CC BY
205
УДК 008:001.1
МАНИПУЛЯЦИИ В РЕКЛАМЕ КАК ОБЪЕКТ ГУМАНИТАРНОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ
Кошетарова Л. Н.
Тюменская государственная академия культуры, искусств и социальных технологий
Настоящая статья посвящена особенностям гуманитарной экспертизы в сфере рекламы. Автором поднимается проблема безопасности рекламы для человека, рассматриваются различные виды скрытого рекламного воздействия, описываются возможности выявления и устранения манипуляций в рекламе методами гуманитарной экспертизы.
Ключевые слова: гуманитарная экспертиза; реклама; рекламные технологии; манипуляции в рекламе; экспертная деятельность; регулирование рекламной деятельности.
Начиная с 90-х годов ХХ века, население всех регионов России подвергается массированному воздействию со стороны рекламы. С рекламных щитов и экранов телевизоров на россиян ежедневно извергаются потоки рекламной информации, изобилующей элементами эротики, агрессии и насилия. Основная цель коммерческой рекламы, состоящая в обеспечении максимальной прибыли рекламодателей, обычно подчиняет себе весь рекламный процесс, который (в идеале) должен удовлетворять не только интересам бизнеса, но и нуждам потребителей, а также стимулировать творчество рекламистов и саморегулирование рекламной деятельности. Именно доминирование прагматической составляющей в рекламе является основной причиной того, что значительная часть российской рекламной продукции не в полной мере соответствует принятым в обществе нормам гуманности и морали. В данной ситуации актуальными становится вопросы о безопасности рекламы для человека и совершенствовании методов регулирования рекламной деятельности.
Сегодня многочисленные научные исследования направляются на выявление различных способов технологического воздействия на человека, одним из мощных рычагов которого является реклама. Современные рекламные технологии всё сложнее воздействуют на сознание и подсознание человека, вследствие чего радикально меняются стили жизни людей, их мировоззрение и формы взаимодействия с окружающей реальностью. Реклама закрепляет
и распространяет в обществе стихийно складывающиеся привычки, стереотипы, иллюзии и предрассудки, активно используя их в своих сообщениях. Сила влияния рекламы на человека и общество не может не приниматься во внимание, однако решить вопрос о еёпользе или вреде можно лишь в зависимости от того, какими методами она пользуется, какие нормы и ценности внедряет в сознание потребителей.
В соответствии с законом Российской Федерации «О рекламе» рекламное сообщение должно быть добросовестным и достоверным, в нём не должен быть искажён смысл, а потребители не должны вводиться в заблуждение. Эти условия современными рекламодателями обычно соблюдаются, однако всё чаще появляется рекламная продукция, которая внешне не вызывает никаких претензий, но её восприятие способно нанести колоссальный вред человеческой психике в силу того, что деструктивные факторы недоступны прямому визуальному наблюдению. Федеральный закон позволяет достаточно эффективно контролировать соответствие рекламы принятым в обществе нормам гуманности и морали, правилам деловой конкуренции, достоверность рекламной информации, но это не обеспечивает подлинной безопасности личности (и, в целом, всего общества) в пространстве рекламы.
Массированное воздействие некачественной рекламы, напичканной эротикой и сценами насилия, ведёт к деформации духовного мира современного человека, лишает его чувства индивидуальности
и личностной ценности, что требует от государства предъявления более жёстких требований к рекламным текстам и образам. В результате образуется «замкнутый круг», в котором наращивание силы рекламного влияния влечёт за собой необходимость правовой защиты личности от методов скрытого давления в рекламе, а усиление защиты потенцирует разработку новых манипулятивных технологий.
Проблема регулирования рекламной деятельности заключается в том, что большинство методов рекламного воздействия на человека являются не прямыми, а косвенными. А поскольку скрытые технологии влияния достаточно сложно выявить и обозначить как непосредственно вводящие в обман или заблуждение, они не попадают под контроль российского законодательства. Всё это резко обостряет необходимость обращения к методам гуманитарной экспертизы, способствующим выявлению манипуляций в рекламе и предотвращению деструктивных последствий от их воздействия.
