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами
Медицинским услугам, впрочем, как и услугам вообще, присущи четыре характерных особенностей, которые необходимо учитывать при
разработке маркетинговых медицинских программ. Ф. Котлер [4] выделяет следующие характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохра-няемость. Рассмотрим подробнее их сущность и способы преодоления этих свойств.
Медицинские услуги неосязаемы. Неосязаемость означает, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Пациент, пришедший на диагностику и/или лечение, не может заранее знать результата. Чтобы сократить степень неопределенности до покупки медицинской услуги, пациенты ищут подтверждение ее качества. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут увидеть. Поставщик медицинских услуг для укрепления доверия к себе со стороны пациентов может осуществить следующие мероприятия.
Во-первых, он может повысить осязаемость своего продукта. Для этой цели служат лицензии, сертификаты и отзывы пациентов, уже прошедших обследование и лечение. Можно разместить на стендах или в брошюрах фото современного оборудования или пациентов до и после операции. Также, чтобы повысить осязаемость, можно использовать электронные и бумажные носители, например, всем пациентам предоставить результаты обследования аппаратом МРТ (магнитнорезонансная томография) не только в виде заключения на бумажном носителе, но фото и видеозапись на электронном носителе.
Во-вторых, поставщик медицинских услуг может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах, т. е. при обращении клиента в данное медицинское учреждение он может получить экономию времени (если получит возможность прийти на прием по записи); гарантию на услугу (при пломбировании зубов).
В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название. По нашему мнению, в сфере медицинских услуг следует ограничиться только созданием бренда самого учреждения или использовать марочное название для услуг в санаторнокурортной сфере.
В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик медицинской услуги может привлечь к пропаганде деятельности своего учреждения какую-либо знаменитость. Например, кого-либо из артистов или политических деятелей, которые пользовались услугами данного медицин-
ского учреждения, так как клиенты больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям. Поэтому поставщик медицинской услуги должен стимулировать поддержание позитивного общественного мнения, направляя свои маркетинговые усилия на авторитетных людей, привлекая их воспользоваться услугами данного медицинского учреждения.
Медицинская услуга неотделима от своего источника. Одной из основных характеристик услуг является то, что они одновременно предоставляются и потребляются. Услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Их нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. Например, хирург не может провести операцию или стоматолог удалить зуб без присутствия пациента. Вследствие того, что при предоставлении услуги почти всегда присутствует пациент, взаимодействие поставщика и клиента является особым аспектом маркетинга медицинских услуг. Также характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Например, большое скопление людей в поликлинике или больнице может испортить атмосферу комфорта для других пациентов и снизить степень их удовлетворения. Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения.
Во-первых, поставщик медицинской услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов, если это возможно. Например, проведение семинаров по планированию семьи и бесед с целью профилактики заболеваний в группах.
Во-вторых, поставщик услуги может научиться работать быстро. Рентгенолог может тратить на рентгенологическое обследование желудка каждого пациента не по 40, а по 20 мин. и принять большее количество пациентов (к сожалению это не всегда возможно из-за различий в степени тяжести ситуации).
В-третьих, медицинское учреждение может предоставить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны пациентов.
Непостоянство качества медицинских услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени, места оказания, оборудования. Качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, в одной и той же
клинике один врач может вежливо и быстро провести диагностику, а другой медленно работать и «сухо» общаться с пациентами. Опытный врач осмотрит пациента и поставит диагноз гораздо быстрее, чем это сделает начинающий доктор. Даже качество услуг, предоставляемых одним врачом, варьируется в зависимости от его самочувствия и настроения во время общения с каждым пациентом. Но при этом нужно учитывать и тот факт, что на качество медицинской услуги оказывает влияние поведение самого пациента. Например, если пациент на приеме у стоматолога, при получении услуги пломбирования зуба, будет вертеть головой, закрывать рот в неподходящее время, то, скорее всего услуга будет некачественной и пломба долго не продержится. Для обеспечения контроля качества медицинские учреждения могут провести некоторые мероприятия.
Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Постоянно повышать уровень квалификации своего медицинского персонала в клиниках России и за рубежом, использующих современные методы диагностики и лечения.
Во-вторых, поставщик медицинских услуг (особенно в некоммерческой сфере) должен постоянно следить за степенью удовлетворенности пациентов с помощью системы жалоб и предложений и опросов для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и принятия мер по исправлению ситуации.
В третьих, по возможности механизировать процесс предоставления услуги. Например, использовать аппараты с различным принципом генерации ударных волн при лечении больных с мочекаменной болезнью методом ДЛТ (дистанционная литотрипсия).
