CC BY
28144
МАРКЕТИНГ БЕЗ БЮДЖЕТА:
БРЕНДИРОВАНИЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ
ПРОГРАММЫ «БИЗНЕС-
ИНФОРМАТИКА»
ФИНАНСОВОГО
УНИВЕРСИТЕТА
MARKETING
WITHOUT BUDGET:
BRANDING THE
EDUCATIONAL PROGRAM
"BUSINESS-INFORMATICS"
OF THE FINANCIAL
UNIVERSITY
Е.В. ПЫЛАЕВА
Студент 4-го курса факультета прикладной математики и информационных технологий, направление «Бизнес-Информатика» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
E.V. PYLAEVA
Student of the 4th grade of the Faculty of Applied Mathematics and Computer Science of the program "Business Informatics" of the Financial University under the Government of the Russian Federation
Научный руководитель: Е.В. Васильева - профессор кафедры «Бизнес-информатика» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, д.э.н., проф.
Research supervisor: E. V. VasiLeva - professor of chair of Business Informatics of the Financial University under the Government of the Russian Federation, Doctor of Economics, professor.
АННОТАЦИЯ
В данной работе освещается пример брендирования образовательной программы и использования вирусного маркетинга для продвижения информации об университете в социальных сетях. На сегодняшний день вирусный маркетинг получает все более широкое распространение во всем мире, используется любой компанией в любой сфере. Главной особенностью является использование приемов, способных оказать влияние на чувства зрителей, а также акцент на креативность и юмор. Для потребителей более важно само содержание рекламы и именно то, что смотрят люди. Проанализировав все необходимые аспекты потенциальной аудитории и контента, был выбран наиболее эффективный способ рекламы. ABSTRACT
Nowadays viraL marketing and branding is becoming more and more widespread aLL over the world, used by any company in any sphere. The main feature of this concept means not the annoying TV ads, but using methods, capable of remaining influence on the watchers' feelings, creativity and humor. Moreover, this way the advertising of a product
146
or a service is indirect, because the objective intends to have a positive effect on people's feelings. Now it's more important for consumers what the ad contents and what people watch. After analyzing all the necessary aspects of potential audience and the ad's content, it had to make a decision which way of advertising to choose: a chip or an expensive one.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
Социальные сети, интернет-маркетинг, вирусный маркетинг, рекламная
кампания, бренд
KEYWORDS
Social network, Internet marketing, viral marketing, advertising campaign, brand.
Вирусный маркетинг — это один из способов распространения рекламы, который характеризуется ростом в прогрессии, а главными распространителями такой рекламы являются именно те, кто хочет ею делиться [1]. Ви-ральное продвижение информации о продуктах или компании в Интернет является одним из самых популярных сегодня способов. История вирусного маркетинга начиналась задолго от «доинтернетовской» эпохи, где основным способом продвижения являлось «сарафанное радио» — бесплатная форма устной или письменной рекламы [2], когда потребители рассказывают друг другу, почему им нравится товар или услуга (word of mouth — WOM). Сегодня рекламные кампании для привлечения внимания аудитории активно эксплуатируют опции рекомендаций известных людей или блогеров и запуск в социальные сети огромного количество вирусных роликов.
Цель данного исследования — выделить оптимальные каналы продвижения бренда образовательной программы
в целевую аудиторию. Для достижения цели выделены и решены следующие задачи:
• Анализ целевой аудитории.
• Выбор каналов продвижения информации.
• Разработка сценариев нескольких роликов, отрисовка кадров, создание видеоролика.
• Запуск страниц в социальных сетях от главного персонажа ролика кота Бишки, модерация страниц, запуск вирусной информации по сценариям роликов на страницах в социальных сетях — на персональной странице кота, странице кафедры, на тематических страницах других образовательных учреждений.
• Сбор аналитики и корректировка мероприятий.
• Создание информационного сопровождения конференций университета и популяризация персонажа в университетской среде.
• Брендирование.
История брендинга насчитывает не один век, потому что первое упоминание и применение торговой марки (а ныне — бренда) относится еще к временам процветания торговли в Древнем Египте, Древней Греции и Риме [3]. Тогда ее использовали для отметки товара особого качества. Сама концепция брендинга зародилась в Соединенных Штатах Америки около 30-х годов прошлого столетия [4], где и стал активно развивать бренд-менеджмент (управление брендом), который предполагал, в том числе, выделение самостоятельных маркетинговых объектов из отдельных брендов. Основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather А.Д. Огилви предлагает называть брендом «неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования, а также яв-
148
ляется сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [5]. И. Соловьев, управляющий директор 1^егЬгаЫ в России, считает, что «бренд — это совокупность впечатлений, вызываемых у потребителя той или иной торговой маркой».
