CC BY
21
УДК 001.14.141. М.Г. Федотова
Омский государственный технический университет, г. Омск
МАНИПУЛЯЦИЯ КАК СЛЕДСТВИЕ ПРИМЕНЕНИЯ КИБЕРНЕТИЧЕСКОЙ МЕТОДОЛОГИИ В ПРОЦЕССЕ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЯМИ
О манипуляциях сознанием в постиндустриальном обществе, где основной производительной силой становится информация, сказано немало. С одной стороны, коммуникация становится действенным средством управления обществом, с другой стороны информация - продукт легко трансформируемый, что создает условия для ее изменений в выгодном для управляющей стороны направлении. Говоря об управлении информацией, обычно имеют в виду три основных коммуникативных технологии - пропаганду, рекламу и PR.
Распространена точка зрения о синкретичности коммуникативных технологий. Так, пропаганда зачастую понимается исследователями неопределенно широко, как «распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе» [6] или «позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории» [5, с. 18]. Определение PR Дж. Грюнига и Т. Ханта: «Паблик рилейшнз - это управление коммуникациями между организацией и ее целевыми группами» [8, р. 10]. Показательные примеры дают на этот счет словари синонимов. Например, в «Словаре синонимов ASIS» помимо таких синонимов пропаганды как «популяризация» или «распространение» указаны и «реклама», и «промоушн» [7].
В приведенных определениях при очевидном отсутствии указания на специфику коммуникативных технологий, нечеткости представлений о звеньях коммуникационного процесса: коммуникаторе, сообщении, канале, коммуниканте, подчеркнута идея управления процессом коммуникации, общая для всех коммуникативных технологий. При этом процесс управления представлен как кибернетический. Целевая группа во всех случаях рассматривается в качестве системы, находящейся в состоянии равновесия (обладающая определенным, относительно неизменным набором типизаций, стереотипов, желаний). Коммуникатор, создавая сообщение определенного содержания и направляя его по определенным каналам, прогнозирует эффект коммуникации, который соответствует количеству сообщений и степени достигаемости целевых групп. Соответственно выделяются общие для всех коммуникативных технологий элементы управления коммуникацией: коммуникатор, сообщение, канал, аудитория. Цель, объединяющая эти технологии, состоит в инициировании действия коммуниканта в нужном для коммуникатора направлении.
Характер управления в коммуникативных технологиях рассматривается как манипуля-тивный. Манипуляции обычно связываются с однонаправленностью коммуникационного процесса, не принимающего в расчет реакцию аудитории, ориентацией при оценке эффективности на количество передаваемой информации. Отсутствие обратной связи, как было показано выше, характерно для линейных моделей коммуникации, которые функционируют на основе единства типизаций коммуникатора и коммуниканта, единства означивания отправленного и полученного сообщения.
Тем не менее, на наш взгляд кибернетическая модель управления не может быть однозначно маркируема как манипулятивная или неманипулятивная: «Пропаганда может применяться для добрых, плохих, безразличных, (порой очень странных) целей» [3, С. 16]. Проблема манипулирования общественным сознанием не имеет решения в кибернетической версии тео-
97
рии информации. Поскольку содержание сообщения в данной теории не принимается во внимание, постольку сообщение, передаваемое по каналам связи, не может быть марикируемо как манипулятивное или неманипулятивное. Его манипулятивный характер в контексте этой теории может быть обнаружен лишь в том случае, если на основе полученной информации возни-
кают сбои в работе информационной системы (например, когда манипуляция обнаружена коммуникантом). Процесс приема информации адресатом описывается как техническое действие, не предполагающее анализ информации, оценку ее качества. В динамической теории информации проблема решается за счет оценки качества информации, представления о том, что субъекту, воспринимающему информацию, изначально присуща свобода конструирования своего собственного смысла на основе механизма бифуркационного выбора.
Практическим следствием применения кибернетической методологии в процессе управления коммуникациями является амбивалентность к манипулятивным воздействиям управляющей стороны процесса коммуникации. Так, несмотря на неоднократные попытки специалистов по связям с общественностью отмежеваться от пропаганды и рекламы как более манипулятивных технологий, наличие этических кодексов, прямо или косвенно запрещающих манипуляцию общественным сознанием, практика применения РЯ-технологий свидетельствует о наибольшей популярности первой (пропагандистской) и второй (журналистской) модели РЯ Г. Грюнига и Т.Ханта. Как известно, эти модели не запрещают манипуляцию сознанием общественности. Мнение, отличное от мнения специалиста по управлению коммуникациями, становится настолько факультативно, что в структуру этих моделей даже не входит «обратная связь».
