CC BY
289
A.C. Ямщиков,
д.э.н., заместитель руководителя департамента социальной политики администрации города Красноярска по экономическим и финансовым вопросам, [email protected] Е.И. Маева,
заместитель главного врача по экономическим вопросам МУЗ «Городская поликлиника №2» г. Красноярска, магистрант ГОУ ВПО «Сибирский федеральный университет», [email protected]
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА МЕДИЦИНСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ
УДК 614.257
Ямщиков A.C., Маева Е.И. Теоретические и методологические основы маркетинга медицинских учреждений (Департамента социальной политики администрации г. Красноярска, Россия)
Аннотация: В статье представлены теоретические и методологические основы маркетинга медицинских учреждений. Обосновано понятие маркетинга в медицине и предпосылки его возникновения. Рассмотрены особенности медицинской услуги и их влияние на стратегию продвижения.
Ключевые слова: маркетинг, здравоохранение, эффективность, обязательное медицинское страхование
В настоящее время развитие рыночных отношений и процессов коммерциализации здравоохранения обусловливает фактическое изменение экономического положения медицинского учреждения, приобретающего черты «услугопроизводящего» предприятия. Изменение статуса медицинского учреждения ведет к изменению характера всех экономических связей и отношений, которые устанавливаются в практической деятельности медицинских учреждений, вынужденных все в большей степени действовать на коммерческой основе.
Залогом жизнеспособности и успешного функционирования медицинского учреждения как «услугопроизводящего» предприятия в условиях рыночной экономики является философия нового управления, выдвигающая на первый план необходимость анализа и ориентации на запросы рынка и требования потребителей. При этом в условиях специфичности рынка медицинских услуг, где требования потребителя могут быть завышенными качество оказываемых услуг выступает основным критерием жизнеспособности лечебного учреждения, и в этих условиях внедрение более совершенных средств диагностики, лечения и профилактики выступает одним из приоритетных направлений повышения конкурентоспособности.
Адаптация учреждений здравоохранения к условиям рыночных отношений, активно развивающихся во всех сферах социально-экономической жизни современного общества, обусловливает необходимость разработки и потребность внедрения новых инструментов управления на современном рынке медицинских услуг.
В последние десятилетия в зарубежных странах была сформулирована, апробирована и получила распространение новая концепция
А.С. Ямщиков, Е.И. Маева, 2011 г.
1енеджер №10
здравоохранения S011
социально-ориентированного управления производством и сбытом, названная социальным маркетингом. Как универсальный механизм системы управления маркетинг направлен на максимально полное удовлетворение потребностей человека и имеет непосредственное отношение к самым разнообразным областям здравоохранения, в том числе к системе обеспечения качества медицинской помощи.
В поле рыночных отношений сфера медицинских услуг приобретает маркетинговую сущность. Одной из актуальных задач настоящего времени является адаптация к потребностям здравоохранения методов организации и управления маркетингом.
Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система обязательного медицинского страхования, способствующая зарождению элементов рыночных отношений.
Современные теории маркетинга ориентируются на инновационный механизм, а маркетинговая политика в области инновационной деятельности медицинского учреждения имеет социальную направленность, проявляющуюся не только в повышении качества оказываемых медицинских услуг, но и во внедрении новых медицинских технологий, позволяющих наиболее полно удовлетворить потребности пациентов. В настоящее время не в полной мере исследованы возможности использования маркетинговых технологий в сфере повышения социально-экономической эффективности деятельности лечебных учреждений. Все вышеизложенное и обусловливает актуальность данного исследования.
Необходимость дальнейшей разработки проблемы определила цель и задачи настоящего исследования.
Реализуемая концепция развития здравоохранения в условиях перехода к рыночной экономике ориентирует общество на вос-
приятие медицины как социально-экономической категории, когда объективный характер рыночных отношений выражается в осознании населением экономической обусловленности своего здоровья, в коммерциализации здравоохранения, в увеличении объема платных медицинских услуг, развитии маркетинговых операций и внедрении разнообразных форм предпринимательства. Активно развивается деятельность медицинских субъектов с разными формами собственности. Обозначается устойчивая тенденция широкого развития независимой частной врачебной практики.
В условиях системы медицинского страхования появляется основа для цивилизованной конкуренции медицинских учреждений и специалистов, работающих в медицине и здравоохранении [1].
