CC BY
85
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №3 (119) 2013
3. Человенко, Т. Г. Благотворительность в истории РПЦ : учеб. пособие / Т. Г. Человенко, Е. С. Кононова. — Орел : Картуш, 1997. - С. 136. - ISBN 5-900901-28-9.
4. Новая философская энциклопедия. В 4 т. Т. 1. — М. : Мысль, 2000. — С. 633 — 634. — ISBN 5-244-00961-3.
5. Джерри, Д. Большой толковый социологический словарь. В 2 т. Т. 1 / Д. Джерри, Дж. Джерри ; пер. с англ. — М. : Вече, АСТ, 1999. — С. 176. — ISBN 5-7838-0427-4.
6. Маргулис, А. В. Диалектика деятельности и потребностей общества / А. В. Маргулис. — Белгород : Изд-во Белгород, пед. ин-та, 1972. — С. 15—16.
7. Тульчинский, Г. Л. Проблема осмысления действительности. Логико-философский анализ [Текст] / Г. Л. Тульчин-ский. — Л. : Изд-во Ленингр. ун-та, 1986. — С. 38.
8. Резник, Ю. М. Введение в социальную теорию: Социальная системология [Текст] / Ю. М. Резник. — М. : Наука, 2003. — С. 220. — ISBN 5-02-006194-8.
9. Всемирная энциклопедия: философия / гл. науч. ред. и сост. А. А. Грицанов. — М. : АСТ, 2001. — С. 290, 988. — ISBN 5-17-007278-3.
10. Марков, А. П. Основы социокультурного проектирования / А. П. Марков, Г. М. Бирженюк. — СПб. : СПбГУП, 1997. — С. 32.
11. Словарь-справочник по социальной работе / под ред. Е. И. Холостовой. — М. : Юристъ, 1997. — С. 13. — КВ№ 5-79750029-9.
12. Гудименко, Д. В. Филантропия / Д. В. Гудименко // Политическая энциклопедия. В 2 т. Т. 2. — М. : Мысль, 1999. — С. 555. — ISBN 5-244-00933-8.
13. Новая философская энциклопедия. В 4 т. Т. 2. — М. : Мысль, 2001. — С. 567 — 568. — ISBN 5-244-00961-3.
14. Дьяченко, Г. Полный церковнославянский словарь / Г. Дьяченко. — М., 1900. — С. 305.
15. Даль, В. И. Толковый словарь живого великорусского языка. В 4 т. Т. 2 / В. И. Даль. — Факс. изд. — М. : Рус. яз., 1980. — С. 326.
16. Словарь по этике / под ред. А. А. Гусейнова, И. С. Кона. — М. : Политиздат, 1989. — С. 179. — ISBN 5-250-01027-Х.
17. Фирсов, М. В. История социальной работы в России / М. В. Фирсов. — М. : ВЛАДОС, 1999. — С. 48. — ISBN 5-69100379-8.
18. Словарь-справочник по социальной работе / под ред. Е. И. Холостовой. — М. : Юристъ, 1997. — С. 153. — ISBN 5-7975-0029-9.
19. Энциклопедический словарь Брокгауза и Эфрона. В 86 т. Т. 7. — СПб. : Ф. А. Брокгауз — И. А. Ефрон, 1893. — С. 55.
20. Булгаков, С. В. Настольная книга священно-церковно-служителя / С. В. Булгаков. — М. : Издательский отдел Московского патриархата, 1993. — С. 1723. — ISBN 5-87301-066-8.
21. Теория социальной работы / под ред. Е. И. Холосто-вой. — М. : Юристъ, 2001. — С. 254. — ISBN 5-7975-0060-4 .
22. Зайнышев, И. Г. Теория и методика социальной работы / И. Г. Зайнышев ; Моск. гос. социальный ун-т и др. — М. : Союз, 1994. — С. 49. — ISBN 5-7139-0022-3.
23. Ладоренко, В. Е. Религия и благотворительность /
В. Е. Ладоренко // Личность — семья — общество: Социальные проблемы, тенденции, прогнозы : материалы Междунар. науч.-практ. конф. — М., 1994. — С. 141.
КОСТЫЛЕВА Татьяна Александровна, кандидат философских наук, доцент (Россия), директор Института заочного и дополнительного образования. Адрес для переписки: [email protected]
Статья поступила в редакцию 25.04.2013 г.
