CC BY
77
Куликов Евгений Михайлович
кандидат социологических наук, доцент кафедры философии и социологии Краснодарского университета МВД России
(e-mail: sociograf@mail.ru)_
Слухи как фактор дисфункциональности вертикального сегмента системы массовой коммуникации начала XXI века
В статье анализируются слухи в контексте ряда актуальных проблем, детерминирующих дис-функциональность коммуникационной системы современного общества. Автор обосновывает зависимость тенденций дисфункциональности коммуникационной системы с феноменом виртуализации слухов и развития интернет-коммуникации.
Ключевые слова: слухи, Интернет, коммуникационная система, виртуализация, дисфункцио-нальность.
E.M. Kulikov, Master of Sociology, Assistant Professor of a Chair of Philosophy and Sociology of the Krasnodar University of the Ministry of the Interior of Russia; e-mail: sociograf@ mail.ru.
Rumors as a factor of disfunctionality of vertical segments of the system of mass communication at the beginning of the XXI century
The article analyzes the rumors in the context of a number of actual problems that determine the dys-functionality of the communication system of the modern society. The author substantiates the dependence trends dysfunctional communication system with the phenomenon of virtualization rumors and development of Internet-communication.
Key words: rumors, Internet, communication system, virtualization, dysfunctionality.
К началу XXI в. в обществе сложилась ситуация, когда прогресс коммуникативных технологий позволил максимально интенсифицировать процессы в системе массовой коммуникации, а также изменить характер коммуникативных взаимодействий на межличностном и групповом уровнях. В условиях, когда вертикальные каналы коммуникационной системы предельно перегружены, а сила давления массовых коммуникаций на «среднего» человека в несколько раз превосходит допустимые пределы, формальный сегмент системы массовой коммуникации становится все менее эффективным средством социальной связи. Как известно, функция социальной связи считалась большинством социо-логов-коммуникативистов ключевой. Однако система массовой коммуникации XXI в. видоизменяется, СМИ становятся все более интерактивными. При этом печатные СМИ стремительно теряют свое влияние в системе, сокращаются их тиражи и размер аудитории, а часть прессы ищет выход из затруднительной ситуации путем интеграции в глобальную компьютерную сеть Интернет (он-лайн версии изданий, наличие постоянно действующих сайтов).
Стоит подчеркнуть, что общая тенденция к де-формализации коммуникационных систем растет.
Ее воплощением стала сеть Интернет, с каждым годом увеличивающая численность своей аудитории. В Интернете происходит интеграция горизонтальных и вертикальных коммуникативных сегментов, что делает глобальную сеть уникальным, не имеющим аналогов, средством массовых коммуникаций современного общества.
Г.Г. Почепцов объясняет суть трансформационных процессов в коммуникационных системах транзитивных обществ (Россия, Украина, Белоруссия и др.) переходом от монологического к диалогическому типу коммуникации (коммуникационной системы общества) в связи с тенденциями демократизации общественной жизни и ростом значимости общественного мнения в начале 1990-х гг. Именно этим обусловливается все возрастающее влияние горизонтальной коммуникации, как и то, что вертикальные коммуникационные системы утрачивают часть функций по передаче информации и создают перспективы для деятельности непрофессиональных коммуникаторов [1].
И.А. Шевченко справедливо отмечает, что «в информационном обществе межличностный уровень и, соответственно, способ передачи информации через неформальные каналы приобретает все большее развитие; с виртуа-
264
лизацией политического процесса и усилением имиджевой составляющей; с особенностями подачи информации современными СМИ -фрагментарностью, сенсационностью, тревожностью и т.п.; с особенностями постмодернистского мировоззрения, характерного для информационного общества, а именно иронией и цинизмом, которые являются одними из защитных механизмов современного человека от обрушиваемой на него негативной информации. Это заставляет человека искать другие, альтернативные источники информации, в основном на межличностном уровне, а современные компьютерно-коммуникативные технологии предоставляют такие возможности, в первую очередь, с помощью сети Интернет» [2, с. 28-29].