Сегодня масштабное реформирование системы государственного и муниципального здравоохранения путем изменения организационно-правовых форм учреждений с целью повышения качества услуг направлено на обеспечение адекватности медицинских учреждений рыночным условиям хозяйствования.
Адаптация здравоохранения к условиям рыночных отношений, активно развивающихся во всех сферах социально-экономической жизни нашего общества, обусловливает необходимость разработки и потребность внедрения новых организационных, информационных и прочих технологий, направленных на быстрейшее проведение реформ, развитие современных форм и методов управления в новой экономической и медико-социальной ситуации.
В последние десятилетия в зарубежных странах была сформулирована, апробирована и получила распространение новая концепция социально-ориентированного управления производством и сбытом, названная социальным маркетингом.
Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и
№Ю Менеджер
гон 1
частный секторы, сформировалась система обязательного медицинского страхования, способствующая зарождению элементов рыночных отношений.
Основными предпосылками возникновения маркетинга медицинских услуг явились:
• изменения методов финансирования медицинских учреждений с развитием нового хозяйственного механизма;
• развитие коммерческих медицинских учреждений, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг;
• появление новых источников финансирования, независимых от государства, в лице страховых компаний, самих покупателей медицинских услуг;
• увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудования, новых лекарственных средств;
• повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях роста объема платных услуг;
• ухудшение состояния здоровья населения в связи с уменьшением его обращаемости в медицинские учреждения вследствие осложнения экономической ситуации и социальной нестабильности в стране.
В связи с этим очень важно оптимизировать объем и структуру потребления медицинских услуг, сбалансировать спрос и потребности на них, что имеет особое значение в условиях медицинского страхования — системы, учитывающей интересы как производителей, так и потребителей медицинских услуг.
Именно с помощью маркетинга можно овладеть необходимой информацией о том, какие медицинские услуги и почему хотят получить пациенты, сколько они готовы заплатить за них, где наиболее высокий спрос на конкретные медицинские услуги, каким образом добиться более высокого объема и качества оказываемых медицинских
услуг. в связи с этим маркетинговые технологии необходимы в здравоохранении при условии их адаптации к специфике отрасли, ее ресурсам и задачам.
Существуют различные подходы к понятию маркетинга в медицинской деятельности.
Под медицинским маркетингом понимают деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья.
Применительно к сфере здравоохранения Американская медицинская ассоциация определила маркетинг как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также управление процессом их реализации [2].
Медицинский маркетинг, по мнению ряда авторов, это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением медицинских услуг от ее производителя (врача, медсестры и т.п.) к потребителю (пациенту); это и социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.
При этом В.Ю. Семенов и Р.А. Хальфин выделяют следующие виды маркетинга в здравоохранении:
• маркетинг медицинских услуг;
• маркетинг медицинской организации;
• маркетинг отдельных лиц;
• маркетинг идей.
При этом данными авторами под маркетингом медицинских услуг понимается процесс разработки, продвижения и реализации медицинских услуг, ориентированных на потребителя [3].
Маркетинг медицинской организации рассматривается как деятельность, направленная
1енеджер №Ю
здравоохранения 2011
на создание положительного имиджа лечебно-профилактического учреждения у населения, а маркетинг отдельных лиц — как популяризация ведущих специалистов лечебно-профилактического учреждения. Маркетинг идей — разработка и претворение в жизнь идей здравоохранения общественного характера [3].
На наш взгляд, понятие авторами маркетинга идей созвучно с понятием социального маркетинга, направленного в первую очередь на разработку, реализацию и контроль социальных программ, нацеленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Обычно социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями. В данном случае понятие социального маркетинга отличается, на наш взгляд, от понятия маркетинга в медицинской деятельности.
В настоящее время среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга в здравоохранении, поэтому необходимо уточнить определение маркетинга в здравоохранении. Если рассматривать с практической точки зрения, то можно, на наш взгляд, сказать, что маркетинг в здравоохранении — это система критериев, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителями.
Здравоохранение в целом выступает ведущей отраслью сферы производства услуг в любом государстве. Здравоохранение как сфера услуг содержательно относится к разряду потребительского производства: там происходит потребление материальных благ, созданных в отраслях соответствующей сферы [4].
С точки зрения маркетинговой составляющей, здравоохранение как сфера специфических услуг принципиально отличается как от сферы производства материальных благ, так и от сферы услуг в целом. Данные отличия определяются характером и особенностями медицинской услуги как маркетингового продукта.
