CC BY
238УДК 81'33
ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА СПОРНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ:
РОССИЙСКАЯ ПРАКТИКА
Г.А. Копнина
Реферативно-аналитическая статья содержит описание проблем, с которыми сталкивается лингвист в практике экспертизы спорного рекламного текста. Обращается внимание на отсутствие общепринятой методики лингвоэкспертного анализа рекламы, сложность разграничения скрытой рекламы и пиар-текстов, недостаточно четкое понимание термина «некорректное сравнение» в юриспруденции, размытость оснований для квалификации рекламы как неэтичной и некоторые другие вопросы. Делается вывод о том, что на современном этапе развития нормативной базы рекламной деятельности в России в лингвистических экспертизах целесообразно ссылаться, прежде всего, на документы правовой регламентации (федеральные законы и законодательные акты), поскольку, в отличие от профессиональных рекламных кодексов, они являются официально опубликованными документами, за соблюдение предписаний которых отвечают соответствующие органы.
Ключевые слова и фразы: лингвистическая экспертиза; спорный рекламный текст; Федеральный закон «О рекламе»; Российский рекламный кодекс.
LINGUISTIC EXAMINATION OF THE CONTROVERSIAL ADVERTIZING TEXTS:
RUSSIAN PRACTICE
G.A. Kopnina
The abstractive analytical article contains the description of some problems that a linguist faces in the course of examination of the controversial advertizing text. The author pays attention to the absence of the common methods of linguistic expert analysis of advertizing, the difficulty of differentiation of controversial hidden advertizing and PR-texts, insufficiently clear understanding of the term "incorrect comparison" in jurisprudence, vague reasons for qualifying advertizing as unethical and some other problems. The author concludes the fact that at the stage of modern development of the regulatory framework of advertizing activities in Russia in linguistic examination it is reasonable first of all to refer to the documents of legal rulemaking (Federal laws and statutes), since as opposed to professional codes of advertizing they appear to be officially published documents for observing which proper authorities are responsible.
Keywords and phrases: linguistic examination; controversial advertizing text; Federal law "About advertisement"; Russian code of advertizing.
Определенную значимость для практики лингвистических экспертиз (далее - ЛЭ) может иметь обобщение накопленного опыта по их проведению. Работ, посвященных ЛЭ рекламного текста не так много, поскольку «история лингвистической экспертизы в рекламе, в отличие от юриспруденции, еще невелика» [Кара-Мурза 2003], но достаточно для того, чтобы наметить некоторые «проблемные зоны» (термин Е.А. Чубиной [Чубина 2013: 411]).
Экология языка и коммуникативная практика. 2015. № 2. С. 121-142
Лингвистическая экспертиза спорных рекламных текстов: российская практика
Г.А. Копнина
Под лингвистической экспертизой мы будем понимать как судебную ЛЭ (экспертизу, выполняемую по постановлению суда или органов дознания), так и заключение специалиста, выполняемое по инициативе заинтересованных физических и юридических лиц. Такое широкое понимание ЛЭ, представленное в ряде публикаций (например, [Новичихина 2014: 249; Левонтина 2008: 151]), оправдано тем, что судебная экспертиза и заключение специалистов, хотя и «разнятся правовыми формализмами, степенью ответственности экспертов и реквизитами», «в принципиальном отношении, теоретически и методически не различаются» [Кара-Мурза 2014: 698].
Выделяют ЛЭ спорных (конфликтогенных) текстов и ЛЭ, проводимые с целью оптимизации конкретных рекламных текстов [Милаева, Сиушкин 2011: 106] (примеры оптимизирующей ЛЭ см., например, в [Голев, Лебедева 2008; Кара-Мурза 2002]). Отсюда цель ЛЭ - «на основе объективных культурно-речевых критериев оценить рекламный текст на стадии его подготовки либо после публикации, проверить его стилистическое качество и соответствие законодательству и корпоративным требованиям» [Кара-Мурза 2003].
Нас интересуют вопросы ЛЭ именно спорных рекламных текстов. Такие экспертизы проводятся главным образом с целью «обеспечить в судебном расследовании или в правовом споре доказательство или опровержение, когда автора / авторов некоторого высказывания / текста обвиняют в правонарушении (по ГК РФ) или в преступлении (по УК РФ), которое совершено в речевой / текстовой форме» [Кара-Мурза 2014: 698]. ЛЭ «позволяет выявить подлинное содержание такого текста: какая именно информация о товаре сообщается потребителю; характеризует ли эта информация товар некритически, сугубо позитивно; содержит ли текст утверждения об исключительных преимуществах конкретного товара, недостатках конкурирующих товаров и т.п.» [Бельчиков и др. 2010: 39].
Из пяти направлений ЛЭ, выделяемых исследователями [Кара-Мурза 2003; Милаева, Сиушкин 2011: 107], три касаются непосредственно экспертизы спорных рекламных текстов:
1) анализ рекламных текстов на предмет их соответствия нормам, предписанным в законодательных и корпоративных документах, регулирующих сферу массовой коммуникации;
2) анализ рекламы с точки зрения этических норм (речь об ограничении или недопущении в рекламе некоторых сюжетов или изображений или об ограниченном распространении рекламы определенных товаров);
3) экспертизы, связанные с конкурентной борьбой. Конечно, эти направления нельзя считать классификацией типов ЛЭ рекламных текстов, т.к. они выделены не на едином основании: этические нормы, наряду с другими типами норм, отражены в Российском
Экология языка и коммуникативная практика. 2015. № 2. С. 121-142
Лингвистическая экспертиза спорных рекламных текстов: российская практика
Г.А. Копнина
рекламном кодексе, а экспертизы, связанные с конкурентной борьбой, также анализируются на предмет их соответствия документам правовой и профессиональной регуляции.
Л.В. Балахонская и И.А. Быков считают, что первые два направления ЛЭ рекламного текст не соответствуют задачам этого вида экспертизы: «Как нам представляется, основной задачей лингвистической экспертизы должна стать оценка использования стилистико-языковых средств в разных типах текстов (в том числе и рекламных) на предмет их соответствия законодательным документам и этическим кодексам. Анализом же рекламных текстов с точки зрения объекта рекламирования (например, алкогольной, табачной продукции, медикаментов, предметов гигиены и т.п.), места и времени размещения, использования изображений эротического или агрессивного характера и т.п. должны заниматься правоведы и специалисты по этике. В то же время следует подчеркнуть необходимость привлечения лингвистической экспертизы в тех случаях, когда требуется оценить корректность взаимодействия вербальных и невербальных компонентов рекламного текста. Если же рекламное сообщение содержит только визуальные образы, не подкрепленные словесным рядом, то оно не может быть объектом лингвистической экспертизы» [Балахонская, Быков 2011].
Исследователи отмечают, что сложность проведения ЛЭ рекламных текстов связана с многообразием самой рекламы (аудиовизуальная реклама, реклама в печатных изданиях, реклама на транспорте и т.д.). Стремление обозначить специфику анализируемого спорного рекламного текста привело к появлению терминов «комплексная визуально-лингвистическая экспертиза», «изобразительно-лингвистическая экспертиза» и т.п., вызывающие, по мнению Е.А. Чубиной, «много вопросов» [Чубина 2013: 411].
В книге «Лингвистическая экспертиза: Справочные материалы» приводится список типовых вопросов по спорным рекламным речевым произведениям [Бринев, Матвеева 2012: 9], который может быть дополнен. Лингвистам-экспертам задаются вопросы, связанные с установкой рекламного текста, отсутствием или наличием речевого акта побуждения и некоторые другие. Так, в одном из рекламных текстов магазина «Нэкс» ФАС усмотрела нарушение запрета на «побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар (п. 2)». Текст был такой: «Ни за что не соглашайтесь покупать компьютер новый, никому не позволяйте ноутбук вам выбирать, сразу в "Нэкс" зовите маму, сразу в "Нэкс" тащите папу, и тогда вам точно купят настоящий ноутбук! Потому что в магазине "Нэкс" отличный выбор компьютеров и ноутбуков. "Нэкс" пер. Новосильский 4, 54-16-54. "Нэкс" - отличный компьютерный магазин от остальных». Лингвистический анализ текста осуществляла М. В. Костромичева.
