CC BY
113
УДК 339.138© Т.Ю. Слуцких
Т.Ю. Слуцких
ПРИМЕНЕНИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ МАРКЕТИНГА ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ОТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
В статье отражены ключевые тренды, указывающие на необходимость формирования и развития отношений с потребителями. Обобщены принципы маркетинга отношений. Рассмотрены интерпретации инструментария маркетинга отношений различными авторами, сформулированы критерии выбора инструментов маркетинга отношений, а также предложены наиболее подходящие средства коммуникации.
Ключевые слова: маркетинг отношений, инструментарий маркетинга отношений, коммуникации, потребитель.
4 1 аркетингу отношений уделяется большое #\#1 внимание как в зарубежной, так и в рос-I V 1сийской литературе. К факторам, обуславливающим необходимость построения отношений с потребителями, можно отнести:
• рост рыночной перегруженности во всех формах:продуктовой, функциональной, рекламной, информационной и перегруженности средствами информации;
• возрастание рыночной силы потребителей;
• смещение доверия потребителей от компаний к другим потребителям;
• желание потребителей получить эмоциональный индивидуальный подход.
Все перечисленное прямо указывает на актуальность концепции маркетинга отношений, а последний из факторов свидетельствует о необходимости пересмотра традиционного инструментария маркетинга отношений в пользу эмоциональных, а не рациональных сообщений потребителям.
Обобщая принципы, выделенные в работах Н.И. Ивашковой и И.А. Гончаровой[6], а также Н.Г. Ларкиной и Н.П. Кетовой[10], и целевые установки, выделенные Е.В. Исаевой [8], можно сформулировать следующий перечень принципов маркетинга отношений:
• Экономическая целесообразность;
• Обоюдная заинтересованность в отношениях;
• Ориентация на качество отношений;
• Активная деятельность по повышению ценности отношений и их развитию;
• Избирательность направлений построения отношений;
• Важность искренности и доверия;
• Протяженность отношений во времени.
Если раньше приоритетным направлением
построения отношений чаще всего назывались партнеры, сотрудничество с которыми приносит наибольшую выгоду [1], то в последних работах среди направлений построения отношений называются практически все контактные аудитории: поставщики, партнеры, сотрудники, клиенты.Это
связано с вышеназванными факторами, в т.ч.смещением фактора доверия и информационной перегруженностью. Однако при этом клиентам, приносящим прибыль организации, пока в теории уделено недостаточно внимания. Исследователями рассматривается очень узкий инструментарий для построения и развития отношений с потребителями, разработанный для применения в основном на В2В-рынках и в сфере услуг. При этом фокус внимания каждой организации направлен на потребителей, т.к. именно удовлетворяя их потребности, создавая для них ценность, компания получает прибыль. Поэтому вопрос необходимости формирования отношений компании именно с потребителями является ключевым с точки зрения автора статьи. Вопросы применения тактического инструментария маркетинга взаимоотношений также не являются разработанными в достаточной степени.В большинстве монографий и публикаций приводятся перечисления инструментов без попытки их систематизации (см. Таблицу 1).
Редкий пример систематизации инструментов маркетинга отношений приводится в работе Х.Э. Хершген, A.M. Макарова и Н. Зелдес [14], где инструменты закрепления клиентов разделены на три категории:
1) Классические инструменты марке-тинг-микса. По данным исследования, проведенного этими учеными, для большинства товаров наиболее высокое значение из них имеют: привлекательные цены, приветливое отношение персонала, качество продукта, а также управление рекламациями, онлайн-маркетинг, стандарты сервиса, классическая реклама, бонусные программы и ассортимент. Для сферы услуг наиболее значимыми являются: дружелюбие персонала, стандарты сервиса и индивидуализация продукта.
2) Специфические инструменты формирования лояльности, среди которых по данным исследователей наиболее эффективны для сферы услуг онлайн-маркетинг, индивидуализация продукта и бонусные программы.
3) Инструменты корпоративной социальной ответственности, среди которых наибольшее
значение имеют: социальная ответственность предприятия, а далее с большим отрывом - ответственность по отношению к окружающей среде, предпринимательская этика и кадровая политика предприятия.
По результатам и сс ледова-
ния[14]классические инструменты маркетинга однозначно доминируют при формировании отношений с клиентами, в то время как специфические инструменты формирования лояльности, по данным экспертного опроса профессоров вузов, не имеют важной роли. При этом инструменты корпоративной ответственности важны для целей формирования доверия и лояльности клиентов. Если проанализировать результаты данной работы, то можно заметить, что наиболее значимыми эксперты назвали дружелюбное
поведение персонала, стандарты сервиса и индивидуализацию продуктов. При том, что инструменты корпоративной социальной ответственности были признаны авторами практически незначимыми (для обобщенных данных), обращают на себя внимание высокие значения этих показателей именно для сферы услуг: показатель «ответственное отношение к клиентам», получивший восемь баллов из десяти возможных для услуг потребительского назначения, а также относительно высокие баллы для инструментов «социальная ответственность» и «политика управления персоналом» для услуг производственного назначения, что означает необходимость уделять внимание отношениям с персоналом и широкой общественностью.
