CC BY
49
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК 338.2(075.8)
Е.Д. Липкина
канд. экон. наук, доцент, кафедра менеджмента,
маркетинга и коммерции, ФГБОУ ВПО «Омский государственный университет
путей сообщения»
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА ВУЗА
Аннотация. Предложены основные этапы оценки эффективности маркетинга в деятельности вуза. Рассмотрены подходы и факторы, оказывающие влияние на формирование системы оценочных показателей. Осуществлен выбор концепции маркетинга, в рамках которой определен состав основополагающих критериев эффективности маркетинга вуза.
Ключевые слова: эффективность маркетинга вуза, маркетинг партнерских отношений.
Ye. D. Lipkina, Omsk State Transport University
EVALUATION OF EFFICIENCY OF MARKETING UNIVERSITY
Abstract. Proposed the basic steps of evaluating the effectiveness of marketing in activities of the university. Considered the approaches and the factors that influence the formation of the system of evaluation indicators. Conducted selection of the marketing concept, under which determine the composition of the fundamental criteria for the effectiveness of marketing university.
Keywords: the effectiveness of marketing university, relationship marketing.
Развитие маркетинга в деятельности высших учебных заведений требует обоснования эффективности его внедрения и применения, комплексная оценка которой относительно поставленных целей и одновременно оптимальном использовании имеющегося ресурсного потенциала, все еще остается наименее разработанной областью не только в теоретических, но и в прикладных аспектах исследования. Более того, специалистами до сих пор не выработаны доступные для практического использования в аналитической работе вузов методические основы оценки эффективности маркетинга.
Следует отметить, что сама оценка эффективности имеет собственные специфические различия в каждом вузе, связанные со следующими моментами:
- с осознанием руководством необходимости внедрения маркетинга в деятельность высшего учебного заведения;
- со степенью интегрированности маркетинга в общую структуру менеджмента;
- с подбором квалифицированных кадров, способных организовать работу службы маркетинга;
- с развитием инструментов маркетинговой политики и, как следствие, качеством реализации ее функций для достижения поставленных стратегических и тактических целей вуза;
- с уровнем ресурсного обеспечения, необходимого для успешного функционирования и достижения качественных показателей профессиональной деятельности и повышения конкурентоспособности.
Учитывая очевидность оценки эффективности маркетинга только системой взаимодополняющих компонентов, каждый из которых обладает самостоятельностью и целостностью, автором определены основные этапы оценки эффективности маркетинга в деятельности высших учебных заведений, включающие:
- выбор концепции маркетинга;
- выбор наиболее значимых критериев относительно достижения поставленных стратегических и тактических целей по обеспечению конкурентоспособности вуза;
- формирование сбалансированной системы характеризующих показателей;
- выбор оптимальных методов для расчета показателей;
- определение факторов, влияющих на показатели эффективности;
- оценка эффективности на основе выбранной системы показателей и с учетом степени влияния наиболее значимых факторов.
Совершенно обоснованно, что эффективность маркетинга оценивается системой показателей, формирование которой предлагается рассматривать с двух позиций:
- во-первых, это учет влияния соответствующей концепции маркетинга на формирование системы показателей, которая разрабатывается в процессе организации маркетинговой деятельности;
- во-вторых, выявление различных критериев, обеспечивающих соответствие требованиям, предъявляемым к определению совокупности оптимальных показателей.
Кроме того, на выбор соответствующей системы показателей оказывает влияние ряд следующих факторов.
1. Методическое обеспечение, характеризуемое использованием в вузе различных методик оценки эффективности отдельных маркетинговых мероприятий или всей маркетинговой деятельности в целом.
2. Информационное обеспечение, дающее необходимое наличие полной, достоверной и своевременной информации по всем направлениям деятельности и способствующее принятию качественных управленческих решений.
3. Кадровое обеспечение, определяемое уровнем профессионализма,
компетентности, инновационной активности и перспективности персонала.
4. Организационное обеспечение, оцениваемое сложностью организационной структуры и являющееся важным фактором функционирования и поддержания оперативности деятельности.
