CC BY
76
Образование и педагогические науки
Education and Pedagogical Sciences
УДК 81'367
КЛОЧКО Константин Александрович, кандидат филологических наук, доцент
ШУСТОВА Светлана Викторовна, доктор филологических наук, профессор
ОДНОКОМПОНЕНТНЫЕ ВЫСКАЗЫВАНИЯ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
В коммуникативном пространстве выделяется рекламный дискурс, который создается для распространения информативно-образных, экспрессивно-суггестивных текстов. Рекламный дискурс представляет собой сложную структурно организованную семиологическую систему и соотносится с каузативностью, так как актуализирует каузацию информативной модификации и используется с целью достижения перлокутивного эффекта. Иллокутивной целью рекламного дискурса является оказание влияния на установки потенциальных объектов каузации. Потенциальный объект каузации, обладает свободой выбора своих действий и меняет свое поведение, мнение только в том случае, если эта модификация отвечает его интересам. В этой связи авторы обращают внимание на функционирование однокомпонентных высказываний, которые передают мысль в сжатой форме, отдавая развертывание и интерпретацию этой мысли на откуп объекта каузации.
Ключевые слова: коммуникация, рекламный дискурс, однокомпонентное высказывание, иллокутивная цель, слоган.
DOI: 10.17748/2075-9908.2015.7.3.198-201
KLOChKO Konstantin Aleksandrovich, Candidate of Philological Sciences, Associate Professor
SHUSTOVA Svetlana Viktorovna, Doctor in Philology, Professor
ONE-COMPONENT STATEMENTS IN THE ADVERTIZING DISCOURSE
In the field of communication special place belongs to the advertizing discourse which is created for disseminating image-informational and expressive-suggestive texts. Advertizing discourse is a compound structurally organized semiological system and is correlated with causativeness because it actualizes causation of informative modification and is used to achieve the perlocutionary effect. The illocutionary goal of the advertizing discourse is to make influence on potential objects of causation. Potential objects of causation have freedom in choosing their actions and change their behavior and opinion only in case if the modification meets their interests. In this regard, the authors draw attention to the functioning of one-component statements which reflect the idea in a concise form suggesting extended interpretation of the idea to the object of causation.
Keywords: communication, advertizing discourse, one-component statement, illocutionary goal, slogan.
Коммуникация рассматривается как процесс перекодировки информации вербальной в невербальную и невербальной в вербальные сферы. Коммуникация демонстрирует интенсификацию имеющихся коммуникативных интенций, перевод их в более технологическую форму, под которой понимается достижение прогнозируемого результата в отличие от случайного процесса [1, с. 19]. Одной из форм коммуникативного пространства является реклама: «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативнообразные, экспрессивно-суггестивные тексты, однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [2, с. 34; см. об особенностях рекламного коммуникативного пространства 3].
Рекламный дискурс включается в дискурсивное пространство, так как представляет собой сложную структурно организованную семиологическую систему [4, с. 6-7; 5; 6, с. 9]. Рекламный дискурс соотносится с каузативностью, так как актуализирует каузацию информативной модификации и используется с целью достижения перлокутивного эффекта [см., например, 7; 8]. Иллокутивной целью рекламного дискурса является оказание влияния на установки потенциальных объектов каузации. Прагматический аспект в рекламном дискурсе рассматривается как доминирующий над другими аспектами. Объект каузации, будучи не связанным отношениями субординации с каузатором, обладает свободой выбора своих действий и меняет свое поведение, мнение только в том случае, если эта модификация отвечает его интересам, его потребностям, то есть объект каузации выступает в роли бенефицианта.
Каждый тип текста имеет нормативно обусловленные структурные особенности, свои микро- и макроструктуру и их маркеры, знание которых дает возможность лучше ориентироваться в содержании текста, определять взаимозависимость внешнего и внутреннего факторов текстовой природы [9, с. 89], но способность декодировать текст обусловлена межкультурной компетенцией. Рекламный дискурс априори является поликодовым образованием, эксплицитно и имплицитно актуализирующим информацию, ориентированную на объект каузации. Данная иллокутивная цель преследуется и в случаях прямого побуждения: Покупайте! Приобретайте! Спрашивайте! Целью рекламы является также включение адресата в свою структуру значений, побуждение к участию в декодировании <...> знаков, <...> получение удовольствия от деятельности декодирования информации [5].