Экология языка и коммуникативная практика. 2015. № 2. С. 121-142
Лингвистическая экспертиза спорных рекламных текстов: российская практика
Г.А. Копнина
С этим анализом можно познакомиться на сайте «Сибирской ассоциации лингвистов-экспертов». Исследователь приходит к выводу, что «в анализируемом тексте не содержится побуждения адресатов текста к тому, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемый товар, а содержится побуждение адресатов к тому, чтобы они убедили родителей посетить магазин "Нэкс". В свою очередь, посещение магазина позволит выбрать и купить компьютер или ноутбук, соответствующий определённым требованиям» [Костромичева. URL: http://siberia-expert.com/publ/satti/stati/lingvisticheskaja_ehkspertiza_ reklamnogo_teksta_m_v_kostromicheva/4-1 -0-199 (дата обращения - 04.11.2015)].
Лингвисты сталкиваются в своей практике и с такими вопросами, формулировка которых не всегда учитывает компетенции филолога. Так, Е.А. Яковлева делится опытом анализа рекламной листовки, причем ей как эксперту были заданы вопросы: «Имеются ли в тексте прилагаемой рекламной листовки признаки нарушения требований в части того, что "недобросовестной признается реклама, которая порочит честь, достоинство и деловую репутацию лица, в том числе конкурента" (ч. 2, п. 2, ст. 5); и в части: "Защита несовершеннолетних в рекламе. В целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускается дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних" (ч. 1, ст. 6) Федерального закона "О рекламе"» [Яковлева 2008: 227]. «На рекламной листовке был изображен сказочный волк, напоминающий персонаж из известного мультфильма "Ну, погоди!", везущий тележку, полную еды (хлеб, молоко, сосиски, консервы, бутылки, пакеты и пр.). Персонаж сообщал: "Зачем мне бабушка, когда есть "Патэрсон"". В центре листовки была графически выделена фраза "Выходит дешевле!". Внизу листовки изображены продукты, на которые в ходе рекламной акции магазина были снижены цены: молоко "Даренка", упаковка яиц, мука "Макфа" (старые цены перечеркнуты, сверху обозначены новые). Еще ниже указаны адреса сети универсамов "Патэрсон": пр. Октября, 109 и ул. 50-летия Октября, 2. Комитет по рекламе РБ утверждал, что данная листовка подрывает уважение молодежи к лицам пожилого возраста, к "бабушкам и дедушкам"» [Там же]. В результате лингвистического исследования рекламной листовки сети универсамов «Патэрсон» Е.А. Яковлева сделала следующие выводы:
«1. Текст рекламной листовки сети универсамов "Патэрсон" соответствует требованиям Федерального закона "О рекламе", принятого Государственной Думой 22.02.06 г.
2. В тексте рекламной листовки отсутствуют признаки нарушения требований в части того, что "недобросовестной признается реклама, которая порочит честь, достоинство и
Экология языка и коммуникативная практика. 2015. № 2. С. 121-142
Лингвистическая экспертиза спорных рекламных текстов: российская практика
Г.А. Копнина
деловую репутацию лица, в том числе конкурента" (ч. 2, п. 2, ст. 5). В данном случае в воображении реципиентов в рекламной листовке отсутствуют лица и пр., чья честь, достоинство и деловая репутация порочатся.
3. В части "Защита несовершеннолетних в рекламе. В целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускается дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних" (ч. 1 ст. 6) Федерального закона "О рекламе": в рекламной листовке также отсутствует нарушение указанного закона, поскольку в ходе психолингвистического эксперимента испытуемые восприняли рекламное слово "бабушка" не в качестве "пожилая родственница", а как персонаж сказки Ш. Перро "Красная шапочка" (образы данной сказки: волк, бабушка, пирожки и др.)» [Яковлева 2008: 227].
В лингвоэкспертной работе исследователи обращаются к документам правовой и профессиональной регуляции рекламной деятельности, которые неоднократно подвергались обновлению. Это необходимо принимать во внимание начинающему эксперту, поскольку в научных публикациях имеются отсылки к тем пунктам того или иного законодательного акта или профессионального кодекса, которые использовались на момент написания экспертизы, но в настоящее время отсутствуют или существенно изменены, дополнены. Кроме того, в юриспруденции отмечается, что «рекламное законодательство до сих пор остается недостаточно систематизированным, в нем много пробелов и противоречий, что порождает трудности в правоприменительной практике» [Чубукова 2009: 5]. Его несовершенство отмечают и филологи, имеющие опыт лингвоэкспертного анализа спорных рекламных текстов.
Основным законом, регламентирующим российскую рекламную деятельность, является Федеральный закон «О рекламе», который был принят в 2006 году (от 13.03.2006. № 38-ФЗ). Действующей является редакция от 08.03.2015 г. (с изменениями и дополнениями вступил в силу с 01.10.2015). Одно из несовершенств этого закона филологи видят в том, что он не распространяется на «политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума» (статья 2 ФЗ). Между тем, как отмечает Е.С. Кара-Мурза, политическая реклама «устроена сходным образом с потребительской» и «своими дисфункциональными эффектами <...> привлекает тревожное внимание общественности и СМИ» [Кара-Мурза 2012: 74-75]. Проблема заключается еще в том, что «зачастую под видом журналистских новостей или комментариев экономической или политической тематики распространяются тексты других типов - рекламные или агитационные» [Кара-Мурза 2008: 175].
Экология языка и коммуникативная практика. 2015. № 2. С. 121-142
Лингвистическая экспертиза спорных рекламных текстов: российская практика
Г.А. Копнина
В законе «О рекламе» сказано, что «не допускаются использование <...> и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами» [Федеральный закон «О рекламе». URL: https://www.consultant.ru/cons/document/ cons doc LAW 58968/f67f81c57fdcdacc2643d19d59369f7e185e1156/ (дата обращения -20.10.2015)]. Ю.Ю. Бровкина пишет, что «тексты скрытой рекламы по структурно-содержательным признакам соответствуют статьям, однако ориентированы на восприятие их аудиторией в качестве журналистских (публицистических) произведений», они не имеют специальных пометок «на правах рекламы», «реклама» и маскируются под публицистическое произведение [Бровкина 2004: 140]. Возникает проблема разграничения собственно журналистских текстов, текстов рекламной направленности и пиар-текстов.
На скрытую рекламу указывают следующие признаки: связь информации, заложенной в тексте, с предпринимательской деятельностью; предназначение информации для неопределённого круга лиц; целенаправленное обращение внимания потребителей на продавца, производителя, марку и другое для формирования и поддержания интереса к товару/услуге; «искусственный» характер новости, содержащейся в тексте, т.е. значимость сообщения для аудитории является преувеличенной или надуманной, не имеющей реальной основы; эмоционально-экспрессивная, позитивно-оценочная аргументация в пользу предмета рекламы; императивность текста; позиционирование предмета рекламы, придание ему отличительных характеристик; ориентация на незамедлительную продажу товаров (востребованность услуг) [Бровкина 2004: 140]. Однако исследователь приходит к выводу, что рекламные тексты настолько схожи с пиар-текстами, что «их строгое и однозначное разделение вряд ли возможно» [Там же: 141].
Определение в законе скрытой рекламы как оказывающей не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, на наш взгляд, ставит перед исследователями проблему методики выявления приемов скрытого воздействия (приемов речевой манипуляции). К манипулятивным приемам рекламы лингвисты относят навязывание ложной пресуппозиции или подведение к ложному умозаключению. Отмечается, что они «являются одними из самых действенных приемов языковой манипуляции сознанием, и в качестве таковых они широко используются в недобросовестной или недостоверной рекламе, что также является возможной сферой приложения для правоприменительной деятельности, в том числе и экспертного характера»
Экология языка и коммуникативная практика. 2015. № 2. С. 121-142
Лингвистическая экспертиза спорных рекламных текстов: российская практика
Г.А. Копнина
[Радбиль, Юматов 2014: 20-21]. Однако, несмотря на многочисленную литературу по речевой манипуляции в рекламе, методика анализа рекламного текста, на наш взгляд, в указанном аспекте не разработана, хотя отдельные шаги в этом направлении предпринимаются (см., в частности, [Месропян 2011]). Существует «проблема юридизации понятия языкоречевой манипуляции, вхождение / невхождение последней в сферу правового регулирования» (см. об этой проблеме более подробно в [Бринев 2005]).