© Т. А. Костылева
УДК 141:3°4.44 М. Г. ФЕДОТОВА
Омский государственный технический университет
ОСОБЕННОСТИ И ГРАНИЦЫ ПРИМЕНЕНИЯ МОДЕЛЕЙ PR В ТРАНЗИТИВНОМ ОБЩЕСТВЕ________________________________
В статье представлен анализ применимости четырех моделей PR в условиях современного транзитивного общества. Обосновывается, что наиболее эффективной моделью, позволяющей обществу выйти из состояния транзита и перейти к состоянию динамической стабилизации, является модель PR «коммуникации как стратегический инструмент».
Ключевые слова: коммуникация, модель PR, транзитивное общество, пропаганда, реклама.
Сегодняшнее состояние общества описывается исследователями как транзитивное или переходное. Переход связан не только с институциональными изменениями последних лет, но и с изменениями в ценностной сфере общества. В частности, с состоянием аномии, которую необходимо преодолеть на пути к состоянию динамической стабилизации. Одна из основных проблем транзитивного общества — проблема управляемости процесса перехода к состоянию динамической стабилизации. Управляемость позволяет избежать длительного периода
хаоса социальной системы, сделать переход наименее травмирующим для общества. В социокультурной сфере решать эту проблему можно при помощи коммуникативных технологий, в частности, при помощи PR-технологий. Под PR-технологиями понимается «система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях
успешной реализации данного проекта» [1]. Принято выделять четыре модели PR. Данная классификация предложена Дж. Грюнигом и Т. Хантом и доработана Б. ван Рулером [2].
Первая модель, традиционно называемая «пропагандистской», или «ремесленным подходом к управлению коммуникациями» [2, с. 55] предполагает, что ««коммуникации» появлялись на сцене «под занавес», к моменту завершения формирования политики или производственного процесса: когда все решения уже приняты, продукция произведена, и нужно только сообщить об этих решениях или отличительных свойствах готового продукта внешнему миру. ... управление коммуникациями становилось особой формой самовыражения организации, обращавшейся к общественности в целом, как правило, через средства массовой информации» [2, с. 54]. Процесс конструирования сообщения в такой модели проходит на уровне организации, занимающейся PR-деятельностью, никак не затрагивая её внешнюю среду. Задача управления коммуникациями сводится к пропаганде достижений организации, привлечению максимального числа сторонников и, по сути, является пропагандистской коммуникативной технологией.
В режиме пропагандистской коммуникативной технологии строится и вторая модель по Дж. Грю-нигу и Т. Ханту, условно называемая «журналистской». Речь идет о распространении посредством СМИ сообщений об общественно полезной деятельности организации. В отличие от «пропагандистской» модели распространяемые сообщения по форме напоминают журналистские. Однако PR-текст, по выражению А. Д. Кривоносова, — «ориентированная журналистика», «поскольку в PR-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные (и соответствующим образом подобранные) факты» [3, с. 64]. PR-текст в отличие от журналистского «передает оптимизированное сообщение, не всегда полностью соответствующее информационным запросам аудитории» [3, с. 52]. В процессе коммуникации, таким образом, происходит ориентация на объект, вызывающий интерес массовой аудитории, однако транслируемый смысл заранее известен коммуникатору и задача аудитории состоит лишь в том, чтобы его принять (но не изменить).
Сообщения, создаваемые в рамках первой и второй модели PR, зачастую апеллируют к эмоциональному и иррациональному в человеке. Г. Блумер отмечает, что «пропаганда функционирует с целью формирования мнений и суждений не на основе достоинств данного предмета, а главным образом играя на эмоциональных установках и чувствах. Ее цель — навязать некую установку или ценность, которая начинает восприниматься людьми как нечто естественное, истинное и подлинное» [4, с. 562 — 563]. С точки зрения знаковой теории, навязывание установки или ценности происходит в двух случаях. Во-первых, при выделении коммуникатором в динамическом объекте таких сторон и качеств, которых нет в непосредственном объекте (откровенная ложь, в которой часто упрекают пропаганду). Во-вторых, в случае добавления к непосредственному объекту дополнительной эмоциональной (образной) коннотации, в результате чего эмоция или образ становится неотъемлемой составляющей семантики слова. В-третьих, в случае отождествления непосредственного объекта с динамическим: например, отождествление рекламируемого продукта с его потребительскими свойствами.
Во всех перечисленных случаях происходит формирование вырожденного знака (Ч. Пирс). Если подлинный знак «основан на полных триадах и не может быть сведён к диадическим связям . знак, который в качестве репрезентамена есть общий знак, в отношении к объекту — символ, а в отношении к интер-претанте — умозаключение» [5], то вырожденный может быть основан на диадических отношениях: репрезентамен — символ (знак-индекс) или репре-зентамен — умозаключение (знак-суждение). Вырожденный знак может быть также основан «на категории первичности (рематические и икониче-ские знаки)» [5]. Такие пропагандистские приемы, как наполнение слова новой семантикой (например, красный — цвет революции) или переименование (например, милиции в полицию) возможны в связи с отсутствием указания на внутреннюю мотивацию знака (Почему цвет революции — не синий?) или в связи с символизацией (полиция — символ строительства российского государства по западным стандартам). Существуют и пропагандистские знаки, основанные на категории первичности, например, портреты вождей.
