CC BY
86
Библиографический список
1. Бааббад А.Х. Философия образования в Йемене и политика Йемена. 2005. 25 с.
2. Арабский мир. Википедия. Свободная энциклопедия [Электронный ресурс]. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%E5%F4%EB%E5%EA%F1 %E 8%FF
3. Густерин П.В. Йеменская Республика и её города: монография. М.: Международные отношения, 2006. 232 с.
4. Абилин (компьютерная сеть). Википедия. Свободная энциклопедия [Электронный ресурс]. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/%C0%E1 %E8%EB%E8%ED_(%EA %EE%EC%EF%FC%FE%F2%E5%F0%ED%E0%FF_%F1%E5 %F2%FC)
5. Тихомиров А.А, Труфанов А.И., Носырева Л.Л., Носырева
Е.В. Математическое описание стволовых сетей: труды XVII Байкальской всерос. конф. Иркутск, 2012. Т. 3. С. 149-153.
6. Gomez-Gardenes J., Reinares I., Arenas A., Floria L.M. Evolution of Cooperation in Multiplex Networks. Sci Rep. 2012. № 2. URL: http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3431544/
7. Cheng H.K., Guo H. Computer Virus Propagation in a Network Organization: The Interplay between Social and Technological Networks. Florida, 2008.
8. Li W., Bashan А., Buldyrev S.V., Stanley H.E., Havlin S. Cascading Failures in Interdependent Lattice Networks: The Critical Role of the Length of Dependency Links. Physical Review Letters. 2012. PRL 108.
УДК 339.138
МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ (НА ПРИМЕРЕ ИРКУТСКОЙ ОБЛАСТИ)
_ л о
© Ю.Е. Кошурникова1, Н.Я. Калюжнова2
Иркутский государственный университет, 664074, Россия, г. Иркутск, ул. К. Маркса, 1.
Статья посвящена применению концепции маркетинга взаимоотношений в туризме. Описаны основные результаты исследования отношений компаний, работающих на туристическом рынке Иркутской области, с клиентами, организациями-партнерами, другими компаниями, а также взаимоотношений внутри организации. Сделаны выводы о возможности развития маркетинга взаимоотношений в туриндустрии. Ил. 2. Табл. 6. Библиогр. 6 назв.
Ключевые слова: маркетинг; маркетинг взаимоотношений; лояльность клиентов; партнерские отношения; индустрия гостеприимства; туризм на Байкале; туризм Иркутской области.
INTERACTION MARKETING IN TOURISM INDUSTRY (BY EXAMPLE OF IRKUTSK REGION) Y.E. Koshurnikova, N.Y. Kalyuzhnova
Irkutsk state university,
1, K. Marx St., Irkutsk, Russia, 664074.
The article discusses the application of the concept of relationship marketing in tourism. Having studied the companies operating in the tourist market of the Irkutsk region it reports the key results in the field of their relationships with customers, partner organizations, other companies, as well as relationships within the company itself. A conclusion is made on the possibility of developing relationship marketing in the tourism industry. 2 figures. 6 tables. 6 sources.
Key words: marketing; relationship marketing; customer loyalty; partnership; hospitality industry; Baikal tourism; tourism in Irkutsk region.
В современных условиях ведения бизнеса успех компании на рынке во многом зависит от пересмотра базовых маркетинговых концепций и разработки новых подходов, ориентированных на формирование и поддержание долгосрочных взаимоотношений на различных уровнях: между фирмой и потребителем, фирмами и их бизнес-партнерами, другими организациями, а также взаимоотношений внутри организации.
Признание высокой ценности взаимоотношений компании с клиентами и партнерами является осно-
вой новой концепции маркетинга взаимоотношений. Длительные взаимоотношения становятся нематериальным активом компании и обеспечивают устойчивые конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе, возможность быстрого реагирования на внешние изменения. Акцент на взаимоотношениях обеспечивает ориентацию на индивидуализированные потребности, на ключевые компетенции как в партнерской сети, так и внутри компании, создает основу для обмена знаниями с партнерами, клиентами.
