CC BY
73
ФИЛОСОФИЯ ЯЗЫКА
УДК 008 . 001
Латентные смыслы как результат непреднамеренного рекламного воздействия
В статье рассматривается специфика процесса генерации смыслов в рекламе, выявляются особенности косвенного преднамеренного и непреднамеренного рекламного воздействия на человека и общество, объясняется, чем могут быть опасны латентные значения и смыслы рекламы, обосновывается необходимость культурологической экспертизы рекламных текстов и образов .
Ключевые слова: генерация смыслов, культурные смыслы, культурологическая экспертиза, латентные смыслы рекламы, рекламное воздействие, ценности .
Тенденции смыслообразования, оформления, закрепления и трансляции значений и смыслов являются первичным основанием всех бесчисленных феноменов культуры, в число которых входит и реклама . Как явление культуры реклама представляет собой «особую смысловую реальность, в рамках которой происходит конструирование и означивание рекламных образов с целью направленного, но ограниченного во времени и пространстве, воздействия на восприятие аудитории» [4, с . 41—42] . Несовпадение значения и смысла является одной из особенностей рекламы, объясняющей ее существование в культуре . Значения рекламы непосредственно или ассоциативно связаны с конкретными рекламируемыми продуктами или услугами . Смысл же имеет непосредственную связь с ценностями и мировоззрением конкретной эпохи, зависит от индивидуальных особенностей воспринимающего ее человека, а также от места, времени и способа экспозиции рекламного произведения
Любое рекламное сообщение подчинено прагматическим целям, следовательно, при создании в него осознанно «вкладываются» соответствующие значения (именно значения, а не смыслы, т. к . они имеют четкую прагматическую направленность, последовательно подводящую потребителя к конкретному действию — приобретению товара) . Но внутри рекламного сообщения часто могут быть скрыты такие
© Кошетарова Л . Н . , 2016
Л.Н. Кошетарова
значения и смыслы, о наличии которых не подозревают даже его создатели . Образование подобных смыслов в сознании воспринимающего человека, в первую очередь, связано с тем, что содержание рекламы всегда направленно на конкретную целевую аудиторию, однако «потреблять» ее чаще всего приходится аудитории нецелевой (удачей считается, если из 100% потребителей, увидевших рекламу, товаром заинтересовались 20%) . То, что рождается при восприятии рекламы в сознании нецелевой (незаинтересованной в товаре) аудитории, как раз и является смыслом — культурным смыслом . Именно процесс воздействия содержательной составляющей рекламы на нецелевую аудиторию и будет поставлен во главу рассмотрения в данной статье
Процесс генерации смыслов в культуре убедительно описал Ю. М . Лот-ман . Смыслопорождением он назвал способность культуры в целом и ее отдельных частей выдавать «на выходе» нетривиально новые тексты . Процесс генерации смыслов, по его утверждению, подразумевает поступление в систему некоторых текстов и их специфическую, непредсказуемую трансформацию во время движения между входом и выходом . Результатом таких необратимых процессов становятся новые тексты (смыслы) . В процессе «употребления» текст также может подвергаться трансформации, в ходе которой на выходе появляется новый текст. При этом исходный текст сохраняется в своем первоначальном виде и даже может вступать в новые отношения со своей собственной трансформацией [7, с . 640].
Процесс смыслообразования в рекламе практически полностью совпадает с процессом, описанным Ю М Лотманом Отличием будет лишь то, что изначально в рекламе присутствуют только значения: языковые (вербальные), предметные (образные) и ролевые (социальные роли и нормы) Исходные значения рекламы выражаются в ее предназначении и функциях, они непосредственно связаны с операционной структурой рекламной деятельности, основная цель которой — привлечение внимания как можно большего количества потенциальных потребителей В качестве культурных значений в рекламе можно рассматривать символы, архетипы и образы, однако связанные с ними смыслы возникают лишь после прохождения рекламных произведений через так называемый «черный ящик» (различные системы — социальные группы, исторические периоды, нормы и т д ) Так происходит и в случае восприятия рекламы нецелевой аудиторией, когда утилитарно-прагматические значения рекламного сообщения остаются невостребованными
Из этого вытекает закономерный вопрос: что же такого есть в рекламном сообщении кроме собственно рекламы товара?
Р. Барт, разрабатывая структуру рекламного изображения, в качестве его основных составляющих выделял: текст (языковой и кодовый), денотативную составляющую текста (буквальное изображение и обозначаемый предмет) и коннотативную составляющую (дополнительные, сопутствую-
щие смыслы, возникающие в сознании потребителя) В рекламном сообщении, по его мнению, основной становится коннотативная составляющая, как бы прикрываемая денотативным сообщением (буквальным значением) При этом текст выступает в качестве механизма, особым образом направляющего интерпретацию [1, с . 237].
