CC BY
144ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ
THE INDICATORS TO MEASURE THE EFFECTIVENESS OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
УДк 339.138
ТОРОСЯН Елена Константиновна
доцент кафедры экономики и стратегического менеджмента Санкт-Петербургского национального исследовательского университета информационных технологий, механики и оптики, кандидат экономических наук, [email protected]
TOROSYAN, Elena Konstantinovna
Associate Professor of the Saint-Petersburg National Research University of Informational Technologies, Mechanics and Optics, Candidate of Economic Sciences, [email protected]
Аннотация
В статье рассматриваются показатели оценки эффективности управления взаимоотношениями с клиентами. Управление взаимоотношениями с клиентами должно быть эффективным с точки зрения повышения финансовых показателей компании. Необходимо учитывать потребности различных групп клиентов, и тем самым применять дифференцированные подходы по отношению к различным клиентам, что, в свою очередь, позволит оптимизировать клиентский поток и как следствие улучшить финансовые показатели компании. В статье предлагается разделить показатели оценки эффективности управления взаимоотношениями с клиентами на две группы: показатели поведения и показатели восприятия.
Ключевые слова: оценка эффективности управления взаимоотношениями с клиентами, показатели поведения, показатели восприятия, коэффициент повторных продаж, лояльность клиента, показатель качества услуги, ценность жизненного цикла клиента, удовлетворенность клиента.
Abstract
This article discusses the performance assessment indicators of customer relationship management. Customer relationship management is to be effective in terms of improvement of the financial performance of the company. It is necessary to take into account the needs of different customer groups, and thus to apply differentiated approaches to different clients, which in turn, will optimize the flow of the client and, as a consequence, improve the company's financial performance. In this paper we propose to divide the performance assessment indicators of customer relationship management into two groups: indicators of behavior and perception indicators.
Key words: assessment of the customer relationship management effectiveness, indicators of behavior, perception indicators, rate of repeat sales, customer loyalty, service quality indicators, customer lifetime value (CLV), customer satisfaction.
Управление взаимоотношениями с клиентами - неотъемлемая часть управления бизнесом, одна из ключевых проблем, решением которой является эффективное управления компанией в целом. Поэтому сегодня уделяется пристальное внимание решению данной проблемы.
Клиенты являются движущей силой современной компании. Многие компании декларируют своего клиента как самую важную ценность и основной актив [1]. Однако, несмотря на признаваемую значимость клиентов, руководители компаний главным образом заинтересованы в улучшении финансовых показателей: объема продаж и прибыли. Поэтому можно говорить о том, что управление взаимоотношениями с клиентами должно быть эффективным с точки зрения повышения финансовых показателей компании [2].
На сегодняшний день не существует общепризнанной классификации показателей оценки результативности управления взаимоотношениями с клиентами. В данной статье автором предлагается разделить показатели оценки эффективности управления взаимоотношениями с клиентами на две группы:
• показатели поведения;
• показатели восприятия.
Показатели поведения, как правило, связаны с отношением к покупке и потреблению товаров и услуг, т. е. с точки зрения клиента это принятие решения о том, когда, что, в каком количестве и где лучше приобрести товар или услугу. С точки зрения компании показатели поведения характеризуют решения о привлечении новых клиентов и удержании уже существующих, а также в расчете таких показателей, как «ценность жизненного цикла клиента» для компании (СЬУ), стоимость привлечения клиента, коэффициент повторных продаж и темп выбывания постоянных клиентов. СЬУ - это общий маржинальный доход, полученный от клиента в течение определенного периода времени, в результате конечного количества повторных продаж этому клиенту, за вычетом расходов. Показатель СЬУ может быть определен как текущая ценность вероятной будущей чистой прибыли, которую компания ожидает полу-
чить от конкретного клиента за все время его взаимоотношений с компанией.
Важно учитывать цели использования СЬУ:
• привлечение «ценных» клиентов;
• повышение «ценности» клиентов;
• повышение «преданности» клиентов;
• оптимизация отношений с клиентами.