Таблица 1
Подходы к составу инструментария маркетинга отношений
Автор Инструментарий Принцип выбора инструментов
Дж. Иган,[7, 2008] Частотный маркетинг, маркетинг с опорой на благотворительность, совместный брэндинг, дружественные пакеты услуг Тергетирование и приверженность определенных групп клиентов
Т.Ф. Евстигнеева, [4, 2008] Прямой маркетинг, персональные продажи, связи с общественностью .Личный контакт с потребителем
Х.Э. Хершген, A.M. Макарова и Н. Зелдес, [14, 2010] Классические инструменты маркетинг-микса, специфические инструменты формирования лояльности, инструменты корпоративной социальной ответственности Комплексный подход
Н.Ю. Гукасян, [3, 2013] Профильные выставки, в профильных изданиях, обучающие тренинги и конференции для клиентов, интернет-сообщества Статус эксперта и профессионала
Н.Г. Маркина, Н.П. Кетова, [10, 2013] Спонсоринг, брэндинг, выставочная деятельность и ярмарки, СО-маркетинг, интернет-коммуникации Приоритет новых технологий
A.B. Тезяев, [12, 2013] Трейд-маркетинг, ивенты, и б!*, реклама, веб-продвижение, обучение, развитие дополнительных сервисов Нет данных
Дж. Н. Шет, [15, 2013] Программы лояльности, интерактивный маркетинг, программы послепродажного обслуживания Удержание клиентов
Как видно из Таблицы 1, инструменты, актуальные в рамках маркетинга отношений, по мнению ученых, должны давать возможность таргетирования, предусматривать личный контакт с потребителем, демонстрировать статус компании как эксперта или профессионала, формировать приверженность определенных групп потребителей, использовать возможности современных технологий и комплексно решать вопрос коммуникаций с потребителями. Если принять во внимание современные тенденции, перечисленные в начале статьи, то выбираемые инструменты маркетинга также должны:
1. Быть ненавязчивыми и адресными.
Не следует «вмешиваться» в личное пространство людей слишком агрессивно: согласно данным Yankelovich Partners, 65% респондентов считают, что их «постоянно подвергают рекламной бомбардировке»; 69% «предпочитают те то-
вары и услуги, приобретая которые, они ограждают себя от назойливой рекламы», и наконец, 54% «стараются не покупать товары, которые рекламируют на каждом углу»[2].
2. Быть нетипичными.
По данным исследовательской компании Nielsen, 56% потребителей по всему миру по-прежнему узнают о новых продуктах через нерекламные источники информации - семью и друзей, - несмотря на избыток конкурирующих медиаканалов [11];
3. Вызывать доверие и давать возможность получать обратную связь.
По мнению Ф. Котлера, «уровень доверия в рыночной среде неуклонно снижается», при этом наблюдается «смещение доверия потребителей откомпаний к другим потребителям» [9], что отражается на эффективности всех коммуникационных инструментов.
4. Апеллировать к эмоциям и пере-
живаниям.
В связи с рыночной перегруженностью, растет интерес к развлекательным элементам при совершении покупок. Некоторые эксперты, в частности Н. Яковлева, отмечают необходимость «соединить контент с эмоциональной составляющей», важность «ощущения своего рода индивидуального подхода» и желание потребителей получать впечатления от использования контента. [13]
По нашему мнению, именно эмпирический маркетинг, оперирующий категориями эмоций, ощущений и переживаний, позволит формировать отношения с клиентами с большей эффективностью, а именно способствовать усилению эмоциональной позитивной связи между потребителями и компанией, облегчать легкость инициации последующих точек контакта, увеличивать лояльность и вовлеченность потребитель в процесс отношений, активизировать горизонтальные коммуникации потребителей и т.д. Кроме того, использование чувств возможно и необходимо в рамках внутреннего маркетинга, также значимого в концепции маркетинга отношений.
Среди инструментов традиционного марке-тинг-микса названным выше критериям в большей степени соответствуют событийный маркетинг, интернет-коммуникации, геймификацияи развитие дополнительных сервисов (см. Рис. 1). В рамках программ формирования лояльности (по классификации [14]) также будет актуален маркетинг совместного творчества, среди инструментов корпоративной социальной ответственности - событийный и внутренний маркетинг.
