CC BY
99
УДК 802.0
И. А. Кудинова, (Тула, ТГПУ им. Л.Н.Толстого)
СТАТУС АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ КАК
КОММУНИКАТИВНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Описывается рекламная коммуникация, история ее возникновения, а также ее функция воздействия в современном мире.
Понятие коммуникации в настоящее время используется очень широко. Будучи иностранным словом, для носителя русского языка оно звучит довольно экзотично и гораздо более научно, чем слово «общение». При этом оно несколько неопределенно, а значение его размыто, что, по-видимому, произошло вследствие большой популярности и широкого употребления в самых различных сферах деятельности человека. В технике связи, например, под коммуникацией понимается процесс кодирования и передачи сообщения от источника информации к её получателю. В обиходе этим словом иногда называют совокупность средств, предназначенных для транспортировки чего-либо (трубопроводы, канализация, транспорт, телефонные сети и т.п.). Часто этим же словом называют и процесс обмена сообщениями, мыслями, знаниями между людьми. В этом смысле коммуникация понимается как вид человеческой деятельности, аналогичный деятельности общения [1].
Отметим в этой связи, что в последнее десятилетие активно развивается лексическое гнездо дериватов с этим корнем: коммуникативный, коммуникант, коммуникатор, коммуникационный, коммуницировать, коммуницируемость.
Можно говорить о коммуникации языковой и речевой, вербальной и невербальной, визуальной и тактильной (некоторые исследователи в своих работах выделяют даже обонятельную - olfactory - коммуникацию) [2, 42], коммуникации при помощи жестов и мимики, коммуникации при помощи различных сигнальных систем (азбука Морзе, азбука Брайля). Общение может осуществляться средствами вторичных семиотических систем («языки наук», языки программирования, правила игр, музыкальная нотация) или же средствами «первичных языков» (пантомима, язык жестов).
В современной науке существует много различных моделей коммуникации. Они возникают исходя из разных задач, которые стоят перед исследователем. В области прикладных коммуникаций, таких, как, например, паблик рилейшнз, реклама и пропаганда, коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на новый/иной тип поведения.
Если сгруппировать факторы, которые формируют процесс коммуникации, задавая его форму и содержание, то можно увидеть следующий ряд параметров. Фактор коммуникатора задает задачи и цели, которые он преследует и которые влияют на данный процесс. Фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему не безразличны. Фактор канала коммуникации задает стандарты данного канала, которые выступают как определенного рода ограничители, например, сообщение по телевидению будет отличаться от сообщения, переданного по радио. Суммарно мы можем представить эти факторы в следующем виде:
Коммуникатор Целевая аудитория
Канал коммуникации
Так как выше мы рассмотрели коммуникативную модель рекламы, то будет уместным представить здесь некоторые семиотические модели рекламных текстов.
Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим [3]. На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампиньоны и другие продукты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет.
Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы Пандзани. Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий "итальянскость" в соответствии с цветами итальянского флага.
Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического
сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед
лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода" [3, З01].
Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.
Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует следующий подход: брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой.
Итальянский семиотик Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть функций языка, которые были предложены Р. Якобсоном: "Наряду с всегда преобладающей эмотивной функцией (“Take your hair to the NEXXUS level. Beyond shiny. Beyond beauty. Beyond healthy. Scientifically developed, salon proxen Nexxus”) могут быть выделены референтивная (“Seven airbags for you. One for the planet. The all-new 2007 CAMRY”), фатическая (“In the grace of light Byzantine mysteries unravel. SWAROWSKI”), "металингвистическая (Women dipped deep into their PRADA wallets to get the company’s perfume, which broke fragrance sales records at stores. No wonder they made a soap.”), эстетическая (“If it doesn’t fit, it’s ugly anyway. Fuel to be fabulous...”), императивная (“Take your lashes to “Luxurious Lengths” mascara”)" [4, 179]. Самым важным при этом становится эмотивная и эстетическая составляющие, на которых и построена реклама.
Помимо всего вышесказанного можно утверждать, что реклама частично выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений. Недостаточно принимать во внимание только характеристики рекламируемых объектов. Нужно иметь в виду и то, что эти значения значат для нас. То есть реклама задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот. Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.
Современная реклама не направлена на прямую покупку товара. Целью рекламы является включение зрителей в структуру её значений, побудить их к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования.
Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и в переходе от мифических значений к
рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы.
Таким образом, техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама, действительно, достаточно частотно связывает определенные социальные значения (например, уверенность в себе, дружеское расположение другого и т.д.) с кофе, жевательной резинкой, шоколадным батончиком и т.д.
Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о "чае", то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний — это и есть мир рекламы.
Способы воздействия на потребителя в рекламной коммуникации, рассмотренные выше, отличаются большим разнообразием, обусловленным долгой историей развития этой разновидности словесности.
Первоначально рекламное воздействие сводилось к расхваливанию торговцем своего товара и навязыванию его клиенту. Латинское слово «reclamare», от которого и произошло название «реклама», означало «выкрикивать». Этот вид воздействия был распространен еще во времена так называемой «проторекламы», когда зазывалы на базарах буквально за рукав затаскивали своих потенциальных покупателей в лавку и с помощью долгих уговоров и цветистых описаний качества и свойств товара склоняли их к покупке [5].
Постепенно навязчивая реклама трансформировалась в апеллирование к логике потребителя, рациональное разъяснение причин, по которым следует купить именно этот продукт, в сочетании с описанием его эксплуатационных характеристик (надежность, долгий срок использования, уникальные свойства и пр.). Такая рациональная (логическая) аргументация использует, по сути, один сильный довод - покупка товара обеспечит решение проблем.
