CC BY
145ПРОБЛЕМЫ ГУМАНИТАРНОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ
Л.Н. Кошетарова
Тюменский государственный институт культуры, Ljudmila-k2002@mail.ru
Настоящая статья посвящена проблемам гуманитарной экспертизы в области рекламы. В статье рассматриваются различные виды экспертизы рекламы, особое внимание уделяется выявлению особенностей этической экспертизы в данной сфере.
Ключевые слова: реклама, экспертиза рекламы, гуманитарная экспертиза, этическая экспертиза, ценности.
The present article is devoted to the problems of the humanitarian review in the field of advertising. The article shows different kinds of an advertising review, finds out special features ethical review in the given sphere.
Keywords: advertising, advertising expertise, humanitarian expertise, ethical review, values.
Взаимосвязи современной рекламы с культурой и обществом многообразны и неоднозначны. На сегодняшний день исследованию влияния рекламы на человека посвящено немало теоретических трудов, однако вопрос о мере допустимого рекламного воздействия на сознание и подсознание потребителя до сих пор остаётся нерешённым. Одной из значимых проблем современности является несоответствие нравственной и рекламной картины мира, вызванное подчинением последней меркантильным, эгоистическим целям рекламодателей. Не последнюю роль в формировании российского рекламного пространства играет и то, что большую долю современных рекламодателей составляют иностранные компании, которым чужды проблемы российского общества.
Новейшие рекламные технологии всё искусней воздействуют на сознание россиян, вследствие чего радикально меняются их стили жизни и мировоззрение. Думая, что реклама всего лишь предлагает ненужные товары (поскольку в ней чаще всего видят
лишь маркетинговые послания), люди не обращают на неё особого внимания. Но именно в это время (когда рекламу слушают «в пол-уха» и видят «краем глаза») в сознание человека бесконтрольно проникают новые (инородные) ценности, вносящие разлад в глубинные ментальные структуры его личности. Безобидное, на первый взгляд, содержание рекламы, пропагандирующей свойственные западному сознанию стремление к карьерному росту, богатству, успеху у противоположного пола, в результате формирует в человеке не свойственные ему эгоистические устремления, делают нормой сексуальную распущенность и т.п.
Под воздействием такой рекламы происходит постепенная трансформация моральных и ментальных ценностей: бескорыстие сменяется расчетом и утилитарным подходом к человеку, а основой современного общества становится всеобщий гедонизм -«чрезмерное стремление к наслаждениям, сведение жизни к удовольствиям, игнорирование долга, обязывающих отношений (семейных, государственных)» [7, с. 81-82]. Доступ детей и подростков к взрослой рекламе приводит к тому, что они рано начинают желать запретной «красивой» жизни. Элементы насилия и эротики в рекламе (помноженные на агрессию и сексуальные сцены в фильмах и музыкальных клипах) ведут к преждевременному взрослению, дети становятся запрограммированными на жесткие, холодные, кратковременные отношения с другими людьми, в угоду соперничеству и конкуренции. Они начинают думать, что в этом мире все продается и покупается, были бы деньги.
Из всего вышесказанного возникает закономерный вопрос: почему же проблема этичности российской рекламной практики до сих пор не стала предметом обстоятельного гуманитарного анализа? В.Т. Ганжин - российский специалист в области этики - объяснял это, во-первых, определённой новизной рекламного бизнеса для россиян, во-вторых, «слабостью российского государства и нищенским положением, в которое по воле государства и бизнеса попала вся российская (в том числе философская и социологическая) наука» [1, с.270]. С этим высказыванием трудно не согласиться.
Основными категориями этической науки, отображающими наиболее существенные элементы морали, общепризнано считаются благо, добро и зло, справедливость и ответственность, долг, совесть, ответственность, достоинство и честь. К ключевым поняти-
ям этики (зафиксированным в Международном кодексе рекламной практики) относятся: законность, благопристойность, честность, корректность и достоверность. На сегодняшний день к перечисленным этическим требованиям представляется необходимым добавить еще одно, а именно - безопасность рекламной информации для здоровья, чести и достоинства человека, а также для окружающей его среды.
В соответствии с законом РФ «О рекламе» рекламное сообщение должно быть добросовестным и достоверным, в нём не должен быть искажён смысл, а потребители не должны вводиться в заблуждение. Эти условия современными рекламодателями обычно соблюдаются, однако всё чаще появляется рекламная продукция, которая внешне не вызывает никаких претензий, но её восприятие способно нанести колоссальный вред человеку (его психическому и ментальному здоровью) в силу того, что деструктивные факторы недоступны прямому визуальному наблюдению [4]. Массированное воздействие рекламы, напичканной эротикой и сценами агрессии, ведёт к деформации духовного мира современного человека, лишает его чувства индивидуальности и личностной целостности, что требует от государства предъявления более жестких требований к рекламным текстам и образам. В результате образуется «замкнутый круг», в котором наращивание силы рекламного влияния влечёт за собой необходимость правовой защиты личности от методов скрытого давления в рекламе, а усиление защиты потенцирует разработку новых манипулятивных технологий, что в разы усложняет процесс законодательного регулирования рекламной деятельности.