- 198 -
ISSN 2075-9908 Историческая и социально-образовательная мысль. Том 7 №3, 2015 Historical and social educational ideas Tom 7 #3, 2015_________________________
Рекламный текст можно отнести к письменному или устному монологу, так как «всякий акт высказывания является, эксплицитно или имплицитно, обращением к кому-либо», <...> «говорящий всегда противопоставляет себе другое лицо, какой бы ни была степень присутствия, приписываемая этому лицу» [10, с. 313]. «В качестве примера можно рассмотреть рекламные слоганы, в которых, на примере функционирования однокомпонентных высказываний [11; 12; 13; 14], выделяются следующие функции: 1) открытие повествования, 2) завершение повествования, 3) описание обстановки, 4) описание персонажа, 5) описания последовательности событий, действий. Выделяется также ряд типизированных значений однокомпонентных высказываний для монологической речи: 1) констатация факта, 2) акцентирование факта, 3) оценка, 4) описание действий.
В этой связи можно считать универсальными средствами рекламного слогана средства протограмматики, в которой за счет лаконичности образ товара соотносится с типизированными сюжетами, существующими в массовом сознании и определяющими поведение и мировоззрение людей. Все явные и скрытие смыслы переносятся и на рекламируемый товар, который также включается в эту сферу и «участвует» в нем. «.Чтобы создать историю, нужно сначала создать мир, в котором она должна происходить, и все случится само собой» [Эко 15]. То же самое происходит и в сфере рекламы. Например, компания Volkswagen использует слоган Das Auto. [18]. Компания позиционирует себя «просто» как производителя автомобилей. Если, согласно рекламной стратегии компании, Volkswagen - это просто автомобиль, то, соответственно, автомобиль - это Volkswagen. Использование немецкого языка создает впечатление аутентичности продукта, отсылает потенциального покупателя к мифу о традиционном немецком качестве, заставляя потребителей при этом забыть о том, что заводы-производители чаще всего располагаются за пределами Германии.
Использование однокомпонентных высказываний позволяет передать мысль в максимально сжатой форме, отдавая развертывание этой мысли на откуп адресата сообщения. Мы предположили, что чем реликтовее используемая грамматика, тем ниже потребность, которую должен удовлетворить товар, рекламируемый при помощи средств протограмматики. Однако, как выяснилось, это справедливо лишь отчасти, например, PSP. Hells Yeah. / PSP. О, да! [17]. Слоган приставки Sony, на наш взгляд, переведен несколько некорректно. Hells Yeah следует переводить скорее как Ну, вообще! Таким образом, смысл высказывания выражает и определяет чувство или гамму чувств, которые должен испытать каждый любитель PSP в процессе игры. Вряд ли можно утверждать, что покупка продиктована рациональными соображениями, а не эмоциями.
Сюда же стоит отнести рекламу Х Box: Jump in / Запрыгивай (Присоединяйся) [17]. Потребителю не предлагается думать - только действовать (Присоединяйся) и получать удовольствие (Ну, вообще!). Например, Think/Думай. IBM; Invent/Изобретай. HP [17].
В сфере функционирования однокомпонентных высказываний выделяем следующие модели: 1) номинативные: Die Antikoffer (Bekleidung), Ihre Sparvorwahl (Telekommunikation), Die Discount-Vorwahl (Telekommunikation), Das Reise-Netzwerk (Touristik), Der Last-Minute-Trip (Touristik), Die Erfinder (Technologie), Die Kommunikationsagentur. (Marketing), Die Alternative (Politik); Gebrauchtwagen-Suchmaschine (Verkehrsmittel); Festnetz. Mobil. Ausland. (Telekommunikation), Erfahrung. Innovation. Erfolg (Beratung), Renew. Reuse. Respect (Haushalt/Garten), Light. Shapes. Surfaces (Technologie), Logistik. Equipment. Engineering (Transport), Connection. Conception. Conversion (Beratung), Wissen. Werte. Wandel (Beratung); Proiekte-Prozesse-Qualitat (Computer); 2) адъективные: Kompetent. Authentisch. Relevant
(Beratung), Pfiffig! Praktisch! Preiswert! (Handel); 3) адвербиально-адъективно-глагольные: Einfach. Clever. Beraten (Beratung); 4) глагольные: Ausbrechen! (Politik), Durchatmen. Durchstarten! (Ernahrung) [19].
В случае функционирования номинативных, адъективных, адвербиально-адъективных высказываний прототипическим смысловым компонентом выступает прямая авторская оценка свойств рекламируемого товара как выражение впечатления от его использования Der Wohlfuhlurlaub (Transport), Pfiffjg! Praktisch! Preiswert! (Elektronik) [19]; обещание позитивного результата People. Relationships. Results (Finanzen) [19]; каузация к действию Think! Invent! [см., например, 16, с. 54]. В рекламном дискурсе объективируются внутренние процессы, с помощью которых осуществляется материальная по своей мотивации деятельность [Там же].