Скрытая реклама является одним из видов ненадлежащей рекламы, которая в статье 3 Федерального закона определяется как «реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации». Понятие ненадлежащей рекламы конкретизируется также в терминах «недостоверная реклама» и «недобросовестная реклама». В ФЗ «О рекламе» понятия недобросовестной и недостоверной рекламы разведены, но, по мнению Е.А. Чубиной, «...закон не дал определения недобросовестной и недостоверной рекламы, лишь назвал формы недобросовестной рекламы и состав недостоверной рекламы как перечень сведений, в отношении которых запрещена недостоверность» [Чубина 2013: 409]. Кроме того, рекламодателя оказывается практически невозможным привлечь к ответственности за недобросовестную рекламу из-за отсутствия в рекламном тексте ссылок на конкретных физических или юридических лиц [Панасенко 2005].
Один из признаков недобросовестной рекламы - наличие в ней некорректных сравнений рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами, однако понятие некорректного сравнения четко не определено. Н.Д. Голев и Н.Б. Лебедева пишут о том, что в общенародном смысле словосочетание «некорректное сравнение» означает «сравнение, нарушающее этические нормы и нормы этикета», однако «в юридической литературе этот термин определен недостаточно четко и по его содержанию часто ведутся дискуссии в теории и практике осуществления закона о рекламе. К некорректному сравнению обычно относят сравнение, в котором неправомерно возвеличиваются качества товара или услуг рекламируемого предприятия и принижаются качества товара или услуг предприятия (предприятий) конкурента» [Голев, Лебедева 2010: 7]. Обратившись к статье 7 действующей тогда версии Федерального закона «О рекламе», исследователи приходят к выводу: «.юридический смысл термина "некорректное сравнение" заключается в недостоверности содержательной части сравнения, то есть тех сведений, которые в нем содержатся. Этот признак не является лингвистическим и не подлежит лингвистической оценке» [Там же]. Исходя из приведенных сведений,
Экология языка и коммуникативная практика. 2015. № 2. С. 121-142
Лингвистическая экспертиза спорных рекламных текстов: российская практика
Г.А. Копнина
исследователи дают общую оценку слогана «TELE2 - всегда дешевле!»: «...данная фраза является таким высказыванием, которое не подлежит верификации (проверке на достоверность), так как его содержание слишком общо и неопределенно <...>». Н.Д. Голев и Н.Б. Лебедева пишут: «К примеру, такое общее высказывание, как "Продукция фирмы АВС всегда лучше других" не может быть однозначно ни подтверждено, ни опровергнуто, поскольку всегда могут найтись параметры, в котором она "лучше", те потребители, для которых она "лучше" в этом параметре, и те "другие фирмы", по отношению к которым фирма АВС "лучше" в этом или, возможно, уже в другом параметре. Данная особенность такого рода общих высказываний весьма типична в рекламной деятельности, хотя в теории и юридической практике до сих пор остается открытым вопрос, насколько этически и юридически допустимы такие приемы рекламирования. В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью. Вопрос о критериях дифференциации подобных случаев подлежит научной разработке и легитимизации в юридической практике» [Голев, Лебедева 2010: 7].
М.В. Терских доказывает, что при анализе сравнений в рекламе необходимо обращать внимание на выделительно-ограничительные частицы. Она отмечает, что «далеко не все рекламодатели и копирайтеры осознают ту опасность, которую таят в себе выделительно-ограничительные частицы (такие как только, лишь, всего ит. п.), заявляющие о превосходстве продвигаемого продукта косвенным образом, формирующие "теневую" смысловую компоненту высказывания» [Терских 2013: 495]. Исследователь делится опытом анализа рекламных слоганов с частицей только: «Если за мебелью, то только в Триумф», «Если евроокно, то только "Гарант"». М.В. Терских пишет: «.Использование в слогане частицы только провоцирует следующее логическое умозаключение: "Если вы собрались покупать мебель, то реализовать свое намерение вы сможете исключительно (то самое двойное ограничение - "не иначе, как") в указанном мебельном центре ввиду различного рода преимуществ данного центра". Такое толкование рекламного сообщения позволяет говорить о том, что слоган содержит (хотя и в имплицитном виде) некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, с одной стороны, и способен ввести потребителя в заблуждение - с другой (в том случае, если значимых преимуществ у рекламируемого объекта нет) [Там же: 496]. Вывод автора публикации: «Рекламный слоган мебельного центра - "Если за мебелью, то только в Триумф" - действительно содержит признаки, дающие основания рассматривать данное рекламное сообщение как пример
Экология языка и коммуникативная практика. 2015. № 2. С. 121-142
Лингвистическая экспертиза спорных рекламных текстов: российская практика
Г.А. Копнина
недобросовестной и недостоверной рекламы. <...> Нецелесообразно, скажем, с нашей точки зрения, рассматривать данный слоган как явление о том, что рекламируемый мебельный центр является единственным местом, где можно приобрести мебель. Необходимо помнить, что смысл высказывания не является "арифметической" суммой значений его компонентов, не складывается только из словарных дефиниций слов. Важен контекст, фоновые знания, общие для говорящего и слушающего, осознание воспринимающей стороной коммуникативных намерений адресанта и пр.» [Терских 2013: 497]. М.В. Терских пишет также: «Другими словами, данный слоган имел бы право на существование при условии наличия у рекламируемого мебельного центра реальных преимуществ перед конкурентами. Поскольку преимущества такого рода в рекламном сообщении не заявлены, есть основания говорить о косвенном некорректном сравнении товара с конкурентными продуктами и введении потребителя в заблуждение» [Там же: 498].
Если некорректным сравнением считать сравнение недостоверное (т.е. - в соответствии с определением недостоверной рекламы - содержащее не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами), то такая квалификация сравнения не является лингвистической задачей. В законе отмечено, что «в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений..». Следовательно, некорректным сравнением можно считать сравнения непристойные и оскорбительные, однако при этом сами понятия непристойного сравнения и сравнения оскорбительного нуждаются в определении.
Е.С. Кара-Мурза пишет, что «.некоторые коммуникативные значения и коннотации (напр., "оскорбительное") переместились из бытовой речи в законы, минуя как лексикографическое закрепление, так и лингводидактическое осмысление в курсе синтаксиса», что «приводит к неоднозначным судебным решениям ("Ароян против Киркорова", например)» [Кара-Мурза 2014: 699].
Федеральный закон налагает также ограничения на определенные вербальные и невербальные элементы. В соответствии со ст. 5 (п. 5 и 6) в рекламе не допускается «использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации», а также «бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов
Экология языка и коммуникативная практика. 2015. № 2. С. 121-142
Лингвистическая экспертиза спорных рекламных текстов: российская практика
Г.А. Копнина
культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия» [Федеральный закон «О рекламе». URL:https://www.consultant.ru/cons/document/cons_ doc LAW 58968/f67f81c57fdcdacc2643d19d59369f7e185e1156/ (дата обращения -20.10.2015)]. Таким образом, «закон подразумевает необходимость лингвосемиотического анализа спорных текстов - словесного и образного ряда в комплексе» [Кара-Мурза 2008: 174]. Таким образом, ФЗ «О рекламе» учитывает существование креолизованной рекламы, обозначает «недопустимые коммуникативные стратегии» (различая недобросовестную и недостоверную рекламу), налагает ограничения на определенные вербальные и невербальные элементы, однако «диагностировать рекламный текст как ненадлежащий можно зачастую только с помощью специальных лингвистических экспертиз» [Там же].
Государственный контроль за соблюдением законодательства РФ в сфере рекламы осуществляет Федеральная антимонопольная служба (ФАС). «В то же время практика обращения в ФАС, - пишут Л.В. Балахонская и И.А. Быков, - свидетельствует о том, что суды неохотно принимают к рассмотрению дела о защите чести и достоинства потребителей рекламной информации. Судебные разбирательства по поводу установления фактов оскорбления и унижения чести и достоинства граждан в рекламных сообщениях нередко затягиваются или проводятся не вполне корректно из-за целого комплекса причин, главной из которых, на наш взгляд, является отсутствие четких критериев речевого правонарушения» [Балахонская, Быков 2011] (выделено нами - Г.К.).
