CC BY
87
УДК 001
Федотова Марина Геннадьевна
кандидат философских наук, доцент кафедры философии и социальных коммуникаций
Омского государственного технического университета dom-hors@mail.ru
МАНИПУЛЯТИВНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ КОММУНИКАТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ТРАНЗИТИВНОМ ОБЩЕСТВЕ
Fedotova Marina Gennadyevna
PhD,
Assistant Professor of the Philosophy and Social Communications Department, Omsk State Technical University dom-hors@mail.ru
MANIPULATIVE POTENTIAL OF THE COMMUNICATIVE TECHNOLOGIES IN THE TRANSITIVE SOCIETY
Аннотация:
Автор оценивает манипулятивный потенциал коммуникативных технологий в обществе, переживающем институциональные и духовные перемены. В статье сопоставляются принципы управления коммуникацией, изложенные в кибернетической и динамической версии теории информации. Автор показывает, что манипуляции, которые традиционно связывают с кибернетическим принципом управления коммуникацией, амбивалентны характеру управления коммуникацией. Манипуляции в транзитивном обществе связаны в большей степени с характером сообщения и, в частности, с изменением структуры знака (формированием вырожденного знака) и изменением процесса означивания.
Ключевые слова:
манипуляция, коммуникативные технологии, транзитивное общество.
Summary:
The article assesses manipulative potential of the communicative technologies in the society going through the institutional and spiritual changes. The author compares principles of the communication management stated in cybernetic and dynamic versions of the theory of information. It is pointed out that the manipulations traditionally associated with the cybernetic type of communication management are ambivalent to the type of the communication management. The manipulations in the transitive society are mostly conditional upon the message type and, in particular, the change of the sign structure (formation of the degenerate sign) and change of the definition process.
Keywords:
manipulation, communicative technologies, transitive society.
Одна из основных проблем транзитивного общества - проблема управляемости процесса перехода к состоянию динамической стабилизации. Управляемость позволяет избежать длительного периода хаоса социальной системы, сделать переход наименее травмирующим для общества. В социокультурной сфере решать эту проблему можно при помощи трех основных коммуникативных технологий - пропаганды, рекламы (в данном случае имеется в виду не реклама товаров и услуг, а социальная и политическая реклама) и РР
Распространена точка зрения о синкретичности коммуникативных технологий. Так, пропаганда зачастую понимается исследователями неопределенно широко, как «распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе» [1, с. 210] или «позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории» [2, с. 18], то есть информирование неопределенно широкой группы людей на самые разные темы, иногда с конкретизацией цели: «с целью их [идей] внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности» [3, с. 95-96] или средств «посредством устной речи, средств массовой информации, визуальных или иных средств воздействия на общественное сознание» [4]. Такие, предельно широкие определения характерны как для российских, так и для зарубежных исследователей. Например, американским «Словарем языка массовой информации» дается следующее определение пропаганды: «использование идей, информации, мнений и т.д. в целях достижения какого-либо практического результата, продвижения или «затормаживания» распространения какой-либо идеи [5, с. 467]. Определение рекламы из Федерального закона «О рекламе» также предельно общее, не позволяющее специфицировать коммуникативную технологию: «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [6, с. 5]. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком» [7]. Определение РР П. Уилби: «Паблик рилейшнз - это управление коммуникациями между организацией и ее целевыми группами» [8, с. 10]. Показательные примеры дают на этот
- 1B -
счет словари синонимов. Например, в «Большом словаре-справочнике синонимов русского языка системы ASIS» помимо таких синонимов пропаганды, как «популяризация» или «распространение» указаны и «реклама», и «промоушн» [9].
В приведенных определениях при очевидном отсутствии указания на специфику коммуникативных технологий, нечеткости представлений о звеньях коммуникационного процесса: коммуникаторе, сообщении, канале, коммуниканте, подчеркнута идея управления процессом коммуникации, общая для всех коммуникативных технологий. При этом процесс управления представлен как кибернетический. Целевая группа во всех случаях рассматривается в качестве системы, находящейся в состоянии равновесия (обладающая определенным, относительно неизменным набором типизаций, стереотипов, желаний). Коммуникатор, создавая сообщение определенного содержания и направляя его по определенным каналам, прогнозирует эффект коммуникации, который соответствует количеству сообщений и степени достигаемости целевых групп. Соответственно выделяются общие для всех коммуникативных технологий элементы управления коммуникацией: коммуникатор, сообщение, канал, аудитория. Цель, объединяющая эти технологии, состоит в инициировании действия коммуниканта в нужном для коммуникатора направлении.
