Разработка комплекса инновационного маркетинга для практического применения в деятельности медицинского учреждения Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»



A.C. Ямщиков,

д.э.н., доцент, заместитель руководителя Департамента социальной политики Администрации г. Красноярска по экономическим и финансовым вопросам, заведующий научно-учебной лабораторией «Управление государственной и муниципальной собственностью» при кафедре экономики и информационных технологий менеджмента Института управления бизнес-процессами и экономики ФГАОУ ВПО «Сибирский федеральный университет», [email protected]

Е.И. Маева,

заместитель главного врача по экономическим вопросам МУЗ «Городская поликлиника № 2» г. Красноярска, магистрант ФГАОУ ВПО «Сибирский федеральный университет», [email protected] Е.А. Чепурная,

главный специалист экономического отдела Главного управления здравоохранения Администрации г. Красноярска, аспирант ФГАОУ ВПО «Сибирский федеральный университет», [email protected]

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКОГО ПРИМЕНЕНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕДИЦИНСКОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

УДК 338.46

Ямщиков A.C., Маева Е.И, Чепурная Е.А. Разработка комплекса инновационного маркетинга для практического применения в деятельности медицинского учреждения (ФГАОУ ВПО «Сибирский федеральный университет», г. Красноярск, Россия)

Аннотация: В статье обоснована методология внедрения инструментов инновационного маркетинга в деятельность медицинских учреждений. Предложена система поддержки принятия решений в маркетинговой деятельности медицинского учреждения в условиях модернизации системы здравоохранения РФ. Ключевые слова: инновационный маркетинг, здравоохранение, система поддержки принятия решений.

В целях данного исследования под маркетингом медицинской деятельности мы будем понимать комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг стоматологической поликлиники, ценовой политикой, продвижением услуг к потребителям. Основной целью маркетинга медицинской деятельности является целенаправленное формирование предложений медицинских услуг на основе комплексного изучения спроса потребителей.

План маркетинга состоит из следующих основных разделов (рис. 1):

• контрольные показатели, на которые необходимо выйти в результате реализации плана;

• текущая ситуация (характеристики целевого рынка и положения ЛПУ на нем, выявленные сегменты, основные конкуренты, факторы маркетинговой среды);

• возможности и опасности (возможные направления расширения рынка и увеличения доли на нем; угроза со стороны имеющихся конкурентов, возможность появления новых конкурентов);

• поставленные на основе оценки возможностей и опасностей конкретные задачи,

А.С. Ямщиков, Е.И. Маева, Е.А. Чепурная, 2012 г.

1енеджер №2

здравоохранения SCD13

и

Планирование

Новые услуги и их рыночное тестирование

Выбор рынка (рынков) услуги

4_

Прогнозирование рынков

-*

Управление производством

_4

Маркетинговые решения

Система формирования спроса и стимулирования сбыта Ценовая политика

Каналы товародвижения медицинских услуг

Анализ и контроль

(рынка, потребителей, конкурентов, услуг)

Рис. 1. Программа маркетинговой деятельности учреждения

относящиеся к конкретным рынкам и их сегментам, к товарам или товарным группам;

• описание стратегии маркетинга, предназначающейся для решения каждой из сформулированных задач.

Необходимо отметить, что в учреждении недостаточное внимание уделяется маркетинговой стратегии.

Основным направлением маркетинговой инновационной стратегии предприятия явля-

ется введение нового вида услуг в двух направлениях:

— расширение видов услуг с использованием драгоценных металлов и их сплавов;

— разработка и внедрение услуг по литью ортопедических конструкций с целью внедрения системы аутсорсинга в стоматологических поликлиниках г. Красноярска.

В настоящее время в учреждении оказываются услуги с использованием драгоценных металлов в форме изготовления несъемных протезов и коронок из золота. Но наиболее перспективным направлением оказания стоматологической помощи является протезирование металлокерамикой на основе золото-платинового сплава, титанового сплава. Уникальные потребительские свойства услуг с использованием драгоценных металлов:

• основа зубных коронок не подвергается коррозии;

• на золотосодержащие материалы не бывает аллергии;

• такие несъемные зубные протезы лечат воспаление десен;

• металлокерамические зубные коронки на драгоценной основе обладают высокой прочностью и могут использоваться в качестве как передних, так и жевательных зубов;

• зубные коронки из драгоценных металлов требуют минимальной обработки зуба перед установкой.