Анализ показателя «ценности жизненного
цикла клиента» подразумевает, что компаниям необходимо ориентироваться на долгосрочные цели в выстраивании взаимоотношений с клиентами и рассматривать прибыль, полученную в результате данных взаимоотношений, в течение всего периода взаимоотношений клиента с компанией. Таким образом, компаниям необходимо фокусироваться на получении долговременной прибыли от клиента [3].
Существует понимание концепции СЬУ как прогнозирование ценности клиента во времени, что значительно расширяет рамки концепции и является нечто большим, чем простой подсчет количества клиентов.
Примером могут стать особые условия открытия банковских счетов для студентов. В краткосрочной перспективе данные предложения могут быть убыточными, однако это позволяет банкам предостеречь переход данной категории клиентов к конкурентам в будущем.
Инвестиции в управление взаимоотношениями с клиентом должны приниматься с учетом расчета показателя СЬУ. Примерами таких инвестиций могут быть инвестиции в повышение качества продукции или услуг с целью повышения конкурентного преимущества компании.
К показателям поведения можно отнести показатель стоимости привлечения клиента. Данный показатель называется еще показателем замены выбывшего клиента. Этот показатель рассчитывается делением затрат на привлечение клиентов в рассматриваемом периоде на количество привлеченных клиентов в данном периоде.
Коэффициент повторных продаж - это показатель оценки результативности управления взаимоотношениями с клиентами. Данный показатель рассчитывается как процент потери первичных клиентов в течение периода, по окончании которого происходит «стабилизация» заказа. Если говорить о товарах повсед-
невного спроса, то коэффициент повторных продаж представляет отношение количества первичных клиентов в течение первого года к количеству ставших постоянными из их числа годом позже. Еще одним важным показателем результативности управления взаимоотношениями с клиентами является темп выбывания постоянных клиентов. Рассчитывается как количество периодов потери постоянной части клиентской базы до достижения 50% сегодняшней величины в условиях отсутствия привлечения новых клиентов. как правило, используется информация о потерях постоянных клиентов в прошлых периодах [4]. Благодаря данному показателю компания может оценить затраты и возможную экономию на привлечение новых клиентов в случае повышения уровня удержания постоянной клиентуры.
к показателям восприятия следует отнести такие показатели, как удовлетворенность клиентов, качество обслуживания и лояльность. Они представляют собой показатели, которые не могут быть выражены в цифрах, однако играют большую роль в понимании
того, насколько эффективно компания строит взаимоотношения с клиентами. Таким образом, необходимо получить ответы на четыре вопроса (рисунок 1):
1. Что компания делает?
2. Что клиент думает?
3. Что клиент делает?
4. Что компания получает?
Под вопросом «Что компания делает?» подразумеваются маркетинговые действия, которые компания совершает для установления взаимоотношений с клиентами. Далее необходимо определить, как клиенты воспринимают данные действия (показатели восприятия) и то, какие действия совершают клиенты (показатели поведения). В итоге необходимо понять, каким образом изменились финансовые показатели компании в результате предпринятых маркетинговых действий.
Рассмотрим более подробно группу показателей восприятия для оценки эффективности управления взаимоотношениями с клиентами.
Данной группе показателей уделялось пристальное внимание в девяностых годах
Рисунок 1
Процесс построения взаимоотношений с клиентами
прошлого столетия. Многие компании разрабатывали собственные методики проведения количественных исследований для выявления значений данных показателей [5]. Так, Американская Ассоциация Маркетинга1 является организатором ежегодного конгресса, посвященного уровню удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Congress), в котором принимает участие более 1000 представителей из разных стран мира. Кроме того, данные показатели позволяют компаниям понять, в каких аспектах маркетинговой стратегии имеются узкие места и каким образом они могут быть устранены с целью улучшения финансовых показателей компании. Наконец, данные показатели позволяют компаниям анализировать и сопоставлять эффективность управления компанией в целом на разных временных отрезках, на разных рынках, в разных подразделениях и филиалах, а также в сравнении со своими конкурентами [6].