Характер управления в коммуникативных технологиях рассматривается как манипулятивный. Манипуляции обычно связываются с однонаправленностью коммуникационного процесса, не принимающего в расчет реакцию аудитории, ориентацией при оценке эффективности на количество передаваемой информации. Отсутствие обратной связи, как было показано выше, характерно для линейных моделей коммуникации, которые функционируют на основе единства типизаций коммуникатора и коммуниканта, единства означивания отправленного и полученного сообщения.
Тем не менее, на наш взгляд, кибернетическая модель управления не может быть однозначно маркируема как манипулятивная или неманипулятивная: «Пропаганда может применяться для добрых, плохих, безразличных, (порой очень странных) целей» [10, с. 16]. Проблема манипулирования общественным сознанием не имеет решения в кибернетической версии теории информации. Поскольку содержание сообщения в данной теории не принимается во внимание, постольку сообщение, передаваемое по каналам связи, не может быть марикируемо как манипулятивное или неманипулятивное. Его манипулятивный характер в контексте этой теории может быть обнаружен лишь в том случае, если на основе полученной информации возникают сбои в работе информационной системы (например, когда манипуляция обнаружена коммуникантом). Процесс приема информации адресатом описывается как техническое действие, не предполагающее анализ информации, оценку ее качества.
Кибернетический принцип управления, как показано в многочисленных исследованиях в русле социосинергетики, не «работает» в транзитивном обществе, поскольку система больше не находится в состоянии стабильности. Управление коммуникацией в транзитивном обществе становится парадоксальным - когда небольшое по масштабам коммуникационное воздействие может вызвать серьезный общественный резонанс (например, резонанс после публикации статьи никому не известного преподавателя Ленинградского технологического института Н. Андреевой «Не могу поступаться принципами» в годы перестройки) или, наоборот, тщательно подготовленная коммуникационная кампания не вызовет интереса в той мере, в которой на это рассчитывали организаторы (например, протестное движение 2012-2013 гг. в России). Практическим следствием применения кибернетической методологии в процессе управления коммуникациями является амбивалентность к манипулятивным воздействиям управляющей стороны. В динамической теории информации проблема решается за счет оценки качества информации, представления о том, что субъекту, воспринимающему информацию, изначально присуща свобода конструирования своего собственного смысла на основе механизма бифуркационного выбора.
Манипулятивность становится более очевидной, если обратиться к содержанию сообщения и процессу означивания. Рекламные и пропагандистские сообщения зачастую апеллируют к эмоциональному и иррациональному в человеке. Г. Блумер отмечает, что «пропаганда функционирует с целью формирования мнений и суждений не на основе достоинств данного предмета, а главным образом играя на эмоциональных установках и чувствах. Ее цель - навязать некую установку или ценность, которая начинает восприниматься людьми как нечто естественное, истинное и подлинное» [11, с. 562]. С позиции знаковой теории навязывание установки или ценности происходит в двух случаях. Во-первых, при выделении коммуникатором в динамическом объекте таких сторон и качеств, которых нет в непосредственном объекте (откровенная ложь, в которой часто упрекают пропаганду). Во-вторых, в случае добавления к непосредственному объекту дополнительной эмоциональной (образной) коннотации, в результате чего эмоция или образ становится неотъемлемой составляющей семантики слова. В-третьих, в случае отождествления непосредственного объекта с динамическим: например, отождествление рекламируемого продукта с его потребительскими свойствами.
Во всех перечисленных случаях происходит формирование вырожденного знака (Ч. Пирс). Если подлинный знак «основан на полных триадах и не может быть сведен к диади-ческим связям... знак, который в качестве репрезентамена есть общий знак, в отношении к объекту - символ, а в отношении к интерпретанте - умозаключение» [12, с. 5], то вырожденный может быть основан на диадических отношениях: репрезентамен - символ (знак-индекс) или репрезентамен - умозаключение (знак-суждение). Вырожденный знак может быть также основан «на категории первичности (рематические и иконические знаки)» [13]. Такие пропагандистские приемы, как наполнение слова новой семантикой в транзитивном обществе (например, красный - цвет революции) или переименование (например, милиции в полицию) возможны в связи с отсутствием указания на внутреннюю мотивацию знака (почему цвет революции -не синий?) или в связи с символизацией (полиция - символ строительства российского государства по западным стандартам). Существуют и пропагандистские знаки, основанные на категории первичности, например, портреты вождей.
