CC BY
134
Б01: 10.26347/1607-2502201911-12015-021
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ КАК СПОСОБ РЕАЛИЗАЦИИ ПАЦИЕНТ-ОРИЕНТИРОВАННОЙ МОДЕЛИ ОКАЗАНИЯ МЕДИЦИНСКОЙ ПОМОЩИ
Цель исследования. Изучить вопрос использования маркетинговых технологий в государственных учреждениях здравоохранения как способ реализации пациент-ориентированной модели оказания медицинской помощи.
Материалы и методы. Применялись методы библиографического и информационного поиска для изучения основных компонентов использования маркетинговых технологий в государственных учреждениях здравоохранения. В качестве объекта SWOT-анализа было рассмотрено отделение платных медицинских услуг (ОПМУ) одного из типичных государственных бюджетных учреждений здравоохранения Москвы, оказывающего пациентам широкий спектр медицинских услуг в амбулаторных условиях.
Результаты. Определены основные компоненты использования маркетинговых технологий в ОПМУ К основным компонентам отнесены: всесторонний анализ рынка, анализ рыночных возможностей и отбор целевых рынков на основе проведенного SWOT-анализа деятельности ОПМУ Рассмотрены возможные рыночные стратегии ОПМУ государственных учреждений здравоохранения по продвижению медицинских услуг: проникновения на рынок, разработки новой медицинской услуги, развития рынков и диверсификации. Выводы. Реализация маркетинговых принципов в ОПМУ государственных учреждений здравоохранения позволяет получить необходимую информацию о медицинских услугах, которые хотят получать пациенты; определить сегмент наиболее выгодного спроса на конкретные услуги и оптимизировать структуру медицинской специализации в отделениях платных медицинских услуг; добиться значительного увеличения объема и качества предлагаемых услуг; получать более высокие доходы в отличие от конкурентов; прогнозировать ситуацию на рынке медицинских услуг; разрабатывать различные варианты рыночной стратегии в ОПМУ.
Ключееые слова: маркетинговые технологии в здравоохранение, пациент-ориентированная модель оказания медицинской помощи, государственные учреждения здравоохранения, SWOT-анализ, сегментация рынка
Авторы заявляют об отсутствии возможных конфликтов интересов
Е.Е. Кобяцкая, Т.А. Татаринова
ФГАОУ ВО Первый МГМУ им. И.М. Сеченова Минздрава России (Сеченовский Университет), Москва, Россия
MARKETING TECHNOLOGIES USED IN A PATIENT-CENTERED HEALTH CARE MODEL IN PUBLIC HEALTH CARE INSTITUTIONS
Objective. To study the use of marketing technologies in public health institutions as a way to implement a patient-oriented model of medical care.
Methods. The methods of bibliographic and information search were used to study the main components of the use of marketing technologies in public health institutions. As an object of the SWOT analysis, we considered the department of paid medical services of a typical state budgetary healthcare institution in Moscow, which provides patients with a wide range of medical services on an outpatient basis.
Results. The main components of the use of marketing technologies in the department of paid medical services are determined: a comprehensive market analysis, an analysis of market opportunities and the selection of target markets based on a SWOT analysis of the activities of the department of paid medical services. The following market strategies to promote medical services were considered: market penetration strategies, new medical services development strategies, market development strategies and diversification strategies.
Kobyatskaya EE, Tatarinova TA
Sechenov First Moscow State Medical University, Moscow, Russia
Interpretation. Implementation of marketing principles in the department of paid medical services of the public health institutions allows one to obtain the necessary information about the medical services that patients want to receive; determine the segment of the high demand for specific services and optimize the structure of medical specialization in the departments of paid medical services; to significantly increase volume and quality of services offered, to receive higher revenues in comparison with the competitors; to forecast the situation in the market of medical services, to develop various options for a market strategy in the department of paid medical services.
Keywords: marketing technologies in healthcare, patient-centered health care model, state healthcare institutions, SWOT analysis, market segmentation
The authors declare no competing interests.
Федеральный закон «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений» от 8 мая 2010 № 83 создал предпосылки для расширения экономической самостоятельности государственных учреждений здравоохранения (ГУЗ) [1]. В современных рыночных условиях, государственным автономным (ГАУЗ) и бюджетным учреждениям здравоохранения (ГБУЗ) пришлось осваивать новые направления деятельности, характерные для самостоятельных хозяйствующих субъектов. В связи с этим у руководителей данных организаций появилась реальная потребность в анализе возможностей использования концепции маркетинга в сфере здравоохранения: определение путей оптимизации деятельности медицинских организаций в условиях конкурентной среды, изучение потребностей потребителей, создание медицинских услуг, удовлетворяющих эти потребности с целью получения дополнительного дохода.