1 Кошурникова Юлия Евгеньевна, преподаватель кафедры экономической теории и управления, аспирант, тел.: (3952) 537469, 89025698649, e-mail: [email protected]
Koshurnikova Yuliya, Postgraduate, Lecturer of the Department of Economic Theory and Management, tel.: (3952) 537469, 89025698649, e-mail: [email protected]
2Калюжнова Надежда Яковлевна, доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой экономической теории и управления, тел.: (3952) 242870, e-mail: [email protected]
Kalyuzhnova Nadezhda, Professor, Doctor of Economics, Head of the Department of Economic Theory and Management, tel.: (3952) 242870, e-mail: [email protected]
Теоретические подходы концепции маркетинга взаимоотношений позволяют сформулировать некоторые гипотезы, которые проверяются на примере анализа туристического рынка г. Иркутска. В частности, проверяются следующие положения:
1) развитие взаимоотношений туристических компаний с партнерами, посредниками, поставщиками, конкурентами и потребителями предполагает создание устойчивых взаимоотношений, основанных на взаимном доверии, заинтересованности и обязательствах. Если все участники в процессе взаимодействия выполняют обязательства, это способствует либо снижению издержек, либо повышению ценности, а также созданию новых товаров и услуг и в целом разработке систем, обеспечивающих конкурентоспособность фирме и получение выгод каждым из участников;
2) хорошие отношения туристических компаний с сотрудниками являются базисом для построения хороших отношений с представителями бизнес-среды этих предприятий. При грамотном управлении и мотивации сотрудники компании могут стать основой конкурентоспособности предприятия. Развитие партнерских отношений внутри компании способно принести существенную отдачу, как в росте конкурентоспособности фирмы, так и по росту лояльности и мотивации сотрудников, а также в повышении управляемости бизнеса [1].
В то же время создание длительных и взаимовыгодных отношений с клиентами и партнерами требует системы и дополнительных затрат. Насколько фирмы понимают значение развития взаимоотношений и готовы нести издержки по их обеспечению? Насколько разработаны и длительны взаимоотношения с клиентами - внутренними (сотрудниками) и внешними? Какие именно действия предпринимаются для налаживания взаимодействия? Какова отдача от этих затрат и действий? Эти вопросы изучались в проведенном в 2012 г. полевом исследовании туристического рынка Иркутска.
Применение маркетинга взаимоотношений на туристическом рынке Иркутской области: результаты исследования
Предметом исследования явились:
• отношения между туристической компанией и ее клиентами (как фактор конкурентоспособности/неконкурентоспособности туристического бизнеса);
• взаимоотношения внутри организации;
• взаимоотношения с партнерами, которые объединяют все или несколько звеньев цепочки создания туристического продукта.
Цель исследования - анализ состояния и особенностей межфирменного взаимодействия, а также взаимоотношений компаний с потребителями на туристическом рынке Иркутской области с точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений.
В ходе исследования была выдвинута и проверялась гипотеза о том, что межфирменные взаимоотношения и взаимоотношения компаний с потребителями не рассматриваются фирмами как значимый фактор конкурентоспособности туристического бизнеса, что проявляется в слабом взаимодействии участников туристического рынка и низком внимании к созданию прочных взаимоотношений с потребителями. В итоге это приводит к недостаточному использованию возможностей наращивания туристического потенциала Иркутской области.
О том, что туристский потенциал региона, обладающего уникальным природным объектом - озером Байкал, а также комплексом культурных и научно-познавательных объектов города Иркутска используется недостаточно, говорят следующие данные. Максимально возможная емкость туристического рынка, которая по расчетам экологов не окажет влияние на сохранность экологической среды озера Байкал, составляет 1,5 млн туристов в год [6], реальный же поток туристов пока не достигает и 45% этого объема (рис. 1).