Поскольку основной механизм внушения в пропагандистской и журналистской моделях PR основан на манипуляциях со знаками, постольку в сообщениях, сконструированных в рамках этих моделей, нередко присутствует свой, особый язык: «Пропаганда (или коммуникация) имеет иррациональную основу, коллективные убеждения и инструмент — внушение на небольшом расстоянии или отдалении . поэтому пропаганда, адресованная массам, должна использовать язык аллегорий — энергичный и образный, с простыми и повелительными формулировками» [4, с. 485]. Существенные признаки непосредственного и динамического объекта таким образом оказываются измененными коммуникантом. Следствием манипуляции со знаками становится невозможность формирования адекватного реальности смыслового инварианта, что, в свою очередь, означает проблематичность достижения коммуникационного консенсуса в обществе и его перехода к состоянию динамической стабилизации.
Основным содержанием пропагандистского сообщения является «идеологически окрашенная информация, содержащая оценку тех или иных социальных явлений» [6]. Это — распространение мыслей и идей господствующего класса, а иначе говоря — распространение и закрепление «господствующих мыслей» [7, с. 169]. Идеологичность пропагандистской и журналистской модели PR означает ориентацию на дальний горизонт жизненного мира, не затрагивающий практику повседневности. Отсюда и относительно большая эффективность в современном обществе пропаганды неполитической — здорового образа жизни, стилей и направлений моды, массовой культуры. В силу слабой укорененности пропаганды в жизненном мире индивида эта коммуникативная технология эффективна лишь на кратком временном отрезке, требует подкрепления «практической деятельностью масс», но тем не менее «процессы отчуждения от власти интенсивная пропаганда, как правило, не преодолевает» [8].
Пропагандистское сообщение — это всегда текст, содержащий только одну точку зрения, внутренне монологичный. Информация в этом случае представляет собой не процесс, а результат выбора, транслируемый в массу в качестве некоего образца для члена общества. В этом своем качестве информация призвана воспроизводить кибернетически
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №3 (119) 2013 ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №3 (119) 2013
управляемые системы. Неслучайно наиболее адекватной моделью для описания пропаганды считается модель Г. Лассуэлла, основанная на кибернетическом принципе.
Перейдем к анализу следующего элемента коммуникации — адресата коммуникационного сообщения. Коммуникантом в пропагандистской и журналистской моделях PR является масса, причем массовость и гомогенность аудитории является критерием эффективности пропаганды. Отсюда — и выбор наиболее массовых каналов коммуникации: предпочтение отдается СМИ, а не межличностным каналам коммуникации. В транзитивном обществе такие модели коммуникации действуют на ограниченном пространстве гомогенных коммуникационных полей. Это означает принципиальную неэффективность пропагандистской и журналистской моделей PR в транзитивном обществе.
Об их низкой эффективности также свидетельствуют процессы распространения информации в коммуникационном пространстве. Здесь создается своего рода «вторичная диалогичность». Пропагандистское сообщение, попадая в широкое коммуникационное пространство, опосредуется массовым здравым смыслом, практикой повседневности, что, несмотря на видимое отсутствие обратной связи, создает ситуацию диалогичности, отсюда необходимость для пропагандистских сообщений интенсивной и непрерывной коммуникации: «Необходимо постоянное повторение лозунгов, призывов или представляемых образов. Лучше всего вовсе не спорить, а твердить одно и то же вновь и вновь» [4, с. 563].
Необходимостью создавать массовое гомогенное коммуникационное пространство вызваны и «подкрепляющие» собственно коммуникативную технологию административные действия, например, репрессии в отношении «несогласных» в тоталитарном обществе. Противопоставление «мы» — «они» конструирует коммуникативное пространство.
Итак, условиями эффективности пропагандистской и журналистской моделей PR являются формирование сообщения, содержащего вырожденный знак и формирование гомогенного массового коммуникационного поля по принципу «мы — они», административное давление, подкрепляющее собственно коммуникативную технологию. Пропагандистская и журналистская модель PR в качестве ведущей коммуникационной технологии в транзитивном обществе оказывается неэффективной, ведет к снижению ценности информации, генерируемой общественной системой. Для повышения её эффективности в условиях транзита необходимо наличие противостоящих точек зрения, активно обсуждаемых в коммуникативном пространстве. «Когда действуют конфликтующие и противостоящие пропаганды, сцена отдается их логической дуэли, в которой предпочтение отдается фактам, и рациональное обсуждение вступает в свои права. С этой точки зрения можно понять замечание, что пропаганда вредна и опасна только тогда, когда налицо лишь одна пропаганда» [4, с. 564].