Требования к содержанию и форме рекламных текстов сформулированы также в документах корпоративного саморегулирования, созданных в творческих союзах журналистов и рекламистов (история их становления рассматривается в статье Е.С. Кара-Мурза «Сам себе редактор и цензор»). В изученных нами научных публикациях исследователи ссылаются преимущественно на Российский рекламный кодекс, который, по [Кара-Мурза 2002], был опубликован в 2001 году (хотя в статье [Балахонская, Быков 2011] сказано, что в нашей стране он был принят в декабре 2002 года). В этом кодексе трактуются понятия этичности и пристойности рекламы. Есть также статья «Корректность», в которой сказано, что реклама не должна: «без обоснованных причин играть на чувстве страха»; «содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия»; «содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе»; «усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего -подростковые». Анализируя рекламный кодекс, Е.С. Кара-Мурза пишет: «Было бы полезно в
Экология языка и коммуникативная практика. 2015. № 2. С. 121-142
Лингвистическая экспертиза спорных рекламных текстов: российская практика
Г.А. Копнина
российском Рекламном кодексе в понятие КОРРЕКТНОСТИ внести также представление о ЯЗЫКОВОЙ ПРАВИЛЬНОСТИ РЕКЛАМЫ. Это поможет экспертам уточнить критерии оценки некорректных произведений. Тогда можно будет откровенно неграмотные тексты или такие, где применяются манипулятивные речевые стратегии, считать некорректными и подвергать соответствующим санкциям профессионального сообщества» [Кара-Мурза 2003].
В Российском рекламном кодексе (статья 15) отмечается, что «контроль за исполнением настоящего Кодекса осуществляется Рекламным Советом России и уполномоченными им органами саморегулирования» [URL: http://www.metroreklama.ru/ gn/pravo/rsr 02.php#st15 (дата обращения - 05.11.2015)]. На информационно-справочном портале «Индустрия рекламы» Рекламный Совет России (РСР) определяется как «российская некоммерческая организация, основанная в 1995 году как Общественный Совет по рекламе с целью развития системы общественного регулирования рекламной деятельности, гармонизации интересов потребителей рекламы, средств массовой информации и рекламного бизнеса». Отмечается также, что «в структуру Совета входят комитеты по выработке этических норм рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства» [Индустрия рекламы: информационно-справочный портал. URL: http://adindustry.ru/organizations/1186 (дата обращения - 04.11.2015)]. В другом источнике утверждается, что «в настоящее время деятельность РСР де-факто прекращена» [Индустрия рекламы: информационно-справочный портал. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/418778 (дата обращения - 04.11.2015)]. Получается, что соблюдение «Российского рекламного кодекса» не контролируется Рекламным Советом России ввиду прекращения его деятельности. Поскольку РСР в настоящее время не существует, Российский рекламный кодекс не выполняет той регламентирующей роли, которая на него возлагалась. По крайней мере, насколько нам известно, ссылка на этот кодекс в лингвистической экспертизе, как правило, не принимается в качестве аргумента в судебных спорах. Действующей в настоящее время является Ассоциация рекламодателей России, утвержденная 16 июля 1997 года. На сайте Ассоциации [http://www.assadv.ru/] выложен документ «Российский кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций», который представляет собой лишь проект от 26 марта 2008 года (хотя известно, что этот кодекс был подписан 12.03.2012 [Центр гуманитарных технологий: информационно-аналитический портал. URL: http://www.gazeta.ru/2002/12/26/rossijskijre.shtml (дата обращения - 04.11.2015)]). Все это не может не вызывать определенные трудности в процессе написания ЛЭ.
Экология языка и коммуникативная практика. 2015. № 2. С. 121-142
Лингвистическая экспертиза спорных рекламных текстов: российская практика
Г.А. Копнина
Существует мнение, что «у лингвистов нет пока инструментария, методов экспертизы рекламных текстов, выдающих такой результат, который бы удовлетворил как заказчика, так и исполнителя экспертизы» [Шарифуллин 2002: 86]. Исследователи отмечают «растущую потребность разработки теоретических и методических аспектов судебной лингвистической экспертизы рекламы» [Чубина 2013: 410] и отсутствие общепризнанных методик исследований в области лингвоэкспертной деятельности [Милаева, Сиушкин 2011: 108].
Один из методологических вопросов ЛЭ звучит так: допустимо ли использовать в рамках лингвистической экспертизы метод опроса или метод направленного эксперимента? На этот вопрос исследователи отвечают по-разному. Так, Е.А. Чубина пишет: «На наш взгляд, применение названных выше методов в лингвистической экспертизе свидетельствует об экспертных ошибках: происходит подмена объекта (эксперт исследует не собственно речевой продукт, а ассоциации участников эксперимента), кроме того, эксперт выходит за рамки своей компетенции, вторгаясь в область социологии. Не менее опасен и тот факт, что, подбирая группу реципиентов и разрабатывая комплекс вопросов, эксперт фактически самостоятельно собирает доказательства» [Чубина 2013: 411]. В качестве аргумента об острожном отношении правоприменителя к опросам она ссылается на отсутствие в окончательном тексте Постановления Пленума Высшего Арбитражного суда Российской Федерации от 08.10.2012 г. N 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами федерального закона "О рекламе"» положения, имеющегося в проекте этого постановления, согласно которому «...при разрешении таких дел судами могут быть учтены имеющиеся результаты опросов мнения потребителей» [Там же]. Такую же позицию занимают Е.А. Кожевникова и М.А. Осадчий. Они пишут: «Эксперт-лингвист, приступающий к производству судебной лингвистической экспертизы, объектом исследования которой является "гибридный" текст, не может себе позволить прибегнуть к подобным экспериментальным методам [психолингвистическому эксперименту, методу социологического опроса и т.д. - Г.К.], несмотря на все их преимущества, зачастую позволяющие наиболее полно и разносторонне описать, например, семантику подобных текстов или же особенности их восприятия носителями языка. <...> Поскольку судебная лингвистическая экспертиза является документом, несущим в себе доказательственное значение в судебном разбирательстве, то и методы, используемые при анализе какого-либо объекта, должны быть строго научными апробированными методами, не допускающими субъективных оценок и суждений» [Кожевникова, Осадчий 2012: 27].
Экология языка и коммуникативная практика. 2015. № 2. С. 121-142
Лингвистическая экспертиза спорных рекламных текстов: российская практика
Г.А. Копнина
Другие исследователи применяют названные выше методы. Так, К.И. Бринев провел предварительный опрос по восприятию рекламного слогана «Мебель-центр. В Париж за наш счет» с целью определения того, насколько уместной является постановка вопроса о недобросовестности этого слогана. В результате опроса большинство респондентов интерпретировали слоган следующим образом: «Скорее всего, это акция, которая связана с розыгрышем путевки в Париж при условии приобретения потребителем мебели в данном магазине», т.е. не восприняли его в буквальном смысле [Бринев 2007а: 219]. Эксперимент исследователь использовал также для определения того, нарушает ли используемый в рекламе образ полуобнаженной женщины нормы морали и нравственности. Для этого им «был составлен рекламный лист, на котором помимо исследуемых рекламных текстов были представлены тексты, рекламирующие иные товары и услуги, построенные с использованием других образов и т.п. Воспринимающий должен был в течение некоторого времени посмотреть на составленный рекламный лист (после чего рекламные листы у воспринимающего забирались) и ответить на вопрос: Какая реклама вам бросилась в глаза, почему? Такая постановка вопроса преследует выявление непосредственного эмоционального восприятия текстов рекламы. Постановка же прямого вопроса (Этичен ли представленный текст?) исключала бы незаинтересованное отношение к конкретному тексту рекламы, а следовательно, нарушала бы чистоту эксперимента». В результате анализа полученных данных К.И. Бринев приходит к выводу: «Исследование не дает возможности для квалификации данной рекламы как неэтичной» [Бринев 2007б: 278].
В процессе ЛЭ целесообразным считают обращение не только к лексикографическим источникам, но и к фоновым знаниями. Приведем в качестве примера обращения к фоновым знаниям фрагмент ответа на запрос из книги «Цена слова.»: «В ответ на ваш запрос относительно характера рекламной ударной фразы (слогана) "Полный писец/песец", прозвучавшей по радио, сообщаем. <...> Несомненно, что в основе интересующего Вас выражения — слогана из рекламного спота — лежит матерная фраза "Полный пи...ц". Эта фраза выражает крайне негативную оценку некоторой ситуации. Очевидно, что ее негативнооценочная целеустановка не имеет ничего общего с позитивнооценочной коммуникативной установкой слогана как типового "ударного элемента", характерного для рекламных текстов. <...> Даже в отсутствие словарных показаний о неприличности составляющих данную фразу слов ее смысл может быть оценен как неприличный (матерный) на основании непристойных подтекстовых значений (ассоциаций), однозначно идентифицируемых русским языковым сознанием и/или выявляемых с помощью экспертного лингвистического анализа» [Кара-Мурза 2002].