5. Ресурсное обеспечение, которое предполагает формирование оптимального состава затрат ресурсов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности и характеризует уровень издержек по обеспечению функционирования службы маркетинга в вузе.
Необходимо обратить внимание на тот факт, что важнейшим условием рационального обеспечения точности и объективности оценки является наличие всей совокупности влияющих факторов и их комплексное развитие.
Безусловно, определяющее влияние на формирование сбалансированной системы показателей оказывает реализация соответствующей, позволяющей достигать синергетического эффекта концепции маркетинга, при выборе которой следует учитывать современную социально-экономическую сущность маркетинга, в целом, и его специфику и сложность в деятельности высших учебных заведений. Так, в частности, С.И. Неделько и А.В. Осташков совершенно справедливо утверждают, что «вузы в своей деятельности причудливым образом сочетают коммерческую и некоммерческую составляющие, а последняя связана с особым «социальным маркетингом» как инструментом исполнения и контроля программ, ставящих своей целью добиться принятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группой населения. Этот тип маркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческих организаций, ставящих своей целью достижение определенного социального эффекта (повышения образовательного уровня, например)» [3, с. 91].
В данном контексте приоритетной для вузов автор считает концепцию маркетинга партнерских отношений, которая включает в себя не только элементы традиционного маркетинга, но и существенно расширяет его границы применительно к системе высшего профессионального образования, что может служить той тонкой гранью между использованием маркетинга для извлечения коммерческой прибыли и увеличением социального эффекта. Именно в рамках данной концепции представляется целесообразным осуществлять системную проработку науч-
ных и прикладных аспектов, связанных с развитием маркетинга.
Принципиальным моментом в рамках проводимого исследования является утверждение о том, что маркетинг в любой сфере связан с управлением взаимоотношениями и процессом коммуникаций между производителями и потребителями. Так И.В. Котляревская отмечает: «Многочисленные исследования зарубежных и отечественных специалистов подтверждают, что маркетинг на протяжении всей своей научной эволюции выступал доктриной согласования интересов, а значит, доктриной отношений» [2, с. 49].
Прежде всего, следует обратить внимание на тот факт, что сам термин «маркетинг партнерских отношений» (Я.Х. Гордон, Е.В. Исаева, О.А. Третьяк и др.) имеет несколько аналогов в виде таких понятий, как «маркетинг отношений» (А.И. Барановский, П. Дойль, Ж.-Ж. Лам-бен, Ф. Котлер, П. Темпорал, М. Трот и др.), «маркетинг взаимоотношений» (Л. Бери, М. Брюн, П. Гембл, Дж. Иган, В.В. Салий, Ю.Н. Соловьева, К.С. Солодуин, М. Стоун, Э.Ф. Хандамова и др.), «маркетинг взаимодействия» (Х. Анн, Г.Л. Багиев, С.А. Иващенко, О.К. Ойнер, В.М. Тара-севич и др.). Кроме того, что касается детерминации самой категории, то среди специалистов не выработано единого унифицированного определения и встречаются различные сущностные понимания.
Рассмотрев существующие терминологические подходы, автор считает вполне обоснованным говорить о примерно одинаковой, с точки зрения целей и задач взаимодействия, трактовке всех перечисленных выше дефиниций. В частности, при употреблении термина «взаимодействие» подразумеваются процессы влияния партнеров друг на друга, их взаимная обусловленность и развитие. В слове «взаимоотношение» присутствует фактор взаимодействия участников, являющийся базой, на основании которой складываются их отношения в общей работе, совместной деятельности и сотрудничестве. Само же отношение формируется в процессе взаимодействия субъектов и является оценочным компонентом, характеризующим их удовлетворенность результатами обмена.
Фактически, все выявленные подходы по определению категории не исключают, а скорее дополняют друг друга. Тем не менее, в условиях многообразия авторских взглядов по трактовке самого понятия, выделение одного единственного, унифицированного определения не представляется возможным. В данном контексте Дж. Иган делает такой вывод: «Ни одно из определений маркетинга взаимоотношений никогда не будет совершенным: вполне возможно, что в будущем появятся новые идеи и концепции, которые нужно будет ввести в определение» [1, с. 34].