Денотативную составляющую текста принято называть рекламируемым, а коннотативную — рекламирующим Рекламируемое — это непосредственно рекламируемый предмет (товар, услуга, учреждение и пр ) Рекламируемое может быть представлено как в слове (в названии товара), так и в изображении (в виде реального образца товара, фотографии предоставляемой услуги и т п ) Рекламируемое — это то, что представляет непосредственный интерес для целевой аудитории, заинтересованной в приобретении рекламируемого товара Рекламирующее — это информация прямо или ассоциативно связанная с действиями, свойствами и качествами рекламируемого Суть рекламирующего заключается в том, что оно всегда в том или ином виде содержит указание на ценность, а потому имеет возможность обращаться ко всему обществу в целом [10]. Из этого следует, что у рекламируемого и рекламирующего компонентов рекламы разные адресаты
Рекламируемое задается рекламодателем (его цель — повысить с помощью рекламы объем продаж), а рекламирующее — рекламистом, целью которого является привлечение максимального потребительского внимания непосредственно к самому рекламному сообщению . Поэтому в процессе создания рекламы рекламист приписывает уже готовой, изначально наделенной значениями вещи некие дополнительные ценностные значения (то есть делает ее ценной не только в коммерческом, но и в социокультурном смысле) . Через «шарнир метафоры» он сопрягает рекламируемый продукт и ценность, заставляя его значить (то есть быть носителем дополнительного смысла) Рекламирующее, таким образом, представляет собой нечто большее, чем простое информирование о товаре Именно рекламирующий компонент содержит в себе тот самый потенциал рождения культурных смыслов . И связано это с тем, что именно рекламирующая часть любого рекламного сообщения «имеет собственное, не связанное с полезностью данного товара, заранее гарантированное общественное значение и признание» [10]
Этим можно объяснить и феномен безотчетного интереса к рекламе незаинтересованных в ней лиц (например, детей) . Дети, как пишет А. Ле-винсон, — это наиболее благожелательные потребители или даже сверхпотребители рекламы, т к только они способны восторженно и некритично воспринимать ее [6] . Однако в ряды некритичных потребителей часто попадают и взрослые люди — те, кто вольно или невольно смотрит рекламные сообщения, речь в которых идет об абсолютно ненужных им товарах или услугах Такие зрители заранее дают себе отчет в том, что при-
обретать рекламируемое они не будут, в результате чего реклама для них превращается в отдельный предмет потребления
Какое же воздействие в данном случае может производить на человека (в том числе ребенка) реклама?
Воздействие — это качество рекламы, позволяющее ей оказывать влияние даже на совершенно безразличную аудиторию, привлекать к себе внимание, запоминаться и дифференцировать рекламное обращение из числа аналогов . Очень часто рекламное воздействие сравнивают с суггестией (внушением) . Одним из авторитетнейших знатоков внушения В . М . Бехтерев дает ему следующее определение: «Внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия» [2]
В современной интерпретации внушение или суггестия — это процесс воздействия на человека, связанный со снижением критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания Считается, что информация, усвоенная посредством внушения, с трудом поддается осмыслению и коррекции [8]. При этом внушение может быть прямым (императивным) или косвенным, а также преднамеренным или непреднамеренным
Прямое (императивное) внушение обычно осознается человеком, он знает о нем В рекламе прямое воздействие осуществляется за счет ее содержательных характеристик, дающих объективную информацию о товарах и их свойствах Объектом прямого рекламного воздействия является конкретная целевая аудитория Косвенное же воздействие рекламы организуется таким образом, чтобы суггестивная информация подавалась в замаскированном виде. Для него характерны неосознанность, незаметность и непроизвольность усвоения внушаемой информации .