Рассмотрев концепцию маркетинга отношений и ее инструментарий, можно сделать следующие выводы. Маркетинг отношений является наиболее активно развивающейся областью маркетинга, результатом его продолжающегося развития, концепцией, ориентированной на построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений с участниками рынка. Целевой установкой маркетинга отношений является высокая значимость обслуживания клиента/партнера, а также ориентация на долгосрочное и устойчивое построение отношений с ним.При этом также возрастает важность поддержания отношений с персоналом и широкой общественностью, что связано с возрастанием роли информационных технологий.
Принципы выбора инструментов...
... по данным анализа литературы ... согласно тенденциям окружающей среды
Возможность таргетирования ^ Личный контакт Статус эксперта или профессионала Использование современных технологий Комплексность Ненавязчивость и адресность ^ Не типичность Доверие и обратная связь Апелляция к эмоциям и переживаниям
Событийный маркетинг Интернет-коммуникации Развитие дополнительных сервисов
Маркетинг совместного творчества Геймификация Внутренний маркетинг
Рис. 1. Механизм подбора инструментов для формирования и развития отношений с потребителями Источник: разработано автором
С учетом современных тенденций, наиболее подходящими для построения отношений с потребителями будут инструменты, апеллирующие к эмоциям и переживаниям, вызывающие доверие и предоставляющие возможность получения обратной связи. В большей степени данным критериям соответствуют событийный маркетинг, интернет-коммуникации, маркетинг совместного творчества, дополнительные сервисы и геймификация. В силу значимости персонала
необходимо уделять внимание также инструментам внутреннего маркетинга.
В дальнейшей работе представляется важным проанализировать возможности использования эмпирического маркетинга для построения долгосрочных и устойчивых отношений с потребителями, а также предложить методологию использования инструментов эмпирического воздействия.
Библиографический список
1. Воропаев В.И. Управление проектами в России[Текст] / В.И. Воропаев. - М.: Алане, 1995. -
225 с.
2. Гордон Дж., Курт Д., Перрей Дж. Не расходы, а инвестиции [Электронный ресурс] / Дж. Гордон, Д. Курт, Дж. Перрей. - Режим доступа: http://www.vestnikmckinsey.ru/marketing-and-sales/ne-raskhodyh-a-investicii свободный
3. Гукасян Н.Ю. Разработка и реализация маркетинговой стратегии на рынке В-2-В [Текст] / Н.Ю. Гукасян // Промышленный и В2В Маркетинг. - 2013. - №01(21). - С.26-33.
4. Евстигнеева Т.В. Маркетинг отношений как современная концепция маркетинга [Текст] / Т.В. Евстигнеева // Экономические науки. - 2008. - №8 (45). - С. 201-205.
5. Иванов А.Г., Юлдашева О.У. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках В2В [Текст] / А.Г. Иванов, О.У. Юлдашева. // СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 139 с.
6. Ивашкова Н.И., Гончарова И.А. От программ лояльности к программам взаимодействия с контактными аудиториями [Текст] / Н.И. Ивашкова, И.А. Гончарова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №5 (71). - С. 364-371.
7. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: учебник [Текст] / Дж. Иган. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 375 с.
8. Исаева Е.В. Специфика реализации концепции маркетинга партнерских отношений в малом бизнесе [Текст] / Е.В. Исаева // Вестник Омского Ун-та. - 2010. - №3. - С.219-226.
9. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе [Текст] / Ф. Котлер, X. Картаджайя, А. Сетиаван; пер с англ. А. Заякина. - М. Альпина Бизнес Букс,
2012. - 240 с.
10.Ларкина Н.Г., Кетова Н.П. Технологии маркетинга взаимодействия: направления использования в деятельности предпринимательских структур на региональных высококонкурентных рынках: Монография [Текст] / Н.Г. Ларкина, Н.П. Кетова. - Ростов н/Д: Изд-во «Содействие-XXI век», 2013. — 144 с. : ил.
11. Реклама не главный двигатель торговли [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/reklama-ne-glavnyj-dvigatel-torgovli-17699.html, свободный
12.Тезяев А.В. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий на рынках В-2-В [Текст] / А.В. Тезяев // Маркетинг и финансы. - 2013. - №03 (03). - С. 166-170.
13. Тренды в медиа и рекламе от PwC // [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/trendy-v-media-i-reklame-ot-pwc-16971 .html, свободный
14.Хершген X., Макаров А., Зельдес Н. Отраслевая специфика маркетинга взаимоотношений с клиентами: эмпирическое исследование [Текст] / X. Хершген, А. Макаров, Н. Зельдес // Практический маркетинг. - 2010. - №11 (165). - С. 3-10.
15.Шет Дж. Н., Парватияр А., Синха М. Концептуальные основы маркетинга взаимоотношений: обзор и синтез [Текст] / Дж. Н. Шет, А. Парватияр, М. Синха // Российский журнал менеджмента. -
2013. - Том 11. - №1. - С. 63-94.
References
1. Voropaev V.I. Upravlenie proektami v Rossii [Project Management in Russia]. M.: Alans, 1995.
225 s.
