CC BY
154
МИНИНА Татьяна Борисовна
Доцент кафедры маркетинга и рекламы, кандидат экономических наук
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 251-96-46 e-mail: mir@usue.ru
LOVE-МАРКЕТИНГ в системе высшего ОБРАЗОВАНИЯ
Сегодня, когда на рынке образовательных услуг наблюдается жест- современных ученых доказано, кая конкуренция, вузу для поддержания своей конкурентоспособности что любовь способствует духоВно-следует не только предоставить студенту качественные знания, но и му развитию личности, вы3ывает сформировать с ним долговременные отношения, чтобы выпускник порывы к самосоверШенствова-стал приверженцем данного учебного заведения на долгие годы. По нию делает личность более бо-нашему мнению, именно любовь способна вызвать ответную положи- гатой, содержательной, побужда-тельную реакцию и оказать помощь в установлении долговременных ет к творчеству. таким образом, взаимоотношений между производителями и потребителями образо- мы можем прийти к выводу, что вательных услуг. Love-маркетинг (LM) - это высшая ступень концеп- общество сможет удовлетворить ции маркетинга взаимоотношений, где основой установления долго- свою потребность в саморазвитии срочных отношений с потребителями является любовь. только тогда когда научит людей
Аннотация
фов и результатов исследований
Основной задачей маркетинга в системе высшего образования является гармонизация потребностей общества с целями и возможностями вуза. Образование создано человечеством для удовлетворения очень важной потребности общества - в саморазвитии И СЭМОСОБвршеНСТБОБЭНИИ. СэморэзБитие и самосовершен-ствовэние, кэк известно, невозможно без способности к творчеству, а творчество в свою очередь невозможно без любви. В марксистской философии любовь трактуется в контексте диалектико-мэтериэлистического понимания личности, ее духовного мира, соотношения с обществом. Само понятие личности нельзя мыслить вне ее эмоциональной жизни, одним из важнейших компонентов которой является любовь. На основе учений древних филосо-
только тогда, когда научит людей творчески, а значит, более эффективно применять набор знаний в какой-либо области.
Сегодня, когда на рынке образовательных услуг налицо жесткая конкуренция, вузу следует не только предоставить студенту качественные знания, но и сформировать с ним долговременные отношения, чтобы выпускник стал приверженцем данного учебного заведения на долгие годы. У человека, окончившего вуз, вновь может возникнуть потребность в его услугах (второе высшее образование, курсы повышения квалификации, совместные исследования и проекты и т.д.). Помимо прочего, выпускник вуза в будущем станет работодателем и родителем потенциальных студентов. Если ожидания студента полностью оправдались, своего ребенка и своих сотрудников он, скорее всего, приведет к своему любимому учителю, в свой любимый вуз.
га
Ключевые слова:
■ educat/on
Основная проблема маркетинга в системе высшего образования в том, что до сих пор не все руководители и сотрудники вузов понимают значимость создания долгосрочных отношений с потребителями. Многие уверены, что в условиях конкуренции можно выиграть при заключении сделки только в том случае, если другая сторона на этом проиграет. Такой подход применяют недальновидные руководители, которые придерживаются концепции маркетинга трансакций. В этом случае основная цель деятельности - получение максимальной прибыли от одной сделки без учета получения долгосрочной прибыли. Практика маркетинга доказала, что
привлечение новых потребителей обходится гораздо дороже, чем удержание существующих.
Учитывая данное утверждение, мы считаем, что для обеспечения конкурентоспособности в долгосрочной перспективе вузам следует строить свою маркетинговую политику на основе Relationship Marketing (RM) или маркетинга взаимоотношений.
