Анализ концепции маркетинга взаимоотношений Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

аькетинг

30

- действие. В большинстве случаев оно заключается в переходе на web-сайт и просмотр дополнительной информации, покупка и т.д.

Таким образом, при разработке рекламной кампании рассматриваются вопросы размещения, содержания и оформления рекламных носителей. Содержание рекламного обращения зависит от его цели: если это реклама продукции, услуги, то в обращение представляет продукцию и кратко ее основные преимущества. Если основная задача - привлечение посетителей на web-сайт, то реклама дает понять, что может увидеть посетитель на web-сайте, или содержит приглашение. Если основная цель рекламного обращения - продвижение торговой марки, т.е. брендинг, то оно должно содержать логотип, товарный знак или другой узнаваемый элемент, связанный с данной торговой маркой. [1]

При размещении рекламы в Интернете следует учитывать ее заголовок, название. Внимание посетителя, в первую очередь, привлекает креативный заголовок. Если заголовок не привлекает внимание посетителя менее чем на секунду, он просто уходит с сайта. Название должно быть сделано так, чтобы удержать внимание посетителя; создать и поддержать интерес к товару, организации в целом, желания и немедленные выгоды посетителя; вызвать доверие к предложению - это один из самых сложных аспектов продаж в сети Интернет; призыв к действию, принятию решения о покупке.

Таким образом, основным методом продвижения в Интернете сегодня является реклама в нем. Электронная реклама дает всей рекламной деятельности предприятия новый импульс: благодаря Интернету организация имеет возможность передавать свои объявления (рекламу) на компьютеры определенных групп потребителей в режиме реального времени. Организации, желающие добиться успеха, должны непрерывно совершенствовать свои web-сайты, адаптировать их к новым требованиям потребителей и реализовывать выстроенную маркетинговую стратегию.

Литература:

1. Маркетинг и менеджмент в развитии экономики России: коллективная монография. - Ставрополь: Агрус, 2012. - 324 с.

2. Фурсов В.А., Звягинцева Т.Е. Управление формированием рекламного бюджета предприятия // KANT. - 2012. - №3 (6). -С. 53-56.

3. Фурсов В.А., Кисилева И.Н. Разработка маркетинговой конкурентной стратегии предприятия //Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2006. - №4 (6). -С. 175-181.

4. Фурсов В.А., Марцева Т.Г. Формирование конкурентной стратегии автотранспортной организации // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. - 2007. - №11.- С. 98-101.

5. Успенский И.В. Интернет-маркетинг: учебник. - СПб.: СПГУЭиФ, 2003.

6. Шахов Д.А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникативная деятельность // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009. - №118.

THE ANALYSIS OFTHE CONCEPT OF RELATIONSHIP MARKETING

Khazhnagoeva Larina Mukhamedovna, Student, North-Caucasian Federal University, Stavropol E-mail: [email protected]

The article presents the concept ofrelationship marketing, allowing to include customers in the value chain, through establishing long-term mutuallybeneficial relations with consumers and partners, in theprocess ofbusiness activities.

Keywords: relationship marketing;long-term relations; marketing effectiveness.

УДК 338.24 АНАЛИЗ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

© ХажнагоеваЛ.М., 2014 В статье рассматривается концепция маркетинга взаимоотношений, позволя-

ющего включать клиентов в цепочкисоздания ценностей, путем установления долгосрочныхвзаимовыгодныхотношенийс потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

Ключевыеслова: маркетингвзаимоотношений; долгосрочныеотношения; эффективность маркетинга.

В условиях растущей конкуренции и повышения требовательности клиентов к качеству товаров и услуг все более актуальной ста-

новится проблема взаимоотношений, привлекающая к себе все большее внимание теоретиков и практиков маркетинга.

Маркетинг взаимоотношений основывается на ценностях, возникающих в результате сотрудничества между продавцами и покупателями, а также между различными участниками процесса рыночного взаимодействия - поставщиками, конкурентами, дистрибьюторами - и внутренними подразделениями организаций в процессе создания и распределения потребительской ценности. [3]

Существует несколько подходов к определению термина "маркетинг взаимоотношений". В соответствии с одними из них данное понятие рассматривается как узкое, с позиции функционального маркетинга; другие же предлагают более широкую трактовку, связанную со сменой парадигмы и ориентации маркетинга.