Экология языка и коммуникативная практика. 2015. № 2. С. 121-142
Лингвистическая экспертиза спорных рекламных текстов: российская практика
Г.А. Копнина
Экспериментальные методики (социологические опросы, ассоциативные эксперименты) широко используются в ЛЭ в области товарных знаков. Основанием является пункт 14 Постановления Пленума Высшего арбитражного Суда Российской Федерации от 17.02.2011 № 11 «О некоторых вопросах применения Особенной части Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях», в котором сказано, что подтверждением того, сходны ли используемые обозначение и товарный знак с точки зрения потребителей, могут являться в том числе опросы мнения потребителей при их наличии (по [Дударева 2012]).
Исследователи отмечают, что в рекламном тексте часто представлено немаркированное, т.н. «мягкое» нарушение этических норм [Старолетов, Старолетова 2004], поэтому можно выделить еще один рассматриваемый в литературе вопрос: каковы основания для квалификации рекламы как неэтичной? Можно ли, например, использование образа известного человека считать нарушением этических норм? (см. об использовании образа Барака Обамы в [Меликян 2011]). Конечно, имеются такие «текстовые деликты» [Амири 2013], неэтичный характер которых доказать несложно. Однако есть и спорные случаи. Например, «является ли с юридической точки зрения неэтичной реклама майонеза "Мг. Шсо", с лингвистической точки зрения содержащая в себе признак непристойности. Вопрос возникает в связи с тем, что буквальное толкования статьи 8 ФЗ О рекламе обязательно предполагает наличие определенного объекта, по отношению к которому распространяется информация, нарушающая принципы гуманности и морали (пол, национальность, раса и т.п.), в данном случае же объект не определен. Возможно, в связи с этим и нет оснований для квалификации названной рекламы как неэтичной. Если это так (если мы не ошибаемся в своих оценках), то неизбежно противоречие между общественным сознанием, которое является одним из субъектов-носителей прав, охраняемых законодательством и для которого данная реклама неэтична, и юридической квалификацией неэтичной рекламы» [Бринев 2007а: 218]. Или другой пример из статьи Б.Я. Шарифуллина «"Полет русской души": опыт несостоявшейся юрислингвистической экспертизы одного рекламного текста». Исследователь пишет: «Группа горожан Лесосибирска была оскорблена появлением на улицах города щитовой рекламы продукции Минусинского винно-водочного комбината, ныне АО "МИНАЛ". Речь шла не собственно о рекламе и, наверное, не о качестве водочной продукции, а о слогане "МИНАЛ - Полет русской души" (с изображением очень большой бутылки и людей вокруг нее). Не сформулированное в каких-то отчетливых позициях мнение данной группы горожан, воспринимающих, очевидно, потаенный смысл данного слогана как оскорбление русской души, было эксплицировано в
Экология языка и коммуникативная практика. 2015. № 2. С. 121-142
Лингвистическая экспертиза спорных рекламных текстов: российская практика
Г.А. Копнина
форме искового заявления МИНАЛу [Шарифуллин 2002: 85]. Исследователь отказался писать ЛЭ на рекламный слоган, однако в статье он дает его интерпретацию, «исходя, прежде всего, из прагматической стратегии анализа данного текста»: «Несомненно, автором рекламы двигало желание создать "высокохудожественный", "поэтический" текст, с ориентацией на конкретного потребителя: русского человека, для которого, как утверждает один из массовых стереотипов, водка - национальный символ. Использование национальных стереотипов (социальных, ментальных, этических, поведенческих, речевых и т.д.) для создания метафорического образа в рекламе - широко известный прием, на нем построены многие популярные текстовые и визуальные рекламы». И далее: «Имеет место конфликт в прагматическом пространстве рекламного дискурса между автором и адресатом рекламного текста», т.е. «дезинтерпретация рекламы ее адресатом» [Шарифуллин 2002: 92].
Таким образом, в области лингвистической экспертизы по спорным рекламным текстам можно выделить следующие «проблемные зоны»: отсутствие общепринятой методики проведения лингвоэкспертного анализа (дискуссионным остается вопрос о применении экспериментальных методов исследования; отсутствие общепринятой методики исследования манипулятивности текста); разграничение скрытой рекламы и пиар-текстов; вхождение / невхождение понятия языковой / речевой манипуляции в сферу правового регулирования; недостаточно четкое понимание термина «некорректное сравнение» в юриспруденции; размытость оснований для квалификации рекламы как неэтичной; противоречие между правовыми и профессиональными предписаниями, порождающее коммуникативные парадоксы. Хотя рекламная деятельность является объектом правовой и профессиональной регламентации, в ЛЭ на данном этапе развития нормативной базы рекламной деятельности в России целесообразно ссылаться прежде всего на документы правовой регламентации, т.е. на федеральные законы и законодательные акты, поскольку Российский рекламный кодекс (а именно на него ссылаются в научных статьях эксперты) не контролируется той организацией, которая его принимала, в виду прекращения своей деятельности.
Список литературы
Амири Л.П. К вопросу о лингвистической экспертизе текстов рекламной коммуникации // В мире научных открытий. 2011. № 4.1. С. 611-618. URL: http://siberia-expert.com/publ/satti/stati/4-1-0-317 (дата обращения: 01.11.2015)
Балахонская Л.В., Быков И.А. Права человека и язык рекламных текстов в современной России // Философия права. 2011. № 4. С. 42-47. URL: http://elibrary.ru/download/23577401.pdf (дата обращения: 01.10.2015).
Бельчиков Ю.А., Горбаневский М.В., Жарков И.В. Методические рекомендации по вопросам лингвистической экспертизы спорных текстов СМИ: сборник материалов. М.: ИПК «Информкнига», 2010. 208 с.
Бринев К.И. Манипулятивное фунционирование языка в юрислингвистическом собственно лингвистическом аспектах // Юрислингвистика-6: Инвективное и манипулятивное функционирование языка / под ред. Н.Д. Голева. Барнаул: Изд-во Алт. унта, 2005. С.156-167.
Бринев К.И. Реклама на стыке языка и права // Юрислингвистика-8: Русский язык и современное российское право: межвуз. сб. научных трудов / под ред. Н.Д. Голева. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та. Барнаул, 2007а. С. 313-318. URL: http://siberia-expert.com/ load/nomera_zhurnalov/1-1-0-12 (дата обращения: 04.11.2015).
Бринев К.И. Реклама в парадигме инвективности // Юрислингвистика-8: Русский язык и современное российское право: межвуз. сб. научных трудов / под ред. Н.Д. Голева. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та. Барнаул, 2007б. С. 402-405. URL: http://siberia-expert.com/ load/nomera_zhurnalov/1-1-0-12 (дата обращения: 04.11.2015).
Бринев К.И., Матвеева О.Н. Лингвистическая экспертиза: Справочные материалы. Барнаул, 2012. 24 с.
Бровкина Ю.Ю. Тексты паблик рилейшнз и скрытой рекламы в печатных средствах массовой информации // Юрислингвистика-5: Юридические аспекты языка и лингвистические аспекты права / под ред. Н.Д. Голева. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2004. С.132-138.
Бровкина Ю.Ю. Юрислингвистические аспекты рекламной коммуникации // Юрислингвистика-3: Проблемы юрислингвистической экспертизы: межвузовский сборник научных трудов / под ред. Н.Д. Голева. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2002. С. 203-207.
Голев Н.Д., Лебедева Н.Б. «Подорожник» предлагает всем передохнуть // Юрислингвистика-9: Истина в языке и праве: межвузовский сборник научных трудов / под ред. Н.Д. Голева. Кемерово; Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2008. С. 372-376. URL: http://elibrary.ru/download/75583932.pdf (дата обращения: 01.11.2015)
Голев Н.Д., Лебедева Н.Б. Является ли некорректным сравнение в слогане «TELE-2 всегда дешевле!»? // Юрислингвистика-10: Лингвоконфликтология и юриспруденция: межвузовский сборник научных трудов / под ред. Н.Д. Голева и Т.В. Чернышовой. Кемерово; Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2010. С. 409-422.
Дударева Я.А. Ассоциативный эксперимент как метод определения сходства товарных знаков до степени смешения // Юрислингвистика: судебная лингвистическая экспертиза, лингвоконфликтология, юридико-лингвистическая герменевтика: материалы конференции. 2012. URL: http://konference.siberia-eхpert.com/publ/konferencija_2012/doklad_s_ obsuzhdeniem_na_sajte/associativnyj_ehksperiment_kak_metod_opredelenija_skhodstva_tovarnyk h_znakov_do_stepeni_smeshenija/5-1-0-146 (дата обращения: 04.10.2015).
