CC BY
399
ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКИМИ ОТНОШЕНИЯМИ НА ВЫСОКОКОНКУРЕНТНЫХ ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT TECHNOLOGY TO HIGHLY COMPETITIVE INDUSTRIAL MARKETS
Баширов Халид Гаджиевич, д.э.н., профессор кафедры «Маркетинг и коммерция” Дагестанского государственного института народного хозяйства,
svetlana6526@mail. ru
Шахшаева Лиана Магомедовна, преподаватель кафедры «Маркетинг и коммерция ” Дагестанского государственного института народного хозяйства, liana2187888@mail.ru
В статье рассмотрена проблематика применения информационных технологий при решении задач маркетинга в области развития взаимоотношений с ключевыми потребителями промышленных предприятий, партнерами и удержания клиентской аудитории. Даны теоретические основы становления и обоснованы предпосылки перерастания маркетинга отношений из тенденции, в шестую маркетинговую концепцию. Показаны преимущества CRM-технологии для оптимизации процесса управления взаимоотношениями с клиентами, превращающуюся в корпоративную идеологию и методологию управления на высоко конкурентных промышленных рынках.
Ключевые слова: концепция, маркетинг взаимоотношений, CRM-
технология, лояльность, коммуникации, конкуренция, жизненный цикл клиента, промышленность, экономика.
The article describes the problems of the use of information technology to solve problems in the development of marketing relationships with key industrial customers, partners, and retain customer audience. Given the theoretical bases of formation and reasonable conditions of escalating relationship marketing trends in the sixth marketing concept. Shows the benefits of CRM-technology to optimize the customer relationship management, which turns into the corporate ideology and methodology management in highly competitive industrial markets.
Keywords: concept, relationship marketing, CRM-technology, loyalty, communication, customer lifecycle, industry, economy.
В теории маркетинга выделяют следующие концепции, которые развивались по мере изменения рыночной ситуации: производственная; товарная; сбытовая; маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Каждая из
них имела свои цели, приоритеты и технологии воплощения и внесла свою лепту в общее макроэкономическое развитие. Современный этап эволюции маркетинга выделяется новой волной взглядов - становлением концепции маркетинга взаимодействия (отношений) - долгосрочных, доверительных, взаимовыгодных связей с ключевыми партнерами на рынке в целях установления длительных привилегированных отношений. Еще десятилетие назад ее рассматривали как новую тенденцию, одно из возможных направлений развития маркетинга. Сегодня же, с уверенностью можно констатировать, что эта тенденция превратилась в устойчивую систему взглядов - шестую концепцию маркетинга [3,4].
Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса собственного «микса». Когда предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. В этом случае, конкурирует не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом. Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становятся не совокупное решение, а отношения с покупателем и другими участниками процесса купли - продажи.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая топ-менеджеров. Именно менеджмент компании становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами, покупателями и
партнерами.
Использование на практике вышеуказанной концепции, представлено в российской экономике CRM-системой (Customer Relationships Management -управление взаимоотношениями с покупателями) - концепция обеспечения полного цикла сопровождения клиентов. Суть ее сводится к тому, что наиболее прибыльный клиент - тот, кто совершает множественные закупки у фирмы на протяжении длительного времени, а значит он - самый желанный и имеет преимущественное право на особое внимание и эксклюзивное обслуживание. В одном из многочисленных источников по данной теме встретился CRM - термин, который в переводе звучит так: «технология управления лояльностью клиентов». Лояльность (приверженность) - вот квинтэссенция того, что составляет суть и содержание CRM как технологии [2,9].
Тема CRM настолько популярна, что ее обсуждают не только IT-специалисты, но и менеджеры, маркетологи, экономисты. И хотя руководители предприятий осознают необходимость использования данных технологий, вопрос об эффективности CRM часто остается открытым и невостребованным [1,6-10,12-15,17]. Сейчас в России появились полнофункциональные, достаточно эффективные и продвинутые решения, адаптированные к реалиям российского рынка. Как показали наблюдения, наиболее перспективным заказчиком CRM-технологий являются средние предприятия, которые хотят выделиться из своей группы, опередить других и стать лидером. Для данной группы предприятий наиболее эффективен более «продвинутый» класс решений - это отдельные модули на базе ERP-систем. Другой группой заказчиков, которые готовы покупать «тяжелые» решения класса SAP, Oracle и т.д., являются крупные предприятия [16,18].