Манипулятивные технологии в рекламе
Что же представляют собой манипулятивные технологии в рекламе? Путём компиляции многообразных трактовок понятия «манипуляции», предлагаемых различными исследованиями в области психологии, социологии и культурологии, манипуляцию можно определить как обращение с объектами с определёнными целями или намерениями. При разработке манипулятивных технологий человек (как объект манипуляций) также приравнивается к вещи.
Автор книги «Манипуляция сознанием» С. Г. Кара-Мурза выделяет следующие родовые признаки манипуляций: во-первых, это вид духовного психологического воздействия; во-вторых, это скрытое воздействие на сознание или подсознание человека; в-третьих, это высокопрофессиональное воздействие на потребителя [1]. Все эти признаки присущи и рекламной коммуникации.
Чтобы называться манипуляцией, отмечает А. А. Белогородский, методика рекламного влияния на аудиторию должна иметь следующие обязательные атрибуты: четко обозначенные намерение и цель воздействия; управление и контроль над объектом воздействия для достижения поставленных целей; скрытость и неочевидность влияния; ловкость и искусность манипулятора. На основании этих признаков в современной рекламе можно выявить несколько «основных наборов методов манипулятивного воздействия», которые сосредоточены вокруг своеобразных «центров тяготения»: формата сообщения, внутреннего мира потребителя, логики построения рекламного сообщения и формы представления статистических данных [2, с. 44].
Наиболее опасной из представленных наборов, на наш взгляд, является группа манипулятивных методов, сосредоточенных вокруг внутреннего мира
Национальные приоритеты России. 2014. № 1 (11)
человека (потребителя). Данные методы, свободно использующие автоматизмы бессознательной психики человека, превращают рекламу в инструмент целенаправленной манипуляции, апеллирующий к коллективному бессознательному. Такие незаметные манипуляции являются ничем иным как замаскированным насилием над сознанием, заставляющим ни о чём не подозревающих людей поступать против собственной спонтанности и действовать в интересах рекламодателя. Рассмотрим набор этих методов более детально (т. к. именно их сложнее всего выявить).
Е. Е. Пронина, специалист в области психотехнического анализа рекламы, выделяет следующие виды манипуляций, негативно воздействующих на психику потребителя:
- форс-мажорные и форс-минорные режимы презентации (громкий звук, темпо-ритм, сила, яркость, тембр, частота, амплитуда);
- эмоциональное давление (аффектогенные стилистические фигуры: необычные, гиперболизированные, вычурные);
- превышение ресурсов человеческого сознания (высокая информационная плотность рекламного сообщения);
- искажение логики доказательств (неопределённость, двусмысленность, противоречивость);
- приём «снятия запретов» (гиперсексуальные сюжеты и изображения);
- приём «актуализации страха смерти» (сцены агрессии, жестокости, подавленности);
- приём «дискредитации самоидентичности» (лесть или оскорбление личности);
- приём «дискредитации групповой идентичности» (актуализация страха геноцида, обращение к национальным, сословным и т. п. стереотипам);
- цинизм (ревизия моральных норм);
- кощунство (вторжение в архетипы коллективного бессознательного и их осквернение, дискредитация «символов веры») [3, с. 28-29].
Данные виды манипуляций невозможно выявить простому потребителю, т. к. они недоступны для его понимания. В то же время, специалистам по рекламе доподлинно известно, что знаки, символы и архетипы способны намного эффективнее воздействовать на сознание и подсознание потребителя, поэтому в теории рекламных манипуляций, наряду с психоанализом, активно используются методы герменевтики, семиотики, этнографии и культурологии. Подобные методы фактически, приводят к переструктуризации внутреннего смыслового пространства человека, связывая скрытые в его сознании (и подсознании) образы ценностей с конкретными внешними товарными предложениями.
Рекламное влияние, считает К. В. Сельченок, может осуществляться на разных уровнях: уровне
механического кодирования (AIDA, теория доминанты), актуализации ценностей (мотивационный анализ) и архетипического кодирования. Метод ар-хетипического кодирования (как скрытое рекламное влияние) заключается в придании глубинного личностного смысла определённым товарам и услугам, с целью сделать их приобретение (покупку) настоятельным для человека, воспринявшего воздействие архетипического образа. При создании сюжета и образа рекламного сообщения внутреннее, косвенное влияние на подсознание потребителя достигается за счёт применения архетипических символов (метафор товара). Внедрённая в подсознание метафора далее действует самоактивно, склоняя потребителя к тому или иному предпочтению [4].