В связи с тем что RM не так давно стал объектом внимания как теоретиков, так и практиков маркетинга, его можно охарактеризовать скорее как «зонтичную философию», нежели как стройную систему понятий, объектов и стратегий. На сегодняшний день насчитывается около 50 опубликованных определений Relationship Marketing (Harker, 1996 - 28; Dann и Dann, 2001 - 50). Терминологическую путаницу усугубляет также использование синонимов вместо RM для обозначения схожих с ним концепций (Buttle, 1996), некоторые подменяют понятие маркетинга взаимоотношений директ-маркетингом, прямым маркетингом, маркетингом на основе баз данных (CRM-системы), индивидуализированным
маркетингом, микромаркетингом, односегментным маркетингом, релевантным маркетингом, диалоговым маркетингом, симбиотическим маркетингом и множеством других понятий. Многие из перечисленных определений не представляют собой целостной концепции, а являются лишь составляющей концепции RM.
В многочисленных публикациях по Relationship Marketing встречаются такие дефиниции, как: маркетинг партнерских отношений; маркетинг взаимоотношений; маркетинг взаимодействия; маркетинг лояльности.
Мы считаем, что наиболее точными для перевода словосочетания Relationship Marketing являются определения «маркетинг
взаимоотношений» и «маркетинг партнерских отношений».
Одним из первых термин «маркетинг взаимоотношений» ввел в 1983 г. Berry, представивший следующий подход к определению RM: «Завоевание клиентов, поддержание и ... укрепление взаимоотношений с ними». Гордон в 1998 г. опубликовал статью, в которой дал следующее определение: «Маркетинг взаимоотношений - это процесс идентификации и создания новой ценности вместе с каждым отдельным клиентом, а потом и компания, и клиенты совместно используют все выгоды этой новой ценности на протяжении всего того времени, пока между ними существуют взаимоотношения» (Gordon, 1998). И.В. Котляревская так трактует данную концепцию: «Маркетинг партнерских отношений - это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия» [1].
При глубоком осмыслении сущности RM становится очевидным, что в рамках концепции Relationship Marketing необходимо стремиться к установлению так называемых «партнерских отношений» с потребителями. Результатом отношений между организацией и ее партнерами должна стать взаимная выгода на основе создания новых ценностей. Практически все авторы публикаций по Relationship Marketing используют в своих определениях дефиницию «партнер». Мы проанализировали данное понятие.
«Партнер - юридическое или физическое лицо, являющееся участником совместных действий или совладельцем предприятия» [2]. В толковом словаре Д.Н. Ушакова (1935-1940 гг.) даны следующие определения: «Партнер - 1)
Key words:
соучастник игры; 2) артист, выступающий совместно с другим; 3) вообще, компаньон, товарищ в каком-нибудь деле». В словаре С.И. Ожегова представлено похожее определение: «Партнер -1) участник игры с кем-нибудь (на сцене, в карты), а также вообще участник какой-нибудь совместной деятельности; 2) страна - участник какого-нибудь союза, блока, соглашения».
Таким образом, мы пришли к выводу о том, что в общем понимании, партнер - это соратник по какому-то делу, который преследует свои цели и желает получить свою выгоду от данных отношений, при этом не особо заботясь о выгодах другой стороны.
Анализ данных экспертных оценок позволил выявить тот факт, что партнеры чаще всего воспринимают как «честные (справедливые)» те отношения, где они получают гораздо больше, чем вкладывают. В отличие от этого, в любви субъекты стремятся больше отдать, чем получить. На основании вышеизложенного мы считаем, что
для создания долгосрочных отношений между преподавателями и студентами вуза, в результате которых могут быть сформированы новые ценности, маркетинговую политику высшей школы следует строить не на принципах партнерства, а на принципах любви.
Для подтверждения гипотезы, нами были проведены маркетинговые исследования, в ходе которых было опрошено 1450 студентов разных специальностей коммерческих и ственных вузов России.
На вопрос «Какие взаимоотношения могут возникнуть между преподавателем и студентом в вузе?» были получены следующие ответы:
данной
государ-
• ненависть (крайняя разновидность нелюбви);
• полное или частичное безразличие с обеих сторон;
• заинтересованность друг в друге для каких-либо целей (студенту нужен диплом, преподавателю - выполнение нагрузки)
- это как раз и есть, по нашему мнению, партнерские отношения;
• любовь (уважение, понимание, доверие, желание отдать больше, чем взять).