Кроме того, помимо словесного выражения рядом специалистов, что же такое бренд, брендирование и бренд-менеджмент, ряд других специалистов в данной области определяют бренд количественными показателями. Так, некоторые ученые предлагают считать товар брендом, если он доступен 75% покупателей, а 20% пользуются им регулярно; 20% по названию бренда могут верно опознать основные характеристики бренда. Также одним из условий является существование товара на рынке в течение 5 лет. Да и покупатели готовы платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.
Но бренд — нечто больше, чем просто товар, продукт или же услуга. Он включает в себя не только логотип, бирку или узнаваемость для потребителей. Когда речь заходит о настоящем бренде, то к нему должны относиться соотношение «цена-качество», надежность, стиль и чувства, рождаемые этим брендом. Бренд формирует ценность предлагаемой услуги или товара для потребителя, которая может в дальнейшем оказать значительное влияние при выборе. Успешно выпущенный и постоянно обновляемый бренд с помощью своих потребителей создает идентичность на рынке, благодаря которой между потребителями и продавцами складываются особые взаимоотношения, с помощью которых продавец сможет управлять своей потенциальной аудиторией.
Принимая во внимание все вышесказанное, брендирова-ние образовательной программы университета является актуальной в наше время, потому что до настоящего момента абитуриенты узнавали про направление «Бизнес-информатика» только благодаря своим знакомым или же с помощью глобальной сети. Именно поэтому было принято решение о продвижении образовательной программы, чтобы создать университету особые отношения со своей потенциальной аудиторией, в данном случае — с будущими студентами, а направлению — отдельный бренд.
Брендирование образовательной программы под названием «Бизнес-информатика» Финансового Университета при Правительстве РФ, в основном, было решено осуществлять с помощью маркетингового приема — вирусного маркетинга и нативной рекламы в социальных сетях в виде интересного контента и постоянного информирования о поступках главного персонажа и студентов «Бизнес-информатики», который предполагает распространение информации о товаре или услуге без контроля, вбрасыванием актуального контента с wow-эффектом потенциальной аудитории. Однако на практике задействование других, в т.ч. офф-лайн, каналов оказалось необходимым фактором успеха продвижения бренда.
Чтобы понять, что может заинтересовать потенциальную аудиторию (подростков 16-18 лет), был использован один из методов дизайн-мышления — карта эмпатии, которая представлена на рис. 1. Анализ потенциальной аудитории с помощью карты эмпатии состоит в определении всех ее составляющих: что человек слышит, что думает и чувствует, его основные занятия, проблемы или радости; что человек видит, что он говорит и делает, его поведение, отношения
с окружающими его людьми; а также каковы его боли, страхи, разочарования и достижения (потребности, желания и успехи).
Что думает и чувствует?
Реализация в интересной сфере Высокая заработная плата Выбор ВУЗа
Что видит?
Повышение инфляции Сокращение бюджетных мест в ВУЗах
Что говорит и делает? Играет Сидит в Интернете Готовится к ЕГЭ
Что слышит?
Музыка Репетиторы «Учись!» «Не поступишь - в армию заберут!»
Боли
Экзамены
Выбор ВУЗа
Поступление Армия
Достижения
Олимпиады Спортивные достижения
Рис. 1. Карта эмпатии
Что слышит? Постоянные наставления родителей по поводу учебы и поступления в ВУЗ, посещение репетиторов различных предметов для успешной сдачи экзаменов (ЕГЭ), поступить в ВУЗ, а не отправиться в армию.
Что думает и чувствует? Мысли о самореализации в интересной ему сфере, высокая заработная плата, материально обеспеченное будущее.
Что видит? Экономический кризис, повышение инфляции, сокращение бюджетных мест в ВУЗах. Что делает? Играет, готовится к ЕГЭ. Боли: экзамены, выбор ВУЗа, посту-
пление, армия. Успехи: олимпиады, спортивные достижения и так далее.
При создании вируса необходимо обратить внимание на такие моменты, как подача информации в позитивном ключе, появление эмоциональной реакции, содержание практической пользы в контенте рекламы, наличие ШОШ-эффекта, юмора и так далее, то есть сделать все возможное и так повлиять на эмоции и чувства аудитории, чтобы ее представители непременно захотели поделиться ею с друзьями, знакомыми и остальным кругом своего общения для повышения уровня осведомленности про такое направление обучения в Финансовом Университете, как бизнес-информатика.