При эмоциональном апеллировании (которое рекламисты начали использовать на рубеже XIX-XX вв.), напротив, реклама фокусируется на удовлетворении, получаемом от покупки продукта, от обладания им. Эмоциональное обращение как бы говорит потребителю: «Сделайте себе подарок, купите этот товар». Например: “I found it made me envy of the neighboughood. SILPADA. Find yourself in it.”
Воздействие на эмоциональную сферу человека превратило рекламу в инструмент создания некой элитарной атмосферы богатства, роскоши, успеха, одним из атрибутов которой является рекламируемый товар. Таким образом было обусловлено появление теории об имидже товара, разработанной Д. Огилви в начале 50-х гг.
Термин «имидж» уже прочно вошел в русский язык, превратившись из собственно термина, заимствованного из английского языка, в чрезвычайно употребительное «модное» слово.
В случае рекламы под имиджем следует понимать синтез всех тех ассоциаций, которые возникают у потребителя при упоминании определенной торговой марки [6]. Рекламное сообщение создает определенный образ рекламируемого предмета, причем этот товар, оставаясь материальным объектом, наделяется неким символическим смыслом, а созданный образ (имидж) начинает существовать не только в рамках рекламного текста, но и за его пределами, становясь элементом массовой культуры и, соответственно, человеческого сознания. Например: “CHANEL. Coco Mademoiselle.”
Современная массовая культура (частью которой является и реклама) представляет собой ту среду, в которой зарождаются и циркулируют разнообразные имиджи, принадлежащие как одушевленным, так и неодушевленным предметам или явлениям.
Коммуникативная эффективность имиджа состоит в том, что он реализуется как краткое образное сообщение, основная часть которого выражена невербально, в условиях недостатка времени, переизбытка разнообразной информации и, как следствие, невнимания аудитории, воспринимающей этот «поток» информации как фон для повседневных событий.
Таким образом, рекламная коммуникация осуществляется при помощи разветвленной системы имиджей, включающей в себя имиджи компании, товара, рекламных персонажей, канала передачи, целевой аудитории, а иногда и имидж события, к которому «привязано» рекламное сообщение (например, Олимпиада или сезонная распродажа). Соединяясь вместе в одном рекламном тексте все эти имиджи как бы «накладываются» друг на друга и трансформируются, сохраняя при этом свои основные качества (стереотип), но вбирая свойства других. Принимая во внимание тот факт, что цель рекламного сообщения заключается во внушении потребителю желания приобрести рекламируемый в нем товар, имидж товара, в данном случае, следует считать основным содержанием сообщения, то есть той коммуникативной единицей рекламного общения, с помощью которой осуществляется манипуляция аудиторией. В данном случае мы говорим о рекламе как об одной из составляющих манипулятивной коммуникации.
Вся информация об условиях ведения речи имплицитно заложена в речевой ситуации и самой речи, поэтому в определенном смысле в каждом коммуникативном акте существует (и во многих случаях успешно
реализуется) возможность «статусного» давления, использования преимуществ «сильного»/ «слабого», злоупотребления коммуникативной ролью активного/ пассивного участника и т.д.
Манипулятивная коммуникация, еще десять лет назад
объединявшая массовую информацию, деловое общение, пропаганду и рекламу, в современном мире представляет собой многоуровневое единство таких ее подвидов, как связи с общественностью, презентация, политическая и, теперь уже нужно добавить, коммерческая реклама. Иными словами, понятие «манипулятивная коммуникация» сузилось до понятия «реклама».
Одновременно реклама разрастается как вид словесности и поглощает «наследников» массовой информации, делового общения и пропаганды, образуя единый функциональный стиль с четырьмя подстилями: 1) связи с общественностью, 2) презентация, З) политическая реклама, 4)
коммерческая реклама.
Таким образом, реклама в настоящее время постепенно превращается в ведущий вид словесности. Она сначала приобрела статус квинтэссенции манипулятивной коммуникации, а затем поглотила массовую информацию, деловое общение и пропаганду. Одновременно реклама стала и основным функциональным стилем общения, сочетающим в себе в качестве подстилей коммерческую и политическую рекламу, связи с общественностью и презентацию.
Итак, манипулятивная коммуникация, ранее охватывавшая рекламу, массовую информацию, деловое общение и пропаганду, под влиянием как лингвистических, так и экстралингвистических факторов, постепенно трансформируется и превращается в рекламу. А поскольку рекламная коммуникация осуществляется при помощи разнообразных имиджей, являющихся основным средством манипуляции аудиторией, она, по сути, представляет собой манипулятивную имиджевую коммуникацию.
Библиографический список
1. Агеев, В.Н. Семиотика [Текст]/В.Н. Агеев.- М.: 2002.
2. Раевская, О.В. Как называются духи, или К вопросу о парфюмерной номенклатуре [Текст]/ О.В. Раевская // Филологические науки. 2005, №6. С.42.
3. Барт, Р. Риторика образа [Текст]/ Р. Барт. Избранные работы. Семиотика. Поэтика.- М., 1989.
4. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. [Текст]/У. Эко.- Спб., 1998.
5. Ученова, В.В. История рекламы. [Текст]/ В.В. Ученова, Н.В. Старых - М., 1999.
6. Матвеева, Л.В. Рекламный имидж в бизнесе и политике [Текст]/ Л.В. Матвеева// Реклама. - 1994.- № 5 - 6.
Получено 1.10.0S г.