Эффективному выявлению такого рода манипуляций в рекламе способны помочь лишь профессиональные эксперты в области гуманитарных наук (философы, культурологи, психологи), основывающие свои исследования на использовании специальных знаний и квалификаций.
Гуманитарная экспертиза как перспективное направление регулирования рекламной деятельности
В контексте данной статьи, перед нами встаёт задача рассмотрения гуманитарной экспертизы как технологии выявления скрытых методов рекламного влияния, патогенно воздействующих на человека. Но, в первую очередь, необходимо разобраться в том, что представляет собой сама гуманитарная экспертиза.
По Г. Скирбекку, гуманитарная экспертиза -это не столько процесс выработки конкретных решений, сколько непрерывный, широкий диалог, в ходе которого наряду с обоснованием и критикой тех или иных предлагаемых решений происходит также и процесс выявления, обсуждения, и согласования посылок и ценностных позиций (нередко скрытых, неосознаваемых) различных социальных групп [5].
Б. Г. Юдин трактует гуманитарную экспертизу как «деятельность принципиально незавершённую», прежде всего, как форму диалога, взаимодействия и коммуникации, во главу которой ставится не столько конечный результат, сколько сам процесс, в ходе которого участники приходят к более глубокому пониманию ценностей, мотивов и действий [6, с. 191].
Г. Л. Тульчинский рассматривает гуманитарную экспертизу как современную социальную технологию, суть которой состоит в защите человека в тех ситуациях, когда он подвергается воздействию других многочисленных новых технологий [7, с. 10].
Что касается технологии гуманитарной экспертизы рекламы, то наиболее сложной представляется проблема определения её критериев. Проблема критериев гуманитарной экспертизы, согласно В. Г. Ланкину, - это многоаспектная методоло-
гическая проблема прямо переходящая в область антропологической проблематики. Поэтому в качестве основного критерия гуманитарной экспертизы можно назвать «принцип специфичности», на основе которого выявляется идентичность человеческого существа и человеческой деятельности [8, с. 203-209].
В центре любой гуманитарной экспертизы должен стоять Человек как творец своего смыслового мира. Исходя из этого, и следует выводить определенные критерии. Реклама имеет своей конечной целью человека (его сознание), поэтому всегда необходимо учитывать возможные последствия (как позитивные, так и негативные) её воздействия на перспективы его личностного развития. Следовательно, гуманитарная экспертиза рекламы должна основываться на предварительном выявлении (прогнозировании) данных последствий. Но, к сожалению, результаты экспериментов по использованию инновационных технологий в рекламе (тем более манипулятивных) очень редко выходят за границы заказчика подобных исследований, поэтому экспертам необходимо выявлять их уже непосредственно из рекламной продукции (или транслируемой теле и радиорекламы) и лишь на основе проведённого анализа делать соответствующие заключения.
Особенности экспертной деятельности в сфере рекламы
Следует отметить, что экспертиза рекламы на сегодняшний день производится по нескольким направлениям: экспертиза эффективности, судебная экспертиза рекламных текстов, психологическая экспертиза, семиотическая экспертиза и эстетическая экспертиза. Наиболее популярной из перечисленных направлений (т. к. всегда щедро финансируется рекламодателями) является экспертиза эффективности рекламы, которая руководствуется следующими критериями: экономичность (отношение экономических затрат на рекламу к полученным результатам); результативность (отношение полученного результата к целям рекламы); целесообразность (отношение целей рекламы к реальным потребностям или проблемам человека).
Гуманитарная экспертиза рекламы связана, в первую очередь, с целесообразностью рекламной деятельности, с её оправданностью широким социокультурным контекстом человеческой жизнедеятельности. Согласно Г. Л. Тульчинскому, абсолютным критерием гуманитарной экспертизы оказывается «обеспечение возможности самоопределения - свободно ответственного выбора», а её «главным нервом» - соотношение нормативно-ценностного и личностного уровней [7]. Следовательно, гуманитарная экспертиза должна оценивать рекламу с точки зрения последствий её влияния на человека, т. е. способствовать своевременному
выявлению негативного воздействия рекламы на сознание и подсознание людей.