800 700 600 500 400 300 200 100
2005 2006 2007 2008 2009 2010
год 401 год 481 год 529 год 678 год 658 год 671
тыс.ч. тыс.ч. + тыс.ч. тыс.ч. тыс.ч - тыс.ч.
20% +10% +28% 3% +2%
I иностранцы, тыс.чел. граждане РФ, тыс.чел.
0
Рис. 1. Число посещений Иркутской области туристами (тыс. чел. в год)
Для проверки гипотезы был проведен опрос руководителей и сотрудников туристских компаний г. Иркутска, в котором выявлялись способы, характер и регулярность взаимодействия компаний и клиентов, а также межфирменных взаимодействий; методы привлечения и удержания клиентов, способы выстраивания долгосрочных взаимоотношений. Приведем некоторые результаты опроса, характеризующие работу по налаживанию взаимоотношений с клиентами.
В Иркутске насчитывается более 100 компаний, работающих на туристическом рынке, 55 из них указаны на официальном сайте Агентства по туризму Иркутской области. Для исследования нами было выбрано 50 наиболее успешных с экономической точки зрения турфирм (туристические агенты и туроперато-ры3) по следующим критериям:
• направленность основной деятельности на туристический рынок, осуществление деятельности в трех направлениях: въездной туризм, выездной туризм, внутренний туризм;
• положительный имидж компании и устойчивая рыночная позиция;
• согласие руководства компании предоставить информацию в рамках исследования.
Вторая часть полевого исследования - это опрос клиентов разных туристических компаний, посетивших различные места в ходе своего путешествия, то есть людей, соответствующих категории «турист». Это люди разного пола и возраста, предпочитающие активный или пассивный отдых за пределами постоянного места жительства. Приведем ряд полученных результатов с учетом выбранного фокуса анализа.
Исследование взаимоотношений с клиентами
Выборка построена по нюрбернскому методу -доступная выборка, число опрошенных туристов -100. Отметим, что чаще и охотнее о своем путешествии рассказывают женщины (в опросе приняли участие всего 23% мужчин и 77% женщин). Распределение по возрасту представлено на рис. 2.
47% респондентов выбрали компанию, в которую обращались ранее. Эти же респонденты указали на предпочтение конкретного менеджера. На важность межличностного взаимодействия указывает тот факт, что в туристическом бизнесе с уходом специалиста компании, работающего с туристами, уходят все его клиенты. К сожалению, не все руководители осознают этот факт и даже не пытаются решать данную проблему. В маркетинге взаимодействия эта проблема нашла свое решение в создании «неубиваемой» кли-
3Туроператоры - лица или организации, приобретающие отдельные туристические услуги (транспортные, гостиничные и др.) от их производителей, объединяют их в туристические пакеты и продают потребителям, напрямую или через турагентов. Туроператор является производителем туристического продукта. Туристический агент - лицо или организация, реализующая отдельные услуги либо целые пакеты туристических услуг по поручению их производителя за вознаграждение.
ентской базы, с одной стороны, с другой - во введении двух- или даже трехступенчатой системы продаж, которая позволяет снизить зависимость клиентской базы фирмы от конкретных менеджеров.
■ От 20 до 35 лет -
43%
■ От 35 до 45 лет -31%
■ 45 лет и старше -26%
Рис. 2. Распределение опрошенных туристов по возрасту
Остальные 53% опрошенных обратились в новую компанию по следующим причинам (табл. 1).
Известно, что затраты на привлечение нового клиента в 5 раз больше затрат на удержание старого [5]. Как показал опрос, люди, впервые обращающиеся за помощью в организации своего отдыха, сначала относятся с определенным недоверием ко всему новому. Они тщательно изучают информацию о предоставляемых услугах, просматривают брошюры и каталоги, очень тонко воспринимают, насколько менеджеры туристической фирмы вежливы и доброжелательны с ними. Распределение клиентов туристических компаний исходя из характеристики предпочтений [4] представлено в табл. 2.