Медицинскую услугу невозможно хранить (непостоянство спроса). Еще одной основной характеристикой медицинской услуги является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Данная особенность медицинской услуги является важной в условиях непостоянства спроса. Например, с июня по сентябрь значительно снижается спрос на исследование сосудов, с использованием рентгенологического метода исследования (артерио- и флебографии), и на многие другие медицинские услуги в Центрально-Черноземном районе, так как большинство людей находятся на отдыхе в других городах или убирают урожай со своих земельных участков. Однако, в октябре-декабре спрос на эти же услуги значительно возрастает.
Для достижения согласованности между спросом и предложением можно использовать следующие методы.
Со стороны спроса:
1. Установление дифференцированных цен поможет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья. Например, установление низких цен и цен со скидкой в летнее время на диагностические услуги (компьютерная и магнитно-резонансная томография).
2. Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада. Центральные районные и областные поликлиники могут оказывать услуги не только в «своих стенах», но главный врач может организовать выезд специалистов, которым не требуется сложное оборудование и специальные условия для оказания услуги, в районы.
3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные платные или бесплатные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов. Например, оборудовать холл поликлиники телевизором и/или компьютером с возможностью выхода в интернет, предоставить свободный доступ к печатным изданиям различной тематики, комфортно обустроить место для ожидания пациентов, открыть буфет.
4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительной записи. Такие системы широко и наиболее успешно используют врачи стоматологи, кроме того их так же применяют и в учреждениях негосударственной сферы здравоохранения. Было бы неплохо, если бы систему предварительной записи, например по телефону, стали использовать (не только формально) и в муниципальных медицинских учреждениях.
Со стороны предложения:
1. Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных сотрудников или персонал на неполный рабочий день. В экстренных случаях вызвать персонал из отпусков. При увеличении количества пациентов реанимационном отделении можно привлечь дополнительный медицинский персонал на временную работу.
2. Установить особый распорядок работ в учреждении здравоохранения можно в период пиковой загрузки. В такие моменты персонал выполняет только самые необходимые обязанности. В период максимальных нагрузок для медицинского персонала может быть составлен график работы по сменам (1-я, 2-я, 3-я смены).
3. Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами, как в тех случаях, когда несколько больниц сообща приобретают необходимое им медицинское оборудование.
4. Можно предпринять действие, делающее возможным рост существующих мощностей, с целью дальнейшего расширения предоставления медицинских услуг. Например, провести ремонт зданий, закупку медицинского оборудования, переподготовку медицинского персонала с целью открытия в будущем узкоспециализированных центров для оказания медицинской помощи населению (сосудистого центра).
Таким образом, маркетинг медицинских услуг имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Учреждениям, оказывающим медицинские услуги, необходимо помнить, что медицинские услуги - это вид полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, они, как правило, не приводят к владению чем-либо. Следовательно, нужно повысить осязаемость услуги, используя различные маркетинговые мероприятия.
Учреждения здравоохранения функционируют в государственной и в негосударственной сфере, и вне зависимости от формы собственности им следует использовать маркетинг, основанный как на коммерческих, так и на некоммерческих принципах. Все это будет способствовать повышению конкурентоспособности, как медицинских услуг, так и самого учреждения здравоохранения.
Литература
1. Акопян А. С., Шиленко Ю. В. Индустрия здоровья: экономика и управление. URL: http://ecsocman. edu.ru
2. Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций. М., 2003.
3. Галкин В. В. Медицинский бизнес: учеб. пособие. М., 2007.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Основы маркетинга: пер. с англ. 2-е европ. изд. М.; СПб.; К., 2002.
5. Кучеренко В. З. Экономика и инновационные процессы в здравоохранении. М., 1994.
6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / под ред. В. А. Алексунина. Изд. 5-е, перераб. и доп. М., 2007.
7. Московцев В. В., Провоторова Ю. С. Мониторинг текущего состояния здравоохранения в Липецкой области // Социально-экономические явления и процессы. 2010. № 2.
8. Поляков И. В., Уваров С. А., Водяненко И. М., Ланкин К. А. Маркетинг медицинских услуг в условиях медицинского страхования: метод. пособие. Саратов, 1996.
9. Столяров С. А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. изд. 3-е, испр. и доп. Барнаул, 2005.
10. Шарабчиев Ю. Т. Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением. URL: http://www. farminfo.ru
11. Шарапов В. Ф., Тявкин В. П., Денисов И. Н. Маркетинг в медицине: метод. рекомендации. Самара, 1996.
* * *
MARKETING IN SPHERE OF HEALTH CARE SERVICE
L. A. Yakovleva
In the article, the main participants of the health care service industry are considered. The possibilities of marketing application when rendering of medical services are examined. The means of characters overcoming which inherent in medical services are described.
Key words: health care service marketing, health care service industry, medical service.