Таким образом, однокомпонентные высказывания могут применяться как для рекламы товаров, удовлетворяющих простые потребности (пищевые продукты, напитки, компьютерные игры), так и более высокие (автомобили, дорогие часы, элитный алкоголь, недвижимость). Ком-
- 199 -
Образование и педагогические науки
Education and Pedagogical Sciences
плекс ощущений, мифов, ассоциаций в массовом сознании оказывается сильнее локутивной силы слогана, поэтому достаточно «намекнуть» на него при помощи единиц протограмматики. В рекламном дискурсе акцентируются и моделируются привлекательные свойства товаров (реальные или символические), которые выступают в качестве стимулов для соответствующей поведенческой реакции объекта каузации.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ ССЫЛКИ
1. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Изд-е 2, стер. - М.: СмартБук, 2009. - 651 с.
2. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРРС, 2003. - 280 с.
3. Зима Н.А. Особенности рекламного коммуникативного пространства, создаваемого рекламой в СМИ // Успехи современного естествознания. - 2007. - № 10 [Электронный ресурс] URL: http://elibrary.ru/download/77658975.pdf (дата обращения 30.01.2015).
4. Казыдуб Н.Н. Теория моделирования дискурсивного пространства. Уч. пос. - Иркутск: ИГЛУ, 2009. - 64 с.
5. Плотникова С.Н. Дискурсивное пространство: к проблеме определения понятия // “MagisterDixit”. Научнопедагогический журнал Восточной Сибири. - № 2(06). - Июнь 2011 [Электронный ресурс] URL: http://md.islu.ru/sites/md.islu.ru/files/rar/statya plotnikova s.n..pdf (дата обращения 25.01.2015).
6. Распопина ЕЮ. Стратегический аспект информационного жанра Интернет-дискурса. Автореф... дис. канд. фи-лол. н., 2012. - 21 с.
7. Шустова С.В. Каузативные глаголы в среде информативного воздействия // Евразийский вестник истории и лингвистики. - № 5(42). - Пермь: Прикам. соц. ин-т. - 2010. - С. 71-76.
8. Шустова С.В., Егорова И.В. К вопросу о прагматическом потенциале лексического и лексико-синтаксического каузатива // Евразийский вестник философии, истории и лингвистики. - Пермь: Прикам. соц. ин-т. - 2011. - № 1(44). - С. 58-60.
9. Шипова И.А. Пространство текста как составляющая хронотопа (на материале немецкоязычного художественного текста) // Международная научно-практическая конференция «Лингвистические чтения - 2013. Цикл 9». 28 февраля 2013 г. - Пермь: Прикам. соц. ин-т, 2013. - С. 88-93.
10. Бенвенист Э. Общая лингвистика. - М.: Прогресс, 1974. - 446 с.
11. Klochko K.A. Features of Using Unicomponent Statements in the Advertising Discourse // European Science and Technology : materials of the III international conference, Vol. II, Munich, October 30th-31st, 2012. - P. 152-156.
12. Клочко К. А. Однокомпонентные высказывания: семантика и функции. Дисс. ...канд. филол. наук. - Пермь, 2010. - 188 с.
13. Клочко К.А., Яшманова Л.В. О некоторых аспектах исследования двухкомпонентных высказываний // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. - Волгоград, 2013. - С. 89-91.
14. Левицкий Ю.А. Альтернативные грамматики: Стадии развития человеческого языка. Изд. 2-е, доп. - М.: ЛКИ, 2010. 176 с.
15. Эко У. Заметки на полях «Имени розы». - СПб.: Symposium, 2005. - 92 с.
16. Имшинецкая И.А. Тексты коммерческой рекламы: стилевой статус и жанровая дифференциация // Вестник Челябинского государственного университета. Филология. Искусствоведение. - № 1(79). - 2007. - С. 51-56.
17. URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/100-luchshih-sloganov-mirovoj-reklamy-23755/
18. URL: http://www.autoblog.com/2008/04/03/volkswagen-ist-das-auto/
19. URL:http://www.slogans.de
REFERENCES
1. Pochepcov G.G. Theory of communication [Teorija kommunikacii]. Moscow: SmartBuk, 2009. 651 p. (in Russ)
2. Medvedeva E.V. Advertising communication [Reklamnaja kommunikacija]. Moscow: Editorial URRS, 2003. 280 p. (in Russ)
3. Zima N.A. Peculiarities of advertising communicative field created by media advertisements [Osobennosti reklamnogo kommunikativnogo prostranstva, sozdavaemogo reklamoj v SMI]. Successes of modern natural science [Uspehi sovremennogo estestvoznanija]. 2007. No. 10. URL: Available at: http://elibrary.ru/download/77658975.pdf (accessed 30.01.2015).
4. Kazydub N.N. Theory of discourse field modeling [Teorija modelirovanija diskursivnogo prostranstva]. Irkutsk: IGLU, 2009. 64 p. (in Russ)
5. Plotnikova S.N. Discourse field: on the issue of defining the term [Diskursivnoe prostranstvo: k probleme opredelenija
ponjatija]. “MagisterDixit". Scientific-pedagogical journal of Eastern Siberia [Nauchno-pedagogicheskij zhurnal
Vostochnoj Sibiri]. No. 2(06). 2011. URL: Available at:
http://md.islu.ru/sites/md.islu.ru/files/rar/statya_plotnikova_s.n..pdf (accessed 25.01.2015).