Проблема регулирования рекламной деятельности, прежде всего, заключается в том, что большинство методов рекламного воздействия на человека являются не прямыми, а косвенными. А поскольку скрытые манипулятивные технологии достаточно сложно выявить, то они обычно не попадают в поле зрения российского законодательства. Решить данную проблему можно лишь с помощью дополнительной оценочной процедуры, способной на экспертном уровне выявить не только какие методы воздействия были использованы при создании рекламы, но и какие ценности она дискредитирует и какие внедряет в сознание потребителей [3].
На сегодняшний день рекламные сообщения чаще всего подвергаются профессиональной экспертизе, непосредственно связанной с выявлением её эффективности. Данный вид экспертизы обычно проводится по официальному заказу рекламодателя и призван выявить, насколько анализируемая реклама учитывает (или не учитывает) психологические закономерности восприятия рекламных сообщений целевой аудиторией. Цель такой экспертизы достаточно прагматична, поэтому в её задачи обычно не входит выявление нарушений этического плана. А между тем, в угоду повышению продаж в рекламном сообщении могут быть сознательно нарушены некоторые этические и культурные установки. Так, например, используя в рекламных сообщениях элементы ужасного, безобразного, низменного и уродливого, производители значительно повышают запоминаемость фирменных марок и брендов, при этом их мало заботит тот факт, что подобные образцы воздействует на основополагающие духовные и ментальные ценности человека и способны вызвать глубинную перестройку его сознания. Этот факт резко обостряет необходимость обращения к экспертным методам, способствующим выявлению скрытых нарушений в рекламе и предотвращению деструктивных последствий от их воздействия.
В.Н. Сагатовский предлагает следующие пути решения создавшейся проблемы: во-первых, совершенствовать правовую регуляцию рекламы так, чтобы исключить информационное насилие, прямой обман и дезинформацию; во-вторых, внедрить системную гуманитарную экспертизу рекламы, позволяющую оценивать её с точки зрения воздействия на человеческую личность и духовную атмосферу общества [6, с.16]. Специалист в области этики В.Т. Ганжин также считает актуальным введение (на уровне Общественного совета по рекламе) практики добровольной экспертизы рекламной продукции, а для некоторых видов рекламы, с потенциально наиболее опасными социальными последствиями (медицинских средств, товаров для детей и т. п.) - обязательной экспертизы [1, с.189-190].
Что же представляет собой гуманитарная экспертиза? Г.Л. Тульчинский трактует её как социальную технологию, суть которой состоит в защите человека в тех ситуациях, когда он подвергается воздействию других инновационных технологий
[8, с. 10]. Б.Г. Юдин рассматривает гуманитарную экспертизу как «деятельность принципиально незавершённую», прежде всего, как форму диалога, взаимодействия и коммуникации, во главу которой ставится не столько конечный результат, сколько сам процесс, в ходе которого участники приходят к более глубокому пониманию ценностей, мотивов и действий [9, с. 191].
Данный вид экспертизы на сегодняшний день еще не имеет статуса государственной. Чаще всего она носит общественный характер и становится востребованной лишь в тех случаях, когда возникают подозрения, что реклама использует запрещенные законом средства или оказывает побочное воздействие, вызывающее общественное возмущение (например, открытое использование агрессивной или эротической тематики). Необходимость использования методов гуманитарной экспертизы при анализе рекламных технологий и уже готовой рекламной продукции связана ещё и с тем, что этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов. Ограничения, прописанные в законе «О рекламе» направлены на предотвращение неправильного понимания рекламы и на недопущение определенных рекламных сюжетов, однако формулировки статей закона оставляют немалый простор для разных толкований. Следовательно, гуманитарная экспертиза рекламы не может ограничиваться исполнением лишь законодательно зафиксированных норм (т. к. они не дают стопроцентной гарантии выявления деструктивных форм рекламного воздействия), и должна опираться на более сложные экспертные технологии.
Разновидность новой экспертной практики, которая строится на принципиально иных основаниях, чем узкоспециальная отраслевая (профессиональная) экспертиза, Г.В. Иванченко и Д.А. Леонтьев предлагают называть комплексной гуманитарной экспертизой (слово «комплексная» в названии указывает на междисцип-линарность анализа, а «гуманитарная» - на то, что экспертиза имеет дело с действиями людей и их переживаниями) [2]. Комплексная гуманитарная экспертиза включает в себя различные виды оценочных процедур, которые можно условно назвать «предметно-гуманитарными». Перед новыми видами экспертизы, отмечает М.В. Рон, встают вопросы не об истинности или ложности феномена, а об отношении и позиции к данному предмету, о его неоднозначных интерпретациях, а также их последствиях. «Проблема-
тизирован» становится сам предмет экспертизы, а его «проблем-ность» связана с усложнившимся представлением о сути человеческого существования, о подлинно человеческом (т. е. имеет антропологический характер) [5, с.67].