О чем, например, думал каждый в сказочное предновогоднее время в конце декабря? Конечно же, о встрече Нового года. Используя новогоднее настроение в ролике, мы сделали его актуальным, что является его дополнительным преимуществом. Представим основные сцены сюжетов, или так называемые «вехи контента», с приведением доказательств того, что данные ролики действительно являются вирусными (табл. 1):
Таблица 1
Сценарий 1
1.
Всем известно, что наряженная елка привлекает внимание котов, и они все время норовят на нее забраться, потому что новогодние елочные игрушки сверкают, шевелятся, переливаются и притягивают своей красотой. Смотря на наряженную елку, кот, не переставая, думает, как бы сделать так, чтобы все игрушки достались ему, или же как поместиться на лапах елки и сладко спать.
152
2. Поэтому кот и прыгает на елку, чтобы осуществить свое желание, не думая при этом о каких-либо последствиях. Однако, не выдерживая такого удара, елка, естественно, упадет, игрушки разобьются, а сам кот будет наказан.
Однако есть БМ^Т-елка - разработка студентов Финансового Университета, бакалавров бизнес-информатики! Снова пригодилась их смекалка. За счет применения технологий с использованием гироскопа можно создать такую елку, которая бы никогда не упала, а при воздействии на нее всяких посторонних предметов просто бы наклонялась в разные стороны, постепенно выравниваясь.
Теперь наш кот может спокойно прыгать на елку, сколько захочет, и она никогда не упадет - WOW-эффект привлечет большую аудиторию.
Следующая сцена - демонстрация чудо-изобретения и сравнение его с обычной елкой. Все-таки новые технологии облегчают жизнь не только людям, но и котам!
6. Последняя сцена - слайд под названием «Финансовый Университет. Бизнес-информатика» с ссылкой на сайт университета - заставит заинтересованных пользователей изучить его вдоль и поперек и найти полезную информацию.
Второй ролик заключается в разработке SMART-коньков (табл.2):
Таблица 2
Сценарий 2
1.
Каток, нарядная елка и котята, которые скользят и падают в новеньких коньках. А как бы вы себя почувствовали на скользком льду?
2.
Однако есть БМ^Т-коньки - разработка студентов Финансового университета, бакалавров бизнес-информатики! Они за счет применения простых технологий, таких, как гироскоп, позволят каждому удержать равновесие.
3.
Следующая сцена заключается в демонстрации этого чудо-устройства на катке с коньками, которые сами учат кататься, - настоящий WOW-эффект.
4.
Последняя сцена - слайд под названием «Финансовый Университет. Бизнес-информатика» с ссылкой на сайт университета - заставит заинтересованных пользователей изучить его вдоль и поперек и найти полезную информацию.
Третий ролик специально подготовлен для 1 апреля — праздника смеха (табл. 3):
154
Та бл и ца 3
Сценарий 3
1.
На календаре приближается 1 апреля, и кот Бишка задумывается о том, как же напугать своих друзей, чтобы им было и смешно, и страшно одновременно. К сожалению, кроме забитой шутки про белую спину, ничего не идет в голову...
2.
Однако, прибегнув к мозговому штурму со своими друзьями, коты очень долго думали над инновационным изобретением для того, чтобы пугать всех подряд!
И, наконец, студенты кафедры бизнес-информатики Финансового Университета придумали такой аппарат на основе технологии дронов, летательных аппаратов, у которых на борту нет экипажа, что теперь Бишка сможет летать, где бы ему ни вздумалось, и пугать всех вокруг!
Чем и займется наш кот Бишка 1 апреля!
Так что не бойтесь, если вдруг увидите летающего на дроне кота!
Последняя сцена - слайд под названием «Финансовый Университет. Бизнес-информатика» с ссылкой на сайт университета - заставит заинтересованных пользователей изучить его вдоль и поперек и найти полезную информацию.
Идея четвертогоролика с котом Бишкой заключается в том, что коты любят залезать в разные небольшие предметы — будь то коробка, пакет, корзинка и так далее, — поэтому наш следующий ролик будет посвящен супер-SMART-технологии, которая, при обнаружении того, что в нее хочет запрыгнуть кот, будет способствовать увеличению размера этой маленькой коробки!
Пятый ролик с нашим котом Бишкой несет в себе идею про выдумку еще одного SMART-устройства, внутри которого — умная технология, которая собирает шерсть кота по всей квартире, потому что, как каждый из нас знает, тот, у кого есть кот, сталкивается с этой проблемой ежедневно.
Цели запуска вирусных картинок:
1. Увеличение узнаваемости бренда — направления «Бизнес-информатика» Финансового университета.
2. Повышение лояльности целевой аудитории — абитуриентов, студентов, которые рассматривают возможность продолжить обучение в магистратуре и ищут наиболее интересные направления и университеты.