Более точно отражают специфику PR как коммуникативной технологии две модели PR, основанные на принципе обратной связи. В результате применения модели, оценивающей коммуникации как «инструмент управления» [2, с. 56] «паблик рилейшнз из орнаментального украшения переросли в управленческий инструмент и стали объектом планирования и контроля» [2, с. 56]. Суть третьей модели PR в
контролируемом движении информации «от организации к целевым группам, сегментированным по определенным признакам, с проверками до и после коммуникационной кампании в форме исходных (baseline measurement) и повторных замеров (follow-up measurement) для краткой оценки результатов кампании» [2, с. 57]. Этот маркетинговый подход к PR-сообщениям соотносится с рекламной коммуникацией. Инициатива коммуникации в данной модели PR принадлежит организации (базисному PR-субъекту), который и конструирует определенный имидж (современную форму мифа). Одним из основных условий эффективности коммуникации в этой модели является соответствие ожиданий аудитории и формы мифа. Сконструированный имидж может быть как принят, так и отвергнут аудиторией, может получить дополнительные коннотации в ходе коммуникации с целевой аудиторией.
Рекламная модель PR также стремится к гомогенному коммуникационному пространству, но формирует его не на основе идеологии (как пропаганда), а на основе стиля жизни адресата рекламного сообщения. А. П. Ситников и М. В. Гундарин отмечают: «Покупка желанной вещи для «аутсайдера» есть попытка обозначить себя для социума в соответствующем ранге, принять на свое тело социальную запись, свидетельствующую о его принадлежности к определенному (приемлемому и желанному для него) стилю жизни. <...> Соответственно, через рекламу происходит культурная маркировка стилей жизни в качестве приемлемых и желанных для многих, но доступных только некоторым» [7, с. 174]. Причем данную цитату, в которой речь идет о рекламе товара, вполне можно отнести и к политической рекламе в ходе предвыборных PR-кампаний. Политическая деятельность в рекламе предстает как набор наиболее употребительных (вплоть до мифологизации) образцов общения, поведения, взаимодействия людей. Социальная реклама также опирается на определенный набор ценностей, составляющих стиль жизни, одобряемых обществом. Сам по себе выбор, являющийся следствием рекламного сообщения, опирается не на житейский опыт общения с конкретным политиком (что зачастую невозможно в реальности, а лишь при посредничестве СМИ). «Выбор производится исходя из культурно санкционированного «имиджа» (на который, конечно, накладывается и повседневный опыт)» [7, с. 176].
На основе мифологизации желаемого адресатом рекламного сообщения стиля жизни происходит интеграция рекламы в жизненный мир социальной общности на уровне повседневности. Такой подход даже выдвигается в качестве рецепта создания бренда: «Бренды должны интегрироваться в повседневную жизнь людей всеми возможными способами, став частью новой культуры, ядро которой — идея развлекательности» [9].
Индивидуализация стилей жизни, представляющаяся бесконечно разнообразной, на самом деле ограничена универсальностью сочетаний вещей и политических программ в рамках отдельного стиля жизни. «Важны не конкретные «имена вещей», но принципы их сочетания, а они достаточно ограничены. И поэтому если выбирать в качестве основной характеристики современного мира между «разнообразием» и «единообразием», следует остановиться на втором» [7, с. 177]. То есть, хотя рекламная модель PR и не стремится, как пропагандистская и журналистская, к созданию всеобщего гомогенного коммуникационного пространства, она все же уни-
фицирует стили жизни в рамках некоего конгломерата специализированных и неспециализированных дискурсов коммуникационного пространства (коммуникационных полей). Специализированное коммуникационное поле (например, журналисты и политологи) популяризируют определенную политическую партию, вплоть до стиля политической дискуссии или манеры поведения лидера. При этом стиль жизни, продвигаемый в специализированных коммуникационных полях, выступает для аудитории неспециализированного коммуникационного поля в качестве наиболее желательного, престижного в данном обществе.
