CC BY
40DOI: http://nriph.ru/10.25742/NRIPH.2018.04.008
Сахибгареева Э.Х.1, Брагин А.Ю.2, Федяева А.В.3
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ, ОКАЗЫВАЮЩЕЙ ПЛАТНЫЕ СТОМАТОЛОГИЧЕСКИЕ УСЛУГИ НА ОСНОВАНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ
ФГБНУ «Национальный НИИ общественного здоровья имени Н.А. Семашко», Москва, Россия
Sakhibgareev E.Kh.1, Bragin A.Yu.2, Fedyaeva A.V. 3
IMPROVEMENT OF ACTIVITY OF THE MEDICAL ORGANIZATION PROVIDING PAYMENT DENTAL SERVICES ON THE BASIS OF THE MARKETING CONCEPT
FSSBI «N.A. Semashko National Reseach Institute of Public Health»,
Moscow, Russia
Контактная информация: Сахибгареева Э.Х., соискатель, отдел исследований общественного здоровья ФГБНУ «Национальный НИИ общественного здоровья имени Н.А.Семашко».E-mail: elina163@mail.ru
Брагин А.Ю., соискатель, отдел исследований общественного
здоровья ФГБНУ «Национальный НИИ общественного здоровья
имени Н.А.Семашко». E-mail: braginau@gmail.com
Федяева А.В., Младший научный сотрудник отдела исследований
общественного здоровья ФГБНУ «Национальный НИИ
общественного здоровья имени Н.А.Семашко». E-mail:
orgzdravotdel@gmail.com
Резюме. Цель исследования: обосновать рекомендации по повышению эффективности деятельности медицинской организации, оказывающей платные стоматологические услуги на основании анализа классических и комплексных маркетинговых концепций.
Материалы и методы. Использованы данные опроса пациентов коммерческой стоматологической клиники, обратившихся за получением плановой стоматологической помощи. В опросе участвовало 1700 пациентов.
Результаты. Выявленные особенности потребительского выбора и потребительского поведения в здравоохранении не позволяют применять стандартные маркетинговые решения, а требуют их коррекции.
Заключение. Для медицинской организации, оказывающей платные стоматологические услуги, оптимальным является комплексный, взаимосвязанный подход, реализованный в концепции холистического маркетинга. Планирование маркетинговых мероприятий в рамках программы мероприятий по совершенствованию деятельности медицинской организации необходимо выполнять на основании результатов анализа медико-социальных и демографических характеристик пациентов, особенностей потребительского поведения и потребительского выбора, показателей эластичности спроса относительно цены и дохода пациента.
Ключевые слова: потребительский выбор, маркетинговые стратегии, медицинская организация.
Abstract. The purpose of the study: to justify recommendations for increasing the effectiveness of the medical organization that provides paid dental services on the basis of analysis of classical and integrated marketing concepts.
Materials and methods. Data from a survey of patients from a commercial dental clinic who applied for routine dental care were used. The survey involved 1,700 patients.
Results. Identified features of consumer choice and consumer behavior in health care do not allow the use of standard marketing solutions, but require their correction.
The conclusion. For a medical organization that provides paid dental services, an integrated, interrelated approach realized in the concept of holistic marketing is optimal. Planning of marketing activities within the framework of the program of measures to improve the activities of the medical organization must be carried out based on the results of analysis of the medical and social and demographic characteristics of patients, the characteristics of consumer behavior and consumer choice, and the elasticity of demand relative to the price and income of the patient.
Key words: consumer choice, marketing strategies, the medical organization.
В современных условиях социально-экономического развития страны, одной из основных направлений реформирования здравоохранения является задача по повышению эффективности использования ресурсов отрасли. Используемые технологии
управления и организации деятельности медицинских организаций
обладают большой инертностью и консерватизмом, что не позволяет оперативно реагировать на изменяющийся условия внешней среды. Эффективность деятельности организаций данного типа не увеличивается при повышении бюджетной обеспеченности, высокая потребность населения в стоматологической помощи не может полностью удовлетворяться существующей системой муниципальных и государственных медицинских организаций [1,2,3].
Все вышесказанное определяет высокую актуальность исследований, направленных на оптимизацию деятельности коммерческих медицинских организаций, определяется их возрастающей ролью, как в системе медицинского обслуживания, так и значения среди пациентов, особенно в стоматологии.
