Научная статья на тему 'Анализ концепции маркетинга взаимоотношений'

Анализ концепции маркетинга взаимоотношений Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки»

CC BY
1001
110
Поделиться
Журнал
KANT
ВАК
Ключевые слова
МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ / ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ / ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Хажнагоева Ларина Мухамедовна

В статье рассматривается концепция маркетинга взаимоотношений, позволяющего включать клиентов в цепочки создания ценностей, путем установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

Похожие темы научных работ по экономике и экономическим наукам , автор научной работы — Хажнагоева Ларина Мухамедовна,

The analysis of the concept of relationship marketing

The article presents the concept of relationship marketing, allowing to include customers in the value chain, through establishing long-term mutually beneficial relations with consumers and partners, in the process of business activities.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Анализ концепции маркетинга взаимоотношений»

аькетинг

30

- действие. В большинстве случаев оно заключается в переходе на web-сайт и просмотр дополнительной информации, покупка и т.д.

Таким образом, при разработке рекламной кампании рассматриваются вопросы размещения, содержания и оформления рекламных носителей. Содержание рекламного обращения зависит от его цели: если это реклама продукции, услуги, то в обращение представляет продукцию и кратко ее основные преимущества. Если основная задача - привлечение посетителей на web-сайт, то реклама дает понять, что может увидеть посетитель на web-сайте, или содержит приглашение. Если основная цель рекламного обращения - продвижение торговой марки, т.е. брендинг, то оно должно содержать логотип, товарный знак или другой узнаваемый элемент, связанный с данной торговой маркой. [1]

При размещении рекламы в Интернете следует учитывать ее заголовок, название. Внимание посетителя, в первую очередь, привлекает креативный заголовок. Если заголовок не привлекает внимание посетителя менее чем на секунду, он просто уходит с сайта. Название должно быть сделано так, чтобы удержать внимание посетителя; создать и поддержать интерес к товару, организации в целом, желания и немедленные выгоды посетителя; вызвать доверие к предложению - это один из самых сложных аспектов продаж в сети Интернет; призыв к действию, принятию решения о покупке.

Таким образом, основным методом продвижения в Интернете сегодня является реклама в нем. Электронная реклама дает всей рекламной деятельности предприятия новый импульс: благодаря Интернету организация имеет возможность передавать свои объявления (рекламу) на компьютеры определенных групп потребителей в режиме реального времени. Организации, желающие добиться успеха, должны непрерывно совершенствовать свои web-сайты, адаптировать их к новым требованиям потребителей и реализовывать выстроенную маркетинговую стратегию.

Литература:

1. Маркетинг и менеджмент в развитии экономики России: коллективная монография. - Ставрополь: Агрус, 2012. - 324 с.

2. Фурсов В.А., Звягинцева Т.Е. Управление формированием рекламного бюджета предприятия // KANT. - 2012. - №3 (6). -С. 53-56.

3. Фурсов В.А., Кисилева И.Н. Разработка маркетинговой конкурентной стратегии предприятия //Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2006. - №4 (6). -С. 175-181.

4. Фурсов В.А., Марцева Т.Г. Формирование конкурентной стратегии автотранспортной организации // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. - 2007. - №11.- С. 98-101.

5. Успенский И.В. Интернет-маркетинг: учебник. - СПб.: СПГУЭиФ, 2003.

6. Шахов Д.А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникативная деятельность // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009. - №118.

THE ANALYSIS OFTHE CONCEPT OF RELATIONSHIP MARKETING

Khazhnagoeva Larina Mukhamedovna, Student, North-Caucasian Federal University, Stavropol E-mail: larina.khazhnagoeva94@yandex.ru

The article presents the concept ofrelationship marketing, allowing to include customers in the value chain, through establishing long-term mutuallybeneficial relations with consumers and partners, in theprocess ofbusiness activities.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Keywords: relationship marketing;long-term relations; marketing effectiveness.

УДК 338.24 АНАЛИЗ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

© ХажнагоеваЛ.М., 2014 В статье рассматривается концепция маркетинга взаимоотношений, позволя-

ющего включать клиентов в цепочкисоздания ценностей, путем установления долгосрочныхвзаимовыгодныхотношенийс потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

Ключевыеслова: маркетингвзаимоотношений; долгосрочныеотношения; эффективность маркетинга.

