CC BY
107управление
ВзАИМООТНОшЕНИяМИ
с клиентами как часть маркетинговой стратегии
КОМПАНИИ
THE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT AS PART OF MARKETING STRATEGY
УДК 339.138
ТоРоСЯН Елена Константиновна
доцент кафедры экономики и стратегического менеджмента Санкт-Петербургского национального исследовательского университета информационных технологий, механики и оптики, кандидат экономических наук, etorosyan@mail.ru
TOROSYAN, Elena Konstantinovna
Associate Professor of the Saint-Petersburg National Research University of Informational Technologies, Mechanics and Optics, Candidate of Economic Sciences, etorosyan@mail.ru
Аннотация.
В статье рассматривается опыт французских торговых сетей в использовании различных стратегий: привлечения новых клиентов и удержания уже существующих. Рекомендуется российским торговым сетям пересматривать маркетинговые стратегии в направлении большей ориентации на клиента. Успешность реализации предлагаемых маркетинговых стратегий торговой сети определяется правильно выстроенными отношениями между компанией и ее клиентами. Лояльность клиентов является главным конкурентным преимуществом торговых сетей. Сбалансированная комбинация стратегий привлечения новых клиентов и удержания уже существующих является основой управления взаимоотношениями с клиентами.
Ключевые слова: маркетинговые стратегии, управление взаимоотношениями с клиентами, привлечение новых клиентов, удержание клиентов, лояльность клиентов.
Abstract.
The article discusses the French trading networks in the use of different strategies: attracting new customers and retaining existing ones. It is recommended Russian trading networks to review the marketing strategy towards greater customer orientation. The success of the implementation of the proposed marketing strategies of the trade network is defined by properly structured relationship between the company and its customers. Customer loyalty is a major competitive advantage for retailers. A balanced combination of strategies to attract new customers and retain existing ones is the basis of customer relationship management.
Key words: marketing strategy, customer relationship management, attracting new customers, customer retention, customer loyalty.
петербургский экономический журнал • № 1
2016
87
В настоящее время менеджеры торговых сетей во Франции заявляют о том, что первоочередной задачей деятельности этих сетей является удовлетворение потребностей клиентов. Для торговых сетей клиенты становятся ключевыми фигурами в бизнесе, иными словами, стейкхолдерами компании. В связи с этим возникают вопросы о том, как эффективно управлять взаимоотношениями с клиентами. Основная проблема состоит в том, каким образом привлечь новых клиентов и не потерять старых, чтобы улучшить финансовые показатели компании, такие как объемы продаж, выручка и прибыль. Данные показатели остаются наиболее важными индикаторами успешности бизнеса. Поэтому маркетинговые стратегии французских торговых сетей все больше ориентируются на вовлечение клиентов в деятельность торговых сетей с помощью различных программ лояльности, бонусов, систем скидок, подарков и PR акций. Это объясняется как уровнем развития потребительского рынка, так и превышением предложения над спросом.
Сегодня на российском потребительском рынке наблюдается спад покупательной способности населения. В данных условиях российским торговым сетям необходимо пересматривать маркетинговые стратегии в целях большей ориентации на клиента во избежание ухудшения финансовых показателей. Опыт французских торговых сетей, таких как «Ашан» (Aushan), «Карфур» (Carrefour), «Монопри» (Monoprix) и др., может служить хорошим примером для российских торговых компаний, таких как «Х5 ритейл групп», «Магнит», «Лента» в части управления взаимоотношениями с клиентами.
Ориентация на долгосрочные цели в рамках маркетинговой стратегии компании предполагает отношение к клиентам, как к ценным партнерам и полноправным стейкхолдерам, что в свою очередь может быть осуществлено только в результате эффективного управления взаимоотношениями с клиентами. Под стейк-холдерами понимаются все заинтересованные в деятельности торговой сети субъекты, а именно: сама торговая сеть (высокие фи-
нансовые показатели), государство (налоги), посредники (поставщики, логистические компании, обслуживающие компании) и клиенты (качество сервиса и продукции). Большинство российских торговых сетей клиентов исключают из списков стейкхолдеров, так как торговые сети не рассматривают клиентов как ценных партнеров, не стремятся улучшить качество сервиса и ориентируются только на получение краткосрочной прибыли за счет снижения цен на определенные категории товаров. Это ведет к тому, что в краткосрочном периоде финансовые показатели торговых сетей увеличиваются, но в долгосрочной перспективе эти показатели снижаются в связи с потерей клиентов, которые не удовлетворены качеством сервиса и продукции. Именно поэтому российским торговым сетям целесообразно использовать те маркетинговые стратегии, которые используются передовыми зарубежными компаниями и, в частности, французскими.
По мнению автора, успех маркетинговой стратегии торговой сети во многом определяется правильно выстроенными отношениями между компанией и ее клиентами. Данная область маркетинга широко исследуется и с каждым годом привлекает к себе все больше внимания [1-7]. В настоящее время можно говорить о том, что взаимоотношения с клиентами рассматриваются как важный элемент маркетинговой стратегии и выступают самостоятельным объектом для изучения.