Внедрение услуг по литью ортопедических конструкций объективно необходимо в настоящее время для учреждения. Во-первых, учреждение обладает конкурентным преимуществом, которое позволит при успешной реализации стать фактически монополистом на рынке города. Во-вторых, внедрение услуг, спрос на которые уже очевиден при имеющихся у учреждения ресурсах — наличие оборудования и площадей, приведет к увеличению доходов и прибыли. Таким образом, затраты на внедрение услуг данного вида невелики. Более того, рано или поздно каждая медицинская услуга вытесняется другой, более сложной и совершенной, или,

вследствие конкуренции, вообще теряет смысл, так как перестаёт приносить прибыль. В данном случае вытеснение услуг с использованием металлов на безметалловые способы протезирования на территории нашего региона затруднено по ряду причин:

— высокая стоимость;

— низкая степень предложения на рынке города;

— ограничения в применении (рассчитаны на протезирование не более трех единиц).

Но даже в случае снижения объемов протезирования с использованием металлов и перехода на безметалловую керамику литейную лабораторию можно модернизировать для использования новых технологий. В последнее время при изготовлении безметал-ловой керамики применяют литьевую технологию с использованием волоконных каркасов. Это очень перспективное направление, развитие которого возможно в будущем.

Проведение PEST- и SWOT-анализа

PEST-анализ как маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании (табл. 1).

Изменение правового положения существующих бюджетных учреждений, проводимое в настоящее время в нашей стране, направлено на повышение их способности функционировать на основе рыночных принципов, а также на создание стимулов для сокращения внутренних издержек и повышения эффективности их деятельности. Государством планируется провести масштабную реформу с целью осуществления финансирования бюджетных учреждений на основании субсидий на выполнение государственного задания.

В связи с этим серьезную опасность для учреждения будет представлять ситуация, когда нормативные затраты могут оказаться ниже фактических. В настоящее время тари-

1енеджер №3

здравоохранения 3CD13

Таблица 1

РЕБТ-анализ

Политика

Внесение изменений в законодательство о статусе государственных (муниципальных) учреждений; Изменения законодательства, регулирующего оказание платных медицинских услуг; Отмена льготного режима налогообложения; Изменение лицензионного законодательства; Изменение таможенного законодательства.

Социум

Изменение потребительских предпочтений; Повышение требований к сервисности и комфортности при оказании услуг

Экономика

Повышение ЕСН и других налогов и как следствие снижение поступлений в бюджет; Повышение цен на основные продуктовые товары;

Снижение доходов населения.

Технология

Появление у конкурентов новых менее затратных технологий производства оказываемых учреждением услуг;

Появление у конкурентов технологий, позволяющих оказывать принципиально новые услуги.

фы, по которым учреждение получает финансирование за выполнение Программы государственных гарантий оказания бесплатной медицинской помощи на территории Красноярского края, покрывают только следующие виды затрат:

— заработная плата и налоги на фонд оплаты труда;

— медикаменты, медицинские расходы;

— мягкий инвентарь.

При этом стоматология является технологически затратной отраслью здравоохранения, где наибольшая доля приходится на медицинские расходы и расходы на оборудование. Это важная особенность стоматологической деятельности, которая должна быть учтена при формировании так называемого «полного» тарифа. При этом тарифы на оказание помощи данного вида по некоторым оценкам должны увеличиться в 5-6 раз. В такой ситуации есть опасения, что в те сжатые сроки, в которые проходит реформа здравоохранения, тарифы по всем учреждениям будут рассчитываться без полного учета особенностей деятельности по стандартной для всех учреждений методике.

Угрозами политической среды может стать непоследовательное изменение законодательства, регулирующего оказание платных

услуг бюджетными учреждениями. Но это возможно только в том случае, если учреждение будет переведено в статус бюджетной организации.

Угрозами внедрения новой стратегии маркетинга, ориентированной на внедрение инноваций, будет являться также отмена льготного режима налогообложения, которая существует в настоящее время. Для предотвращения отрицательных последствий необходимо было в срок до 31.12.2010 провести тщательную инвентаризацию имущества с целью списания устаревшего морально и физически оборудования для оптимизации налога на имущество.