3. Генерация трафика на сайте университета, на странице кафедры, в группах в социальных сетях.
4. Увеличение конверсии в виде новых креативных студентов, которые захотят прийти именно на наш факультет.
5. Развитие креатива у студентов факультета — разработка новых сценариев и мероприятий для продвижения факультетской группы в социальных сетях.
6. Повышение репутации студентов факультета в студенческом мире.
Мы будем использовать принцип маскотов. Заведем ак-каунт, который будет вестись от имени персонажа Кота Бишки. Место проживания — Москва, кафедра «Бизнес-ин-
форматика», факультет прикладной математики и информационных технологий. Он же будет модератором группы. Картинки сценариев были размещены на странице кафедры ВКонтакте, а также в тематических пабликах. Для продвижения вирусных картинок в Facebook на странице кафедры «Бизнес-информатики» были выложены две публикации. За несколько минут публикация была отмечена 4 лайками, 1 репостом, а охват за 11 и 12 минут составил 6 и 7 пользователей соответственно за разные публикации. Через 11 часов количество охваченных пользователей достигло уже 154.
Следующий этап — создание персональной страницы нашей звезды — кота Бишки — в социальной сети Fb. Наша задача на ближайшее будущее — опубликовать не менее 10 постов, поскольку страница — это микроблог кота, и всем подписчикам будет интересно, какие приключения с ним будут происходить дальше.
В Instagram создана персональная страница кота Бишки. Аккаунт в Instagram будет связан с аккаунтами в других социальных сетях, профиль заполнен информацией, сделана активная ссылка на сайт кафедры. И сделаны 3 публикации (рис. 2). На вечер первого дня после создания страницы нашего кота в Инстаграме у него уже появляются новые подписчики, которым интересно следить за новостями Бишки.
Далее мы собираемся заполнять страницу контентом — интересными фотографиями из нашей студенческой жизни с веселыми комментариями кота Бишки, но не чаще, чем 3 в день.
Нам предстоит нелегкий путь постоянного общения со своей аудиторией, ответы на комментарии. Нам надо будет ставить лайки фотографий других пользователей, чтобы привлечь ответные лайки на свою страницу. Также, для вза-
имного пиара, мы станем подписчиками популярных страниц в сети. А чтобы было интересно, будем постить другие сценарии.
Рис. 2. Первые публикации кота Бишки в Instagram
Другим направлением распространения данного ролика является загрузка видео на портал «YouTube», а также продвижение ролика через контекстную рекламу, чтобы ролик появлялся по результатам поиска по ключевым словам «ВУЗы Москвы», «Поступление» и пр. С помощью такого сервиса, как https://booseed.com/ru/, планируется отследить метрики и эффективность запущенной рекламы. Можно посмотреть такие метрики вирусного ролика, как просмотры этого видео на YouTube, Twitter, Vkontakte, в Одноклассниках или Facebook, его просмотры до конца, процент вовлеченности потребителей этой рекламы, виральность, лайки,
158
комментарии, репосты, подписки на каждом из вышеупомянутых сервисов.
На рис. 3 показана статистика до и после размещения поста с вирусными картинками. Пост был размещен 19 марта. На графиках рис. 4 видно повышение вовлеченности, охвата, просмотров и отметок «Нравится» именно в последний день анализа. При этом отметим, что это был вечер воскресенья, когда интерес к социальным сетям у аудитории обычно падает. Также видно, что продолжение истории получило лучшее продвижение, хотя комментарии первые появились у первого поста про елку. Через 24 часа (то есть на вечер 20.03.2017) охват — 223, вовлеченность — 12, клики — 45!
Рис. 3. Статистика страницы на БЬ после размещения поста
Материалы микроблога должны постоянно обновляться (1-3 сообщения в день), так новый контент появляется в ленте новостей у подписчиков, и у них будет желание постоянно возвращаться к нам на страницу. Если контент обновляется реже, то подписчики или участники группы в ВК перестают воспринимать ее как постоянный источник информации, а если же публикации происходят чаще 5 раз в день, то пользователи воспримут контент как назойливый [6]. Такие конкурсы, как создание новых серий с комиксами для Дня Открытых Дверей нашего Финансового Университета, при этом дополнительно создать игрушку кота Бишки и, самое главное, создание серии поздравительных открыток и грамот для кафедральных мероприятий, чтобы он стал символом кафедры «Бизнес-Информатика», — все вышеперечисленное заставит саму аудиторию обновлять контент и привлечет новую аудиторию. Кафедра решила даже заказать игрушки для подарков студентам!