Несмотря на существующее несовершенство и неотработанность методик гуманитарной экспертизы в области рекламы, данный вид деятельности должен последовательно развиваться, а не откладываться до тех пор, когда будет создан необходимый инструментарий, отвечающий всем критериям. Тем более, что методически совершенствовать процедурные стороны гуманитарной экспертизы возможно будет лишь тогда, когда появится непосредственный опыт, который можно осмысливать, уже само по себе накопление такого опыта будет значимым результатом для экспертной деятельности в области рекламы.
Гуманитарная экспертиза рекламы, на наш взгляд, должна представлять собой некий симбиоз этической, психологической, семиотической, и культурологической экспертизы. В целом, представленное на гуманитарную экспертизу рекламное сообщение (название, текст, образ) следует анализировать по таким критериям, как: смысловые и культурные ассоциации, негативные ассоциации, семантика неверба-лики (язык жестов и тела). Кроме того, необходимо выявлять наличие в рекламе сексуальных мотивов, агрессии, геноцида, двусмысленности, противоречивости, «чужеродных» архетипов и символов.
Для практического проведения гуманитарной экспертизы рекламы, с целью выявления в ней методов, приёмов и образов скрытого влияния, в первую очередь, следует сформировать особый экспертный совет. Л. В. Никифорова и Е. А. Рудакова выделяют три типа экспертов в гуманитарной сфере. Первый тип - эксперт-практик в каком-либо секторе практической реальности (ведущие специалисты различных сфер деятельности). Второй тип - универсальный эксперт, выступающий от лица «утончённой системы знаний» (чаще всего, это известные академики, доктора наук или даже целые научные школы, опирающиеся на научное знание, обладающее высоким академическим статусом и публичным авторитетом). Третий тип - это эксперт-интеллектуал - новатор, «экспертиза которого не является желательной для общества в целом» (общественная организация или деятель, бескорыстно служащие истине) [9, с. 61-62].
Что касается экспертизы в сфере рекламы, то для неё больше всего подходит тип эксперта-практика, в качестве которого может выступать целое учреждение или подразделение. Например, инновационный учебно-научный центр гуманитарной экспертизы, который можно организовать при кафедрах гуманитарных наук государственных вузов. Экспертами могут выступать преподаватели, аспиранты и студенты соответствующей специальности, имеющие необходимую теоретическую подготовку.
Национальные приоритеты России. 2014. № 1 (11)
Кроме профессиональных экспертов в экспертный совет могут войти эксперты из различных некоммерческих организаций (объединений саморегулирования рекламной деятельности, обществ защиты потребителей и т. п.), а также представители от рекламистов и специалистов в области массовых коммуникаций, предварительно получивших специальную подготовку. При этом важно, чтобы каждый участник гуманитарной экспертизы обладал не только специальными знаниями, но и опытом самостоятельного обдумывания и интерпретации рекламных сообщений.
В ходе анализа эксперты должны придерживаться общих исходных установок, с которыми должны быть ознакомлены все члены совета ещё до начала экспертизы. Е. Е. Пронина предлагает использовать следующие правила экспертной деятельности:
- никакой предвзятости (обоснование корректности рекламных текстов столь же ценно, как и доказательство их патогенности);
- эффективность рекламы, её прагматическая ценность, респектабельность и дизайнерские достоинства не могут служить оправданием риска нанесения морального ущерба мировоззрению и психике потребителя;
- ориентироваться на общепринятые нормы поведения и общения и не изыскивать «единственно верные критерии»;
- без замешательства встречать упрёки в «субъективном подходе», т. к. в экспертном заключении интегрируются нормы представлений испытуемых, экспертов-аналитиков и всех членов совета;
- следует придать достаточно высокий официальный статус и общедоступность принимаемым экспертным советом заключениям, чтобы создать общественный резонанс и повысить их авторитет;
- члены экспертного совета должны непосредственно участвовать в проведении анализа рекламных текстов, присутствовать при любых индивидуальных или коллективных процедурах, но не имеют права вмешиваться в действия испытуемых или аналитиков [3, с. 74].
Помимо соблюдения общих исходных установок необходимо подробно разработать основные этапы и процедуры экспертно-аналитической деятельности. Во-первых, для того чтобы экспертный совет приступил к деятельности, необходимо иметь мотивированное заявление о содержащихся в конкретном рекламном сообщении скрытых приёмов воздействия, угрожающих духовному развитию человека (в особенности детей и подростков). Во-вторых, на основании проведённой экспертизы рекламы совет обязан представить заказчику мотивированное заключение о выявленных манипулятивных методах или образах.