В общем виде услугу модно определить как мероприятие или выгоду, которую одна сторона может предложить другой.
Услуга, наряду с материальным благом, является разновидностью проявления результата конкретной профессиональной деятельности [4].
Медицинская услуга — это мероприятие или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определенную стоимость [5].
К характеристикам медицинских услуг относятся неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Неосязаемость услуг в том, что их невозможно увидеть, ощутить другими органами чувств. В ряде случаев можно дать какое-либо представление о характере оказываемой услуги. Например, продемонстрировать косметологические успехи пациентов, которым были проведены пластические операции.
Если товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. Естественно, что чем более опытен специалист, оказывающий услугу, тем она будет более высококачественной. Поэтому качество одних и тех же услуг может варьировать в достаточно широких пределах (непостоянство качества). Более того, в зависимости от состояния пациента (общесоматического, психического) может отличаться качество (результат) услуги даже у одного и того же специалиста.
Услугу невозможно сохранить. Например, при проведении массажа больной с остеохондрозом позвоночника чувствует облегчение, однако по истечении времени эффект проходит. Именно с несохраняемостью услуги связана ее предварительная оплата.
Основными элементами услуги являются:
^ субъекты услуги (пациент — медицинский работник);
психология услуги (взаимоотношения субъектов);
№Ю Менеджер
ЗОН здравоохранения /
^ материальность (стоимостное и материальное выражение затрат по удовлетворению потребителя);
^ документальность (фиксированная информация о количественной и качественной стороне выполненной услуги).
По виду услуги могут быть:
• простые (измерение артериального давления);
• сложные (случай поликлинического обслуживания);
• комбинированные (сочетание двух и более простых, не связанных между собой услуг, например, определение остроты зрения у больного с острым фарингитом).
Услуги могут быть пассивными (востребованными — при наличии спроса) и активными (выполнение услуги в условиях отсутствия спроса). Примером может служить выявление заболевания при обращении пациента за медицинской помощью (пассивная услуга) и при профилактическом осмотре перед поступлением на работу (который на ряде производств проводится обязательно независимо от желания работника) — основная услуга.
Каждая услуга содержит ядро (основные свойства, делающие услугу товаром) и оболочку (вспомогательные функции, без которых невозможно качественное предоставление услуги). Например, чтобы мануальная терапия (ядро услуги) была наиболее эффективной, желательно предварительное обследование пациента — рентгенография позвоночника как минимум (оболочка).
Свойства услуги: цель, приоритетность, вес, своевременность, полнота, адекватность, экономичность, оперативность, эмоциональность, оснащенность. Следует особо подчеркнуть важность для медицинских услуг такого свойства как эмоциональность. Многочисленные социологические опросы показывают, что, характеризуя качество оказанной помощи, пациенты, в первую очередь, оценивают отношение к себе лечащего врача, а также других медицинских работников.
Можно выделить следующие экономические особенности медицинских услуг:
Услуга всегда носит индивидуальный характер, а результат услуги воплощен в самом человеке;
^ Результативность медицинской услуги напрямую не связана с величиной затрат [6];
^ Результат медицинской услуги разнообразен по сроку проявления;
Сильная взаимосвязь «врач-пациент»;
^ Социальная ориентация эффективности медицинской услуги.
Индивидуальный характер медицинской услуги объясняется тем, что в здравоохранении нет массового производства, а необходимый результат может быть достигнут действиями ограниченного круга специалистов или даже действиями одного человека. Неотделимость услуги от процесса потребления означает, что медицинскую услугу нельзя отделить от специалиста (медицинского учреждения). При этом индивидуальность оказания услуг здравоохранения и творческий характер многих форм медицинской деятельности приводит к тому что необходимы результат (эффект) может быть достигнут лишь действия достаточно ограниченного круга специалистов или даже действиями одного человека. Поэтому данная особенность проявления результата в здравоохранении приводит к тому, что местный (локальный) рынок услуг здравоохранения гораздо чаще и значительно легче смыкается со своей противоположностью — мировым рынком [6].
Результативность характеризуется достижением результата (цели) медицинской услуги или степенью приближения к нему. Отсутствие прямой связи между затратами и достижением результата проявляется в том, что иногда достичь результата можно с минимальными затратами, а в ряде случаев затраты огромны, но получить стопроцентный результат, то есть полное выздоровление пациента, невозможно. При оказании медицинской услуги финансовые и другие
1енеджер №Ю
здравоохранения 2011
материальные ресурсы не гарантируют достижение результата.