Из перечисленных показателей наиболее изученным является показатель удовлетворен-
ности клиента. Данный показатель широко используется компаниями, функционирующими в различных сферах хозяйственной деятельности, в том числе некоммерческих и государственных компаниях [7].
При проведении опросов данный показатель обычно не требует дополнительных разъяснений, и клиенты четко понимают, что подразумевается под термином «удовлетворенность».
Показатель удовлетворенности подразумевает обеспечение условий для того, чтобы у как можно большего числа клиентов ожидания совпали с характеристиками товара или услуги.
Основой формирования показателя удовлетворенности служит восприятие товара или услуги клиентом, на которое оказывает влияние совокупность внутренних (личностных) и внешних факторов, разное сочетание которых приводит к разному восприятию одного и того же товара или услуги. В целом, процесс формирования удовлетворенности выглядит следующим образом (рисунок 2).
Рисунок 2
Процесс формирования удовлетворенности клиента
1 https://www.ama.org
качество обслуживания клиентов - еще один показатель восприятия, который влияет на результативность управления взаимоотношениями с клиентами.
Для того чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов, компании необходимо, чтобы существовал системный и последовательный подход к управлению данными процессами [8]. Необходимо, чтобы качество обслуживания приняло в компании стратегический статус и стало элементом корпоративной культуры. Увеличивая качество
обслуживания клиентов, компания сохраняет лояльность клиентов. А это значит, что увеличиваются доходы компании [9].
Одним из распространенных количественных методов оценки уровня обслуживания является метод SERVQUAL [5]. Метод основан на опросе, который состоит из 22 утверждений. Респондентам предлагается оценить каждое утверждение исходя из своего личного восприятия (таблица). Оценка производится по шкале Лайкерта, которая включает в себя пять градаций.
Анкета респондента для оценки уровня обслуживания по методу SERVQUAL
Оцениваемые факторы/критерии качества Баллы
Осязаемость (материальные элементы) 5 4 3 2 1
1 Наличие в магазине современного торгового оборудования
2 Интерьер торговых площадей магазина
3 Внешний вид сотрудников «контактной зоны»
4 Наличие рекламных материалов, буклетов, стендов
Надежность 5 4 3 2 1
5 Выполнение обязательств по оказанию заявленных услуг к обозначенному сроку
6 Аккуратность выполнения заявленных услуг
7 Разрешение проблемных ситуаций клиента
8 Надежность репутации
9 Отсутствие ошибок и неточностей при выполнении операций
Реактивность персонала 5 4 3 2 1
10 Дисциплинированность сотрудников
11 Оперативность при оказании услуг
12 Стремление помочь в решении проблем клиента
13 Быстрота реагирования на просьбы клиентов
Компетентность персонала 5 4 3 2 1
14 Сотрудники «контактной зоны» способны создать атмосферу доверия и взаимопонимания при установлении контакта с клиентами
15 Сотрудники демонстрируют вежливость и доброжелательность по отношению к клиентам
16 Сотрудники осуществляют эффективное обслуживание клиентов и демонстрируют всяческую поддержку
17 Сотрудники грамотно проводят консультирование клиентов
Эмпатия 5 4 3 2 1
18 Проявление индивидуального подхода к клиенту
19 Сотрудники ориентируются на решение проблемы своих клиентов
20 Сотрудники знают потребности своих клиентов
21 Сотрудники лично участвуют в решении проблем клиента
22 Сотрудники оказывают информационную поддержку клиентам
1. Полностью не согласен.
2. Не согласен.
3. Затрудняюсь ответить.
4. Согласен.
5. Полностью согласен.
Сначала респондентам предлагается оценить качество обслуживания в соответствии со своими ожиданиями, затем клиент дает оценку в соответствии с фактическим восприятием.
Показатель качества услуги рассчитывается по формуле
Q = P - E,
где Q (quality) - уровень качества (балл);
P (perception) - восприятие (балл);
E (expectation) - ожидание (балл).
Если значение Q больше 0 баллов, то показатель уровня обслуживания считается успешным. Отрицательное значение Q показывает, что уровень обслуживания неудовлетворительный.