2. GordonDzh., KurtD., PerreyDzh. Nerashodyi, ainvestitsii [No costs and investments]. Mode of access: http://www.vestnikmckinsey.ru/marketing-and-sales/ne-raskhodyh-a-investicii
3. Gukasyan N.Yu. Razrabotka i realizatsiya marketingovoy strategii na ryinke B-2-B [Development and implementation of marketing strategy in the market of В-2-В]. Promyishlennyiy i B2B Marketing. -2013. - #01(21). - S.26-33.
4. Evstigneeva T.V. Marketing otnosheniy как sovremennaya kontseptsiya marketinga [Relationship marketing as a modern marketing concept]. Ekonomicheskie nauki. - 2008. - #8 (45). - S. 201-205.
5. Ivanov A.G., Yuldasheva O.U. Marketing vzaimootnosheniy i upravlenie potentsialom pokupate-lya na ryinkah B2B [Relationship marketing and management of the customer potential in the B2B market]. SPb.: Izd-vo SPbGUEF, 2004. - 139 s.
6. Ivashkova N.I., Goncharova I.A. Ot programm loyalnosti к programmant vzaimodeystviya s kon-taktnyimi auditoriyami [From loyalty programs to programs of interaction with contact audiences]. Marketing i marketingovyie issledovaniya. - 2007. - #5 (71). - S. 364-371.
7. Igan Dzh. Marketing vzaimootnosheniy. Analiz marketingovyih strategiy na osnove vzaimootnosheniy: uchebnik [Relationship marketing. Analysis of marketing strategies on the basis of the relationship]. M.: YuNITI-DANA, 2008. - 375 s.
8. Isaeva E.V. Spetsifika realizatsii kontseptsii marketinga partnerskih otnosheniy v malom biznese [The specifics of the implementation of the concept of marketing partnerships for a small business]. Vest-nik Omskogo Un-ta. - 2010. - #3. - S.219-226.
9. Kotler F. Marketing 3.0. Ot produktov k potrebitelyam i dalee - k chelovecheskoy dushe [Marketing 3.0. From products to consumers, and further - to the human soul]. M. Alpina Biznes Buks, 2012. -240 s.
10. Larkina N.G., Ketova N.P. Tehnologii marketinga vzaimodeystviya: napravleniya ispolzovaniya v deyatelnosti predprinimatelskih struktur na regionalnyih vyisokokonkurentnyih ryinkah: Monografiya [Marketing interaction technologies: application in areas of activity of enterprise structures in the regional competitive markets]. Rostov n/D: lzd-vo «Sodeystvie-XXI vek», 2013. — 144 c. : il.
11. Reklama ne glavnyiy dvigatel torgovli [Advertising is not the main motor trade]. Made of access: http://www.sostav.ru/publication/reklama-ne-glavnyj-dvigatel-torgovli-17699.html
12.Tezyaev A.V. Otsenka effektivnosti marketingovyih meropriyatiy na ryinkah B-2-B [Evaluating the effectiveness of marketing activities on the B-2-B market]. Marketing i finansyi. - 2013. - #03 (03). -S. 166-170.
13. Trendyi v media i reklame ot PwC II [Trends in the media and advertising by PwC]. Made of access: http://www.sostav.ru/publication/trendy-v-media-i-reklame-ot-pwc-16971 .html
14. Hershgen H., Makarov A., Zeldes N. Otraslevaya spetsifika marketinga vzaimootnosheniy s klientami: empiricheskoe issledovanie [Industry-specific customer relationship marketing: An Empirical Study]. Prakticheskiy marketing. - 2010. - #11 (165). - S. 3-10.
15.Shet Dzh. N., Parvatiyar A., Sinha M. Kontseptualnyie osnovyi marketinga vzaimootnosheniy: ob-zor i sintez [Conceptual bases of relationship marketing: a review and synthesis]. Rossiyskiyzhurnalme-nedzhmenta. - 2013. - Tom 11. - #1. - S. 63-94.
THE APPLICATION OF AAARKETING TOOLS FOR THE FORAAATION AND DEVELOPMENT
OF CONSUMER RELATIONS
Tatiana Y. Slutskikh,
Deputy marketing director, Technostile Ltd.
Abstract. The article reflects the key trends that indicate the need for the formation and development of customer relations. The principles of relationship marketing are summarized in this article. Also interpretations of relationship marketing tools of various authorsare proposed, the selection criteria of relationship marketing tools are formulated. The author of this article also offered the most appropriate means of communication.
Keywords: relationship marketing, relationship marketing tools, communications, consumer.
Сведения об авторе:
Слуцких Татьяна Юрьевна - заместитель директора по маркетингу ООО «Техностиль» (г. Омск Российская федерация), e-mail: [email protected]. Статья поступила в редакцию 29.02.2016.