На вопрос «Какие из перечисленных вариантов взаимоотношений Вы считаете наиболее эффективными для формирования лояльности к вузу?» 76% респондентов ответили, что самыми эффективными являются отношения, построенные на принципах любви.
На наш взгляд, самые лучшие философские взгляды на любовь как нельзя более подходят для определения принципов взаимоотношений в маркетинге высшей школы. Эмпедокл, например, понимал любовь как строящую, сплачивающую, движущую и соразмеряющую энергию мироздания. Аристотель писал о любви как о неподвижном перводвига-теле. В нашем понимании
любовь - это мощный стимул, энергия, направленная на установление взаимо-^ отношений между ее субъектами на основе доверия, искренней заинтересованности, желания отдать больше, чем получить.
Мы убеждены, что отношения между преподавателями и студентами будут носить наиболее созидательный характер, если будут основаны на уважении, понимании, общности взглядов, т.е. на любви. Это позволит сформировать те новые ценности, которые необходимы для укрепления связей и развития долгосрочных взаимоотношений.
Ключевые слова:
■ educat/on
Мы исследовали различные концепции любви: от античных религий и воззрений древнегреческих философов до теорий современных психологов, и пришли к выводу, что признание некоторыми людьми абсолютной несовместимости любви и деловых отношений неправильно. Тем более что в случае отношений ученик
- учитель, присутствуют больше межличностные, а не деловые отношения. Личные отношения, по нашему мнению, должны строиться только на концепции любви. Люди, способные любить, при нынешней системе составляют, к сожалению, исключение. Не столько потому, что многие профессии не допускают отношений любви, сколько потому, что потребности современного общества сосредоточены в основном на производстве и потреблении товаров.
Общество, по нашему глубокому убеждению, должно быть организовано таким образом, чтобы социальная, любящая природа человека не отделялась от его социального существования, а воссоединилась с ним. Необходимо серьезно задуматься над тем, что
любое общество, которое исключает развитие любви, может, в конце концов, погибнуть от того, что это противоречит основным потребностям человеческой природы.
В наиболее общем виде характер любви можно описать посредством утверждения, что любить -значит прежде всего давать, а не брать. Наиболее широко распространено неверное мнение, что давать - это значит отказаться от чего-то, стать лишенным чего-то, жертвовать. Давать, ничего не получая взамен, значит быть обманутым [3].
В системе образования учитель отдает ученикам свои знания, свой жизненный опыт, свою любовь. Ученики в ответ на любовь учите-
ля отдают ему свою заботу, понимание, искренний интерес. Подобные отношения становятся основой для формирования научных школ. Сложно представить «партнерские» отношения между учителем и его учениками. Мы считаем, что настоящий учитель связан со своими учениками искренно и поэтому более продуктивно. Он не ждет возврата вложенных «инвестиций». Партнеры же в большей степени настроены на извлечение собственной выгоды из отношений.
Основными принципами любви, на наш взгляд, являются: забота, ответственность, уважение, знание и желание отдавать больше, чем брать. Уважение - это не страх и благоговение, оно означает в соответствии с корнем слова
(respicere - to look at) способность видеть человека таким, каков он есть, осознавать его уникальную индивидуальность. Уважение означает желание, чтобы другой человек рос и развивался таким, каков он есть. Уважать человека невозможно, не зная его. Забота и ответственность были бы слепы, если бы их не направляло знание. Знание было бы пустым, если бы его мотивом не была заинтересованность. Есть много видов знания; знание, которое является принципом любви, не ограничивается поверхностным уровнем, а проникает в самую сущность. Это возможно только тогда, когда мы можем переступить пределы своего интереса и увидеть другого человека в его собственном проявлении. Также немаловажными факторами построения отношений в love-маркетинге являются терпение и искренняя заинтересованность в понимании проблем друг друга.