Попытку вычленить в содержании знака коннотации, используемые для скрытых целей управления, предприняли структуралисты и, в частности, Р. Барт. Семиология Барта описывает латентные означаемые коннотативных знаковых систем «второго порядка», использующих первичные культурные знаки и их смысл как оправдание, «алиби» для своих собственных ценностных значений, мифологизирующих мир [14]. Новые значения «второго порядка» частью носителей языка не осознаются, что открывает возможности для скрытого воздействия на сознание при помощи коммуникативных технологий, искусственно добавляющих новые смыслы в процессе означивания.
Поскольку, как было показано выше, коммуникация в транзитивном обществе осуществляется по законам динамической, а не кибернетической версии теории информации, постольку и процесс означивания носит бифуркационный характер, в котором коды коммуникатора и коммуниканта объективно не совпадают. Эти обстоятельства открывают больший простор для манипуляции сознанием в транзитивном обществе, чем в обществе, находящемся в состоянии динамической стабилизации.
Поскольку основной механизм внушения в пропаганде основан на манипуляциях со знаками, постольку пропаганда всегда создает свой, особый язык: «Пропаганда (или коммуникация) имеет иррациональную основу, коллективные убеждения и инструмент - внушение на небольшом расстоянии или отдалении. поэтому пропаганда, адресованная массам, должна использовать язык аллегорий - энергичный и образный, с простыми и повелительными формулировками» [15, с. 484-485]. Такие трансформации языка, как «введение множества неологизмов или изменение, выхолащивание и фальсификация старых общепринятых терминов и понятий, которые были приспособлены к духу и форме нацистской идеологии» [16, с. 549], например, были характерны для пропагандистской машины Третьего Рейха.
Существенные признаки непосредственного и динамического объекта таким образом оказываются измененными коммуникантом (пропагандистом, рекламистом, PR-специалистом). Следствием манипуляции со знаками становится невозможность формирования адекватного реальности финального интерпретанта, что, в свою очередь, означает проблематичность достижения ценностно-нормативного консенсуса в обществе и его перехода к состоянию динамической стабилизации.
Итак, общий для коммуникативных технологий кибернетический принцип управления коммуникацией означает ориентацию на количественный подход к информации, амбивалентный к содержанию сообщения, что открывает простор для манипуляции общественным сознанием. Манипуляции связаны с изменением структуры знака (формированием вырожденного знака) и изменением процесса означивания. Активное использование манипулятивных технологий в транзитивном обществе означает проблематичность достижения ценностно-нормативного консенсуса в обществе.
Ссылки:
1. Пропаганда // Большой Энциклопедический словарь. М., 1991. Т. 2.
2. Почепцов Г.Г. PR для профессионалов. М., 2005.
3. Праваторов В. Ф. Пропаганда // Большая советская энциклопедия. М., 1975. Т.21.
4. Философский словарь. Энциклопедия философских терминов онлайн. URL:
http://www.onlinedics.ru/slovar/fil/t/propaganda.html (дата обращения: 15.06.2013).
5. Ellmore R. T. Mass media dictionary. Lincolnwood, 1992.
6. Федеральный закон «О рекламе». Текст с изменениями и дополнениями на 2012 год. М., 2012.
7. Marketing Definitions: a Glossary of Marketing Terms. Chikago, 1960.
8. Grunig J. What kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models // PrRe-
porter: Review. 1984. April 9. Vol. 27.
9. Тришин В.Н. Большой словарь-справочник синонимов русского языка системы ASIS. URL: 1"|Мр:/^^а^г.шЛ^сУпропаганда (дата обращения: 15.06.2013).
10. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М., 2003.
11. Блумер Г. Коллективное поведение // Райгородский Д.Я. Психология масс. Самара, 1998.
12. Нёт В. Чарлз Сандерс Пирс // Критика и семиотика. Вып. 3/4, 2001.
13. Там же.
14. Барт Р. Мифологии // Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.,1994.
15. Московичи С. Наука о массах // Райгородский Д.Я. Психология масс. Самара, 1998.
16. Гаджиев К. Политическая философия. М., 1999.