Индустрия рекламы: информационно-справочный портал. URL: http://adindustry.ru/ organizations/1186 (дата обращения: 04.11.2015).
Кара-Мурза Е.С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования / Отв. ред. д.ф.н., проф. Володиной М.Н. М.: Изд-во МГУ, 2003. URL: http://evartist.narod.ru/text12/16.htm#з_16 (дата обращения: 07.10.2015).
Кара-Мурза Е.С. Лингвосемиотические аспекты законодательной и деонтологической регуляции рекламы // Юрислингвистика-9: Истина в языке и праве: межвузовский сборник научных трудов / под ред. Н.Д. Голева. Кемерово; Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2008. С. 162-175.URL: http://elibrary.ru/download/56318032.pdf (дата обращения: 04.11.2015)
Кара-Мурза Е.С. Медиалингвистика в лингвоэкспертной проекции // Русский язык: исторические судьбы и современность: V Международный конгресс исследователей русского языка (Москва, МГУ имени М.В. Ломоносова, филологический факультет,
18-21 марта 2014 г.): Труды и материалы / Составители М.Л. Ремнёва, А.А. Поликарпов, О.В. Кукушкина. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2014. С. 698-699.
Кара-Мурза Е.С. Политическая реклама и предвыборная агитация: взгляд лингвиста-эксперта // Юрислингвистика. 2012. № 1 (12). С. 72-83. URL: http://elibrary.ru/ download/23407113.pdf (дата обращения - 04.11.2015)
Кара-Мурза Е.С. Сам себе редактор и цензор. URL: http://www.gramota.ru /biblio/magazines/gramota/28_75 (дата обращения: 04.11.2015)
Кара-Мурза Е.С. Экспертизы рекламных текстов // Цена слова: Из практики лингвистических экспертиз текстов СМИ в судебных процессах по защите чести, достоинства и деловой репутации / под ред. проф. М.В. Горбаневского. 3-е изд., испр. и доп. М.: Галерия, 2002.URL: http://www.gdf.ru/library/item/4/49 (дата обращения: 04.11.2015)
Кожевникова Е.А., Осадчий М.А. Креолизованный текст как объект судебно-лингвистической экспертизы // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств. 2012. № 19. Часть I. С. 22-28.
Костромичева М.В. Лингвистическая экспертиза рекламного текста. URL: http://siberia-expert.com/publ/satti/stati/lingvisticheskaja ehkspertiza reklamnogo teksta m_v_kostromicheva/4-1 -0-199 (дата обращения: 04.11.2015)
Левонтина И.Б. Слово не воробей (О некоторых аспектах судебной лингвистической экспертизы) // Общественные науки и современность. 2008. № 6. С. 151-159. URL: http://elibrary.ru/download/96109139.pdf (дата обращения: 15.10.2010)
Меликян А.В. Некорректное использование образа президента в рекламе как источник конфликта // Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия. Материалы Международной научно-практической Интернет-конференции / Отв. ред. В.Ю. Меликян. Ростов н/Д.: Ростиздат, 2011. С. 201-206.
Месропян Л.М. Пропозиционный анализ в лингвистической экспертизе как метод выявления скрытого манипулятивного воздействия в СМИ // Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия. Материалы Международной научно-практической Интернет-конференции / Отв. ред. В.Ю. Меликян. Ростов н/Д.: Ростиздат, 2011. С. 207-212.
Милаева О.В., Сиушкин А.Е. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов // Общество, культура, личность. Актуальные проблемы социально- гуманитарного знания: материалы международной научно-практической конференции 5-6 февраля 2011 года 2011 года. Пенза - Витебск: Научно- издательский центр «Социосфера», 2011. С. 106-113. URL: http://sociosphera.com/files/conference/2011/k-5-2-11.pdf (дата обращения: 01.11.2015)
Надеждина О.Е. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов // Актуальные проблемы российского права. 2010. № 2А. С. 453-459. URL: http://elibrary.ru/ download/47343575.pdf (дата обращения: 20.10.2015)
Новичихина М.Е. Об исследовании ассоциативного сходства в лингвистической экспертизе товарного знака // Известия Тульского государственного университета. Гуманитарные науки. Вып. 2. Тула, 2014. С. 249-256. URL: http://elibrary.ru/download/76223885.pdf (дата обращения: 15.11.2015)
Панасенко Е. Г. Лингвистические и юридические аспекты современной рекламы // Юрислингвистика-6: Инвективное и манипулятивное функционирование языка / под ред. Н.Д. Голева. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2005. С. 262-266.
Радбиль Т.Б., Юматов В.А. Способы выявления имплицитной информации в лингвистической экспертизе // Вестник Нижегородского университета им. Н И. Лобачевского. 2014. № 3-2. С.18-21. URL: http://elibrary.ru/download/60101449.pdf (дата обращения: 10.10.2015)
Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. URL: http://www.akarussia.ru/download/rrk.pdf (дата обращения: 04.11.2015)
Российский рекламный кодекс. URL: http://www.metroreklama.ru/gn/pravo/rsr_02. php#st15 (дата обращения: 05.11.2015)
Старолетов М. Г., Старолетова Н.М. Потребительская реклама в «пограничном состоянии» // Юрислингвистика-5: Юридические аспекты языка и лингвистические аспекты права / под ред. Н.Д. Голева. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2004. С. 164-169.
Терских М.В. Цена слова в рекламе: «опасные» частицы // Речевая коммуникация в современной России: материалы III Международной конференции: в 2 томах / под ред. О.С. Иссерс. Омск, 2013. С. 493-498. URL: http://elibrary.ru/download/74577309.pdf (дата обращения: 04.11.2015)
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-Ф3 (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015). URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/?utm_ campaign=codex_law&utm_source=google.adwords&utm_medium=cpc&utm_content= 1&gclid=C JaN9aXp9sgCFaHPcgod8c8Imw (дата обращения: 20.10.2015)
Центр гуманитарных технологий: информационно-аналитический портал. URL: http://www.gazeta.ru/2002/12/26/rossijskijre.shtml (дата обращения: 04.11.2015)
Чубина Е.А. Современное состояние и перспективы развития судебной лингвистической экспертизы рекламы // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2013. № 4-2. С. 408-414. URL: http://elibrary.ru/ download/65818459.pdf (дата обращения: 03.11.2015)
Чубукова И.В. Административно-правовое регулирование рекламной деятельности: автореф. ... канд. юридич. наук. М., 2009. 26 с. URL: http://lawtheses.com/ jreader/301125/a?#?page=1 (дата обращения: 01.10.2015).
Шарифуллин Б.Я. «Полет русской души»: опыт несостоявшейся юрислингвистической экспертизы одного рекламного текста // Юрислингвистика-3: Проблемы юрислингвистической экспертизы: межвузовский сборник научных трудов / под ред. Н.Д. Голева. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2002. С. 85-99.
Яковлева Е.А. Эконимика и юрислингвистика: проблема востребованности // Юрислингвистика-9: Истина в языке и праве: межвузовский сборник научных трудов / под ред. Н.Д. Голева. Кемерово; Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2008. С. 222-232. URL: http://elibrary.ru/download/65282876.pdf (дата обращения: 02.10.2015).
References
Аmiri L.P. K voprosu o lingvisticheskoj ehkspertize tekstov reklamnoj kommunikatsii [To the problem of linguistic examination of the advertizing communication texts]. V mire nauchnykh otkrytij. 2011. № 4.1. Pp. 611-618. Available at: http://siberia-expert.com/publ/satti/stati/4-1-0-317 (accessed 01.11.2015)
Balakhonskaya L.V., Bykov ГА. Prava cheloveka i yazyk reklamnykh tekstov v sovre-mennoj Rossii [Human rights and the language of advertizing texts in modern Russia]. Filosofya prava. 2011. № 4. Pp. 42-47. Available at: http://elibrary.ru/download/23577401.pdf (accessed 01.10.2015).
Bel'chikov YUA., Gorbanevskij M.V., Zharkov I.V. Metodicheskie rekomendatsii po voprosam lingvisticheskoj ehkspertizy spornykh tekstov SMI: sbornik materialov [Methodological recommendations for the problems of linguistic examination of mass media controversial texts: sourcebook]. M.: IPK «Informkniga», 2010. 208 p.