Преподаватель в процессе обучения предоставляет своим ученикам знания в области какой-либо науки. Однако при этом не следует забывать, что процесс общения между учителем и его учениками не исчерпывается только предоставлением знаний по предмету. По нашему глубокому убеждению, крайне важно, как для развития отношений, так и для развития личности студента, обучение посредством простого общения со зрелым, любящим человеком -преподавателем. Любовь играет огромную воспитательную роль, оказывая облагораживающее влияние на формирование личности и в филогенезе, и в индивидуальном развитии человека. В предшествующие эпохи нашей культуры, например в Китае и Индии, наиболее высоко ценимым был человек выдающихся духовных качеств. Учитель был не только, и даже не в первую очередь, источником информации, в его функции входило обучение определенным человеческим установкам.
Key words:
В вузе людьми, внушающими восхищение и желание подражать, должны стать преподаватели.
Их задача заключается не только в передаче знаний, но и в привитии определенных видов человеческих черт. Фундаментом построения взаимоотношений между преподавателями и студентами должна стать любовь. Мы уверены, что только любовь способна вызвать ответную положительную реакцию и способствовать установлению прочных взаимоотношений. Если у студента возникнет ответное чувство любви к своим преподавателям, у него сформируется лояльность к вузу. В этом случае установить долгосрочные взаимоотношения с ним будет гораздо проще.
По данным проведенного нами исследования, на вопрос «Мотив выбора данного вуза» 56% студентов ответили, что основным мотивом выбора явилось мнение знакомых, родителей, которые обучались ранее в данном вузе. Очень часто мы сталкиваемся с фактом обучения в конкретной высшей школе целой династии. Это подтверждает тот факт, что установленные взаимоотношения с потребителями услуг вуза позволяют в будущем обеспечить ему устойчивое развитие.
Особую актуальность предлагаемый нами подход построения взаимоотношений между субъектами маркетинга вуза приобретает с учетом факторов окружающей среды, таких как: неблагоприятная демографическая ситуация, снижение платежеспособности потребителей, обострение конкуренции на рынке образовательных услуг. Помимо прочего, вуз должен учитывать мнение конечных потребителей его услуг - представителей реального сектора экономики, а именно работодателей. Исследования, проведенные Ю.А. Мальцевой под руко-
водством И.В. Котляревской, выявили, что
основными компетенциями, которыми, по мнению представителей реального сектора экономики, должен обладать выпускник высшей школы, является не набор теоретических знаний, а личностные компетенции.
Это полностью согласуется с нашим мнением. Мы считаем, что хороший работник должен обладать самой главной, ключевой личностной компетенцией, а именно способностью любить (свое дело, свое предприятие, своих коллег). Как мы уже отмечали ранее, любовь позволяет развивать творческие способности человека. Работник, способный к творчеству, любящий свое предприятие, свое дело, - это самый главный капитал предприятия.
Таким образом, можно сделать следующие выводы. В системе высшего образования отношения, построенные на принципах любви, являются наиболее эффективными с точки зрения обеспечения конкурентоспособности вуза в долгосрочной перспективе. Основные принципе любви -забота, ответственность, уважение, знание и желание отдавать больше, чем брать.
Любовь побуждает преподавателей и студентов к самосовершенствованию, к творчеству, что необходимо для развития инновационной и научной деятельности вуза. С точки зрения маркетинга взаимоотношений любовь способна вызвать ответную положительную реакцию и оказать помощь в установлении долговременных взаимоотношений между производителями и потребителями образовательных услуг.
Love-маркетинг - это принципиально новый подход к построению взаимоотношений между производителями и потребителями образовательных слуг.
Love-маркетинг (LM) - это высшая ступень концепции маркетинга взаимоотношений, где основой установления долгосрочных отношений с потребителями является любовь.
Экономическую эффективность love-маркетинга можно измерить индексом лояльности потребителей и уровнем развития научных школ. И то и другое - источник будущих инвестиций в образовательное учреждение. Мы уверены, что только любовь может быть прочным фундаментом взаимоотношений между субъектами маркетинга вуза и способствовать поддержанию его конкурентоспособности .
ИСТОЧНИКИ
1. Котляревская И.В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие. Екатеринбург: Изд-во УГТУ-УПИ, 2006.
2. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. М., 2007.
3. Fromm Е. Man for Himself. N.Y. 1947. chap. III, p.p. 54-117. 0