Цель исследования: обосновать рекомендации по повышению эффективности деятельности медицинской организации, оказывающей платные стоматологические услуги на основании анализа классических и комплексных маркетинговых концепций.
Материалы и методы исследования. Были использованы данные опроса пациентов коммерческой стоматологической клиники, обратившихся за получением плановой стоматологической помощи. Пациентов с острой болью по этическим причинам не опрашивали. В опросе участвовало 1700 пациентов. Всего собрано 1598 анкет. Из них 632 пациента обратились в данное учреждение впервые (39,5%).
Результаты. Выбор маркетинговой концепции организации, а, соответственно, и направления совершенствования деятельности является очень сложной задачей. Известны пять основных конкурирующих концепций маркетинга [4], которые организация может взять за основу: производственная, товарная, сбытовая, собственно маркетинговая и концепция холистического маркетинга. Некоторые авторы [5,6,7] в качестве базовой модели маркетинга стоматологических услуг рассматривают концепцию Х.Гронруса о внешнем, внутреннем и интерактивном маркетинге. В соответствии с положениями данной концепции внешний маркетинг направлен на подготовку, распределение и продвижение услуг, внутренний на оптимизацию внутренней структуры и внутренней эффективности организации, интерактивный - на построение коммуникаций с потребителями услуг. Принципиальное отличие представленных моделей заключается в отсутствии во второй концепции понятия холистического маркетинга, который позволяет наиболее полно реализовать преимущества организационных технологий.
Производственная концепция (внутренний маркетинг по версии Х.Гронруса) - наиболее ранее возникшая, в соответствии с которой потребители останавливают свой выбор на наиболее простых,
доступных и недорогих продуктах. Однако, снижение издержек, как выражение концепции производственного маркетинга имеет крайне ограниченный потенциал в отношении стоматологических услуг, особенно в коммерческих медицинских организациях. Снижение качества услуг, даже рассматриваемое как потенциальная возможность, будет иметь более негативные последствия для показателей эффективности деятельности организации, чем неоптимальные с точки зрения производственной концепции издержки. Односторонняя реализация концепции производственного маркетинга угрожает не только модели потребительского поведения основанного на стремлении к высокому качеству стоматологических услуг, но и «надежде на комфортное обслуживание», так как экономия на издержках не позволит обеспечить высокий уровень комфорта обслуживания. Таким образом, классическая производственная концепция маркетинга не может быть успешно использована в медицинских организациях по причине коренного отличия медицинских услуг и поведения потребителя в данном сегменте рыночных отношений.
Товарная концепция (внешний маркетинг по версии Х.Гронруса) предполагает, что потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, обладающими наилучшими эксплутационными свойствами или инновационными характеристиками. На первый взгляд такая концепция идеально подходит к особенностям потребительского поведения. Однако пациенты не имеют возможности реально выполнить анализ качества оказываемой им медицинской помощи и могут только ориентироваться на определенные признаки, свидетельствующие, по их субъективному мнению, о том, что медицинская помощь (стоматологические услуги), в выбранном ими медицинском учреждении, будут качественными. Таким образом, классическая товарная концепция маркетинга не может быть успешно использована в медицинских организациях в изолированном виде, так как не учитывает отличия медицинской услуги от стандартного экономического блага и особенности потребительского поведения, основанного на субъективном восприятии полезности и ценности услуги в условиях асимметричности информации.
Сбытовая концепция (внешний маркетинг по версии Х.Гронруса) ориентирована на продажи услуг и товаров, невостребованных у потребителя или востребованных в меньших, чем планируется объемах. В таком случае организация должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать свои товару или услуги на рынок. Следовательно, организация должна оказывать услуги о которых, потенциальный потребитель даже не задумывается или
считает их для себя ненужными. В случае с медицинскими услугами такое возможно, так как заказчик (пациент) и производитель услуг (медицинская организация) действуют в условиях асимметричности информации. Реализация сбытовой концепции также не может быть успешно использована в медицинских организациях в изолированном виде, так как ее реализация имеет высокий риск снижения лояльности основного типа потребителя и может принести только кратковременный положительный результат. В долгосрочном периоде изолированно используемая концепция сбытового маркетинга отрицательно повлияет на восприятие организации потребителями.