ГАУЗ и ГБУЗ не могут предоставить весь комплекс востребованных медицинских услуг за счет общественных форм финансирования (средств ОМС и бюджетов всех уровней) ввиду ограниченности этих средств. Альтернативным источником финансового обеспечения этих организаций является доход от оказания платных медицинских и немедицинских услуг. Сущность платных услуг состоит в том, что услуга выступает товаром, а ГУЗ, оказавшее услугу, получает выгоду за ее предоставление в виде дохода. Развитие отделения платных медицинских услуг (ОПМУ) в ГУЗ должно рассматриваться руководством организации не как самоцель, а как средство для финансирования развития персонала и развития самого лечебного учреждениях. Одновременно
платные медицинские услуги предоставляют дополнительные возможности развития материально-технической базы ГУЗ, и, как следствие, позволяют предоставлять населению качественные высокотехнологичные виды медицинской помощи, внедрять инновационные методики лечения. При этом следует отметить, что ГАУЗ и ГБУЗ менее конкурентоспособны в продвижении своих услуг на рынке, чем частные медицинские учреждения, поскольку ими не используют возможности, которые предоставляет маркетинг как сфера деятельности. В этой связи анализ возможностей применения маркетинговых технологий в деятельности ГУЗ при организации и оказания платных медицинских услуг является актуальной задачей.
МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ
Использовались методы библиографического и информационного поиска для изучения основных компонентов использования маркетинговых технологий в ГУЗ как способ реализации пациент-ориентированной модели оказания медицинской помощи. В качестве объекта SWOT-анализа было рассмотрено ОПМУ одного из типичных ГБУЗ Москвы, оказывающего пациентам широкий спектр амбулаторных медицинских услуг.
РЕЗУЛЬТАТЫ И ОБСУЖДЕНИЕ
Маркетинг в учреждении здравоохранения можно характеризовать как комплексную систему мер по организации управления деятельностью медицинской организации, основанной на изучении и формировании спроса на медицинские услуги, направленной на оптимальное расходование ресурсов с целью максимального удовлетворения потребностей пациентов в медицин-
ской помощи и укреплении здоровья [2]. В связи с этим, считаем целесообразным использовать маркетинговые технологии для реализации пациент-ориентированной модели оказания медицинской помощи в ГБУЗ и ГАУЗ. Для частных медицинских организаций здравоохранения формирование маркетинговой политики является приоритетным направлением деятельности, но и ГУЗ, оказывающие платные медицинские услуги, функционируют в конкурентной среде и должны изучать и прогнозировать рынок, определять методы воздействия на него на основе его сегментации, выбирать эффективную рыночную стратегию, а также разрабатывать план маркетинга организации.
Анализ рынка предполагает изучение и оценку особенностей той маркетинговой среды (как внешней, так и внутренней), в которой находится конкретное учреждение здравоохранения.
Внутренняя среда — это то, что определяется организационной структурой учреждения здравоохранения, имеющимися у него ресурсами. Внешняя среда состоит из микро- и макросреды. Микросреда определяется деятельностью медицинской организации на рынке и зависит от поставщиков ресурсов, конкурентов, категории пациентов. Макросреду формируют факторы, которые существуют независимо от деятельности самой организации здравоохранения, но оказывают на нее определенное влияние. Например, экономическая обстановка в стране, уровень доходов населения, демографическая ситуация, структура и уровень заболеваемости населения в конкретном регионе могут скорректировать план маркетинга медицинского учреждения. Для того чтобы определить рыночную стратегию ОПМУ государственного медицинского учреждения на рынке медицинских услуг и реализовать ее на практике, руководство организации должно иметь представление о внешней среде, тенденциях ее развития. Помимо этого, внешняя и внутренняя среда организации изучается для того, чтобы определить те угрозы и возможности, которые учреждение должно учитывать при определении своих целей и задач, а также для более эффективного использования имеющихся ресурсов.
