CC BY
114
ИЗАКОВА Наталья Борисовна
Старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 221-27-46 e-mail: [email protected]
МИНИНА Татьяна Борисовна
Кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга и международного менеджмента
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 221-27-46 e-mail: [email protected]
Роль маркетинга взаимоотношений в повышении прибыльности организации на рынке В2В
Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений; потребитель; рынок В2В; маркетинговая система взаимодействия; Love-маркетинг; клиентоориентированность; прибыльность.
Постоянное усложнение маркетинговой деятельности приводит к необходимости поиска нового, более эффективного инструментария, одним из элементов которого является маркетинг взаимоотношений. Переход на маркетинг взаимоотношений создает условия для повышения прибыльности предприятия. Одним из значимых факторов повышения прибыльности организации на рынке В2В является внедрение в систему маркетинга взаимоотношений нового подхода к формированию клиентоориентированности персонала - Love-маркетинга. Необходимо приложить максимум усилий для создания условий, формирующих у сотрудников гордость, преданность и любовь к своей организации, результатом которых будет увеличение прибыльности компании, повышение уровня ее конкурентоспособности на рынке.
1Хлассические» подходы к управлению маркетингом, которые сложились в 60-^ Г\70-х годах XX века, к настоящему времени значительно трансформировались. Современные реалии диктуют новые условия взаимодействия, общество развивается, люди приобретают больше знаний и опыта, повышается доступность и скорость получения информации.
В своей работе «Маркетинг в третьем тысячелетии» Ф. Котлер отмечает, что многие исполнительные директора предприятий жалуются, что их маркетинг не работает. Предприятие тратит на маркетинг все больше средств, а успехов не добивается. Одна из причин неудач, по его мнению, состоит в том, что используются старые формы мар-^ кетинга, популярные в прошлом [1. С. 272].
| Необходимо использовать более перспективные направления, одним из которых
^ является маркетинг взаимоотношений.
мг Маркетинг может рассматриваться в трех аспектах организационных взаимоотно-
Я шений: между людьми - сотрудниками компании и потребителями, партнерами, по-| средниками; между подразделениями, выполняющими различные функции (внутрен-т ний маркетинг); между людьми и технологиями (например, маркетинг продаж).
м
К. Гренроос описывает задачи маркетинга взаимоотношений следующим образом: «выявлять и устанавливать, поддерживать и укреплять, а при необходимости и прекращать, взаимоотношения с клиентами и другими стейкхолдерами (кругом лиц, заинтересованных в работе в компании) с прибылью - так, чтобы достигались цели всех вовлеченных в них сторон; и осуществлять это посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения» [2. С. 262].
Переход на маркетинг взаимоотношений дает возможность получить выгоды как покупателю вследствие снижения затрат на поиск нового продавца, на изучение информации о товаре, снижения риска, так и продавцу - за счет сокращения затрат на поиск и привлечение новых клиентов.
Ф. Райхельд доказал, что затраты на привлечение нового клиента в пять раз превышают затраты на удержание существующего клиента компании, а при увеличении доли удержанных клиентов на 5% прибыль компании вырастает на 50-100%. К тому же при работе с постоянными потребителями компания не тратит средства на их привлечение. Уже имеющиеся потребители со временем увеличивают объемы закупок, отношения с постоянными клиентами с течением времени становятся более продуктивными, постоянные клиенты рекомендуют компанию своим знакомым и друзьям [3. С. 7]. Е. Гум-мессон считает обоснованным тот факт, что маркетинг взаимоотношений поощряет в первую очередь удержание клиентов, а во вторую - их привлечение [4. С. 20]. П. Дойль также пишет о том, что в основе повышения стоимости компании лежит большое количество постоянных клиентов [5. С. 16].
Реалии современного рынка - высокая конкуренция, снижающаяся эффективность рекламы, отсутствие роста рынка - подтверждают более высокую привлекательность постоянных клиентов по сравнению с новыми.
Объект маркетинга взаимоотношений можно определить как взаимовыгодные отношения компании с партнерами.
Результатом маркетинга взаимоотношений должно являться формирование уникальной маркетинговой системы взаимодействия, которая приводит к повышению прибыльности компании. Маркетинговую систему взаимодействия составляют сотрудники, клиенты, поставщики, посредники, другими словами, все, с кем установлены взаимовыгодные отношения. Чем более длительны данные взаимоотношения, тем выше вклад в прибыльность компании.
Цель нашего исследования - изучение факторов, которые влияют на длительность взаимодействия сотрудников с постоянными клиентами и, соответственно, на прибыльность компании на В2В рынке. Ключевые особенности В2В рынков - ограниченное количество потребителей и поставщиков, зависимость от географического расположения, значительный объем закупок, высокая компетенция потребителей -повышают значимость маркетинговой системы взаимодействия. Согласно принципу Парето, 20% потребителей на В2В рынке приносят 80% прибыли, что определяет важность особого отношения к таким клиентам.