В конце XX - начале XXI в. деятельность российских вертикальных коммуникационных систем резко интенсифицируется. В этот период времени началось активное использование таких форм и методов массово-коммуникативного воздействия, как реклама, РР манипуляция сознанием. Однако проблема состоит в том, что агитация и пропаганда (как традиционные виды массово-коммуникативного воздействия) также не утратили своего значения, их по-прежнему использовали коммуникаторы для достижения прежде всего политических и экономических целей.
Кроме того, в связи с увеличением общей численности телеканалов и радиостанций, появлением новых газет и журналов, ростом возможностей Интернета возрастает интенсивность передачи информационных потоков, практически все население включается в ме-диасистему. Указанная тенденция наиболее актуальна для мегаполисов и крупных городов, где население испытывает значительное информационное давление. Аудитория масс-медиа, находясь в зависимом положении, практически не в состоянии игнорировать все возрастающее число транслируемых на нее сообщений. При этом необходимо учитывать конкурентную борьбу субъектов коммуникативной деятельности за показатели достижимости аудитории, предопределяющие успех на медиа-рынке того или иного СМИ.
Возросшая в начале XXI в. интенсивность массово-коммуникативного воздействия на аудиторию привела к определенному дисбалансу системы массовой коммуникации. Десятилетиями складывалась система массовой коммуникации, где превалировала вертикальная асимметрия, т.е. аудиторию «загружали» сообщениями, обратная связь и интерактивность были сведены к минимуму. Система массовой коммуникации обеспечивала равновесное, стабильное состояние не только коммуникационной системы, но и социума в целом.
Вертикальная коммуникационная система владела вещательной инициативой, опреде-
ляла новостную повестку дня, актуальные социальные проблемы для обсуждения. При этом вертикальные коммуникации задавали и вектор отношения к информации, ее «правильную» интерпретацию. Горизонтальная коммуникация перерабатывала, домысливала, интерпретировала сообщения вертикальной коммуникации и не стремилась к присвоению вещательной инициативы, т.е. в принципе речь шла об удовлетворении информационных потребностей населения в целом.
Вполне закономерно, что в информационном обществе приобретает все большую значимость горизонтальная коммуникация. Это происходит в силу действия ряда факторов: информационной перегрузки, ангажированности масс-медиа, информационной асимметрии, формирования «повестки дня» в угоду политическим, экономическим элитам и пр. Поэтому вполне логичным выглядит все больший «крен» в сторону горизонтальной коммуникации, опосредованной информационными технологиями (интернет-общение в разнообразных вариациях, в том числе с применением инновационных гаджетов - расширенных возможностей сотовых телефонов).
Исследователи констатируют, что с каждым годом падает эффективность коммуникации, сознание обычного человека не способно «переработать» тысячи сообщений ежедневно (действуют «информационные фильтры» отторжения). Не удивительно, что субъекты коммуникативной деятельности (в основном правящие политические и экономические элиты) находятся в поиске новых форм и методов эффективного воздействия на аудиторию.
Помимо мощного, всепроникающего рекламного воздействия на жителей России, имеет место и активное использование коммуникаторами технологий «промывания мозгов», манипуляции сознанием, так называемого «черного РР>. Такая деятельность особенно активизируется в предвыборный период, но не прекращается и в обычное время.
А.В. Ольшанская констатирует: «новые компьютерно-информационные технологии не только не снимают множество фундаментальных проблем, с которыми столкнулось индустриальное и постиндустриальное общество, но и углубляет эти проблемы и создает новые очаги напряженности. Манипуляция информацией с помощью различных средств приводит к неверию в информацию, что способствует негативным последствиям принципиального свойства. Уменьшение доверия к информации приводит, в частности, к тому, что демократические институты плохо работают. Это особенно видно на примере отношения людей к выборным кампаниям... Тем самым, в период глобализации, когда мир становится более
265
целостным и взаимозависимым, чему способствует новейшая информационная технология вообще и Интернет, в особенности, вновь актуализируются проблемы, связанные с возможностью в современном мире открытой и свободной коммуникации, ролью общественности, публичной сферы в глобализирующемся мире» [3, с. 20-24].