С точки зрения технологий CRM-система рассматривается как набор приложений, связанных единой логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой интегрированной базы данных. Возможность получить, сохранить и обработать полную историю взаимо-
действия клиента с компанией дает массу преимуществ. CRM-технология обретает смысл только в жестких конкурентных условиях. Современный потребитель находится в состоянии постоянного выбора, в котором он руководствуется множеством самых различных факторов. В диапазоне от вполне объективных и измеряемых - цена, условия поставки, сроки, - до сугубо субъективных, например, степенью удовлетворенности от общения с менеджером компании. Практически каждый из них способен существенно повлиять на его выбор «за» или «против». В управлении всеми этими условиями и заключается смысл технологии CRM. Но надо помнить, что речь идет именно об управлении лояльностью, а не о безмерном ее повышении для всех клиентов подряд. Существует известная закономерность - «Принцип Парето», которая гласит, что 80% дохода компании приносят 20% клиентов. Вот эти-то 20% и являются предметом безустанной заботы всех сотрудников компании.
Важно отметить три основные цели использования CRM-систем: оперативная - оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания; аналитическая - совместный анализ данных, характеризующих деятельность, как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций; коллаборационная - клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания.
В современной постиндустриальной, информационной экономике высшая цель для компании - добиться приверженности и вовлеченности клиента, проявляя высокий уровень лояльности к нему. От достигнутого уровня удовлетворения строится новая цепочка: Удовлетворение (мои потребности и запросы обеспечены) - Постоянство (компания действует, исходя из моих интересов) -Персонализация (компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям) - Слияние (взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем). Появляется понятие жизненного цикла клиента, которое начинается первым контактом, развивается за счет привлечения его
внимания к товару или услуге, продолжается коммерческими взаимоотношениями, а завершается формированием его лояльности компании и приверженности ее продукту. Модель жизненного цикла клиента можно описать следующим образом: Осведомленность - Проба - Первая покупка - Повторные покупки
- Лояльность. Если в традиционной концепции маркетинга вопрос удовлетворенности клиента решался через массированное рекламное давление на него, которое должно было убедить клиента в: наличии продукта (компания имеет то, что я хочу); ценности (цена соответствует моим ожиданиям); удобстве (продукт легко получить и использовать); доверии (я уверен, что продукт надежен и качествен) - то теперь же клиент выстраивает свое отношение к компании в целом - как к партнеру, с которым он взаимодействует всеми доступными ему способами коммуникаций. Соответственно, и концепция CRM рассматривает продажи не как отдельный акт, осуществленный конкретным продавцом с конкретным покупателем, а как непрерывный процесс, в котором участвует практически вся компания. Процесс сбора, обработки и использования информации о клиенте направлен на повышение его лояльности и, соответственно, ценности для компании, которая заключается в потенциальной множественности сделок с ним [3].
К трем ключевых элементам лояльности клиента можно отнести: вовлеченность, удобство и передача полномочий. Если с двумя первыми в целом все ясно, то передача полномочий, это и есть то, что отличает «постоянного клиента» - от лояльного, имеющего стойкую эмоциональную привязанность или преданность компании, товару, бренду или личности. Таким образом, лояльность -это эмоциональное состояние обладания полномочиями. Именно полномочия заставляют клиента возвращаться, заставляют его быть лояльным. Приверженность клиента данной марке товара или услуге, реализации CRM-проекта, способствует новым покупкам товаров данной марки. Преданность клиента компании является результатом постоянного качественного его обслуживания [3,11].
Казалось бы, чем ниже цены - тем выше лояльность. Действительно, цена
- практически самый важный фактор, влияющий на выбор продукта того или иного производителя, на ряду, естественно, с качеством. Однако такой подход не способствует развитию компаний. Когда цены и качество продукции практически сравнялись, инструментом конкурентной борьбы становится сервис. Обратная ситуация свидетельствует о недостаточной квалификации службы маркетинга или РЯ - отдела компании. «Неценовое поддержание лояльности»
- это высший пилотаж СЯМ - специалистов любой компании. Прослеживается устойчивая тенденция отхода потребительского самосознания от категорической формулы «цена - качество». Современный потребитель хочет не только приобретать продукт приемлемого для него качества и платить за него доступные деньги, но и совершать покупки с пользой, удобством и удовольствием. Задача компании - выполнить эти пожелания клиента интереснее и качественнее конкурента.