Для абсолютного большинства респондентов вежливость обслуживающего персонала туристических фирмы, их приятный внешний вид и хорошее впечатление от взаимодействия - это факторы «второго порядка» после профессионализма менеджера туристической компании, четкости, оперативности в работе.
Для общей оценки отпуска, проведенного туристами на Байкале, и значимости отдельных его сторон и проблем применены критерии оценки, представленные в работе Е.Н. Ильиной [3]. Результаты опроса приведены табл. 3, 4.
Анализ ответов показывает, что говоря о качестве предоставляемых туристических услуг, туристы чаще всего отмечают следующие проблемы: низкую квалификацию персонала индустрии гостеприимства, нечеткость и несвоевременность исполнения договоренностей. Менеджеры и руководители туристических компаний также отмечают, что персонал гостиниц и домов отдыха на озере Байкал не уделяют должного внимания своим клиентам. Но, несмотря на плохие оценки качества туристического продукта, 86% опрошенных потребителей собираются вновь обратиться в эту же компанию для организации своего отдыха.
Таблица 1
Причины, по которым туристы выбрали туристическую компанию_
Причины, по которым туристы выбрали туристическую компанию Процент опрошенных
Посоветовали друзья, знакомые 81
Нашли компанию сами, воспользовавшись рекламой в СМИ, печатных изданиях или в Интернете 17
Вынуждены были обратиться в конкретную туристическую компанию, так как ей принадлежал заинтересовавший отель 2
Таблица 2
Характеристика предпочтений иркутских туристов_
Тип поведения Характеристика предпочтений Процент опрошенных
Уставшие Не предъявляют завышенных требований к условиям отдыха. Выезжают, чтобы побездельничать. Для них важно, чтобы все было предусмотрено и организовано. Не очень склонны выходить из отеля. Традиционные направления путешествий с прямым авиаперелетом, удобный отель. 21
Глобтрот-теры Жаждут заграничных путешествий. Любимые клиенты туристских бюро. Главное - уехать куда-нибудь. Редко посещают одно и то же место. Далекие, новые направления, круизы, насыщенная экскурсионная программа. 7
Искатели приключений Заинтересованы в познании мира. Не посещают одно и то же место. Путешествуют в межсезонье. Заранее покупают авиабилет, бронируют авто, резервируют небольшие гостиницы или квартиры. 15
Любители семейного отдыха Для членов этой группы отпуск ограничивается пребыванием в семье или с детьми. Относительно редко выезжают за границу. Имеют привычку выезжать всей семьей в какое-то место и проявляют желание вернуться туда же в следующем году. Часто клиенты туристических баз в близлежащем регионе, например на Байкале, хорошо доступном на авто. 42
Жаждущие встреч Этот стиль времяпрепровождения характерен для молодых людей до 30 лет. Главная цель путешествия - встречи с ровесниками, демонстрирующими аналогичную модель поведения. Выезжают, несмотря на низкие доходы, согласны терпеть любые неудобства ради снижения себестоимости путешествия. 3
Эрудиты Влюбленные в старые камни и музеи. Культурные круизы с насыщенной экскурсионной программой или поездки по европейским столицам. Посещение крупных выставок. 7
Спортсмены Чрезвычайно активны, не могут усидеть на одном месте. Чаще всего выезжают на выходные или в отпуск. Несмотря на невысокую требовательность к условиям проживания, предпочитают прямые перелеты и полный пакет услуг. Как правило, пользуются услугами туристических фирм, но очень придирчивы к предлагаемым услугам. 5
Таблица 3
Оценка туристами проведенного отдыха (% опрошенных)_
Критерий оценки Оценка
«плохо» «хорошо» «отлично»
Безопасность путешествия 4 55 41
Экологичность 4 59 37
Комфорт и удобство во время отдыха 6 55 39
Этичность обслуживающего персонала 14 55 31