Благодаря информационным технологиям наиболее эффективным бизнесом стало преобразование живого человеческого сознания: индивидуального, группового и массового. М.Г. Делягин указывает на опасность профессионального стремления PR-операторов и их хозяев решать проблемы реальной жизни страны методом «промывания мозгов». В ограниченных масштабах такой подход эффективен, но если он начинает доминировать, то также ведет к неадекватности управляющих систем [4].
Г. Шиллер в своих работах обращал внимание на ряд специфических условий новой со-циокоммуникативной реальности, позволяющих эффективно манипулировать сознанием аудитории массовой коммуникации. Ученый указывал: «Фрагментация подачи информации лишает возможности целостного восприятия картины мира, что искажает различные аспекты социальной реальности, дает возможность выделять одни события, оставляя в тени другие. То, что человек немедленно получает информацию, создает иллюзию чуть ли не присутствия на месте событий. В обществе складывается потребительское отношение к информации, большинство граждан не участвует в общественной деятельности» [5]. Манипуляцию сознанием активно используют правящие политические и экономические элиты для эффективного массово-коммуникативного воздействия на население в нужном для себя направлении.
В последние годы приобрели популярность технологии внедрения в массовое сознание слухов, тотальная дезинформация, создание «иллюзорного» новостного мира, который слабо соответствует реальной жизни и реальному положению дел. Коммуникаторы в своем стремлении повысить эффективность массово-коммуникативного воздействия пришли к тому, что маркетинговые и сбытовые программы в своей основе стали использовать и технологию распространения позитивно окрашенных слухов о товарах и/или услугах (как инструмента скрытого рекламного воздействия).
Например, компания «BzzAgent» наняла около 200 тыс. «проповедников брендов». Весной 2006 г. 69 тыс. человек стали продвигать на американском рынке шоколадный бренд Take5. Корпорация «Hersheys» посчитала, что реклама на телевидении, на которую в 2005 г.
было потрачено 17 млн дол., не так эффективна, как интегрированный маркетинг, ориентированный на генерацию слухов и продвижение через вирусные сети [6].
Очевидно, что в начале XXI в. возрастает интенсивность коммуникативного воздействия на людей и, соответственно, «напряжение» самой системы массовой коммуникации. В ней усиливается конкуренция за внимание аудитории, используются все новые технические новинки, позволяющие выигрывать конкурентную борьбу. С каждым годом падает эффективность коммуникативного воздействия (рекламы, РР, пропаганды, агитации, манипуляции сознанием). Именно поэтому все чаще используются такие «изощренные» формы воздействия, как распространение слухов.
Таким образом, в современной России налицо ряд дисфункциональных аспектов системы массовой коммуникации вследствие интенсификации массово-коммуникативного воздействия, внедрения технологий «промывания мозгов», манипулирования людьми. Информационные войны и пропагандистские кампании, засилье рекламы, «заказные» РР-материалы в СМИ существенно подрывают доверие к вертикальной коммуникации. В результате аудитория начинает игнорировать сообщения, распространяемые вертикальным сегментом системы массовой коммуникации.
Снижается общий уровень доверия к сообщениям СМИ. Россияне все чаще начинают понимать и распознавать, когда ими манипулируют, ведут пропагандистскую и агитационную работу. В результате возросшей конкуренции на медиа-рынках (шире - в коммуникационных системах общества) снижается эффективность воздействия - аудитория стала более опытной, искушенной, к тому же ее сознание перегружено до предела. Основная опасность использования пропагандистских и манипуля-тивных технологий нам видится в том, что они дискредитируют традиционные российские СМИ, которые этим занимаются. В итоге люди ищут альтернативные каналы коммуникации, как им представляется, более доверительные, неангажированные - это, прежде всего, межличностное и групповое общение. Фактически вертикальный сегмент утрачивает доминирующие позиции в системе массовой коммуникации, лишь формируя «повестку дня», но теряя способность провозглашать «правильную» точку зрения, «верную» интерпретацию событий. Эта инициатива с каждым годом все больше переходит в сферу горизонтальных коммуникаций. Однако коммуникаторы и здесь научились использовать «личностно ориентированные» каналы коммуникации (маркетинг слухов, активность лидеров мнения и пр.).