В условиях растущей конкуренции и повышения требовательности клиентов к качеству товаров и услуг все более актуальной ста-

новится проблема взаимоотношений, привлекающая к себе все большее внимание теоретиков и практиков маркетинга.

Маркетинг взаимоотношений основывается на ценностях, возникающих в результате сотрудничества между продавцами и покупателями, а также между различными участниками процесса рыночного взаимодействия - поставщиками, конкурентами, дистрибьюторами - и внутренними подразделениями организаций в процессе создания и распределения потребительской ценности. [3]

Существует несколько подходов к определению термина "маркетинг взаимоотношений". В соответствии с одними из них данное понятие рассматривается как узкое, с позиции функционального маркетинга; другие же предлагают более широкую трактовку, связанную со сменой парадигмы и ориентации маркетинга.

По мнению Л. Бери, маркетинг взаимоотношений - это "привлечение клиентов, а также поддержание и - в многопрофильных организациях - укрепление отношений с клиентами". [1 ] Такая узкая трактовка рассматривает маркетинг взаимоотношений исключительно как работу по удержанию клиентов. При таком подходе маркетинг взаимоотношений представляет собой набор послепродажных мероприятий, направленных на поддержание отношений с клиентом после совершения покупки.

Более широкую трактовку дает К. Грёнрус, который пишет: "Маркетинг должен быть нацелен на установление, поддержание и укрепление отношений с клиентами и другими партнёрами, причём с прибылью для компании; в результате такой деятельности должны достигаться цели, поставленные участникам данного процесса. Это происходит, когда стороны берут на себя определенные обязательства и скрупулезно выполняют их - т.е. "обмениваются ими". [1] В соответствии с данным определением отношения с клиентами являются "сутью и смыслом" деятельности организации, и маркетинг должен быть посвящен построению и укреплению этих отношений.

Однако в основе маркетинга взаимоотношений, вне зависимости от конкретного определения и подхода, лежит создание отношений сотрудничества между организацией и ее клиентами или другими участниками рынка.

Таким образом, маркетинг взаимоотношений описывает определенный подход к маркетингу, который отличается своей спецификой и набором характеристик. Данный целенаправленный подход является доминантной парадигмой и направлением развития данной области знаний. Именно поэтому Ф. Котлер характеризует появление маркетинга взаимоотношений как парадигмальное изменение в самом маркетинговом подходе и ориентации маркетинга [2].

Учитывая вышеизложенное умозаключение, можно дать следующее определение маркетинговых взаимоотношений.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Маркетинг взаимоотношений - это постоянное участие в совместной деятельности с промежуточными и конечными потребителями, направленной на создание или увеличение взаимной экономической, социальной и психологической ценности с целью получения взаимной прибыли.

Следовательно, основная цель маркетинга взаимоотношений состоит в повышении результативности маркетинга и увеличении совместной ценности для участников рыночного взаимодействия. Маркетинг взаимоотношений обладает значительным потенциалом повышения результативности маркетинга и создания совместной ценности за счёт повышения внешней и улучшения внутренней эф-

О

гч

г

2

гч

Он

\

I

31

ХАЖНАГОЕВА Ларина Мухамедовна, студентка, Северо-Кавказский федеральныйуниверситет, Ставрополь

larina.khazhnagoeva94@yandex.ru

аькетинг

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

32

фективности маркетинга. Ставя перед собой стратегические цели в области маркетинга, такие, как выход на новый рынок или удовлетворение возросших потребностей клиентов, перераспределение конкурентного сегмента и достигая их, организация повышает внешнюю эффективность маркетинга. При постановке и достижении определённых операционных целей, таких, как сокращение расходов на дистрибьюцию, совершенствование процессов обработки заказов и управления запасами, снижение расходов на привлечение новых клиентов, организация повышает внутреннюю эффективность маркетинга. [7] Таким образом, постановка задач и определение целей маркетинга взаимоотношений помогает разрабатывать его программы и определять те виды деятельности, которые должны выполняться сторонами отношений. Кроме того, постановка задач способствует координации деятельности с партнёрами, с которыми существуют взаимные интересы и у которых имеются ресурсы для реализации совместных планов. Также это будет способствовать оценке результатов функционирования маркетинга взаимоотношений - через сравнение поставленных целей и достигнутых результатов. Эти цели могут быть установлены по разным областям - финансам, маркетингу, стратегии, осуществлению операций и общей деятельности организации. [4]