Манипулятивность становится более очевидной, если обратиться к содержанию сообщения и процессу означивания. Рекламные и пропагандистские сообщения зачастую апеллируют к эмоциональному и иррациональному в человеке. Г. Блумер отмечает, что «пропаганда функционирует с целью формирования мнений и суждений не на основе достоинств данного предмета, а главным образом играя на эмоциональных установках и чувствах. Ее цель - навязать некую установку или ценность, которая начинает восприниматься людьми как нечто естественное, истинное и подлинное»[2, с. 562-563]. С позиции знаковой теории навязывание установки или ценности происходит в двух случаях. Во-первых, при выделении коммуникатором в динамическом объекте таких сторон и качеств, которых нет в непосредственном объекте (откровенная ложь, в которой часто упрекают пропаганду). Во-вторых, в случае добавления к непосредственному объекту дополнительной эмоциональной (образной) коннотации, в результате чего эмоция или образ становится неотъемлемой составляющей семантики слова. В-третьих, в случае отождествления непосредственного объекта с динамическим: например, отождествление рекламируемого продукта с его потребительскими свойствами.
Во всех перечисленных случаях происходит формирование вырожденного знака (Ч. Пирс). Если подлинный знак «основан на полных триадах и не может быть сведен к диадическим связям ... знак, который в качестве репрезентамена есть общий знак, в отношении к объекту - символ, а в отношении к интерпретанте - умозаключение» [4], то вырожденный может быть основан на диадических отношениях: репрезентамен - символ (знак-индекс) или репрезентамен - умозаключение (знак-суждение). Вырожденный знак может быть также основан «на категории первичности (рематические и иконические знаки)» [4]. Такие пропагандистские приемы, как наполнение слова новой семантикой (например, красный - цвет революции) или переименование (например, милиции в полицию) возможны в связи с отсутствием указания на внутреннюю мотивацию знака (Почему цвет революции -не синий?) или в связи с символизацией (полиция - символ строительства российского
98
государства по западным стандартам). Существуют и пропагандистские знаки, основанные на категории первичности, например, портреты вождей.
Попытку вычленить в содержании знака коннотации, используемые для скрытых целей управления, предприняли структуралисты и, в частности, Р.Барт. Семиология Барта описывает латентные означаемые коннотативных знаковых систем «второго порядка», использующую первичные культурные знаки и их смысл как оправдание, «алиби» для своих собственных ценностных значений, мифологизирующих мир [1, с.48-69]. Новые значения «второго порядка» частью носителей языка не осознаются, что открывает возможности для скрытого воздействия на сознание при помощи коммуникативных технологий, искусственно добавляющих новые смыслы в процессе означивания.
Существенные признаки непосредственного и динамического объекта таким образом оказываются измененными коммуникантом (пропагандистом, рекламистом, PR-специалистом). Следствием манипуляции со знаками становится невозможность формирования адекватного реальности финального интерпретанта, что, в свою очередь, означает проблематичность достижения коммуникационного консенсуса в обществе и его перехода к состоянию динамической стабилизации.
Итак, общий для коммуникативных технологий кибернетический принцип управления коммуникацией означает ориентацию на количественный подход к информации, амбивалентный к содержанию сообщения, что открывает простор для манипуляции общественным сознанием. Манипуляции связаны с изменением структуры знака (формированием вырожденного знака) и изменением процесса означивания.
Библиографический список
1. Барт, Р. Мифологии / Р. Барт // Избранные работы : Семиотика. Поэтика. - М., 1994. - С. 48-69.
2. Блумер, Г. Коллективное поведение / Г. Блумер // Психология масс. - Самара : Изд. дом Бахрах, 1998. - 592 с.
3. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 416 с.
4. Нёт, В. Чарлз Сандерс Пирс / В. Нёт // Критика и семиотика. - 2001.- Вып. 3/4. - С. 5-32. - Режим доступа: http://phy.narod.ru/pirs.htm
5. Почепцов, Г. Г. PR для профессионалов / Г. Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук : Ваклер, 2005. - 638 с.
6. Пропаганда // Большой Энциклопедический словарь / под ред. Д. Н. Ушакова; В. И. Даля. - Россия: dicView, 2000. - 1000 с. - Режим доступа: http://slovari.299.ru/word.php?id=51149&sl=enc
7. Тришин, В. Н. Словарь синонимов ASIS / В. Н. Тришин. - Режим доступа: http://slova.zkir.ru/dict/пропаганда
8. Grunig, J. What kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models / J. Gruning // PrReporter: Review. - 1984, April 9. - Vol. 27.