Компания стремится максимально удовлетворить покупателя с целью завоевания его лояльности. Ведь именно лояльный клиент становится одним из главных конкурентных преимуществ компании [2].
А. К. Коли и Б. Дж. Яворски утверждали, что необходимым условиям для максимизации прибыли служит удовлетворение потребностей клиентов [3]. П. Дракер также отмечал, что основной целью бизнеса выступает удовлетворенность клиентов. Аналогичный подход отражен в работах Т. Левитта. По его мнению, важно не то, какие товары и услуги предлагает компания, а то, какие потребности она удовлетворяет [4].
Наряду с вышеперечисленными подходами в маркетинге понятие «управление взаимоотношениями с клиентами» рассматривается в рамках концепции СRM (Customer Relationship Management). Данная концепция определяет отношения с клиентами как набор технологий обработки клиентской информации, реализованных с помощью специальных компьютерных программ и приложений. В некоторых работах А. Парватияра и Д. Шета [6] аббревиатура CRM и «управление взаимоотношениями с клиентами» используются как синонимы, что существенно сужает понимание концепции управления взаимоотношениями с клиентами. Однако управление взаимоотношениями с клиентами предполагает выстраивание долговременного взаимодействия между клиентом и торговой сетью.
Особый интерес представляет альтернативная концепция СMR (Customer Managed Relations), предложенная Ф. Ньюэллом [5]. Данная концепция предполагает выстраивание долгосрочных отношений с клиентом, которые бы имели равную ценность как для клиента, так и для компании. Основная идея CMR заключается в том, что отношениями управляет не компания, а клиент. Поэтому компаниям необходимо понимать уникальные потребности клиентов, выстраивать индивидуальные отношения с клиентами, постоянно собирать информацию о том, что действительно важно для клиента. В рамках данной концепции вся деятельность компании должна быть направлена на удовлетворение потребностей клиента, в отличие от концепции CRM, где целью является оптимизация деятельности компании, благодаря использованию информации о клиенте. В концепции CMR клиент имеет реальное воздействие на компанию.
Основной целью управления взаимоотношениями с клиентами выступает постоянный контакт с покупателем, что, в свою очередь, должно привести к долгосрочным отношениям клиента с компанией. Кроме того, характерной чертой эффективного управления взаимоотношениями с клиентами является удержание кли-
ентов за счет высокого уровня обслуживания, своевременного удовлетворения потребностей и совместного создания ценностей.
Несмотря на всю важность материальных и экономических выгод для долгосрочного развития торговых сетей, нематериальные формы воздействия остаются неотъемлемыми элементами взаимоотношений между всеми участниками. Действительно, сегодня наблюдается смещение акцента с получения разовой высокой прибыли на получение стабильной и долговременной прибыли. Именно поэтому важно отметить, что стратегии управления взаимоотношениями с клиентами должны иметь корреляцию с показателями финансовой эффективности компании в целом.
По мнению автора, считается ошибочным полагать, что в рамках маркетинга стратегия управления взаимоотношениями с клиентами нацелена только на удержание клиентов. Компании ставят перед собой задачу по сохранению собственных клиентов и их длительное обслуживание, как считал Ф. Котлер [8], но компании также не исключают и стратегию привлечения клиентов, предполагающую «наступательную» и «агрессивную» стратегию привлечения как можно большего числа новых клиентов.
В целом стратегия управления взаимоотношениями с клиентами торговой сети предполагает выполнение трех задач:
• поиск и налаживание прямых контактов с клиентами;
• создание базы данных с необходимой информацией о клиентах;
• разработку системы обслуживания, полностью ориентированной на клиента.
Для создания маркетинговой стратегии, ориентированной на клиента, необходимы следующие условия:
• рассмотрение торговой сети как бизнеса услуг, где ключевым конкурентным преимуществом выступает высокое качество оказываемых услуг и продукции;
• в качестве основной цели бизнеса должно выступать создание ценности для клиента;
• отношение к клиентам как к стейкхолде-рам компании.
В результате все это позволит российским торговым сетям привлечь новых клиентов и удержать уже существующих.
В рамках концепции трансакционного маркетинга результаты маркетинговой стратегии, как правило, определяются количеством заключенных сделок и объемами денежных средств, полученных в результате этих сделок. То есть можно говорить о том, что эффективность управления взаимоотношениями с клиентами будет определяться ростом объемов продаж, увеличением рынка и ростом прибыли. Однако необходимо обратить внимание на то, что данные показатели являются индикаторами лишь краткосрочных финансовых результатов, которые далеко не всегда достижимы за счет маркетинговых акций. Говоря о достижении долгосрочных результатов, возникают разночтения и недопонимания между маркетинговыми и финансовыми от-
делами торговых сетей, так как большинство маркетинговых мероприятий не позволяют добиться моментального улучшения финансовых показателей компаний, а нацелены на достижение долгосрочных целей.