Существует несколько вариантов достижения подобных результатов. Во-первых, создание «нишевой лояльности» - четкой дифференциации целевого круга потребителей, разделения торговой сети на несколько сегментов, каждый с собственным ассортиментом и целевым «потребительским электоратом». Во-вторых, создание общего положительного имиджа компании и торговой марки. Эта задача первостепенной важности, так как имидж - элемент безусловной лояльности [12,14].
Практика показывает, что эмоциональную привязанность покупателя можно достичь за счет внедрения определенных регламентов, процедур и программ взаимодействия с клиентами на всех уровнях организации. К программам лояльности следует относиться, скорее как к мощному маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений. Основной целевой группой программы должны быть самые важные ваши клиенты, обеспечивающие большую долю прибыли. Увеличения отношений именно с ними - залог будущего успеха компании. В зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы, рассчитанные на
конечных потребителей (В2С), предпринимателей (В2В), и дистрибьюторов (B2D) [7].
Стержнем CRM-систем является База данных клиентов, содержащая подробную информацию о каждом в отдельности покупателе. Маркетинг Баз данных (Database Marketing) - это система маркетинга и продаж, которая постоянно собирает, совершенствует и использует информацию и данные, с целью приобретения новых клиентов, удержания их в компании, заключения большего числа сделок с существующими клиентами и проведения программ стимулирования их долгосрочной преданности. В ней указываются почтовые и банковские реквизиты, форма собственности и вид деятельности, контактные телефоны, факсы, e-mail, представители клиента и их должности, а также фиксируются характеристики покупателя и различные события и контакты, произошедшие с ним. Единая База данных клиентов дает массу преимуществ, а именно - предоставляя возможность оперативно получить, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента с компанией. База данных о клиентах мощное оружие в умелых руках маркетолога. Программа лояльности - идеальный инструмент для сбора необходимых данных о ваших важных клиентах в нужном объеме. База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех компании в будущем. Необходимо тщательно продумать, что за информацию она должна содержать, каким образом эту информацию следует собирать, какие потребуются технические и людские ресурсы и др. Обработка данных должна обеспечить возврат информации в организацию так, чтобы программа, само предприятие и, в целом, всё обслуживание клиентов могли быть оперативно модифицированы [1,9].
Выделение наиболее выгодных сегментов потребителей на основе анализа клиентской базы и последующее выстраивание более тесных отношений именно с этими сегментами на основании индивидуальных программ маркетинговых коммуникаций с целью повышения лояльности именно этих потреби-
тельски сегментов [4].
Следующая основа технологии - представление о лояльности клиента. Это та самая степень приверженности, которая заставляет клиента вновь и вновь возвращаться именно к нам. Максимальная лояльность - готовность не только пользоваться нашими услугами, но и рекомендовать их другим - «вирусный маркетинг». Лояльность различных клиентов имеет различное значение. Проще и дешевле добиться лояльности небольшой группы клиентов. Задача -вычислить этих наиболее «технологичных» клиентов. Вычислить тех, на ком будет сфокусирована стратегия контактов, можно только в результате детального анализа всех наших потребителей и их покупок. Использование технологии CRM -анализ, отбор и выборочное установление отношений с клиентами -позволяет сэкономить значительные средства и время на поиск и установление контактов, «отфильтровывая» еще на ранних этапах взаимоотношений потенциал возможного сотрудничества. Технология использования клиентской базы для построения отношений с клиентами позволяет приблизиться к идеалу маркетингового подхода к сетевому бизнесу построения индивидуального товарного предложения на основе исследования предпочтений конкретных потребителей [15].
Приведем манифестацию формулы «выгодности» внедрения СRM-технологий:
- затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего;
- большая часть компаний из списка «Fortune 500» теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет;
- удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым; неудовлетворенный - минимум 10;
- большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент «ушел» до этого срока, то он принес убытки);
- увеличение доли удержанных клиентов на 5% увеличивает прибыль компании
на 50-100% [7].