Точность и своевременное исполнение индивидуального плана отдыха 10 61 29
Внешний вид обслуживающего персонала 0 61 39
Вежливость и доброжелательность 2 47 51
Профессионализм персонала 2 61 37
Четкость и оперативность в работе персонала 2 45 53
Таблица 4
Проблемы, с которыми туристы столкнулись во время своего отдыха_
Причина возникшей проблемы Процент опрошенных
Общение с обслуживающим персоналом 8
Нечеткость исполнения договоренностей 18
Дискомфорт и неудобства во время отдыха 8
Недостоверность информации 2
Исследование взаимоотношений внутри организации
Следующее направление исследования - изучение взаимоотношений внутри организации. В маркетинге взаимодействия большое внимание уделяется развитию отношений с так называемыми внутренними клиентами - сотрудниками компаний. Суть этого подхода выражена формулой: «Только довольный внутренний клиент способен создать довольного внешнего клиента» [1]. Удовлетворенность персонала оказывает влияние на качество предоставляемых услуг, а уровень его лояльности положительно сказывается на уровне лояльности клиентов [2]. Оценка характеристик внутренних отношений в турфирмах представлена в табл. 5
Опрос показал, что менеджеры туристических компаний считают все факторы, влияющие на внутреннюю атмосферу компании, важными или очень важными. Однако оценка своих фирм по факторам внутренней атмосферы невысока. Чаще всего туристические компании небольшие - от 4 до 10 человек. В таком маленьком коллективе очень важен человеческий фактор. Для успешной работы на рынке необходимо создать очень дружный, сплоченный коллектив, где каждый доволен условиями работы в компании и осознает себя частью команды. Важно поддерживать традиции компании, дружеские/доверительные отношения с руководством. К сожалению, компаний, где сотрудники считали бы себя членами одной сильной команды, в ходе исследования было отмечено всего две.
Оценка взаимоотношений с бизнес-партнерами
В ходе опроса выяснялось, с какими компаниями туристические фирмы взаимодействуют в процессе создания туристического продукта, а также оценива-
лись факторы взаимоотношений с бизнес-партнерами. Бизнес-партнерами являлись: рекламные агентства, гостиницы, страховые компании, транспортные компании, другие туристические компании, организаторы экскурсий, компании, проводящие обучение и тренинги, службы доставки, предприятия питания, предприятия по продаже сувениров, а также школы и вузы. Самыми важными факторами во взаимоотношениях с бизнес-партнерами руководители туристических фирм считают профессионализм, четкость и оперативность в работе, а также опыт предыдущих долговременных отношений (табл. 6).
Некоторые респонденты отметили, что для них не важно, вежливы ли их партнеры в отношении с сотрудниками их компании, главное, чтобы те были вежливы с клиентами. Но потом соглашались, что достаточно странно ожидать от партнеров, которые ведут себя грубо, должного внимания и к клиентам. Не очень важным фактором менеджеры туристических фирм считают проведение выгодной ценовой политики со стороны своих партнеров.
По поводу положительного опыта разрешения конфликтных ситуаций мнения разделились: но были случаи, когда после долгого и эффективного сотрудничества компании переставали взаимодействовать совсем после того, как одна из них не пошла навстречу другой.
Такой фактов, как установление личных неформальных связей, некоторые менеджеры считают одним из самых важных, поскольку в туристическом бизнесе часто необходимо что-то решить в кротчайшие сроки, договориться, изменить или посоветоваться. И быстрее все организует тот, у кого сложились с партнерами дружеские отношения. Но так считают не все менеджеры.