Экспертное заключение может содержать любые оценки: как полное одобрение или решительное осуждение, так и сомнения или колебания. В заключение могут быть включены любые рекомендации (корректировка рекламного сообщения, отказ от его тиражирования, ограничение сферы его распространения и т. п.), а также любые санкции (передать дело в суд и пр.). Но при этом любая позиция экспертов должна быть доказательно мотивирована, обоснована данными экспертного анализа и проведена через процедуру официального утверждения.
Процедура официального утверждения может быть произведена по нескольким вариантам. Это может быть закрытое обсуждение в составе только членов совета по гуманитарной экспертизе с вынесением окончательного решения. Второй вариант -закрытое обсуждение с привлечением со стороны рецензентов и оппонентов (подобно тому, как это делается на ученых советах). Третий вариант - рассмотрение заключения экспертизы рекламы в при-
сутствии специально подобранной группы незаинтересованных лиц (как в суде присяжных).
Подводя итоги сказанному, отметим, что гуманитарная экспертиза должна стать приоритетным направлением в процессе регулирования рекламной деятельности в российском обществе. Основной целью гуманитарной экспертизы рекламы должно стать определение и оценка факторов риска, которые потенциально или актуально несут в себе новые рекламные технологии, а также выявление и вскрытие неочевидных значений и манипулятивных приёмов в рекламных сюжетах и изображениях. Результатом такой экспертизы должно стать экспертное заключение с представлением возможных корректирующих воздействий. Кроме того, гуманитарная экспертиза рекламы не должна рассматриваться как одноразовое мероприятие, т. к. для эффективного выявления скрытых методов рекламного влияния необходимо регулярно отслеживать все изменения, порождаемые новыми технологиями в данной сфере и оценивать вновь обнаруживающиеся факторы риска.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИМ СПИСОК
1. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. - М.: Эксмо, 2005. - 832 с.
2. Белогородский А. А. Манипулятивные методы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. -№ 6(50). - С. 43-54.
3. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 100 с.
4. Сельченок К. В. Создание рекламного образа (имиджпроектирование) // Психология бизнеса: хрестоматия // сост. К. В. Сельченок. - Минск: Харвест, 1998. - 564 с.
5. Скирбекк Г. Есть ли у экспертизы этические основы? // Человек. -1991. - № 1. - С. 86-93.
6. Юдин Б. Г. Необходимость и возможности гума-
нитарной экспертизы // Знание. Понимание. Умение. -2006. - № 4. - С. 187-194.
7. Тульчинский Г. Л. Гуманитарная экспертиза как социальная технология // Экспертиза в современном мире: от знаний к деятельности. - М.: Смысл, 2006. - С. 10-29.
8. Ланкин В. Г. Модульность образования и целостность человека: к критериям экспертизы гуманитарных практик // Вестник науки Сибири. - 2012. - № 1 (2). -С. 203-209.
9. Никифорова Л. В. Особенности экспертного знания и культурологическая экспертиза / Л. В. Никифорова, Е. А. Рудакова // Культурологическая экспертиза: теоретические модели и практический опыт. - СПб.: Астерион, 2011. - С. 57-65.
Кошетарова Людмила Николаевна — кандидат философских наук, доцент кафедры Дата поступления статьи в редакцию:
культурологии и социально-культурных технологий Тюменская государственная акаде- 2 марта 2014 г.
мия культуры, искусств и социальных технологий. ljudmila-k2002@mail.ru
© Л. Н. Кошетарова, 2014
Новые книги
Наука по-американски. Очерки истории. - М.: Наука, 2014. - 624 с.
Книга представляет собой сборник переводов избранных статей по истории американской науки и охватывает разные аспекты организации науки и научного образования в США. Статьи сгруппированы по четырем темам: проблема становления американской системы подготовки научных кадров; история возникновения научных фондов и их влияния на науку; взаимосвязь государственного и частного финансирования научных исследований; взаимоотношений вузов, науки, промышленности и военной машины США.
Книга предназначена широкой аудитории историков и социологов, менеджеров науки, администраторов, экспертов по научной политике, а также всем, кто интересуется историей организации науки.