При оказании медицинской услуги результат может быть получен сразу (снятие болевых ощущений), но во многих случаях достижения мгновенного результата невозможно. Для лечения тяжелых хронических заболеваний необходимо проводить длительное лечение.
Наличие активной взаимосвязи между врачом и пациентом как одна из особенностей медицинской услуги заключается в том, что пациент является активным объектом медицинского воздействия и это активность может быть как положительной, так и отрицательной с точки зрения достижения результата. Если пациент проявляет свою активность в форме соблюдения рекомендаций врача, спокойно переносит болевые манипуляции, необходимые для выздоровления, то результат медицинской услуги в большинстве случаев будет более быстрым и качественным. И обратная ситуация: когда пациент проявляет свою активность в форме самолечения, то достижение результата в ряде случаев не просто удлиняется во времени, но и может отсутствовать вовсе. Часто при оказании медицинских услуг при необходимости сознательная активность пациента отключается (например, наркоз).
При оказании медицинских услуг понятие экономической эффективности, то есть отношения между получаемыми результатами и затратами, носит второстепенный характер. Ключевыми при оказании медицинских услуг являются социальная и медицинская эффективность. При этом под социальной эффективностью следует понимать улучшение здоровья пациента, увеличение продолжительности жизни, а под медицинской — степень достижения поставленной задачи в области лечения и реабилитации. Экономическая эффективность медицинской услуги должна рассматриваться с точки зрения сокращение затрат времени на одну услугу, капитальных затрат, затрат на лечение сопутствующих заболеваний и т.д. Уникальная сущность
медицинской услуги выдвигает на первый план эффективность с точки зрения потребителя, то есть в конечном итоге — здоровья человека. Именно эта сторона эффективности медицинской услуги является главной при оказании медицинских услуг.
Отмеченные особенности с позиции маркетинга создают некоторые задачи, требующие решения. Это такие задачи, как повышение осязаемости услуги, стандартизация качества и его сохранение. Неосязаемость медицинской услуги приводит к высокой степени неопределенности уровня качества услуги, которое, в свою очередь, зависит от места оказания услуги, персонала, цены и времени оказания, а также от наличия (отсутствия) медицинского оборудования. Для повышения степени осязаемости целесообразно создавать положительный имидж лечебно-профилактического учреждения, базирующийся на быстром и эффективном обслуживании пациента (отсутствие очередей) с использованием современного оборудования.
Неотделимость услуги от источника предполагает обязательное взаимодействие врача и пациента. При этом качество услуги зависит как от персонала, оказывающего услугу, так и от пациента. Большую роль здесь играет взаимоотношение врача и пациента. Успех во многом зависит не только от профессиональных знаний врача, но и от его умения правильно выстроить взаимоотношения с пациентом. Для этого целесообразно повышать уровень не только профессиональной подготовки специалистов, но и их обучения основным технологиям психологического взаимодействия. Необходимо учитывать, что на качество некоторых медицинских услуг оказывает влияние взаимоотношение пациентов друг с другом, поэтому надо организовать процесс оказания медицинских услуг таким образом, чтобы получение медицинской услуги одним пациентом не препятствовало процессу оказания услуги другому пациенту и не влияло на качество услуги.
№Ю Менеджер
гон 1
Непостоянство качества медицинской услуги объясняется тем, что оно зависит от того, кто и когда ее оказывает. Для повышения постоянства качества необходимо непрерывное повышение квалификации персонала, а также внедрение стандартизированных технологий лечебного процесса. Для контроля целесообразно проводить проверки степени удовлетворенности пациентов.
Отрицательное влияние такой характеристики как недолговечность медицинской услуги можно снизить путем применения дифференцированного ценообразования. В условиях невозможности хранения услуг целесообразно привлекать временных работников-специалистов, а также проводить совместную организацию некоторых услуг (использование оборудования несколькими учреждениями одновременно).
Медицинские услуги, как и другие товары, попадающие на рынок, в своей потребительской ценности проходят ряд стадий, которые называются стадиями жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. На стадии внедрения требуются большие затраты, на прибыль рассчитывать не приходится. Задача этой стадии — создать основу для последующих. Чем быстрее пройдена ранняя стадия, тем более успешной может считаться маркетинговая деятельность.