Brinev K.I. Manipulyativnoe funktsionirovanie yazyka v yurislingvisticheskom sobstvenno lingvisticheskom aspektakh [Manipulative functioning of the language in juridical linguistic and in linguistic aspects as such]. Yurislingvistika-6: Invektivnoe i manipulyativnoe funktsionirovanie yazyka [Juridical linguistics-6: Invective and manipulative functioning of the language] / pod red. N.D. Goleva. Barnaul: Izd-vo АЬ. un-ta, 2005. Pp. 156-167.
Brinev K.I. Reklama na styke yazyka i prava [Advertising across language and law]. Yurislingvistika-8: Russkij yazyk i sovremennoe rossijskoe pravo: mezhvuz. sb. nauchnykh trudov [Juridical linguistics-8: Russian language and contemporary Russian law: interuniversity sourse of
treatises] / pod red. N.D. Goleva. Barnaul: Izd-vo Alt. un-ta. Barnaul, 2007a. Pp. 313-318. Available at: http://siberia-expert.com/load/nomera_zhurnalov/1-1-0-12 (accessed 04.11.2015).
Brinev K.I. Reklama v paradigme invektivnosti [Advertising in the paradigm of invectiveness]. Yurislingvistika-8: Russkij yazyk i sovremennoe rossijskoe pravo: mezhvuz. sb. nauchnykh trudov [Juridical linguistics-8: Russian language and contemporary Russian law: interuniversity source of treatises] / pod red. N.D. Goleva. Barnaul: Izd-vo Alt. un-ta. Barnaul, 2007b. Pp. 402-405. Available at: http://siberia-expert.com/load/nomera_zhurnalov/1-1-0-12 (accessed 04.11.2015).
Brinev K.I., Matveeva O.N. Lingvisticheskaya ehkspertiza: Spravochnye materialy [Linguistic examination: reference source]. Barnaul, 2012. 24 p.
Brovkina YU.YU. Teksty pablik rilejshnz i skrytoj reklamy v pechatnykh sredstvakh massovoj informatsii [Public relations texts and controversial advertizing texsts in printed media]. Yurislingvistika-5: Yuridicheskie aspekty yazyka i lingvisticheskie aspekty prava [Juridical linguistics-5: Juridical aspects of the language and linguistic aspects of the law] / pod red. N.D. Goleva. Barnaul: Izd-vo Alt. un-ta, 2004. Pp. 132-138.
Brovkina YU.YU. Yurislingvisticheskie aspekty reklamnoj kommunikatsii [Juridical linguistic aspects of advertizing communication]. Yurislingvistika-3: Problemy yurislingvisticheskoj ehkspertizy: mezhvuzovskij sbornik nauchnykh trudov [Juridical linguistics-3: Problems od juridical linguistic examination: interuniversity source of treatises] / pod red. N.D. Goleva. Barnaul: Izd-vo Alt. un-ta, 2002. Pp. 203-207.
Golev N.D., Lebedeva N.B. «Podorozhnik» predlagaet vsem peredokhnut' ["Podorozhnik" suggests taking a break for everybody]. Yurislingvistika-9: Istina v yazyke i prave: mezhvuzovskij sbornik nauchnykh trudov [Juridical linguistics-9: The truth in language and law: interuniversity source of treatises] / pod red. N.D. Goleva. Kemerovo; Barnaul: Izd-vo Alt. un-ta, 2008. Pp. 372376. Available at: http://elibrary.ru/download/75583932.pdf (accessed 01.11.2015)
Golev N.D., Lebedeva N.B. Yavlyaetsya li nekorrektnym sravnenie v slogane «TELE-2 vsegda deshevle!»? [Is the comparison in the slogan "TELE-2 is always cheaper" correct?]. Yurislingvistika-10: Lingyokonfliktologiya i yurisprudentsiya: mezhvuzovskij sbornik nauchnykh trudov [Juridical linguistics-10: Linguistic conflictology and jurisprudence] / pod red. N.D. Goleva i T.V. Chernyshovoj. Kemerovo; Barnaul: Izd-vo Alt. un-ta, 2010. Pp. 409-422.
Dudareva YA. A. Assotsiativnyj ehksperiment kak metod opredeleniya skhodstva to-varnykh znakov do stepeni smesheniya [Association experiment as a method of defining of similarity of trademarks to extrusion rate]. Yurislingvistika: sudebnaya lingvisticheskaya ehkspertiza, lingvokonfliktologiya, yuridiko-lingvisticheskaya germenevtika: materialy konferentsii [Juridical linguistics: legal linguistic examination, linguistic conflictology, juridical linguistic hermeneutics: conference materials]. 2012. Available at: http://konference.siberia-
ekhpert.com/publ/konferencija_2012/doklad_s_obsuzhdeniem_na_sajte/associativnyj_ehksperiment _kak_metod_opredelenij a_skhodstva_tovarnykh_znakov_do_stepeni_smeshenija/5-1-0-146 (accessed 04.10.2015).
Industriya reklamy: informatsionno-spravochnyj portal [Advertizing industry: information portal]. Available at: http://adindustry.ru/organizations/1186 (accessed 04.11.2015).
Kara-Murza E.S. Lingvisticheskaya ehkspertiza reklamnykh tekstov [Linguistic examination of advertizing texts]. Yazyk SMI kak ob"ekt mezhdistsiplinarnogo issledovaniya [Mass media language as an object of translational research] / Otv. red. d.f.n., prof. Volodinoj M.N. M.: Izd-vo MGU, 2003. Available at: http://evartist.narod.ru/text12/16.htm#z_16 (accessed 07.10.2015).
Kara-Murza E.S. Lingvosemioticheskie aspekty zakonodatel'noj i deontologicheskoj regulyatsii reklamy [Linguistic semiotic aspects of legislative and deontological regulation of advertizing]. Yurislingvistika-9: Istina v yazyke i prave: mezhvuzovskij sbornik nauchnykh trudov [Juridical linguistics-9: The truth in language and law: interuniversity source of treatises] / pod red. N.D. Goleva. Kemerovo; Barnaul: Izd-vo Alt. un-ta, 2008. Pp. 162-175. Available at: http://elibrary.ru/download/56318032.pdf (accessed 04.11.2015)
Kara-Murza E.S. Medialingvistika v lingvoehkspertnoj proektsii [Medialinguistics in linguo-expert view]. Russkij yazyk: istoricheskie sud'by i sovremennost' [Russian language: historical fates and modernity]: V Mezhdunarodnyj kongress issledovatelej russkogo yazyka (Moskva, MGU imeni M. V. Lomonosova, filologicheskij fakul'tet, 18-21 marta 2014 g.): Trudy i materialy / Sostaviteli M.L. Remnyova, А.А. Polikarpov, O.V. Kukushkina. M.: Izd-vo Mosk. unta, 2014. Pp. 698-699.
Kara-Murza E.S. Politicheskaya reklama i predvybornaya agitatsiya: vzglyad lingvista-ehksperta [Political advertizing and pre-election campaigning: the view of expert linguist]. Yurislingvistika. 2012. № 1 (12). Pp. 72-83. Available at: http://elibrary.ru/download/ 23407113.pdf (accessed 04.11.2015)
Kara-Murza E.S. Sam sebe redaktor i tsenzor [One's own editor and censor]. Available at: http://www.gramota.ru/biblio/magazines/gramota/28_75 (accessed 04.11.2015)
Kara-Murza E.S. Ehkspertizy reklamnykh tekstov [Examination of advertizing texts]. Tsena slova: Iz praktiki lingvisticheskikh ehkspertiz tekstov SMI v sudebnykh protsessakh po zashhite chesti, dostoinstva i delovoj reputatsii [The price of word: From the practice of linguistic examination of mass media texts in the lawsuits of honour protection, dignity and business reputation] / pod red. prof. M.V. Gorbanevskogo. 3-e izd., ispr. i dop. M.: Galeriya, 2002. Available at: http://www.gdf.ru/library/item/4/49 (accessed 04.11.2015)
Kozhevnikova EA., Osadchij MA. Kreolizovannyj tekst kak ob"ekt sudebno-lingvisticheskoj ehkspertizy [Creolized text as an object of juridical linguistic examination]. Vestnik Kemerovskogo gosudarstvennogo universiteta kul'tury i iskusstv. 2012. № 19. Chast' I. Pp. 22-28.