В качестве объекта исследования нами была выбрана производственная компания, выпускающая профиль из поливинилхлорида для изготовления пластиковых оконных и дверных конструкций. Выборка составила 50 чел. - сотрудников, непосредственно контактирующих с фирмами-потребителями. Инструментом анализа является дискри-минантный анализ - метод анализа данных для принятия решения о том, какие переменные различают (дискриминируют) две (или более) возникающие совокупности (группы).
Предмет исследования - факторы, влияющие на длительность взаимодействия с клиентами и уровень прибыльности организации.
Выборка была разделена на три группы:
1) сотрудники, взаимодействующие с клиентами от 1 года до 2 лет (категория 1, короткий срок);
2) сотрудники, взаимодействующие с клиентами от 2 до 4 лет (категория 2, средний срок);
3) сотрудники, взаимодействующие с клиентами от 4 до 6 лет и более (категория 3, длительный срок).
В ходе анализа необходимо было определить, действительно ли сотрудники, имеющие длительные (3), средние (2) и короткие (1) сроки взаимодействия с клиентами, различаются с точки зрения времени работы в компании (Х1), готовности работать сверхурочно на благо организации (Х2), уровня любви и преданности организации (Х3), гордости за организацию (Х4), степени совпадения ценностей сотрудника и ценностей организации (Х5).
Таким образом, зависимой переменной в данном анализе будет показатель продолжительности срока взаимодействия с постоянными клиентами. Уровень согласия с утверждениями, представленными в анкете опроса сотрудников, оценивался по семибалльной шкале: 1 - абсолютно не согласен; 2 - не согласен; 3 - скорее не согласен; 4 - не имею определенного мнения; 5 - скорее согласен; 6 - согласен; 7 - абсолютно согласен.
Результаты опроса для проведения множественного дискриминантного анализа для трех групп были сведены в файл данных пакета программного комплекса SPSS 20.0.
Дискриминантная функция D представляет собой линейную комбинацию влияющих факторов:
D = b0 + b1X1+ b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5, (1)
где b0 - константа; b1-b5 - коэффициенты дискриминантной функции; X1-X5 - влияющие факторы.
Для нахождения коэффициентов дискриминантной функции используем прямой метод дискриминантного анализа, при котором все факторы учитываются одновременно.
Анализ степеней корреляции показал, что наибольшее абсолютное значение имеет коэффициент корреляции между оценкой уровня любви и преданности организации (Х3) и степенью гордости за организацию (Х4). Показатель степени совпадения ценностей сотрудника и ценностей организации (Х5) также имеет достаточно тесную связь с показателем степени гордости за организацию (Х4), коэффициенты корреляции близки к 1.
Следующими шагами являются расчет и анализ коэффициентов дискриминантной функции. Значения этой функции должны как можно отчетливей разделить три группы. Мерой удачности такого разделения служит коэффициент корреляции между рассчитанными значениями дискриминантной функции и показателем принадлежности к группе.
В ходе проведенного анализа были рассчитаны коэффициенты канонических дис-криминантных функций, использованные для построения дискриминантных уравнений.
Дискриминантные функции представляют собой следующие зависимости:
D1 = -8,925 - 0,121X1 + 0,075X2 + 2,446X3 + 0,676X4 + 0,298X5; (2)
D2 = 3,884 + 0,347X1 - 1,086X2 + 0,664X3 + 0,442X4 - 0,807X5. (3)
Переменные с наибольшими коэффициентами вносят самый значимый вклад в дискриминацию. В большей степени на продолжительность срока взаимодействия с клиентом, согласно нашему анализу, влияет уровень любви и преданности сотрудника организации (X3), коэффициент для данного фактора имеет самые высокие значения как в первой, так и во второй функции. В меньшей степени влияет стаж работы в организации (X1), далеко не всегда большая продолжительность работы на данном предприятии приводит к более длительному сотрудничеству с постоянными клиентами.
Подставляя различные значения переменных в дискриминантные уравнения, можно отнести сотрудников к той или иной группе по срокам взаимодействия с клиентами. Рассчитаем значение дискриминантной функции для случая, когда: срок работы сотрудника в организации (Х1) составляет 5 лет; готовность работать сверхурочно на благо организации (Х2) оценивается в 5 баллов («скорее согласен»); согласие с утверждением, что сотрудник не очень предан организации (Х3), оценивается как 3 - «скорее не согласен»; степень любви и преданности организации (Х4) - 6 баллов; совпадение ценностей сотрудника и ценностей организации (Х5) - 5 баллов:
Б1 = -8,925 - 0,121x5 + 0,075x5 + 2,446x3 + 0,676x6 + 0,298x5 = 3,584; Б2 = 3,884 + 0,347x5 - 1,086x5 + 0,664x3+ 0,442x4 - 0,807x5 = -0,086.
Опираясь на распределение значений дискриминантной функции, данного респондента можно отнести к группе, срок взаимодействия с клиентами в которой от 1 года до 2 лет (рис. 1).