В современном менеджменте выработано несколько методов анализа внутренней среды в связи с внешней средой. Наиболее распространенной методикой стратегического анализа является
SWOT-анализ, предполагающий рассмотрение сильных и слабых сторон организации, анализ ее возможностей и узких мест [3]. В зависимости от цели исследования объектом SWOT-анализа может быть либо само ГУЗ, либо его отделение платных услуг. Проведение оценки внешней и внутренней среды конкретного ГУЗ с использованием SWOT-анализа позволяет в конечном итоге определить стратегические цели и варианты дальнейшего его развития [4].
В качестве объекта SWOT-анализа рассмотрим ОПМУ одного из типичных ГБУЗ Москвы, оказывающего пациентам широкий спектр амбулаторных медицинских услуг.
Результаты SWOT-анализа деятельности ОПМУ ранжировали по силе влияния на его результаты, что позволило определить приоритетные мероприятия, программы, которые будут направлены на нейтрализацию рисков и реализацию возможностей.
Результаты диагностики деятельности ОПМУ с применением SWOT-анализа представлены следующим образом.
Сильные позиции ОПМУ:
— привлекательность лечебного учреждения (и его ОПМУ) для пациентов за счет широкого спектра и качества оказываемых медицинских услуг;
— наличие высококвалифицированного медицинского персонала;
— наличие высокотехнологичного и дорогостоящего оборудования;
— выгодное месторасположение: большое количество потенциальных клиентов, высокая емкость рынка;
— сформированная организационная структура.
Слабые стороны ОПМУ:
— отсутствуют рыночные стратегии по продвижению медицинских услуг на рынок;
— низкий уровень использования возможностей информационных технологий.
При проведении SWOT-анализа в ГБУЗ одним из важных вопросов является будущий портфель медицинских услуг ОПМУ. Необходимо понимать, какие направления деятельности являются приоритетными, как они будут финансироваться и позиционироваться на рынке.
Результатом SWOT-анализа является и стратегический план развития продвижения меди-
цинских услуг на рынок, состоящий из следующих этапов:
— анализ имеющегося кадрового состава (количество специалистов и их профессиональный уровень), задействованных в продвижении медицинских услуг;
— анализ существующей модели продаж (отчет о возможных путях оптимизации существующей модели: автоматизация определенных этапов взаимодействия с клиентами (усовершенствование программного обеспечения);
— анализ возможности стандартизации бизнес-процессов (работа по единым стандартам), что позволит увеличить эффективность и улучшить качество обслуживания пациентов;
— разработка Плана продаж (месячный, квартальный, годовой);
— разграничение зон ответственности всех сотрудников, при котором, за каждым специалистом закреплена работа по определенному направлению;
— разработка программы сопровождения и обслуживания уже привлеченных пациентов;
— исследование рынка, конкурентов, анализ потребителей, возможности привлечения новых пациентов.
Одной из задач исследования рынка для ОПМУ ГБУЗ — проведение его сегментирования.
Сегментация рынка — это процесс классификации пациентов на группы с различными потребностями, характеристиками, стилем поведения, и как следствие, внутри каждого рынка определение группы потребителей медицинских услуг, обладающих определенными общими признаками.
Сегментация рынка является основой разработки и обоснования стратегии маркетинга по медицинским услугами и рынкам, а также по всему комплексу маркетинга (товару, цене, продвижению услуги и сервису) [5]. Необходимость сегментации обусловлена объективными и субъективными причинами. К объективным причинам следует отнести уровень насыщенности рынка медицинскими услугами и уровень конкуренции на нем. К субъективным — стремление производителя медицинских услуг к увеличению доли рынка и дохода (прибыли) [6].
При проведении сегментации необходимо учитывать следующие показатели: объем медицинских услуг и число потенциальных пациентов; а
Уровень спроса предлагаемых медицинских услуг в ОПМУ
также наличие группы пациентов, которую можно рассматривать как потенциальный сегмент рынка в будущем и на этой основе изменение рыночной стратегии учреждения здравоохранения под данный сегмент [6]. Практика показывает, что основные потребители ОПМУ ГБУЗ — пациенты низкой и средней платежеспособности, желающие получить высококачественную и безопасную медицинскую помощь в ГУЗ, с достаточным уровнем комфорта и сервиса.
Для дальнейшего развития ОПМУ ГБУЗ был проведен анализ рыночных возможностей и отбор целевых рынков. Анализируя доходы ОПМУ по отдельным услугам, провели отбор целевых рынков, то есть объем спроса на медицинские услуги и разделили на два уровня спроса предлагаемые услуги (рисунок), а затем определили варианты рыночной стратегии по отдельным видам медицинских услуг.