Ф. И . Шарков в монографии «Четвертая волна» обосновал появление нового для человечества вида коммуникации — «объемной коммуникации», которая осуществляется в безграничной интерактивной среде и создает виртуальную реальность . «Уже сегодня, — пишет автор, — можно говорить о зарождении Пятой волны коммуникации, в рамках которой процесс освоения знаний включает познаваемость на чувственном, мыслительном, эмпирическом и теоретическом уровне одновременно, а коммуниканты воспринимают изучаемый объект в интеграции контентов, полученных на сознательном и бессознательном уровнях» [11, с . 28] . Именно такое сочетание факторов и создает косвенное внушение, которое редко встречает сопротивление у объекта суггестии, кроме того, оно очень часто может быть непреднамеренным (случайным)
Исходя из этого, рекламное воздействие рекламируемого компонента на целевую аудиторию можно определить как прямое и преднамеренное, воздействие рекламирующего — косвенным и тоже преднамеренным
А вот воздействие рекламирующего компонента на нецелевую аудиторию будет косвенным, но непреднамеренным, т к чаще всего создатели рекламы не способны предвидеть не только эффект, но и даже саму возможность этого воздействия . Хотя на сегодняшний день уже существует ряд мнений, что и это воздействие является преднамеренным (например, предположения о целенаправленном внедрении в сознание россиян несвойственных им ценностей, посредством таких суггестивных приемов как «эмоциональное давление», «снятие запретов», «цинизм», «кощунство» и др )
Косвенное воздействие рекламы на человека можно назвать латентным Большой словарь иностранных слов определяет латентное (от лат Меш — скрытый, невидимый) как не проявляющееся вовне, недоступное внешнему наблюдению [3] . Смыслы, возникающие в сознании нецелевого потребителя в результате воздействия непредназначенной для него рекламы, также можно назвать латентными . На наличие латентных смыслов в рекламе впервые обратил внимание американский социолог Г М . Мак-люэн В ходе второй мировой войны для американцев, воевавших вдали от родины, стали выпускать на треть облегченные варианты популярных журналов — без рекламы (ведь такие читатели заведомо не могут быть покупателями) Но в ответ на это последовали массовые протесты подписчиков — солдат и моряков, требующих вернуть им полноценные номера с рекламой Для Маклюэна этот эпизод стал доказательством того, что реклама, прежде всего, не двигатель торговли, а создатель образа жизни Ведь именно с образом своей собственной мирной обычной жизни (а не с информацией о товарах и их ценах) не хотели расставаться военнослужащие [6]
Латентные смыслы — это так называемые побочные смыслы рекламы, связанные с ее ценностным (рекламирующим) компонентом . В отличие от однозначных значений рекламы они имеют более широкий спектр интерпретаций В воображении людей, потребляющих рекламу как отдельный продукт, возникают смыслы, совершенно не связанные с рекламируемым товаром Их интерпретации непредсказуемы, поэтому выявить, каким именно будет их проявление, достаточно сложно Однако эффект латентного рекламного воздействия настолько силен, что сегодня его воочию можно наблюдать на примере изменения ценностных ориентаций и норм целого поколения российской молодежи Это те самые дети, которые восторженно смотрели яркую и динамичную рекламу, хлынувшую в постсоветское пространство вместе с изобилием импортных продуктов
На сегодняшний день информационный потенциал рекламы уже признан одним из весомых факторов трансформации традиционных ценностей российского общества Воздействие неуправляемого потока рекламы на процесс формирования ценностных ориентаций повлек за собой вереницу непоправимых последствий Так в постсоветском обществе наиболее активно поддерживаемые и продвигаемые усилиями рекламы цен-
ности (комфорт, уютный быт, культ развлечений, собственное благополучие) постепенно стали доминирующими в сознании россиян, а для детей и подростков они вообще сразу стали приоритетными Нельзя обойти стороной и тот факт, что эта новая для россиян реклама полностью исключила из себя любые типы советских людей и включила новые смешанные иностранно-постсоветские человеческие образы отцов, детей, жен, которые были заявлены ею как норма В результате стереотипы были восприняты, и подобные образы стали проявляться в реальной жизни, обычные люди стали «так ходить, так окликать детей, так взмахивать волосами» [6].
Безобидная, на первый взгляд, реклама, пропагандирующая свойственные западному сознанию стремление к карьерному росту, богатству, успеху у противоположного пола, в итоге сформировала у российской молодежи не свойственные ей эгоистические устремления и сделала нормой сексуальную распущенность Доступ российских детей и подростков к взрослой рекламе привел к тому, что они очень рано начали желать запретной «красивой» жизни . Элементы насилия и эротики в рекламе (помноженные на агрессию и сексуальные сцены в фильмах и музыкальных клипах) привели к преждевременному взрослению, подростки стали запрограммированными на жесткие, холодные, кратковременные отношения с другими людьми, в угоду соперничеству и конкуренции, они начали думать, что в этом мире все продается и покупается Так в результате намеренного и непреднамеренного воздействия рекламы на всю совокупность целевых и нецелевых аудиторий произошла глобальная трансформация моральных и ментальных ценностей россиян Присущее русскому человеку бескорыстие сменилось расчетом и утилитарным подходом, а основой постсоветского общества стал всеобщий гедонизм
На сегодняшний день проблема косвенного (как преднамеренного, так и непреднамеренного) рекламного воздействия становится чрезвычайно актуальной, однако решить ее стандартным путем нормативного регулирования достаточно сложно. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» способен регулировать прямое рекламное воздействие (позволяет достаточно эффективно контролировать соответствие рекламы правилам деловой конкуренции, выявлять достоверность рекламной информации, соотносить ее содержание с принятым в обществе нормам морали и т. п .), но его полномочия не распространяются на регулирование косвенного воздействия рекламы Связано это, в первую очередь, с тем, что суггестивную составляющую достаточно сложно выявить из общего содержания рекламы, внешний вид которой не вызывает никаких претензий Не менее сложно и подвести выявленные нарушения под определенную статью закона
Выявить, какое именно воздействие оказывает реклама на человека, какие традиционные ментальные ценности она дискредитирует, а какие — внедряет в сознание потребителя, можно лишь с помощью дополнитель-
ной оценочной процедуры В качестве таковой можно рассматривать культурологическую экспертизу. Этот новый вид экспертной деятельности полагает своим предметом культуру, понимаемую как коллективный опыт, как мир ценностей и смыслов, как сложную реальность, пронизанную нелинейными взаимосвязями между различными сферами человеческой жизни и т. п . [5, с . 5] .