Предполагается построение стратегии взаимодействия, основанной на партнерских и личностных отношениях, что позволяет в итоге обеспечивать клиентов отличным качеством обслуживания в реальном времени, а также привлекать новых и удерживать существующих, благодаря максимальному удовлетворению их потребностей и сформировавшемуся у них высокому уровню доверия. Вследствие этого, автор считает наиболее оптимальным использовать термин «маркетинг партнерских отношений», который более ярко подчеркивает взаимное влияние и взаимозаинтересованность всех участников взаимодействия в получении общего результата.
С точки зрения автора, наиболее верным является понимание маркетинга партнерских отношений не просто как инструментария, используемого участниками в совместной деятельности для удовлетворения потребителей и получения тем самым собственной выгоды, а как концепции в качестве философии деятельности, предполагающей смену всей идеологии ее организации и рассчитанной на долгосрочное сотрудничество и получение устойчивого преимущества за счет этого. В этом контексте, как представляется, отношения становятся важнейшим ресурсом, наряду с материальными, финансовыми, информационными и кадровыми составляющими.
По сути, речь идет о принципиально новой концепции функционирования вуза, основанной на гармонизации его внутренних ресурсов (включая скрытые резервы, нуждающиеся в мо-
билизации и модификации) и внешних условий рынка (долгосрочное стратегическое партнерство вуза со всеми категориями клиентов). Понимание проблем вузовского маркетинга с позиций маркетинга партнерских отношений нацеливает учебное заведение на постоянный поиск «точек управляемости» в поведении потребителей, что является непременным условием получения конкурентных преимуществ.
Для маркетинга партнерских отношений, выбранного в качестве приоритетной концепции, в состав основополагающих критериев эффективности маркетинга вуза автор включает:
- устойчивость взаимодействия с партнерами;
- лояльность потребителей;
- деловая активность вуза;
- имидж вуза.
При этом показателями эффективности выступают конкретные измерители данных критериев. В соответствии с предложенными критериями формируется система количественных и качественных показателей, обеспечивая тем самым создание их сбалансированного комплекса.
Подводя итог, следует акцентировать внимание на том, что эффективное функционирование вуза пропорционально эффективной реализации маркетинга в его деятельности, ориентирующегося на повышение конкурентоспособности как главной цели в достижении высоких устойчивых темпов успешного и долгосрочного развития. Отсутствие достаточно разработанной теоретико-методологической базы, с одной стороны, и высокая степень важности для успешной деятельности вуза, с другой стороны, обуславливают актуальность оценки эффективности маркетинга.
Список литературы:
1. Иган, Дж. Маркетинг взаимоотношений: анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений / Дж. Иган; пер. с англ. Е.Э. Лалаян. - 2-е изд. - М.: Юнити-Дана, 2008. -363 с.
2. Котляревская, И.В. Маркетинговые основы сетевизации бизнеса / И.В. Котляревская // Современные тенденции развития теории и практики управления отечественными предприятиями: материалы II Всерос. науч.-практ. конф. - Ставрополь, 2008. - С. 48-50.
3. Неделько, С.И. Маркетинг вуза как инструмент его устойчивого развития / С.И. Не-делько, А.В. Осташков // Власть. - 2012. - № 12. - С. 88-91.
List of references:
1. Egan, J. Relationship Marketing: An analysis of marketing strategies based on relationships / J. Egan; trans. from English. E.E Lalayan. - 2nd ed. - Moscow: Unity-Dana, 2008. - 363 p.
2. Kotlyarevskaya, I.V Marketing basics setevizatsii business / I.V Kotlyarevskaya // Current trends in the theory and practice of domestic enterprises: Materials II All-Russian scientific-practical conference. - Stavropol, 2008. -P. 48-50.
3. Nedel'ko, S.I Marketing of high school as an instrument of its sustainable development / S.I Nedel'ko, A.V. Ostashkov // Authority. - 2012. - № 12. - P. 88-91.