Изменение лицензионного законодательства в крайней степени может угрожать учреждению отзывом лицензии в случае несоответствия лицензионным требованиям. Но такая ситуация маловероятна, так как при изменении статуса государство законодательно гарантирует сохранение имеющихся разрешительных документов. В настоящее время учреждением получены все виды лицензий сроком на 5 лет.

Экономические факторы могут нести в себе серьезную угрозу для учреждения. В первую очередь это повышение ЕСН, которое коснется деятельности учреждения как

Таблица 2

Определение сильных и слабых сторон учреждения

Параметры Сильные стороны

Организация Высокий уровень квалификации сотрудников предприятия

Высокое качество оказываемых услуг; Проверенные и надежные поставщики материалов;

Наличие полного цикла производства ортопедических конструкций (литейная лаборатория);

Наличие разрешенной технологии и положительного опыта работы с драгоценными металлами; Низкая себестоимость продукции по сравнению с конкурентами — частными клиниками

Финансы Стабильное финансовое положение

Положительная репутация учреждения; Высокое качество услуг; Полный ассортимент оказываемых услуг

Слабые стороны

Отсутствие замены некоторых специалистов узкого профиля; Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия; Низкая укомплектованность средним и младшим мед. персоналом Высокая степень износа оборудования — до 80% по отдельным группам; Специфика работы с импортными материалами и инструментами, не имеющими аналогов в РФ (возможны задержки поставок)

прямо, так и косвенно. Существует мнение, что при повышении ставки ЕСН часть заработной платы в коммерческом секторе будет переведена «в тень», что приведет к снижению налоговых поступлений. За этим в свою очередь может последовать сокращение выделяемых средств на выполнение государственного задания, что приведет к снижению качества стоматологической помощи, являющейся наиболее затратной в части обеспечения медикаментами и расходными материалами.

Изменение таможенного законодательства также значительно может повлиять на деятельность учреждения. Такая отрасль, как стоматология, является наиболее материало-емкой, причем более 80% используемых дорогостоящих инструментов и материалов импортного производства и не имеют оте-

Низкая прибыльность; Низкая скорость оборачиваемости капитала по некоторым видам услуг Отсутствие инноваций; Несбалансированная ценовая политика (цены утверждаются вышестоящей организацией);

Отсутствие рекламы и какой-либо обозначенной рекламной стратегии

чественных аналогов. Повышение таможенных сборов, платежей и пошлин может привести к снижению объемов рыночного предложения, росту стоимости услуг, что создает угрозу для стабильного функционирования учреждения.

Появление новых технологий у конкурентов является серьезной угрозой, так как может привести к изменениям и потерям рынка. Но учреждение в данном случае владеет полным циклом производства, что является конкурентным преимуществом высокого порядка.

Проведем оценку учреждения методом SWOT-анализа. Для этого необходимо определить сильные и слабые стороны учреждения (табл. 2).

Среди сильных сторон учреждения необходимо выделить наличие конкурентных

1енеджер №2

здравоохранения 3013

Таблица 3

Определение рыночных возможностей и угроз

Параметры

1. Конкуренция

Возможности

Наличие полного цикла производства ортопедических конструкций (литейная лаборатория)

Наличие разрешенной технологии и положительного опыта работы с драгоценными металлами и их сплавами

Угрозы

Высокая степень конкуренции на рынке стоматологических услуг города Расширение ассортимента услуг, предоставляемых в частных стоматологических клиниках

2. Сбыт Создание семейного обслуживания Определение поставщиков для бюджет-

Расширение объемов работы с предпри- ных организаций путем проведения тен-ятиями по договорам добровольного дера

медицинского страхования Появление на рынке крупного конкурен-

та — организации, предлагающей весь спектр услуг: медицинские лабораторные и консультационные услуги, косметологи-ческие услуги, весь комплекс стоматологических услуг

3. Спрос Привлечение новых потребителей — Снижение спроса в результате общего

организаций за счет внедрения нового снижения доходов населения вида услуг

преимуществ по технологии изготовления ортопедических конструкций, а также высокое качество оказываемых услуг и наличие положительной репутации среди потребителей. При этом основными угрозами введения инноваций являются высокая степень износа некоторых видов оборудования, низкая укомплектованность средним и младшим медицинским персоналам.