По мнению Л. Бери, маркетинг взаимоотношений - это "привлечение клиентов, а также поддержание и - в многопрофильных организациях - укрепление отношений с клиентами". [1 ] Такая узкая трактовка рассматривает маркетинг взаимоотношений исключительно как работу по удержанию клиентов. При таком подходе маркетинг взаимоотношений представляет собой набор послепродажных мероприятий, направленных на поддержание отношений с клиентом после совершения покупки.

Более широкую трактовку дает К. Грёнрус, который пишет: "Маркетинг должен быть нацелен на установление, поддержание и укрепление отношений с клиентами и другими партнёрами, причём с прибылью для компании; в результате такой деятельности должны достигаться цели, поставленные участникам данного процесса. Это происходит, когда стороны берут на себя определенные обязательства и скрупулезно выполняют их - т.е. "обмениваются ими". [1] В соответствии с данным определением отношения с клиентами являются "сутью и смыслом" деятельности организации, и маркетинг должен быть посвящен построению и укреплению этих отношений.

Однако в основе маркетинга взаимоотношений, вне зависимости от конкретного определения и подхода, лежит создание отношений сотрудничества между организацией и ее клиентами или другими участниками рынка.

Таким образом, маркетинг взаимоотношений описывает определенный подход к маркетингу, который отличается своей спецификой и набором характеристик. Данный целенаправленный подход является доминантной парадигмой и направлением развития данной области знаний. Именно поэтому Ф. Котлер характеризует появление маркетинга взаимоотношений как парадигмальное изменение в самом маркетинговом подходе и ориентации маркетинга [2].

Учитывая вышеизложенное умозаключение, можно дать следующее определение маркетинговых взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений - это постоянное участие в совместной деятельности с промежуточными и конечными потребителями, направленной на создание или увеличение взаимной экономической, социальной и психологической ценности с целью получения взаимной прибыли.

Следовательно, основная цель маркетинга взаимоотношений состоит в повышении результативности маркетинга и увеличении совместной ценности для участников рыночного взаимодействия. Маркетинг взаимоотношений обладает значительным потенциалом повышения результативности маркетинга и создания совместной ценности за счёт повышения внешней и улучшения внутренней эф-

О

гч

г

2

гч

Он

\

<С

I

31

ХАЖНАГОЕВА Ларина Мухамедовна, студентка, Северо-Кавказский федеральныйуниверситет, Ставрополь

[email protected]

аькетинг

32

фективности маркетинга. Ставя перед собой стратегические цели в области маркетинга, такие, как выход на новый рынок или удовлетворение возросших потребностей клиентов, перераспределение конкурентного сегмента и достигая их, организация повышает внешнюю эффективность маркетинга. При постановке и достижении определённых операционных целей, таких, как сокращение расходов на дистрибьюцию, совершенствование процессов обработки заказов и управления запасами, снижение расходов на привлечение новых клиентов, организация повышает внутреннюю эффективность маркетинга. [7] Таким образом, постановка задач и определение целей маркетинга взаимоотношений помогает разрабатывать его программы и определять те виды деятельности, которые должны выполняться сторонами отношений. Кроме того, постановка задач способствует координации деятельности с партнёрами, с которыми существуют взаимные интересы и у которых имеются ресурсы для реализации совместных планов. Также это будет способствовать оценке результатов функционирования маркетинга взаимоотношений - через сравнение поставленных целей и достигнутых результатов. Эти цели могут быть установлены по разным областям - финансам, маркетингу, стратегии, осуществлению операций и общей деятельности организации. [4]

Важным решением является отбор клиентов (т.е. сторон - участников отношений сотрудничества). Организации могут вести дела с разными типами клиентов, однако лишь немногие из них имеют необходимые ресурсы и возможности для создания программ маркетинга взаимоотношений, направленных на всех клиентов. Поэтому предварительно организация должна принять решение, с какими конкретными клиентами или потребительскими сегментами она будет работать в рамках программ маркетинга взаимоотношений. Впоследствии, после приобретения опыта и достижения успешных результатов, можно расширить мероприятия в рамках программы маркетинга взаимоотношений и на других клиентов или открыть новые программы. [5] При этом следует учитывать, что далеко не все клиенты хотят развивать отношения с организацией. На отношения между организацией и клиентом оказывают влияние и важность отношений и объём инвестиций в эти отношения.