Таким образом, условиями эффективности рекламной модели PR является наличие достаточно стабильных, мифологизированных стилей жизни, транслируемых в сообщении, формирование ряда гомогенных коммуникационных полей в соответствии со стилями жизни аудитории. В условиях изменения стилей жизни, характерного для транзитивного общества, эффективность рекламной модели PR также представляется проблематичной. Поскольку сообщение в рамках рекламной модели PR формирует вырожденный знак, а единственным субъектом выражения «подлинного смысла» оказывается коммуникатор, возможность достижения коммуникативного консенсуса на базе рекламной модели PR представляется проблематичной.
Четвертая модель PR «коммуникации — стратегический инструмент» [2, с. 57] является «контролируемым двусторонним движением между организацией и внешней средой, сегментированной по интересам, причем контрольная функция перерастает в непрерывный процесс подстройки (formative)» [2, с. 59]. Здесь уже не идет речь только о трансляции при помощи сообщений некоего сконструированного имиджа, но о его создании непосредственно в процессе коммуникации организации с внешней средой. Инициатор сообщения в этой модели PR не обязательно является и автором итогового сообщения. Деятельность организации также становится напрямую зависима от мнения общественности: «организация готова внести изменения не только в манеру, в которой она себя преподносит..., но и в характер своей деятельности в целом» [2, с. 58]. Представления организации и общественности о деятельности организации, изначально не совпадающие, через серию коммуникативных актов, уточняясь и непрерывно подстраиваясь, приходят к некоему финальному имиджу организации, полноценным соавтором которого является аудитория.
«При таком подходе важная роль отводится общественному мнению и его изменениям, которые влияют на представления общественности о легитимности или нелегитимности деятельности» [2, с. 59]. Реализация этой модели требует и особой аудитории, не столько воспринимающей, сколько активно участвующей в процессе коммуникации, иногда являющейся даже инициатором коммуникации (что невозможно в других коммуникативных технологиях). Она «наиболее эффективна при наличии активной общественности и достаточного пространства для модификации политики [организации]» [2, с. 65]. Г. Блумер называет такую аудиторию «общественностью» в противоположность «толпе» и «массе». Речь должна идти об особой разновид-
ности неспециализированного коммуникационного поля, состоящего из «хорошо информированных граждан» (А. Щюц), способных на равный диалог с представителями специализированных коммуникационных полей (власть, идеологи, журналисты и т.д.). В результате взаимодействия этих коммуникационных полей в режиме диалога достигается новый коммуникационный консенсус и тем самым осуществляется переход общества к состоянию динамической стабилизации.
Таким образом, наиболее эффективной в условиях транзитивного общества представляется модель PR «коммуникации как стратегический инструмент». Условиями для её реализации являются организация диалога представителей специализированных и неспециализированных коммуникационных полей как равноправных партнеров, инициирование коммуникации со стороны общественности. Сама по себе социальная активность аудитории в отношении ценностей, маркируемых в PR скорее с позиций «человеческого интереса», чем идеологии, способствует формированию новых коммуникационных полей, в которые входят представители самых разных социальных групп. Причем власть в этих условиях перестает представляться как чужеродный элемент, заслуживающий лишь критики: «Агент власти становится лидером группы со всеми вытекающими из этого положения последствиями, такими как высокий уровень доверия к нему членов сообщества, внутригрупповая сплоченность и т.п.» [7, с. 180].
Библиографический список
1. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — М. : Дело, 2003. — С. 18.
2. Рулер, Б. Ван. Коммуникационная сеть: ситуационная модель стратегического управления коммуникациями / Б. ван Рулер // PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. — М. : Имидж-контакт; ИНФРА — М, 2002. — С. 50-68.
3. Кривоносов, А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А. Д. Кривоносов. — СПб : Изд-во СПбГУ, 2001. — 254 с.
4. Психология масс / под ред. Д. Я. Райгородского. — Самара : Бахрах, 1998. — 592 с.
5. Нёт, В. Чарлз Сандерс Пирс / В. Нёт // Критика и семиотика. — 2001. — Вып. 3/4. — С. 5 — 32.
6. Пропаганда // Философия : энцикл. слов. — М. : Гарда-рики, 2004. — 1072 с.
7. Ситников, А. П. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций / А. П. Ситников, М. В. Гунда-рин. — М. : ИМИДЖ-Контакт, 2003. — 256 с.
8. Татаринова, Г. Н. Управление общественными отношениями / Г. Н. Татаринова. — СПб. : Питер, 2004. — С. 266.
9. Надо, Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов / Р. Надо. — М. : Гребенников, 2009. —
С. 32.
ФЕДОТОВА Марина Геннадьевна, кандидат философских наук, доцент кафедры философии и социальных коммуникаций.
Адрес для переписки: [email protected]
Статья поступила в редакцию 06.02.2013 г.
© М. Г. Федотова
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №3 (119) 2013 ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