Комплексный подход к потребительскому выбору реализован в маркетинговой концепции, которая была впервые сформулирована в середине 1950-х годов, когда вместо товарной (услуговой) ориентации организации во «главу угла» был поставлен потребитель. Соответственно базовая задача данной концепции состояла в достижении наиболее полного удовлетворения запросов и представлений потребителя. Маркетинговая концепция определяет в качестве основного достижения организации создание, предоставление и продвижение повышенной ценности для выбранных целевых групп потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Однако, классическая маркетинговая концепция, реализованная в отношении коммерческой медицинской организации, вместо потребителя, потребности которого располагаются в ее центре, расположит производителя, как субъекта способного во многом влиять на формирование и выраженность потребностей потребителя, видоизменяя его потребительское поведение. Кроме того, концепция реформирования системы здравоохранения предполагает выполнение коммерческими медицинскими организациями таких социальных функций как поддержание достаточного уровня здоровья населения, что не предусматривается в рассматриваемой классической маркетинговой концепции.
Таким образом, изолированная маркетинговая концепция также не может быть успешно использована в медицинских организациях, так как не предусматривает реально и эффективно действующих механизмов определения объема и структуры спроса, контроля качества предоставляемых услуг и положительного социального эффекта деятельности коммерческой медицинской организации.
Следовательно, анализ основных классических маркетинговых концепций показал, что для достижения высокого уровня эффективности необходим комплексный, обобщающий подход к организации деятельности с учетом особенностей потребительского поведения, определения целевых групп потребителей, структуры их
потребностей, социальной роли медицинского учреждения, формирования его положительной репутации и высокой степени лояльности пациентов. Управление организациями, в том числе и медицинскими, в XXI веке требует осуществления всеобъемлющего подхода не ограниченного классическими маркетинговыми концепциями.
Для решения этой задачи были сформулированы основные положения холистического (целостного) маркетингового подхода, основанного на планировании, разработке и внедрению маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их взаимозависимости. Концепция холистического маркетинга включает четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Такой подход позволяет сбалансировать различные концепции и сформулировать оптимальный подход к совершенствованию деятельности медицинской организации.
Маркетинг взаимоотношений определяется как практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами в целях установления длительных отношений. В качестве рыночных партнеров медицинской организации, реально определяющих степень ее эффективности, следует признать в первую очередь потребителей (пациентов) и работников.
Важность взаимоотношений с пациентами основывается на выявленных в исследовании особенностях потребительского поведения. Длительность отношений подтверждает больший удельный вес пациентов обратившихся повторно (59,4%) относительно пациентов, обратившихся впервые, а также повышение структурной значимости потребителей более старших возрастных категорий. Так за пять лет наблюдения удельный вес потребителей в возрасте более 42 лет увеличился с 8% до 22%. При достижении планируемого результата при первичном обращении пациенты обращаются повторно, не предпринимая усилий по поиску новых организаций. Один из основных стимулов к смене организации обслуживания - недовольство ценой для медицинских организаций не является таким актуальным, учитывая низкий уровень эластичности спроса относительно цены [8,9]. Основная группа потребителей - социально ответственные с высоким уровнем образования и достаточным уровнем материального благополучия гарантируют обдуманный потребительский выбор, основанный на четких критериях [10,11]. Не менее важным в контексте маркетинга взаимоотношений следует указать ожидание пациентами комфортного обслуживания, как одной из основным мотивов (поводов) к обращению и косвенно как реакцию на негативный опыт общения с
государственными и муниципальными медицинскими учреждениями. Основные точки приложения маркетинга взаимоотношений -потребители (пациенты) и персонал организации, цель организационного воздействия - формирование высокого удельного веса лояльных пациентов, удовлетворенных уровнем обслуживания, с учетом их потребительских интересов и предпочтений.
Следующий обязательный компонент холистического маркетинга - интегрированный маркетинг, задача которого разработать маркетинговые мероприятия и составить интегрированную программу по созданию, продвижению и предоставлению потребительской ценности для пациента. Традиционно они описываются как комплекс, состоящий из товарной концепции, ценовой политики, каналов продвижения и места предоставления товара или услуги. С точки зрения потребителя (пациента) стоматологической услуги роль каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении ценности получаемой услуги: товара (услуги) - решение стоящих перед ним проблем; цены - минимизация издержек потребителя; место предоставления услуги - удобство и комфорт; продвижение -оптимальные коммуникации, обеспечивающие передачу необходимой для потребителя информации.