Как и вся вирусная реклама, видеоролик имеет как достоинства, так и недостатки. Одним из недостатков является сложная организация управления контентом в Интернете, но, выпуская вирусный ролик, можно отследить количество просмотров на YouTube, Instagram или же в Vk.com, отследить скорость распространения с помощью специальных сервисов Google и Yandex. К достоинствам можно также отнести минимальные затраты и быстрое распространение через студентов.
Библиографический список
1. Король А.Н. Вирусный маркетинг в системе инновационных маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] — режим доступа: http://pnu.edu.ru/media/vestnik/articles-2014/205-214_ Король_А._Н^£/ (дата обращения 20.09.2017).
160
2. Васильева Е.В. Техники дизайн-мышления для развития командных навыков и креативных способностей технологических предпринимателей // Современные информационные технологии и ИТ-образование. / МГУ им. М.В. Ломоносова. Факультет вычислительной математики и кибернетики. — М., 2015. Т. 1. № 11. — С.557-561.
3. Лейни Т. А., Семенова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент. М.: Дашков и Ко. — 2008. — 60 с.
4. Бренд как инструмент снижения стоимости заимствований? (Электронный ресурс). URL: http://pandia.ru/text/77/459/36959.php/
5. Что нам стоит бренд построить. (Электронный ресурс). URL: http://www.advertology.ru/article3697.htm/
6. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. — М.: Манн, Иванов и Фербер. — 2013.
7. Алтухова Н.Ф., Васильева Е.В., Громова А.А. Опыт применения техники дизайн-мышления в курсе «Интернет-предпринимательство» // Современные информационные технологии и ИТ-образование. / МГУ им. М.В. Ломоносова. Факультет вычислительной математики и кибернетики. — М., 2016. Т. 1. № 12. С. 100-105.
8. Крогерус, М., Чеппелер, Р. Книга решений. 50 моделей стратегического мышления — 2008 by Kein & Aber AG Zürich, ЗАО «Олимп — Бизнес», перевод на рус. яз., оформление, 2012.
9. Лидтка, Ж., Огилви, Т. Думай как дизайнер. Дизайн-мышление для менеджеров. — М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 240 с.
Bibliographical list
10. Korol' A. N. Virusnyj marketing v sisteme innovacionnyh marketingovyh kommunikacij — rezhim dostupa: http://pnu.edu.ru/media/vestnik/ artides-2014/205-214_Korol'_A._N.pdf/ (data obrashcheniya 20.09.2017).
11. Vasil'eva E.V. Tekhniki dizajn-myshleniya dlya razvitiya komandnyh navykov i kreativnyh sposobnostej tekhnologicheskih predprinimatelej // Sovremennye informacionnye tekhnologii i IT-obrazovanie. / MGU im. M.V. Lomonosova. Fakul'tet Vychislitel'noj matematiki i kibernetiki. - M., 2015. T. 1. № 11. - S. 557-561.
12. Lejni T. A., Semenova E. A., SHilina S. A. Brend-menedzhment. M.: Dashkov i Ko. - 2008. - 60 s.
13. Brend kak instrument snizheniya stoimosti zaimstvovanij? URL: http:// pandia.ru/text/77/459/36959.php/
14. Chto nam stoit brend postroit'. URL: http://www.advertology.ru/
article3697.htm/
15. Halilov D. Marketing v social'nyh setyah. — M.: Mann,Ivanov i Ferber. - 2013.
16. Altuhova N.F., Vasil'eva E.V., Gromova A.A. Opyt primeneniya tekhniki dizajn-myshleniy v kurse «Internet-predprinimatel'stvo» // Sovremennye informacionnye tekhnologii i IT-obrazovanie. / MGU im. M.V. Lomonosova. Fakul'tet Vychislitel'noj matematiki i kibernetiki. -M., 2016. T. 1. № 12. S. 100-105.
17. Krogerus, M., CHeppeler, R. Kniga reshenij. 50 modelej strategicheskogo myshleniya - 2008 by Kein & Aber AG Zürich, ZAO «Olimp - Biznes», perevod na rus. yaz., oformlenie, 2012.
18. Lidtka, ZH., Ogilvi, T. Dumaj kak dizajner. Dizajn-myshlenie dlya menedzherov. - M.: Izd-vo Mann, Ivanov i Ferber, 2014. - 240 s.
Контактная информация:
129301, город Москва
Название университета: Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»
Мобильный телефон: 89153035328
E-mail: katyapylaeva1612@gmail.com
16?
Contact links:
Zip code 129301, Moscow
University: Financial University under the Government of the Russian Federation
Mobile phone number: 89153035328 E-mail: katyapylaeva1612@gmail.com