Из рисунка видно, что полноценным спросом в ГБУЗ пользуются следующие платные услуги: офтальмология; ультразвуковая диагностика; массаж. Эти позиции занимают большую долю в общем объеме реализации и за счет этого формируются положительные денежные потоки, которые могут быть направлены на развитие ГБУЗ. На поддержание своего развития они не требуют больших инвестиций. Также к полноценному спросу относится и услуга по вакцинации, которая образует положительные финансовые потоки, но требует больших инвестиций в свое развитие.
К медицинским услугам, которые на платной основе пользуются нерегулярным спросом, относятся следующие: лечебная физкультура (ЛФК); аллергология; эндокринология; оториноларингология; функциональная диагностика. Эти услуги часто имеют отрицательные финансовые потоки, поэтому следует провести анализ и изыс-
кать способы сгладить колебания в распределении спроса на рынке медицинских услуг.
На базе данного анализа определились возможные варианты рыночных стратегий по конкретным видам рассматриваемых услуг:
— офтальмология, кабинет охраны зрения, массаж, ультразвуковая диагностика — предполагают стратегию удержания рынков, сохранения своей доли рынка;
— вакцинация динамично набирает темп своего развития, поэтому ее следует поддержать инвестициями, направленными на развитие, расширение доли на рынке, рост объемов оказания услуг, то есть для нее характерна стратегия роста. Ее развитие инвестируется за счет избытка финансовых средств, образующихся при оказании услуг, пользующихся высоким спросом;
— по ЛФК целесообразно принять решение о ее поддержке, ввиду высокого потенциала и незначительного временного существования с дальнейшим переводом в услугу высокой доходности;
— по оториноларингологии также предполагается стратегия роста, увеличение объема оказания услуг, которую постепенно следует развивать;
— для аллергологии, эндокринологии, функциональной диагностики также характерен небыстрый, но стабильный рост, следовательно,
организации нужно стремиться к их расширению для формирования устойчивых финансовых потоков.
Помимо данного анализа, важен и анализ возможных стратегий развития ОПМУ ГБУЗ. Возможны следующие варианты: стратегия проникновения на рынок, стратегия разработки новой медицинской услуги, стратегия развития рынков и стратегия диверсификации (таблица).
Необходимым направлением маркетинговой политики учреждения здравоохранения по продвижению услуг его ОПМУ должна стать программа мероприятий, направленных на поддержание лояльности существующих пациентов и расширение спектра предоставляемых медицинских услуг в ОПМУ ГБУЗ. В целях удержания существующих и привлечения потенциальных пациентов следует инициировать следующий комплекс работ:
— разработку программы поддержки малоимущих слоев населения, то есть снижение стоимости оказываемых услуг;
— проведение рекламных акций с целью привлечения новых пациентов (скидки в период проведения акции);
— применение различных способов личных продаж;
Стратегия новых направлений развития отделения платных медицинских услуг бюджетных учреждений здравоохранения
Развитие медицинской услуги
тип рынка существующие услуги новые услуги
Развитие Освоенные рынки Стратегии проникновения на рынок: 1) увеличение объема продаж, путем приведения прейскуранта цен в соответствие рыночным; 2) формирование программ и пакетов; 3) введение системы скидок и увеличения продаж амбулаторных услуг (консультации, обследования и т. п.). Стратегии разработки товара: 1) модернизация имеющихся продуктов (пакетирование, придание имеющейся номенклатуре услуг форму удобную для потребителя); 2) расширение ассортимента, введение новых продуктов (малая хирургия); 3) продвижение обновленных услуг на уже освоенные рынки.
рынка Новые рынки Стратегия развития рынков: 1) расширение рынков сбыта существующих продуктов: — освоение новых географических рынков (ближайшие районы) — освоение новых сегментов на уже освоенных рынках (оздоровительные услуги, связанные с профилактикой заболеваний): а) ЛФК б) физиотерапия. Стратегия диверсификации: 1) введение новых видов медицинской деятельности — подростковая косметология (концентрическая диверсификация); 2) продажа традиционным клиентам дополнительных услуг (горизонтальная диверсификация).
— предложить сопутствующие услуги для наиболее комплексного обслуживания пациентов.