В область культурологической экспертизы рекламы (которая является неотъемлемой частью культурного пространства) должны войти вопросы, связанные с ее оценкой в когнитивном, ценностном и регулятивном отношениях [9]. Методологической основой экспертной деятельности в области рекламы должен стать культурологический подход, целью — выявление всех возможных латентных значений и смыслов в содержании любых продуктов рекламной деятельности Комплексный культурологический анализ рекламных материалов на предмет установления их соответствия или несоответствия традиционным установкам национальной культуры и базовым ценностям российского общества должен производиться с привлечением концептуального аппарата культурологии и непосредственно специалистами-культурологами, обладающими соответствующей академической квалификацией Опыт проведения культурологической экспертизы в области рекламы уже имеется, но в основном это разовые мероприятия Культурологов привлекают к экспертизе рекламных продуктов лишь в том случае, когда требуется квалифицированно доказать уже замеченное кем-либо нарушение На пути реализации данного вида экспертной деятельности пока существует ряд препятствий В первую очередь, это отсутствие четких критериев проведения культурологической экспертизы, во-вторых, нежелание существующих общественных организаций брать на себя ответственность и контролирующие функции Поэтому экспертиза если и проводится, то уже после вывода рекламы на потребительский рынок и только по конкретным заявлениям (от частных лиц, религиозных организаций и др.). Хотя, в идеале, экспертная оценка рекламы должна быть предварительной (до ее массового распространения) . Цель же такой экспертизы должна заключаться не столько в интерпретации латентных смыслов готовых рекламных сообщений, сколько в опережающем выявлении технологий косвенного (манипулятивного) рекламного воздействия
Подводя итог, еще раз отметим, что реклама является феноменом культуры, способным к порождению, закреплению и трансляции значимых культурных смыслов, которые являются латентными по отношению к ее основному содержанию Влияние рекламы на нецелевую аудиторию является косвенным и, часто, непреднамеренным, но результатом этого воздействия в итоге может стать необратимая трансформация культурных и ментальных ценностей общества В качестве перспективной меры, способной выявлять возможные последствия латентного рекламного воздействия на человека и общество, может быть предложена культурологическая экспертиза
Литература
1 . Барт Р. Мифологии . М . : Изд-во Сабашниковых, 1996 . 312 с .
2 . Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни . СПб. , 1908 .
[Электронный ресурс] URL: http://www.psylib. org .ua/index. html (дата обращения: 5 . 11 . 2015).
3 . Большой словарь иностранных слов. [Электронный ресурс] URL: http://
dic. academic .ru (дата обращения: 4. 11 . 2015).
4 . Кошетарова Л.Н. Значение и смысл в рекламе // Вопросы культурологии .
2013 . № 7. С 38—42 .
5 . Культурологическая экспертиза: теоретические модели и практический
опыт. СПб. : Астерион, 2011 . 383 с.
6. Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. 1996 . № 22 . С. 101—129. [Электронный ресурс] URL: http://magazines. russ. ru/nlo/1997/22/levinson. html (дата обращения: 6 . 11 . 2015) .
7. Лотман Ю.М. Семиосфера . СПб . : Искусство-СПб, 2000 . 704 с .
8 . Лученко В. Суггестия в рекламе // Политика . 2009. [Электронный ресурс]
URL: http://www. proza . ru/2009/09/17/621 (дата обращения: 6 . 11 . 2015) .
9 . Плотникова Е.В. Проблемы рекламной деятельности в условиях постин-
дустриальной культуры // Аналитика культурологии . 2013 . № 8 . [Электронный ресурс] URL : http://www. analiculturolog . ru/journal/archive/item/1671 . html (дата обращения: 29. 10 . 2015).
10 . Сонин Л. Неявные функции рекламы // Show Media Art : ресурс творческих
профессий . [Электронный ресурс] URL: http://www. show-media-art . ru. (дата обращения: 6 . 11 . 2015) .
11 . Шарков Ф.И. Генезис социологических школ и теорий коммуникации //
Коммуникология . Т. 3 . № 4. 2015. С 15—29.