На сегодняшний день выделяют следующие виды экспертиз гуманитарной направленности, которые могут быть применены к анализу рекламной продукции: социально-правовую, этическую, лингвистическую, психологическую, культурологическую, этнологическую, гендерную, семиотическую, эстетическую. Комплексная гуманитарная экспертиза может включать в себя методы всех перечисленных экспертиз. Реклама, соответственно, может анализироваться по таким критериям как: наличие различных смысловых, культурных и негативных ассоциации, воздействие на человека семантики невербалики (языка жестов, тела) и т.п. Кроме того, все представленные на гуманитарную экспертизу рекламные сообщения должны проверяться на наличие в них скрытых сексуальных мотивов, агрессии, геноцида, двусмысленности, противоречивости, «чужеродных» архетипов и символов.
Важным условием проведения гуманитарной экспертизы является наличие общих исходных установок, которых эксперты обязательно должны придерживаться. В ходе проведения экспертного анализа рекламной продукции Е.Е. Пронина предлагает использовать следующие правила [3, с. 74]:
1) исключить любую предвзятость (обоснование корректности рекламных текстов столь же ценно, как и доказательство их патогенности);
2) помнить, что эффективность рекламы, её прагматическая ценность, респектабельность и дизайнерские достоинства не могут служить оправданием риска нанесения морального ущерба мировоззрению и психике потребителя;
3) ориентироваться на общепринятые нормы поведения и общения и не изыскивать «единственно верные критерии»;
4) без замешательства встречать упреки в «субъективном подходе», т. к. в экспертном заключении интегрируются нормы представлений испытуемых, экспертов-аналитиков и всех членов экспертного совета;
5) придавать достаточно высокий официальный статус и обеспечивать общедоступность принимаемым экспертным советом
заключениям, чтобы создать общественный резонанс и повысить их авторитет;
6) члены экспертного совета должны непосредственно участвовать в проведении анализа рекламных текстов, присутствовать при любых индивидуальных или коллективных процедурах, но не имеют права вмешиваться в действия испытуемых или аналитиков.
Результатом проведённого анализа должно стать экспертное заключение, которое может содержать любые оценки (полное одобрение, решительное осуждение, сомнения и т.п.). В него могут быть включены различные рекомендации (корректировка рекламного сообщения, ограничение сферы его распространения, отказ от его тиражирования), а также санкции (передать дело в суд и пр.). При этом позиция каждого эксперта должна быть доказательно мотивирована, обоснована данными экспертного анализа и проведена через процедуру официального утверждения.
Подводя итоги сказанному, отметим, что гуманитарная экспертиза на сегодняшний день является приоритетным направлением общественного регулирования рекламной деятельности. Её основной целью должно стать определение и оценка факторов риска, которые потенциально или актуально несут в себе новые рекламные технологии, а также выявление и вскрытие неочевидных значений и скрытых манипулятивных приёмов в рекламных сюжетах и изображениях. Однако на пути реализации данного вида экспертной деятельности пока существует ряд препятствий. В первую очередь, это отсутствие чётких критериев гуманитарной экспертизы для определения этичного/неэтичного содержания рекламы или рекламной технологии в целом, во-вторых, - нежелание существующих общественных организаций брать на себя ответственность и контролирующие функции. Поэтому на сегодняшний день, наряду с созданием перечня требований к этической стороне рекламы (кодекса этики рекламной деятельности), необходимо создание специальных независимых экспертных организаций, которые могли бы отслеживать исполнение этих требований всеми участниками рекламного процесса. При этом главными условиями проведения всех видов гуманитарных экспертиз должны стать независимость общественных экспертных организаций и учет интересов всех сторон рекламной деятельности.
Список литературы
1. Ганжин В.Т. Основы рекламного мышления: учеб. пособие. М.: Фонд НИМБ, 2001.
2. Иванченко Г.В., Леонтьев Д.А. Комплексная гуманитарная экспертиза: методология и смысл. М.: Смысл, 2008.
3. Кошетарова Л.Н. Манипуляции в рекламе как объект гуманитарной экспертизы // Национальные приоритеты России. 2014. № 1 (11). С. 35-39
4. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-холдинг, 2003.
5. Рон М.В. Традиционные и новые виды экспертиз // Культурологическая экспертиза: теоретические модели и практический опыт / [авт.-сост. Н. А. Кривич ; под общ. ред. В. А. Рабоша и др.]. СПб: Астерион, 2011. С. 65-75.
6. Сагатовский В.Н. Реклама как манипуляция личностью // Бытие и мы. Тюмень: Вектор Бук, 2011. С. 13-16.
7. Селиванов Ф.А. Духовная жизнь современного общества // Духовно-нравственные ценности в образовательном пространстве России (VII Рождественские чтения). Тюмень: ТюмГНГУ, 2008. С. 78-87.
8. Тульчинский Г.Л. Гуманитарная экспертиза как социальная технология // Экспертиза в социальном мире: от знания к деятельности. М.: Смысл, 2006. С. 10-29.
9. Юдин Б.Г. Необходимость и возможности гуманитарной экспертизы // Знание. Понимание. Умение. 2006. №4. С. 187-194.