Важным решением является отбор клиентов (т.е. сторон - участников отношений сотрудничества). Организации могут вести дела с разными типами клиентов, однако лишь немногие из них имеют необходимые ресурсы и возможности для создания программ маркетинга взаимоотношений, направленных на всех клиентов. Поэтому предварительно организация должна принять решение, с какими конкретными клиентами или потребительскими сегментами она будет работать в рамках программ маркетинга взаимоотношений. Впоследствии, после приобретения опыта и достижения успешных результатов, можно расширить мероприятия в рамках программы маркетинга взаимоотношений и на других клиентов или открыть новые программы. [5] При этом следует учитывать, что далеко не все клиенты хотят развивать отношения с организацией. На отношения между организацией и клиентом оказывают влияние и важность отношений и объём инвестиций в эти отношения.

Процесс отбора клиентов весьма важен для достижения целей маркетинга взаимоотноше-

ний, однако не во всех организациях он формализован. В одних организациях такие решения принимаются в соответствии с интуитивными предпочтениями топ-менеджмента, а в других - партнерство осуществляется с теми клиентами, которые этого требуют. В ряде организаций все же существует формализованный процесс отбора клиентов для установления партнерских отношений, основанный на тщательном сборе данных и оценке клиентов по ряду критериев. В качестве критериев могут выступать как один показатель, например ценность потребителя в течение его жизненного цикла, так и их совокупность, например, приверженность клиента, обладание им достаточным и ресурсами, наличие определенных ценностей в области управления.

Новые технологии позволяют организациям использовать кастомизированные и монетизируемые базы клиентов данных. На основе такой информации к определенным клиентам можно применять индивидуальный подход. Это приводит к росту приверженности клиента отношениям, большему объему покупок с его стороны, увеличению доли организации в портфеле закупок, позитивному "сарафанному радио", получению от клиента необходимой обратной связи. В то же время, поскольку при таком подходе многие клиенты окажутся вне подобной программы, могут возникать определенные конфликты.

Согласно маркетингу взаимоотношений клиенты рассматриваются как полноправные партнеры в цепочке создания ценности. [8] При этом прибыльность организации по-прежнему является долгосрочной целью развития бизнеса. Изменяется лишь то, что в определенных условиях оно становится наиболее достижимым через ориентацию на индивидуальные потребности конкретного клиента, а не на усредненные запросы агрегированного рынка. Сегодня многие потребители как никогда уверены в том, что не стоит концентрироваться на одном поставщике. В таких условиях поставщик не может далее полагаться на безусловную лояльность бренду и должен предложить нечто более существенное, чем "подарки" промоакций и промокампаний, если, конечно, он ориентируется на установление и поддержание устойчивого конкурентного преимущества на рынке.

Таким образом, маркетинг взаимоотношений является одним из наиболее перспективных способов, позволяющихудержать приверженность и лояльность покупателя к той или

иной торговой марке. Долгосрочные доверительные отношения позволяют организации снизить трансакционные издержки, сократить время обслуживания, что ведет к росту эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

Литература:

1. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. - СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006.

2. Лазарева Н.В., Фурсов В.А. Управление маркетингом сервисных услуг // Современные проблемы общества, экономики, образования и экологии и пути их решения: сборник материалов Международной научно-практической конференции. -Ставрополь: Ставропольбланкиздат, 2012. - С.116-120.

3. Морган Р., ХантШ. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента.-2004.- №2 (2).- С. 73-110.

4. Попов. Н.И., Третьяк О.А. Управление сетями: новыми направления исследования // Российский журнал менеджмента. 2008. - №6 (4). - С. 75-82.

5. Третьяк О.А., Слоев И.А. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока // Российский журнал менеджмента. - 2012. - №10 (1). - С. 29-50.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

6. Фейдер П., Харди Б. Оценка клиентской базы в контрактных условиях: опасность игнорирования неоднородности // Российский журнал менеджмента. -2011. - №9 (3). - С.111-126.

7. Фурсов В.А. Маркетинг взаимоотношений как современная концепция управления логистикой // Эффективная логистика: сборник докладов II Всероссийской научно-практической конференции. - Челябинск: ЮУрГУ, 2008. - С. 48-52.

8. Фурсов В.А. Управление сервисным предприятием на основе концепции маркетинга взаимоотношений // Актуальные маркетинговые технологии в современной России и за рубежом: сборник научных статей. - Великий Новгород: НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2013. - С. 26-30.

О

гч

г

2

гч

Он

\

I

33