Стадия роста характеризуется началом эффективной деятельности. Затраты стабилизируются, появляется прибыль. Желательно также быстрее преодолеть эту стадию, для чего необходимо расширение рынка сбыта.
Стабилизация деятельности учреждения означает его вступление в фазу зрелости. Задача состоит в том, чтобы как можно дольше задержаться на этой стадии. Кроме того, маркетинговые службы уже на этой стадии должны думать о перспективе дальнейшего развития данной услуги, ее модификации или замене.
Раньше или позже полезность услуги снижается, наступает спад. Сокращается экономическая эффективность. Если спад остановить
не удается (например, путем выхода на новые рынки), производство услуги целесообразно прекратить, предложив новую (новые) услуги.
Именно для того, чтобы определить, на какой стадии находится оказание той или иной услуги и наметить соответствующие управляющие воздействия, проводится постоянный маркетинговый контроль. Так, при оказании платных медицинских услуг их производитель должен всегда четко знать, какие из них пользуются высоким спросом, а о каких (как правило, новых) пациенты недостаточно осведомлены (их спрос необходимо стимулировать), на какие спрос снижается (их, следовательно, нужно либо видоизменять, усовершенствовать, либо от них отказаться вообще).
Таким образом, медицинская услуга как товар в общепринятом экономическом смысле этого слова своими особенностями определяет специфическое содержание смысла рынка здравоохранения.
Во-первых, в настоящее время, в условиях обязательного медицинского страхования, на рынке здравоохранения происходит одновременное обращение двух разных товаров: страховых услуг и медицинских услуг. Такое поведение этих товаров неизбежно влечет за собой отличие процессов ценообразования на эти услуги. С одной стороны, необходима свободная конкуренция между страховщиками и установление цен равновесия на страховые услуги. С другой стороны, цены на медицинские услуги в большей мере не могут складываться в результате действия рыночных сил.
Во-вторых, медицинская услуга как товар содержит ряд характерных особенностей и медицинская помощь для представителя спроса на рынке в большей мере является первой необходимостью, поскольку, как известно, сохранение (или восстановление) здоровья для человека — это наиболее важная ценность в его жизни. Различные услуги на различных рынках отличаются друг от друга по степени реагирования спроса на изменение цены. На рынке медицинских услуг
1енеджер №Ю
здравоохранения 2011
цена на эти товары имеет тенденцию к росту более высокими темпами, чем происходит падение спроса на них [7].
Таким образом, спрос в этом случае является неэластичным. Такая особенность медицинской услуги как товара и спроса на него служит одним из факторов более высоких
темпов инфляции на рынке медицинского обслуживания по сравнению с ситуацией на других товарных рынках. По этой причине ценообразование на услуги медицинского страхования и медицинских учреждений должно быть контролируемым со стороны государства.
1. Кучеренко В.З, Корюкин В.Г., Морозов В.П. Организационно-правовые формы экономической деятельности учреждений здравоохранения. — Спб, 1994. — C. 4.
2. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. — М.: МЦФЭР, 1998. — С. 4.
3. Семенов В.Ю, Хальфин Р.А. Виды маркетинга в здравоохранении//Экономист лечебного учреждения — 2008. — № 2 — С. 49.
4. Костырина С.И. Экономика социальной сферы, экономическая деятельность здравоохранения//Экономист лечебного учреждения. — 2010. — №4. — С.10.
5. Приказ Министерства здравоохранения Российской Федерации №113 от 10.04.2001 «О введении в действие отраслевого классификатора «Простые медицинские услуги».
6. Косты!рина С.И. Экономика социальной сферы, экономическая деятельность здравоохранения//Экономист лечебного учреждения. — 2010. — №4. — С. 11.
7. Киселев С.В, Сабитов Н.Х. Организационно-экономические аспекты внедрения обязательного медицинского страхования//Экономика здравоохранения. — 1996. — №10/11. — С. 55.
UDC 614.257
YamshikovA.S, Maeva E.I. Theoretical and methodology basics of medical institutions marketing (Department of social politics of Krasnoyarsk Administration, Russia).
Annotation: In the article there are theoretical and methodology basics of medical institutions marketing. Determination of marketing term in medicine and prerequisites of it's emergence. There are considered pecularities of medical services and their influence on development strategy. Keywords: marketing, health care, efficiency, mandatory health insurance.
№10 Менеджер
зон 1