Использование инструментов интегрированного маркетинга применительно к медицинской организации предусматривает анализ и прогноз не только количества необходимых услуг, но и учет удельного веса каждого вида стоматологических услуг в общем объеме. Неправильное определение, как первого, так и второго компонента приводит к снижению эффективности использования ресурсов, учитывая отсутствие возможности хранения произведенного товара как особенности услуги. Общий объем планируемых медицинской организацией услуг, также должен быть максимально точно спрогнозирован, так как недоучет его приведен к снижению доступности, а, соответственно и комфортности обслуживания, возможно к потенциальному снижению качества услуг, избыточное предложение к снижению эффективности использования ограниченных ресурсов организации.
Цена, несмотря на априорную важность для потребителя, не имеет такого же влияния в медицинской организации как в других типах компаний. Отношение к цене потребителей можно характеризовать как стремление к получению качественных медицинских услуг. Скидки положительно оценивали только индивидуальные, рассматривая их как подарок от компании. Зависимости между уровнем цены и уровнем качества медицинской помощи для большинства пациентов женщин не
существовало, тогда как мужчины, чаще видели зависимость между стоимостью медицинской помощи и ее качеством.
Заключительный компонент интегрированного маркетинга -продвижение предусматривает оптимальные коммуникации, обеспечивающие передачу необходимой для потребителя информации. Наиболее эффективными коммуникациями пациенты считали рекомендации друзей и знакомых, а при повторных обращениях возрастала роль врачей как источников информации. Прямые методы стимулирования сбыта, такие как реклама в отношении медицинской деятельности практически не эффективна. Рекламу пациент согласен рассматривать только как информационный носитель, а не стимул к обращению. Пациенты благосклонно относились к возможности дистанционного обращения и получения информации (наличие работоспособного и актуального сайта клиники в Интернете и наличию материалов информационного характера на официальных и справочных сайтах (городской портал, справочная городская служба). Более важным для пациентов была возможность дозвониться до медицинского учреждения и получить нужную им информацию, а также записаться на прием. Большинство предпочитали запись по телефону, так как в процессе записи на прием у них возникали вопросы, на которые они могли получить сразу ответ и, если это было необходимо, скорректировать свое решение. При реализации процесса записи через Интернет такой возможности не было. К автоответчикам положительное отношение было только в дни, когда клиника не работала (выходные и праздничные дни).
Таким образом, основные точки воздействия интегрированного маркетинга - услуги, цена, организация обслуживания и продвижение, цель организационного воздействия - обеспечение необходимыми услугами в наиболее удобной для пациента форме.
Внутренний маркетинг предусматривает обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а также стимулирование их к высокому уровню обслуживания потребителя. В основу организации работы сотрудников должны быть положены принципы оценки их действий с точки зрения потребителя (пациента). Стоит подчеркнуть важность оценки пациентами внешнего вида персонала, особенно женщинами, статусных признаков врача, особенно мужчинами. Кроме того, наиболее желательными характеристиками поведения технического персонала большинство пациентов считали ненавязчивость и компетентность.
Таким образом, основные точки воздействия внутреннего маркетинга - персонал: врачи, сестринский и технический персонал, цель организационного воздействия - обеспечение соответствия внешних признаков и стиля поведения персонала требованиям, предъявляемым пациентами (потребителями).
Очень важным компонентом холистического маркетинга применительно к медицинской деятельности вообще и к медицинской организации в частности является социально ответственный маркетинг, предусматривающий понимание этического, экологического, правового и социального контекста деятельности организации. Несмотря на коммерческий принцип деятельности, социальная роль заключается, с одной стороны, в решении социальной задачи по поддержанию уровня здоровья населения (общества), с другой стороны, деятельность медицинской организации способствует созданию социальных групп на основе социального партнерства. Социальное партнерство выражается в создании и поддержании пациентами и медицинским персоналом коммуникативных связей между пациентами, вовлечение в сообщество потенциальных пациентов, реализация информации через социальные сети и межличностное общение, что и формирует определенную социальную группу лояльно настроенных пациентов, которые поддерживают положительное мнение о данной медицинской организации и способствуют формированию стабильного потока пациентов. В случае распространения негативной информации медицинская организация будет испытывать огромные трудности с привлечением пациентов, и достижение высокой степени эффективности будет крайне проблематично.