К серьезным угрозам внедрения инноваций является отсутствие маркетингового планирования, в том числе и рекламной стратегии, а также несбалансированная ценовая политика. В настоящее время цены на платные услуги и методика ценообразования устанавливаются законодательством с предельного размера рентабельности. Существующая методика ценообразования и система утверждения цен не позволяют в полном объеме включать расходы в себестоимость услуг.

Стоматология является наиболее ресурсоемкой отраслью медицины, так как при производстве стоматологической услуги используются дорогостоящие специальные

инструменты и медицинские материалы. К сожалению, большинство из них не имеют аналогов отечественного производства. Ориентация на импортного производителя материалов ставит учреждение в зависимость от поставщиков, которых на рынке города не очень много. Несмотря на то, что у учреждения сложилась положительная история договорных отношений с поставщиками, возможны сбои и задержки в поставках необходимых материалов.

Второй шаг SWOT-анализа — это оценка рынка. Этот этап позволит оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и соответственно заранее к ним подготовиться) (табл. 3).

Внешняя среда прямого воздействия учреждения характеризуется высокой степенью конкуренции ввиду большого числа участников рынка. При этом частные стоматологические клиники имеют больше возможностей внедрения новых технологий и использования более современных материалов. Но учреждение имеет конкурентные преиму-

Таблица 4

Матрица SWOT-анализа

ВОЗМОЖНОСТИ • Захват рынка по зубопротези-рованию с использованием драгоценных металлов г. Красноярска • Захват рынка технологического литья ортопедических конструкций г. Красноярска УГРОЗЫ • Появление крупного конкурента • Изменение предпочтений потребителей • Появление новых технологий зубопротезирования • Отсутствие в законодательстве РФ понятия аутсорсинга

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Высокое качество 2. Наличие полного цикла производства ортопедических конструкций (литейная лаборатория) 3. Наличие разрешенной технологии и положительного опыта работы с драгоценными металлами и их сплавами • Внедрение системы аутсорсинга • Расширение ассортимента стоматологических услуг с использованием драгоценных металлов и их сплавов • Предусмотреть возможности модернизации лаборатории для перехода на новую технологию • Разработать рекламную стратегию • Возможность получения нового оборудования в лизинг

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. Высокая степень износа оборудования 2. Несбалансированная ценовая политика Что может помешать: • отказ потенциальных потребителей — юр. лиц от работы с учреждением по оказанию услуг по литью • отсутствие ожидаемого уровня спроса на протезирование с использованием драгоценных металлов Самые большие опасности • неблагоприятное изменение законодательства • появление крупных конкурентов

щества высокого порядка — это наличие технологий, отсутствующих у большинства участников рынка. Для расширения каналов сбыта необходимо использовать добровольное медицинское страхование, создание системы семейного обслуживания.

На основании полученных данных возможно построение матрицы SWOT-анализа (табл. 4).

Основными возможностями учреждения выступают возможности завоевания рынка услуг по отливке ортопедических конструкций путем внедрения системы аутсорсинга в дея-

тельность муниципальных учреждений и расширения ассортимента услуг с драгоценными металлами и их сплавами.

Самой большой опасностью для учреждения является в данном случае появление крупного конкурента. Но необходимо отметить, что есть причина, которая существенно ограничивает возможность передачи бюджетными учреждениями некоторых функций на аутсорсинг. В частности, разница в стоимости услуг в коммерческих фирмах может сделать использование аутсорсинга бюджетниками нерентабельным.

UDK 338.46

Yamshikov A.S., Maeva EI, Chepurnaya E.A. introduction of tools of innovative marketing in institution's economic activities (Siberian Federal University, Krasnoyarsk, Russia)

Annotation: In article the methodology of introduction of tools of innovative marketing in activity of medical institutions is proved. The decision support system in medical institution's marketing activity in the conditions of health care system's modernization in the Russian Federation is offered. Keywords: innovative marketing, public health service, decision support system.

1енеджер №3

здравоохранения 3CD13