Процесс отбора клиентов весьма важен для достижения целей маркетинга взаимоотноше-

ний, однако не во всех организациях он формализован. В одних организациях такие решения принимаются в соответствии с интуитивными предпочтениями топ-менеджмента, а в других - партнерство осуществляется с теми клиентами, которые этого требуют. В ряде организаций все же существует формализованный процесс отбора клиентов для установления партнерских отношений, основанный на тщательном сборе данных и оценке клиентов по ряду критериев. В качестве критериев могут выступать как один показатель, например ценность потребителя в течение его жизненного цикла, так и их совокупность, например, приверженность клиента, обладание им достаточным и ресурсами, наличие определенных ценностей в области управления.

Новые технологии позволяют организациям использовать кастомизированные и монетизируемые базы клиентов данных. На основе такой информации к определенным клиентам можно применять индивидуальный подход. Это приводит к росту приверженности клиента отношениям, большему объему покупок с его стороны, увеличению доли организации в портфеле закупок, позитивному "сарафанному радио", получению от клиента необходимой обратной связи. В то же время, поскольку при таком подходе многие клиенты окажутся вне подобной программы, могут возникать определенные конфликты.

Согласно маркетингу взаимоотношений клиенты рассматриваются как полноправные партнеры в цепочке создания ценности. [8] При этом прибыльность организации по-прежнему является долгосрочной целью развития бизнеса. Изменяется лишь то, что в определенных условиях оно становится наиболее достижимым через ориентацию на индивидуальные потребности конкретного клиента, а не на усредненные запросы агрегированного рынка. Сегодня многие потребители как никогда уверены в том, что не стоит концентрироваться на одном поставщике. В таких условиях поставщик не может далее полагаться на безусловную лояльность бренду и должен предложить нечто более существенное, чем "подарки" промоакций и промокампаний, если, конечно, он ориентируется на установление и поддержание устойчивого конкурентного преимущества на рынке.

Таким образом, маркетинг взаимоотношений является одним из наиболее перспективных способов, позволяющихудержать приверженность и лояльность покупателя к той или

иной торговой марке. Долгосрочные доверительные отношения позволяют организации снизить трансакционные издержки, сократить время обслуживания, что ведет к росту эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

Литература:

1. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. - СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006.

2. Лазарева Н.В., Фурсов В.А. Управление маркетингом сервисных услуг // Современные проблемы общества, экономики, образования и экологии и пути их решения: сборник материалов Международной научно-практической конференции. -Ставрополь: Ставропольбланкиздат, 2012. - С.116-120.

3. Морган Р., ХантШ. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента.-2004.- №2 (2).- С. 73-110.

4. Попов. Н.И., Третьяк О.А. Управление сетями: новыми направления исследования // Российский журнал менеджмента. 2008. - №6 (4). - С. 75-82.

5. Третьяк О.А., Слоев И.А. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока // Российский журнал менеджмента. - 2012. - №10 (1). - С. 29-50.

6. Фейдер П., Харди Б. Оценка клиентской базы в контрактных условиях: опасность игнорирования неоднородности // Российский журнал менеджмента. -2011. - №9 (3). - С.111-126.

7. Фурсов В.А. Маркетинг взаимоотношений как современная концепция управления логистикой // Эффективная логистика: сборник докладов II Всероссийской научно-практической конференции. - Челябинск: ЮУрГУ, 2008. - С. 48-52.

8. Фурсов В.А. Управление сервисным предприятием на основе концепции маркетинга взаимоотношений // Актуальные маркетинговые технологии в современной России и за рубежом: сборник научных статей. - Великий Новгород: НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2013. - С. 26-30.

О

гч

г

2

гч

Он

\

<С

I

33