Любое маркетинговое мероприятие имеет определенные этапы развития. Первоначально маркетинговая активность стимулирует увеличение объемов продаж, однако данная фаза недолговременна. По завершении маркетинговой акции активность клиентов заметно снижается, что приводит к ухудшению финансовых показателей компании. В дальнейшем действия клиентов стабилизируются, что приводит также к стабилизации финансовых потоков, которые, в свою очередь, становятся больше по сравнению с теми, что были до начала маркетинговой акции. Однако так происходит не всегда, и зачастую после завершения маркетинговых действий финансовые показатели не изменяются или становятся хуже (рисунок).
Начало маркетингового мероприятия
Конец маркетингового мероприятия
Результаты маркетинговой деятельности
Именно поэтому, во избежание неудовлетворительных финансовых результатов, компаниям необходимо применять различные стратегии управления взаимоотношениями с клиентами.
Снижение количества клиентов отрицательно влияет на финансовые показатели компании. Данный процесс происходит в любой компании в силу того, что клиенты меняют свое место жительства, происходит смена моды и вкусов, изменяются запросы клиентов, или же они просто переходят к конкурентам. Именно поэтому для того, чтобы сохранять состояние клиентского потока на стабильном уровне, необходимы дополнительные финансовые ресурсы на привлечение новых клиентов.
Стратегия, которая направлена на привлечение как можно большего числа новых клиентов, должна быть нацелена не только на увеличение клиентской базы и превращение потенциальных клиентов в реальных, но также должна обеспечивать привлечение клиентов, которые будут продолжать отношения с компанией в будущем.
Стоит отметить, что инвестиции, которые необходимы для привлечения новых клиентов, достаточно велики, и есть риски, что они окажутся нерентабельными. Именно поэтому компаниям важно понимать, каких клиентов необходимо привлекать, и смогут ли доходы, полученные от данных клиентов, оправдать затраченные на их привлечение средства.
Если рассматривать стратегии управления взаимоотношениями с клиентами с точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений, то именно стратегия удержания клиентов предоставляет намного больше возможностей компаниям, чем стратегия привлечения новых клиентов. Это может быть объяснено тем, что финансовые затраты на привлечение новых клиентов в пять, а порой и в десять раз превышают затраты на удержание уже
существующих клиентов. Поэтому торговым сетям необходимо уделять особое внимание поддержанию удовлетворенности и лояльности клиентов.
Еще одним аргументом в пользу выбора стратегии удержания является тот факт, что долговременные отношения с клиентами предоставляют дополнительную потенциальную прибыль.
Данные аргументы в пользу стратегии удержания клиентов декларируются в концепции маркетинга взаимоотношений и составляют основу данной концепции по отношению к вопросам управления взаимоотношениями с клиентами.
Однако стоит отметить очень важный момент: ни одна компания не способна удержать всех клиентов даже будучи единственным игроком на рынке. Таким образом, стратегия удержания клиентов не должна преследовать цель удержать клиентов любой ценой. Поэтому необходимо понимать, в какой момент компания должна прекратить свои отношения с клиентом.
Если говорить об издержках и выгодах привлечения и удержания клиентов, то широко распространено мнение о том, что затраты на первоначальное привлечение клиентов значительно превышают затраты на удержание клиентов.
Поэтому для того, чтобы наиболее эффективно управлять взаимоотношениями с клиентами, необходимо найти компромисс между данными стратегиями и понимать, в какой момент уделять больше внимания увеличению клиентской базы (т. е. на стратегию привлечения новых клиентов), а когда необходимо сконцентрироваться на удержании уже существующих клиентов. Правильно выбранная комбинация стратегий управления взаимоотношениями с клиентами позволит российским торговым сетям улучшить свои финансовые показатели не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периоде.
Список литературы
1. Day G. S. The capabilities of market-driven organizations // The Journal of Marketing. 1994. С. 37-52.
2. Day G. S., Wensley R. Assessing advantage: a framework for diagnosing competitive superiority // The Journal of Marketing. 1988. С. 1-20.
3. Kohli A. K., Jaworski B. J. Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications // The Journal of Marketing. 1990. С. 1-18.
4. Левитт Т. Маркетинг в корпорации // США: экономика, политика, идеология. 1989. № 3.
5. Newell F. Why CRM Doesn't Work: How to Win by Letting Customers Manange the Relationship // John Wiley & Sons. 2010. Т. 38.
6. Parvatiyar A., Sheth J. N. The domain and conceptual foundations of relationship marketing // Handbook of Relationship Marketing, Sage Publications, Thousand Oaks. CA. 2000. Р. 3-38.
7. Савенкова И. А. Программы лояльности как фактор повышения качества обслуживания в гостиничном бизнесе // Петербургский экономический журнал. 2015. № 4. С. 138-145.
8. Lilien G. L., Kotler P., Moorthy K. S. Marketing models. Prentice Hall. 1992.
9. Третьяк О. А., Слоев И. А. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока // Российский журнал менеджмента. 2012. № 10(1). С. 29-50.