Таблица 5
Внутренняя атмосфера туристической компании (% от числа ответивших)_
Факторы работы в компании Не важно Важно Очень важно Средняя оценка по пятибалльной шкале
Вежливость / доброжелательность коллег 0 54 46 4,2
Помощь / отзывчивость коллег 4 62 34 4,9
Стабильность 0 80 20 2,5
Получаемые знания и опыт 0 86 14 4,6
Удовлетворенность работой 0 86 14 3,2
Имидж компании 0 90 10 4,2
Осознание важности своей работы 0 96 4 4,7
Эффективность работы 0 100 0 4,6
Доверительные/ дружеские отношения в компании 14 70 16 3,5
Традиции компании 14 80 6 2,8
Таблица 6
Качества бизнес-партнеров туристических компаний (% ответивших, которые выбрали данный вариант ответа, множественный выбор)_
Качества партнера Не важно Важно Очень важно
Четкость/ оперативность 0 70 30
Положительный предыдущий опыт сотрудничества 0 80 20
Профессионализм 0 96 4
Честность/ деловая надежность 4 76 20
Вежливость/ доброжелательность 4 80 16
Деловая репутация 6 84 10
Выгодная ценовая политика 16 66 16
Положительный опыт разрешения конфликтов 32 52 16
Личные/ неформальные связи 60 30 10
Информационная открытость 74 26 0
Информационную открытость сотрудники туристических фирм в большинстве прокомментировали как фактор «второго порядка». Очень редко устраиваются совместные с партнером рекламные кампании, обычно они делятся информацией в обычном режиме: она доступна партнеру тогда, когда и всем остальным.
Итак, анализ данных опроса дает возможность сделать следующие выводы:
• Инструментарий маркетинга взаимоотношений в настоящее время очень востребован, тем более в сфере услуг (это понимают все опрошенные участники туристического рынка).
• Существует ряд проблем правильного выстраивания взаимоотношений на всех уровнях цепочки создания ценности туристического продукта. Авторы считают, что причиной служит отсутствие тесной связи между теорией и практикой. Зачастую менеджеры компаний не владеют нужными знаниями и навыками грамотного регулирования всего комплекса взаимоотношений участников цепочки создания ценности туристического продукта.
• В настоящее время туристические компании зачастую не имеют достаточных ресурсов (знаний, навыков, времени, персонала) для постоянного ведения клиентской базы, для разработки и внедрения системы поощрения и поддержания лояльности своих клиентов и сотрудников.
• Компании не всегда способны согласовать цели и общую стратегию со своими партнерами. Во всех опрошенных компаниях полностью отсутствует система мониторинга эффективности деловых отношений с партнерами, коллегами и клиентами.
• Формирование и развитие взаимовыгодных отношений, поддержание высокого уровня доверия и лояльности, ориентация на долгосрочное сотрудничество со своими клиентами, сотрудниками организации и бизнес-партнерами могут стать главными конкурентными преимуществами туристических компаний.
Работа выполнена при финансовой поддержке РГНФ (проект № 12-32-01031).
Библиографический список
1. Ананьева Е. Фактор клиентоориентированности: внутренняя и внешняя. Сообщество HR-менеджеров [Электронный ресурс]. URL: HR-portal.ru (Дата обращения 22.08.2011).
2. Заложнев А.Ю., Шуремов Е.Л. Информационные технологии маркетинга. Управление взаимоотношениями с клиентами. М.: ИД «Бухгалтерия и банки», 2009.
3. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: стратегия обслуживания. М.: Финансы и статистика, 2008.
4. Качмарек Я., Стасяк А., Влодарчик Б. Туристический продукт. Замысел. Организация. Управление: учеб. пособие для вузов / пер. с польск. М.: Юнити-Дана, 2008.
5. Кристофер М., Пэк Х. Маркетинговая логистика. М.: ИД «Технологии», 2005.
6. Субботин А. Байкал привлекает иностранных туристов. Информационно-новостной портал [Электронный ресурс]. URL: e-baikal.ru (Дата обращения 08.07.2008).