4-
(М
з: S
^ п И п X
е
■ От 4 до 6 лет А %
От 2 до 4 летИ о О
О
I От 1 до 2 лет
—Г"
-2
0 2 Функция 1
□ От 1 до 2 лет О От 2 до 4 лет А От 4 до 6 лет ■ Центроид труппы Максимальный срок взаимодействия с постоянными клиентами, лет
Рис. 1. Канонические дискриминантные функции
Проведенная оценка достоверности результатов исследования, основанная на количестве попавших в группу случаев, показала, что 82% исходных наблюдений классифицированы верно, что является вполне удовлетворительным результатом.
Продолжим изучение влияния степени любви и преданности организации на сроки взаимодействия с клиентами. Для более детального и всестороннего исследования поставленной проблемы на основе полученной информации в ходе опроса сотрудников используем метод однофакторного дисперсионного анализа. Данный вид анализа представляет собой статистический метод изучения различий между выборочными средними для двух и более совокупностей, т. е. показывает степень влияния (в %) каждого фактора на исследуемый показатель.
В нашем случае в качестве зависимого показателя выбран срок взаимодействия сотрудников с клиентами, а в качестве независимого - уровень любви и преданности организации (1 - высокий уровень, 3 - низкий). Однофакторный дисперсионный анализ проводился в пакете прикладных программ SPSS с помощью модуля ANOVA. Для проверки значимости в однофакторном дисперсионном анализе проверяют нулевую гипотезу о равенстве групповых средних. Мы предполагаем, что сотрудники с разным уровнем любви и преданности организации имеют одинаковые сроки взаимодействия с клиентами. По результатам анализа данная гипотеза может быть отклонена
2
с вероятностью ошибки 0%. Для получения более точных результатов путем множественных сравнений определялись группы, в которых отличия наиболее значительны. В результате пришли к выводу, что различия максимальных сроков взаимодействия с постоянными клиентами у сотрудников с разной степенью любви и преданности организации значительны для каждой из групп (рис. 2). Значимость в каждой группе меньше 0,05, что говорит о достоверности результатов анализа.
4,0 3,8 3,6
Н Ш 1 л
и к 3,4
з
° л «®
Й « л о н
ДНО)
£ у ~
« 2 Й С 3
з и 3
5 § ^
« й 2 ^ 5 §
=3 « 2
Й и
И о И ^
01 <
3
3,2 3,0 2,8 2,6
1 2 3
Уровень преданности организации
Рис. 2. Зависимость срока взаимодействия с клиентами от уровня любви и преданности организации
Опираясь на результаты проведенных исследований, можно сделать следующие выводы.
1. Для компании, работающей на В2В рынке, особую важность приобретает фактор любви и преданности сотрудников организации. Чем выше уровень данного показателя, тем более продолжительны сроки взаимодействия сотрудника с клиентами. Это, в свою очередь, приводит к увеличению прибыльности организации.
2. В меньшей степени на прибыльность организации влияет стаж работы сотрудников в компании, далеко не всегда большая продолжительность работы на данном предприятии приводит к более длительному сотрудничеству с постоянными клиентами.
3. Анализ коэффициентов корреляции показал, что чем выше степень гордости сотрудника за организацию, тем выше и уровень любви и преданности организации у данного сотрудника.
Мы считаем, что одним из значимых факторов повышения прибыльности организации на рынке В2В является внедрение в систему маркетинга взаимоотношений нового подхода к формированию клиентоориентированности персонала. Речь идет о принципиально новом, более глубоком понимании клиентоориентированности -Ьоуе-маркетинге. Под Ьоуе-маркетингом понимается концепция маркетинга, в основе которой лежит принцип любви к клиентам, предприятию, к своему делу [6. С. 34].
Проведенное нами исследование показало, что чем выше степень гордости сотрудника за свою организацию, тем выше степень его любви и преданности (лояльности). Степень преданности прямо пропорциональна срокам взаимодействия с клиентами, что отражается на лояльности клиентов и, как следствие, на прибыльности организации.
Таким образом, результаты нашего исследования подтверждают важность маркетинга взаимоотношений для компаний, работающих на промышленном рынке. Необходимо приложить максимум усилий для создания условий, формирующих у сотрудников гордость, преданность и любовь к своей организации, и результатом будет увеличение прибыльности компании, повышение уровня ее конкурентоспособности на рынке.
Источники
1. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. М. : Изд-во АСТ, 2000.
2. Гренроос К. Маркетинг отношений: диапазон стратегий // Маркетинг услуг. 2006. № 4.
3. Reichheld F. E. The Loyalty Effect. The Hidden Force behind Growth, Profits and Lasting Value. Boston, MA : Harvard Business School Press, 1996.
4. Gummesson E. Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management from 4Ps to 30Rs. Butterworth Heinemann : Oxford, 1999.
5. Doyle P. How shareholder value analysis re-defines marketing. Marketing Leader Spring, 2000.
6. Минина Т. Б. Love-маркетинг - новая парадигма внутриорганизационного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 3.