6. Raspopina E.Ju. Strategic aspect of Internet-discourse information genre [Strategicheskij aspekt informacionnogo zhanra Internet-diskursa]. PhD thesis. 2012. 21 p. (in Russ)
7. Shustova S.V. Causative verbs in the field of information pressure [Kauzativnye glagoly v srede informativnogo vozdejstvija]. Eurasian bulletin of history and linguistics [Evrazijskij vestnik istorii i lingvistiki]. No. 5(42). Perm': Prikamsky social institute, 2010. Pp. 71-76. (in Russ)
8. Shustova S. V., Egorova I. V. On the issue of pragmatic potential of lexical and lexical-syntactical causative [K voprosu o pragmaticheskom potenciale leksicheskogo i leksiko-sintaksicheskogo kauzativa]. Eurasian bulletin of philosophy, history and linguistics [Evrazijskij vestnik filosofii, istorii i lingvistiki]. Perm': Prikamsky social institute, 2011. No. 1(44). Pp. 58-60. (in Russ)
- 200 -
ISSN 2075-9908 Историческая и социально-образовательная мысль. Том 7 №3, 2015 Historical and social educational ideas Tom 7 #3, 2015_________________________
9. Shipova I.A. Text field as a part of chronotope (the evidence of a German fictional text) [Prostranstvo teksta kak sostavljajushhaja hronotopa (na materiale nemeckojazychnogo hudozhestvennogo teksta)]. International scientific conference “Linguistic readings 2013. Cycle 9" [Mezhdunarodnaja nauchno-prakticheskaja konferencija «Lingvisticheskie chtenija - 2013. Cikl 9»]. Perm': Prikamsky social institute, 2013. Pp. 88-93. (in Russ)
10. Benvenist Je. General linguistics [Obshhaja lingvistika]. Moscow: Progress, 1974. 446 p. (in Russ)
11. Klochko K.A. Features Of Using Unicomponent Statements In The Advertising Discourse / European Science and Technology, materials of the III international conference, Vol. II. Munich, October 30th-31st, 2012. pP. 152-156.
12. Klochko K.A. One-component utterances. semantics and functions [Odnokomponentnye vyskazyvanija: semantika i funkcii]. PhD thesis. Perm', 2010. 188 p. (in Russ)
13. Klochko K.A., Jashmanova L.V. On some aspects of two-component utterances study [O nekotoryh aspektah issledovanija dvuhkomponentnyh vyskazyvanij]. Proceedings of the Volgograd state pedagogical university [Izvestija Volgogradskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta]. Volgograd, 2013. Pp. 89-91. (in Russ)
14. Levickij Ju.A. Alternative grammars. stages of the human language development [Al'ternativnye grammatiki: Stadii razvitija chelovecheskogo jazyka]. Moscow: LKI, 2010. 176 p. (in Russ)
15. Jeko U. “Il nome della rosa” apostilles [Zametki na poljah «Imeni rozy»]. Saint Petersburg: Symposium, 2005. 92 p. (in Russ)
16. Imshineckaja I.A. Commercial advertising texts. stylistic status and genre differentiation [Teksty kommercheskoj reklamy: stilevoj status i zhanrovaja differenciacija]. Chelyabinsk state university bulletin. Phylology. Art history. Vestnik Cheljabinskogo gosudarstvennogo universiteta. Filologija. Iskusstvovedenie. No. 1(79). 2007. Pp. 51-56. (in Russ)
17. URL. http,//www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/100-luchshih-sloganov-mirovoj-reklamy-23755/
18. URL. http://www.autoblog.com/2008/04/03/volkswagen-ist-das-auto/
19. URL.http^/www.slogans.de
Информация об авторе Information about the author
КЛОЧКО Константин Александрович, кандидат филологических наук, доцент Пермского института экономики финансов.
Perm city, Россия
Klochko Konstantin Aleksandrovich, Candidate of Philological Sciences, Associate Professor, Perm Institute of Economics and Finance,
Perm city, Russian Federation
Шустова Светлана Викторовна, доктор филологических наук, профессор Пермского института экономики финансов, профессор кафедры теоретического и прикладного языкознания Пермского государственного национального исследовательского университета.
Perm city, Россия [email protected]
Shustova Svetlana Viktorovna, Doctor in Philology, Professor, Chair of Advertising, Public Relations and Humanities, Perm Institute of Economics and Finance; Professor, Chair of Theoretical and Applied Linguistics, Perm State National Research University,
Perm city, Russian Federation [email protected]
Получена. 16.02.2015
Received. 16.022015
- 201 -