Таким образом, основные точки воздействия социального маркетинга - пациенты, потенциальные пациенты, медицинский персонал, цель организационного воздействия - обеспечение передачи положительной информации о медицинской организации.
Заключение. Подводя итоги выполненному анализу маркетинговых стратегий можно констатировать, что для медицинской организации, оказывающей платные стоматологические услуги, оптимальным является комплексный, взаимосвязанный подход, реализованный в концепции холистического маркетинга. Планирование маркетинговых мероприятий в рамках программы мероприятий по совершенствованию деятельности медицинской организации необходимо выполнять на основании результатов анализа медико-социальных и демографических характеристик пациентов, особенностей потребительского поведения и потребительского выбора, показателей эластичности спроса относительно цены и дохода
пациента. Выявленные особенности потребительского выбора и потребительского поведения в здравоохранении не позволяют применять стандартные маркетинговые решения, а требуют их коррекции. Использование в практике работы коммерческой медицинской организации разработанных предложений позволяет совершенствовать ее деятельности в контексте медицинской, социальной и экономической эффективности.
Литература.
1. Черкасов С.Н., Курносиков М.С., Черкасова С.В. Оптимизация деятельности многопрофильного стационара лечебно-профилактического учреждения // Сборник научных тезисов и статей "Здоровье и образование в XXI веке". 2009. Т. 11. № 2. С. 152-153.
2. Сараев А.Р., Черкасов С.Н. Новые технологии, применяемые в стоматологической помощи // В сборнике: Проблемы развития предприятий: теория и практика Материалы 15-й Международной научно-практической конференции, посвященной 85-летию Самарского государственного экономического университета: в 2-х частях. 2016. С. 165.
3. Котлер Ф Маркетинг. Менеджмент / Ф.Котлер, К.Л.Келлер. -Москва. - изд. «Питер». -2006.- 814с.
4. Данилов Е.О. Маркетинговые стратегии в коммерческой стоматологии / Е.О. Данилов, Т.Ш. Мчедлидзе //Институт стоматологии, 2002. - №1. - С.2-5.
5. Абакаров С.И. Особенности маркетинговых стратегий для негосударственных стоматологических учреждений /С.И. Абакаров, О.Р. Курбанов, В.М. Гринин //Стоматология, 2006. -Т.85.- № 4. - С.48-50.
6. Антонов А.Н. Социально-демографические и мотивационные аспекты удовлетворенности стоматологической помощью в современных условиях: автореф. дис .канд. мед. наук /А.Н. Антонов. Москва, 2008. - 23 с.
7. Мустафаев Р.Р. Повышение качества стоматологического обслуживания населения с учетом оценки маркетинговой политики учреждений здравоохранения: (в рамках программы государственных гарантий): автореф. на соискание ст. канд.мед.наук. / Р.Р. Мустафаев. Казань, 2012. - 22 с.
8. Сараев А.Р., Черкасов С.Н., Сахибгареева Э.Х. Исследование эластичности величины спроса относительно дохода потребителя при оказании платных стоматологических услуг // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2013. № 11 (109). С. 14-21.
9. Сахибгареева Э.Х., Черкасов С.Н., Брагин А.Ю. Исследование эластичности спроса относительно цены при оказании платных стоматологических услуг // Журнал научных статей Здоровье и образование в XXI веке. 2017. Т. 19. № 3. С. 78-81.
10.Сараев А.Р., Сахибгареева Э.Х., Черкасов С.Н., Сопова И.Л. Оценка социального статуса потенциального потребителя как условие обеспечения высокой эффективности деятельности медицинской организации // Медицинское образование и профессиональное развитие. 2013. № 2-3. С. 131-132.
11.Черкасов С.Н., Сахибгареева Э.Х., Сараев А.Р., Майорская А.С. Социальный портрет потребителя платных стоматологических услуг как основа разработки маркетинговой стратегии коммерческой медицинской организации // В сборнике: ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА материалы 14-й Международной научно-практической конференции: в 3-х частях. Часть 2: Проблемы методологии статистического исследования бизнес-процессов. Теория и практика управления трудом в условиях инновационной экономики. Оптимизация товародвижения предприятий на основе развития логистики, коммерции, маркетинга и сервиса Реализация проектов и программ импортозамещения в АПК. 2015. С. 173.