У ГБУЗ всегда есть выбор — оставить в прежнем виде или изменить видение, цели, стратегию и методы реализации услуг в ОПМУ. Проведенный анализ показывает, что у ОПМУ ГБУЗ есть все шансы быть успешным участником рынка медицинских услуг в долгосрочной перспективе и достигать поставленных целей, если она имеет разработанный план маркетинга.
Целью использования маркетинговых технологий в деятельности ГБУЗ является создание рентабельного, пациент-ориентированного структурного подразделения ГУЗ с новым технологическим и сервисным уровнем оказания медицинских услуг населению, занимающим ведущее место во всех сегментах рынка платных медицинских услуг в городе.
В процессе развития ОПМУ целесообразно придерживаться стратегии усиления конкурентных преимуществ. В рамках конкурентной борьбы целесообразно сделать акцент на следующих конкурентных преимуществах:
— предложение потребителям на амбулаторном уровне большого комплекса медицинских услуг, реализуемых высококвалифицированным персоналом с использованием современного оборудования, позволяющего организовать замкнутый цикл диагностики, обследования и лечения;
— поддержание доверия потребителей к бренду «ГБУЗ»;
— стремление к конкурентоспособной структуре издержек;
— сохранение высокого качества предоставляемых медицинских услуг;
— организация многоуровневого контроля качества оказания медицинской помощи;
— позиционирование себя как социально ориентированной медицинской организации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, реализация маркетинговых принципов управления в ОПМУ ГУЗ позволяет получить необходимую информацию о медицинских услугах, которые хотят получать пациенты; определить сегмент наиболее выгодного спроса на конкретные услуги и оптимизировать структуру медицинской специализации отделения; добиться более высоких объемов и качества пред-
лагаемых услуг и получать более высокие доходы за счет определения различных вариантов рыночных стратегий по продвижению медицинских услуг; прогнозировать ситуацию на рынке медицинских услуг.
ЛИТЕРАТУРА / REFERENCES
1. Федеральный закон «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений» от 08.05.2010 N 83-Ф3. Доступно по: http://www.consult-ant.ru/document/cons_doc_LAW_100193/. Ссылка активна на 06.12.2019. [Federal Law No. 83-FZ of 08.05.2010 «On amendments to certain legislative acts of the Russian Federation in connection with the improvement of the legal status of state (municipal) institutions»]. [cited 06.12.2019]. Available from: http://www.consult-ant.ru/document/cons_doc_LAW_100193/. Russian.
2. Махмудова М.А. Особенности маркетинга в здравоохранении. Биология и интегративная медицина. 2017; 7: 164—173. Доступно по: https://elibrary.ru/download/ elibrary_32234393_30099160.pdf. Ссылка активна на 06.12.2019. Makhmudova MA. [Features of marketing in health care]. Biology and Integrative Medicine. 2017; 7: 164—173. [cited 06.12.2019]. Available from: https:// elibrary.ru/download/elibrary_32234393_30099160.pdf. Russian.
3. Майсак О.С. SWOT-анализ: объект, факторы, стратегии. Проблема поиска связей между факторами. Прикаспийский журнал: управление и высокие технологии. 2013; 1: 151—157. Доступно по: https://elibrary.ru/down-load/elibrary_18983563_96268441.pdf. Ссылка активна на 06.12.2019. Maysak OS. [SWOT analysis: object, factors, strategies. The problem of connections between factors]. Caspian Journal: Management and High Technologies. 2013; 1: 151—157. [cited 06.12.2019]. Available from: https://elibrary.ru/download/elibrary_18983563_96268441. pdf. Russian.
4. Dyson RG. Strategic development and SWOT analysis at the University of Warwick. European Journal of Operational Research. 2004; 152 (3): 631—640. DOI: 10.1016/ S0377-2217(03)00062-6
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2006; 464. Kotler F. [Marketing management. Express course]. 2nd ed. Translated from English, Bozhuk SG editor. St. Petersburg: Peter, 2006. 464 p. Russian.
6. Коммерческая деятельность учреждений здравоохранения. Документы. Комментарии. Ответы на вопросы. М.: МЦФЭР, 1997; 253. [Commercial activities of healthcare institutions. Documentation. Comments. Q&A]. Moscow: MCFER, 1997. 253 p. Russian.
7. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000; 255. Kovalev AI, Voilenko VV. [Marketing analysis. 2nd ed. Moscow: Center for Economics and Marketing, 2000. 255 p. Russian.
8. Котлер Ф., Бергер Р., Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы: Справочное пособие. 3-е изд. М.: Альпина Паблишер, 2016; 132. Kotler F, Berger R, Bikkhoff N. [Kotler's strategic management: best practices and methods: a reference guide]. 3rd ed. Moscow: Alpina Publisher, 2016. 132 p. Russian.
12. Leone RP, et al. Application of a marketing concept to patient-centered care: co-producing health with heart failure patients. Online J Issues Nurs. 2012; 17 (2). [cited 11.12.2019]. Available from: http://ojin.nursingworld.org/ MainMenuCategories/ANAMarketplace/ANAPeriodicals/ OJIN/TableofContents/Vol- 17-2012/No2-May-2012/Arti-cles-Previous-Topics/Marketing-Concept-to-Patient-cen-
tered-Care.html.
9. Gilligan C, Lowe R. Marketing and healthcare organizations. CRC Press, 2018. DOI: 10.1201/9781315382593.
13. Dabholkar PA. How to improve perceived service quality by increasing customer participation. Proceedings of the 1990 Academy of Marketing Science (AMS) annual conference. Springer, Cham. 2015; 483—487. DOI: 10.1007/ 978-3-319-13254-9 97
10. Willcocks S, Conway T. Strategic marketing and clinical management in health care: a possible way forward. Journal of Management in Medicine. 1998; 12 (2): 120—134. DOI: 10.1108/02689239810227146
Поступила 09.11.2019 Принята к опубликованию 25.12.2019
11. Justich PR. Market-based medicine or patient-based medicine? Arch Argent Pediatr. 2015; 113 (2): 146—153. D01:10.5546/aap.2015.146
Received 09.11.2019 Accepted 25.12.2019
Сведения об авторах:
Кобяцкая Елена Евгеньевна — канд. экон. наук, доцент Высшей школы управления здравоохранением Института лидерства и управления здравоохранением ФГАОУ ВО Первый МГМУ им. И.М. Сеченова Минздрава России (Сеченовский Университет), 109004, Россия, Москва, ул. Александра Солженицына 28 стр. 1. Тел. +7 (499) 763-68-05. E-mail: economist09@bk.ru. ORCID: https://orcid.org/ https://orcid.org/0000-0002-2415-87-48
Татаринова Татьяна Алексеевна — ассистент Высшей школы управления здравоохранением Института лидерства и управления здравоохранением ФГАОУ ВО Первый МГМУ им. И.М. Сеченова Минздрава России (Сеченовский Университет), 109004, Россия, Москва, ул. Александра Солженицына 28 стр. 1. Тел. +7 (499) 763-68-05. E-mail: tata.tatarinova@gmail.com. ORCID: https://orcid.org/ https://orcid.org/0000-0002-1747-6721
About the authors:
Elena E. Kobyatskaya — Ph.D. in Economy, Department of Higher School of Health Management, Associate Professor, Institute of Leadership and Health Management, Sechenov First Moscow State Medical University (Sechenov University), Russia, 109004, Moscow, Alexandra Solzhenitsyna Str., 28. Tel.: +7 (499) 763-68-05. E-mail: economist09@bk.ru. ORCID: https://orcid.org/ 00000002-2415-87-48
Tatiana A. Tatarinova — Assistant Professor, Department of Higher School of Health Management, Associate Professor, Institute of Leadership and Health Management, Sechenov First Moscow State Medical University (Sechenov University), Russia, 109004, Moscow, Alexandra Solzhenitsyna Str., 28. Tel.: +7 (499) 763-68-05. Email: tata.tatarinova@gmail.com. ORCID: https://orcid.org/ 0000-0002-1747-6721
Для цитирования: Кобяцкая Е.Е., Татаринова Т.А. Использование маркетинговых технологий в государственных учреждениях здравоохранения как способ реализации пациент-ориентированной модели оказания медицинской помощи. Проблемы стандартизации в здравоохранении. 2019; 11—12: 15—21. DOI: 10.26347/1607-2502201911-12015-021
For citation: Kobyatskaya EE, Tatarinova TA. Marketing technologies used in a patient-centered health care model in public health care institutions. Health Care Standardization Problems. 2019; 11—12: 15—21. DOI: 10.26347/1607-2502201911-12015-021