В заключение, напомним «12 постулатов (законов) клиентской лояльности», которые необходимо соблюдать при разработке и внедрении СЯМ-программ и технологий:
1. Выстройте лояльность персонала: угодите своим сотрудникам, а они, в свою очередь, угодят вашим клиентам.
2. Применяйте правило 20/80: приблизительно 80% ваших доходов вы получаете от 20% ваших клиентов.
3. Создайте стадии лояльности и следите за тем, чтобы ваши клиенты продвигались от одной к другой: клиент становится лояльным компании и её продуктам и услугам постепенно, пошагово.
4. Сначала обслужите, а потом продавайте: потребители считают, что приходят к вам, потому что ваши услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так - они уходят.
5. Тщательно выискивайте жалобы клиентов: хуже всего, негативные отзывы о вас.
6. Будьте отзывчивы: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание.
7. Знайте, что ценно для ваших клиентов: вложите деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят вам понять, насколько вы удовлетворяете запросам клиента.
8. Возвращайте утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем уговорить нового.
9. Используйте различные каналы для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания.
10. Займитесь обучением специалистов по работе с клиентами.
11. Сотрудничайте с партнерами: контролируя всю цепочку снабжения с целью обеспечить качественную услугу конечному потребителю.
12. Храните информацию в одном централизованном хранилище: данные из всех точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной клиентской Базе данных [9].
Нет смысла оспаривать данные положения, хотя есть сомнения в истинности некоторых цифр и постулатов, особенно применительно к российской действительности. Но существует еще один аспект использования CRM-технологий, о котором часто забывают при их внедрении. Общеизвестно, что CRM, это не только использование соответствующих программных средств, но и целостная корпоративная идеология, направленная на увеличение объемов продаж за счет более эффективной работы с клиентами. Важнейшим же средством воплощения такой корпоративной идеологии является технология управления. Таким образом, CRM-система как клиенто-ориентированная идеология и система организации деятельности всех подразделений компании становится не только корпоративным хранилищем данных, но и главным инструментом управления компанией.
Список литературы
1. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов - Издательство: Альпина Бизнес Букс, 2005.
2. Карл Сьюэлл, Пол Браун. Клиенты на всю жизнь - Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2011.- 224с.
3. Кендра Ли. Создание клиентской базы: пошаговое руководство по превращению контактов в деньги - Издательство: Вершина, 2006.
4. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка - Издательство: Питер, 2002.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - Издательство: Питер Ком, СПб,1999.-896с.
6. Молино Патрик. Технологии CRM - Издательство: Гранд - Фаир, 2004.
7. Нил Релхэм , Джон Де Винсентис. Продажи. Новое мышление. Rethinking
the Sales Force. Серия: О бизнесе - все самое лучшее - Издательство: Претекст, 2006.
8. Ньюэлл Ф. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM): Как добиться успеха, позволив клиентам управлять отношениями с вашей компанией/ Перев с англ.- Издательство: Добрая книга, 2004.
9. Стоун М., Лиз Мэчтигер, Нейл Вудкок. Маркетинг, ориентированный на потребителя: Использование CRM технологий для привлечения покупателей -Издательство: Гранд - Фаир, 2003.
10. Стефан А. Бутчер. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. Customer Loyalty Programmes and Clubs. - Издательство: Вильямс, 2004.
11. Темпорал Пол. Эффективный бренд-менеджмент/ Пер. с англ. под ред. Бо-жук С.Г.-Издательский Дом «Нева», СПб, 2004.-288с.
12. Том Осентон. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. Customer Share Marketing - Издательство: Вильямс, 2003.
13. Трофимов В.В. Информационные системы и технологии в экономике и управлении - Издательство: Юрайт, 2012. - 521с.
14. Харви Томпсон. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиентов - Издательство: Вильямс, 2005.
15. Харский К. Профессиональные продажи: технология и практические советы - Издательство: Питер, 2004.
16. Шуремов Е.Л., Заложнев А.Ю. Информационные технологии маркетинга. Управление взаимоотношениями с клиентами - Издательство: Бухгалтерия и банки, 2009.-152 с.
17. Черкашин П.А. Готовы ли Вы к войне за клиента?: Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) - «Интернет-университет информационных технологий - ИНТУИТ.ру», 2004.
18. Эдриан Пейн. Руководство по CRM/ Путь к совершенствованию менеджмента клиентов - Издательство: «Гревцов Паблишер», 2007.