266
Необходимо принимать во внимание и тенденции «интернетизации» общества, доступность информационных компьютерных технологий предоставило невиданные ранее возможности для деятельности непрофессиональных коммуникаторов - обычных людей, стремящихся самостоятельно «делать новости». Интернет предоставил пользователям возможности присвоения вещательной инициативы, в результате чего, например, некоторые блоггеры обладают аудиторией, сопоставимой по численности с тиражами ряда газет и журналов. Эта ситуация была бы невозможна еще десять лет назад. Интернет, сочетающий в себе элементы вертикальной и горизонтальной коммуникации, играет ключевую роль в коммуникационной системе общества XXI в.
Слухи также являются значимым аспектом трансляции информации политического содержания, и как следствие во многом определяют процессы включенности молодежи в политическую жизнь. Так, трансляция негативных стереотипов и черный РР в отношении того или иного участника предвыборной борьбы может существенно сократить число голосов, поданных за него электоратом. В современном российском обществе достаточно распространенным является слух о неэффективном функционировании избирательной системы в целом, что находит воплощение в низкой политической активности молодежи. По мнению А.Н. Сафронова, в современной России динамично меняется роль и место молодежи в политической жизни, от прежних стихийных и хаотичных
1. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998.
2. Шевченко И.А. Политические интернет-технологии в трансформирующемся обществе: дис. ... канд. полит. наук. Ставрополь, 2005.
3. Ольшанская А. В. Коммуникативный процесс в условиях глобализации: социально-философский анализ: автореф. дис. . канд. филос. наук. М., 2005.
4. Делягин М.Г. Россия в условиях глобализации // Независимая газета - НГ Сценарии. 2001. 11 апр.
5. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980.
6. Котин М. Благая лесть // Секрет фирмы. 2006. № 26.
7. Сафронов А.Н. Молодежь России в современном политическом процессе // Теория и практика общественного развития. 2011. № 4.
8. Кубякин Е.О. Молодежный экстремизм в условиях становления глобального информационного общества. Краснодар, 2011.
форм участия в политической жизни страны молодежь переходит к более упорядоченным, структурированным, выраженным в формировании и развитии молодежных общественно-политических институтов, таких как молодежные движения, организации, партии [7]. Как справедливо отмечает Е.О. Кубякин, «ситуация осложняется тем, что молодежное сознание до конца не сформировано, в результате чего опытные экстремисты могут использовать сложившееся положение дел и насаждать выгодные им установки. Молодежь нуждается в повышенном внимании со стороны общественности, государственных управленческих структур, так как в силу своих социально-психологических и социально-возрастных особенностей может подвергаться влиянию экстремистских тенденций» [8, с. 3-6].
Таким образом, возникновение и быстрый рост социального влияния глобальной компьютерной сети Интернет приводит к ряду дисфункций системы массовой коммуникации России. Интернет как инновационное медиа меняет привычный облик системы массовой коммуникации, в результате чего функции сети Интернет приводят к функциональному конфликту с рядом традиционных элементов системы. Результатом данных противоречий является невыполнение системой своих основных функций, которые начинают замещать виртуальные слухи - самотрансляционные коммуникативные механизмы общества XXI в.
1. Pocheptsov G. G. Theory and practice of communication. M., 1998.
2. Shevchenko I.A. Political Internet-technologies in transforming society: diss. ... Master of Politology. Stavropol, 2005.
3. Olshanskaya A.V. Communicative process in the context of globalization: social-philosophical analysis: auth. abstr. ... Master of Phylosophy. M.,
2005.
4. Delyagin M.G. Russia in the conditions of globalization // Nezavisimaya newsp. - NG Script. 2001. Apr. 11.
5. Schiller G. Manipulators consciousness. M., 1980.
6. Kotin M. Good flattery // Secret of the firm.
2006. № 26.
7. Safronov A.N. The youth of Russia in the current political process // Theory and practice of social development. 2011. № 4.
8. Kubyakin E.O. Youth extremism in the conditions of formation of the global information society. Krasnodar, 2011.
267