Kostromicheva M.V. Lingvisticheskaya ehkspertiza reklamnogo teksta [Linguistic examination of an advertizing text]. Available at:
http://siberiaexpert.com/publ/satti/stati/lingvisticheskaja_ehkspertiza_reklamnogo_teksta_m_v_kost romicheva/4-1 -0-199 (accessed 04.11.2015)
Levontina I.B. Slovo ne vorobej (O nekotorykh aspektakh sudebnoj lingvistiche-skoj ehkspertizy) [Word spoken is past recalling (about some of the aspects of juridical linguistic examination]. Obshhestvennye nauki i sovremennost'. 2008. № 6. Pp. 151-159. Available at: http://elibrary.ru/download/96109139.pdf (accessed 15.10.2010)
Melikyan А^. Nekorrektnoe ispol'zovanie obraza prezidenta v reklame kak istochnik konflikta [Incorrect use of the president image in advertizing as a source of conflict]. Yazyk i pravo: aktual'nye problemy vzaimodejstviya [Language and law: topical problems of cooperation]. Materialy Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj Internet-konferentsii / Otv. red. V.YU. Melikyan. Rostov n/D.: Rostizdat, 2011. Pp. 201-206.
Mesropyan L.M. Propozitsionnyj analiz v lingvisticheskoj ehkspertize kak metod vyyavleniya skrytogo manipulyativnogo vozdejstviya v SMI [Propositional analysis in linguistic examination as a method of detection of the hidden manipulative influence in mass media]. Yazyk i pravo: aktual'nye problemy vzaimodejstviya [Language and law: topical problems of cooperation]. Materialy Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj Internet-konferentsii / Otv. red. V.YU. Melikyan. Rostov n/D.: Rostizdat, 2011. Pp. 207-212.
Milaeva O.V., Siushkin АБ. Lingvisticheskaya ehkspertiza reklamnykh tekstov [Linguistic examination of advertizing texts]. Obshhestvo, kul'tura, lichnost'. Аktual'nye problemy sotsial'no-gumanitarnogo znaniya [Society, culture, personality. Topical problems of social humanities knowledge]: materialy mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferentsii 5-6 fevralya 2011 goda 2011 goda. Penza - Vitebsk: Nauchno- izdatel'skij tsentr «Sotsiosfera», 2011. Pp. 106-113. Available at: http://sociosphera.com/files/conference/2011/k-5-2-11.pdf (accessed 01.11.2015)
Nadezhdina O.E. Lingvisticheskaya ehkspertiza reklamnykh tekstov [Linguistic examination of advertizing texts]. Aktual'nye problemy rossijskogoprava. 2010. № 2А. Pp. 453-459. Available at: http://elibrary.ru/download/47343575.pdf (accessed 20.10.2015)
Novichikhina M.E. Ob issledovanii assotsiativnogo skhodstva v lingvisticheskoj ehkspertize tovarnogo znaka [About the study of associative similarity in linguistic examination of a
trademark]. Izvestiya Tul'skogo gosudarstvennogo universiteta. Gumanitarnye nauki. iss. 2. Tula, 2014. Pp. 249-256. Available at: http://elibrary.ru/download/76223885.pdf (accessed 15.11.2015)
Panasenko E. G. Lingvisticheskie i yuridicheskie aspekty sovremennoj reklamy [Linguistic and juridical aspects of modern advertizing]. Yurislingvistika-6: Invektivnoe i manipulyativnoe funktsionirovanie yazyka [Juridical linguistics-6: Invective and manipulative functioning of the language] / pod red. N.D. Goleva. Barnaul: Izd-vo Alt. un-ta, 2005. Pp. 262-266.
Radbil' T.B., Yumatov V.A. Sposoby vyyavleniya implitsitnoj informatsii v lingvisticheskoj ehkspertize [Means of detection of implicit information in linguistic examination]. Vestnik Nizhegorodskogo universiteta im. N.I. Lobachevskogo. 2014. № 3-2. Pp. 18-21. Available at: http://elibrary.ru/download/60101449.pdf (accessed 10.10.2015)
Rossijskij Kodeks praktiki reklamy i marketingovykh kommunikatsij [Russian Code of advertising practise and marketing communication]. Available at: http://www.akarussia.ru/download/rrk.pdf (accessed 04.11.2015)
Rossijskij reklamnyj kodeks [Russian advertising Code]. Available at: http://www.metroreklama.ru/gn/pravo/rsr_02.php#st15 (accessed 05.11.2015)
Staroletov M. G., Staroletova N.M. Potrebitel'skaya reklama v «pogranichnom sostoyanii» [Consumer advertising in "borderline state"]. Yurislingvistika-5: Yuridicheskie aspekty yazyka i lingvisticheskie aspekty prava [Juridical linguistics-5: Juridical aspects of the language and linguistic aspects of the law] / pod red. N.D. Goleva. Barnaul: Izd-vo Alt. un-ta, 2004. Pp. 164169.
Terskikh M.V. TSena slova v reklame: «opasnye» chastitsy [The price of word in advertizing: "dangerous" particles]. Rechevaya kommunikatsiya v sovremennoj Rossii [Speech communication in modern Russia].: materialy III Mezhdunarodnoj konferentsii: v 2 tomakh / pod red. O.S. Issers. Omsk, 2013. Pp. 493-498. Available at: http://elibrary.ru/download/74577309.pdf (accessed 04.11.2015)
Federal'nyj zakon ot 13.03.2006 N 38-FZ (red. ot 08.03.2015) "O reklame" (s izm. i dop., vstup. v silu s 01.10.2015). Available at: http://www.consultant.ru/popular/advert/7utm_ campaign=codex_law&utm_source=google.adwords&utm_medium=cpc&utm_content= 1&gclid=C JaN9aXp9sgCFaHPcgod8c8Imw (accessed 20.10.2015)
TSentr gumanitarnykh tekhnologij: informatsionno-analiticheskij portal [Center of humanitarian technologies: information and analytical portal]. Available at: http://www.gazeta.ru/2002/ 12/26/rossij skijre.shtml (accessed 04.11.2015)
Chubina E.A. Sovremennoe sostoyanie i perspektivy razvitiya sudebnoj lingvis-ticheskoj ehkspertizy reklamy [Modern state and development prospects of juridical linguistic examination of advertizing]. Izvestiya Tul'skogo gosudarstvennogo universiteta. Epkonomicheskie i yuridicheskie nauki. 2013. № 4-2. Pp. 408-414. Available at: http://elibrary.ru/download/65818459.pdf (accessed 03.11.2015)
Chubukova I.V. Administrativno-pravovoe regulirovanie reklamnoj deyatel'no-sti [administrative-legal regulation of advertizing activities]: avtoref. ... kand. yuridich. nauk. M., 2009. 26 p. Available at: http://lawtheses.com/jreader/301125/a?#?page=1 (accessed 01.10.2015).
Sharifullin B.YA. «Polet russkoj dushi»: opyt nesostoyavshejsya yurislingvisti-cheskoj ehkspertizy odnogo reklamnogo teksta ["The flying of Russian soul": the trial of "might-have-been" juridical linguistic examination of one of the advertizing texts]. Yurislingvistika-3: Problemy yurislin-gvisticheskoj ehkspertizy: mezhvuzovskij sbornik nauchnykh trudov [Juridical linguistics-3: Problems od juridical linguistic examination: interuniversity source of treatises] / pod red. N.D. Goleva. Barnaul: Izd-vo Alt. un-ta, 2002. Pp. 85-99.
Yakovleva E.A. Ehkonimika i yurislingvistika: problema vostrebovannosti [Economics and juridical linguistics: the problem of being in demand]. Yurislingvistika-9: Istina v yazyke i prave: mezhvuzovskij sbornik nauchnykh trudov [Juridical linguistics-9: The truth in language and law:
Экология языка и коммуникативная практика. 2015. № 2. С. 121-142
Лингвистическая экспертиза спорных рекламных текстов: российская практика
Г.А. Копнина
interuniversity source of treatises] / pod red. N.D. Goleva. Kemerovo; Barnaul: Izd-vo Alt. un-ta, 2008. Pp. 222-232. Available at: http://elibrary.ru/download/65282876.pdf (accessed 02.10.2015).
СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРЕ:
Копнина Галина Анатольевна, доктор филологических наук, доцент, профессор кафедры
русского языка и речевой коммуникации
Сибирский федеральный университет
Россия, 660041, Красноярск, пр. Свободный, 79
E-mail: gkopnina@,mail. ru
ABOUT THE AUTHOR:
Kopnina Galina Anatol'yevna, Doctor of Philology, Associate Professor, Professor of the
Department of the Russian Language and Speech Communication
Siberian Federal University
79 Svobodny prospect, Krasnoyarsk 660041Russia
E-mail: gkopnina@,mail.ru