На сегодняшний день можно проследить тенденцию к увеличению интереса к понятию «лояльность клиентов» со стороны бизнеса, однако следует отметить, что до сих пор нет единого мнения о том, что представляет собой данный термин.
Одним из наиболее распространенных определений является определение «лояльность клиента - это положительное отношение и постоянство в обращении к товарам и услугам одной и той же компании» [10]. Определение Оливера звучит следующим образом: «Потребительская лояльность - это возникающее по отношению к вашей компании чувство, побуждающее отдавать деньги именно за ваши товары или услуги» [11]. «Лояльность -это глубокая решимость постоянно покупать определенный, под одним и тем же брендом
(брендами) продукт или услугу, независимо от ситуации и рекламы других брендов» [12].
Многообразие определений термина «лояльность клиента» позволяет сделать вывод о том, что лояльность является достаточно сложным понятием, которое обладает следующими чертами:
• добровольная и долгосрочная верность клиента компании;
• основой для верности служат рациональные и эмоциональные ценности компании;
• проявляется в постоянстве покупок товаров или услуг.
Внедряя программу лояльности, компании, прежде всего, преследуют цель в укреплении позиции компании на рынке, а следовательно, в улучшении финансовых показателей. Таким образом, эффективная программа лояльности должна в первую очередь привести к:
• увеличению доли рынка;
• увеличению объема продаж;
• увеличению прибыли.
Несмотря на декларируемую большинством компаний ориентацию на удовлетворение потребностей клиентов, на практике оказывается, что эффективность управления взаимоотношениями с клиентами определяется с помощью таких индикаторов, как рост объемов продаж, доли рынка и прибыли [13]. Именно поэтому важна финансовая результативность применяемых показателей оценки эффективности управления взаимоотношениями с клиентами. Необходимо учитывать потребности различных групп клиентов и тем самым применять дифференцированные подходы по отношению к различным клиентам, что, в свою очередь, позволит оптимизировать клиентский поток и как следствие улучшить финансовые показатели компании.
Список литературы
1. Timewell S. 'Listen to the customer', Banker. 1994. Р. 29-30.
2. Третьяк О. А. Ценность клиента в течение его жизненного цикл: развитие одной из ключевых идей маркетинга взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. 2011. № 9 (3). С. 55-68.
3. Moller K., Halinen A. Relationship marketing theory: Its roots and direction // Journal of Marketing Management. 2000. № 16. P. 29- 54.
4. Ryals L., Knox S. Cross-Functional Issues in the Implementation of Relationships Marketing Through Customer Relationships Management // European Management Journal. 2001. № 19 (5). P. 534-542.
5. Simpson P. M., Siguaw J. A., & Baker T. L. A model of value creation, supplier behavior and their impact on reseller-perceived value // Industrial Marketing Management. 2001. № 30. P. 119-134.
6. Reinartz W., Krafft M, Hoyer W. D. The customer relationship management process: its measurement and impact on performance //Journal of marketing research. 2001. T. 41. № 3. P. 293-305.
7. Anderson J. C., Narus J. A. Business market management: Understanding, creating, and delivering value. New Jersey: Prentice-Hall, 1999.
8. Morgan R. M., & Hunt S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing // Journal of Marketing. 1994. № 58(3). P. 20-38.
9. Jaworski B. J., Kohli A. K., &Sahay A. Market-driven versus driving markets // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. № 28(1). P. 45-54.
10. Parasuraman A., Zeithaml V. A., Malhotra A. ES-QUAL a multiple-item scale for assessing electronic service quality // Journal of service research. 2005. T. 7. №. 3. C. 213-233.
11. Oliver Richard L. Satisfaction: A Behavioural Perspective on the Consumer. New York: McGraw Hill, 1997.
12. Reichheld, F. F. The one number you need to grow // Harvard business review. 2003. № 81 (12). P. 46-55.
13. Zineldin M. The royalty of loyalty: CRM, quality and retention // Journal of consumer marketing. 2006. № 23(7), P. 430-437.
