CC BY
49
Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 13 (228).
Филология. Искусствоведение. Вып. 54. С. 120-123.
Е. Г. Прончатова
ЛЕКСИЧЕСКИЕ СПОСОБЫ ЭКСПЛИКАЦИИ КАТЕГОРИЙ ПРОСТРАНСТВА И ВРЕМЕНИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
Статья посвящена анализу лексического структуры рекламного текста. Источником текстового материала послужили печатные издания г. Оренбурга, как федеральные («Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Жизнь» и др.), таки местные («Вечерний Оренбург», «Южный Урал», «Оренбургская неделя» и др.). Предпринята попытка классифицировать вербальные способы экспликации категорий пространства и времени в структуре рекламного текста.
Ключевые слова: реклама, лексическая структура текста, пространство, время.
В современном гуманитарном знании существует представление о тексте как центральном звене, связывающем язык и мышление, язык и общество, язык и культуру В силу исторических обстоятельств последних полутора десятилетий в фокус внимания исследователей попадают тексты, отвечающие динамичному ритму современной жизни, - тексты СМИ (средств массовой информации), в том числе тексты рекламы - нового для России жанра массовой коммуникации.
Активное развитие практики рекламного творчества обусловило интерес лингвистов к теоретическому осмыслению речевых произведений, функционирующих в сфере рекламы.
Согласно Федеральному закону «О рекламе» (от 13.03.2006 № 38 - ФЗ), реклама - информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама представляет собой особый вид коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель любой рекламы - привлечение внимания и побуждение к действию. Высокая степень воздействия рекламы на сознание человека очевидна. Эффект воздействия определяется правильным и точным информационным содержанием рекламного сообщения.
Реклама в Оренбурге - постоянно развивающийся и динамический процесс. На сегодняшний день около 200 рекламных агентств работает в городе. Их приоритетными направлениями являются телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама на транспорте.
Приоритетная роль лексических средств в выражении смысла позволяет говорить о лексической структуре текста как ключе к постижению его смысловой структуры в целом. Лексическая структура текста в ассоциативносмысловом аспекте трактуется как коммуникативно ориентированная, концептуально обусловленная ассоциативно-семантическая сеть, отражающая различные связи и отношения словных и неоднословных единиц лексического уровня 11. С. 36].
Лексическая структура текста формируется на основе связи лексических единиц «по вертикали» (текстовая парадигматика) и «по горизонтали» (текстовая синтагматика). То и другое организовано концептуально в соответствии с текстовой системностью и её коммуникативной направленностью. В характере лексического структурирования текста проявляются не только общие закономерности, свойственные текстам определенной жанрово-стилевой ориентации, но и индивидуальные особенности, соответствующие стилю автора [3. С. 14].
Проблемами изучения пространства и времени человеческая мысль занята еще с древних времен. Все древние мыслители и философы пытались осмыслить и объяснить эти кардинальные для человеческого бытия категории. Обе категории, определяемые в философии как основные атрибуты материи и основные формы бытия, имеют достаточно сложный и абстрактный характер. Над их определением и объяснением трудились и трудятся поколения философов, математиков, физиков, географов, астрономов, а также специалистов по изучению Космоса и Вселенной. Развитие науки всё время вносит коррективы в объяснении их сущности и разновидностей.
В результате проведённого исследования было собрано около двух тысяч рекламных
текстов, которые отражают базовые категории человеческого мышления - пространство и время. Проанализировав лексическую структуру этих текстов, были выявлены вербальные способы экспликации означенных категорий.
1. Глаголы с временным значением активизируют воображение, вызывая в сознании зрительные образы, придают рекламному слогану динамический характер, формируя структурносемантический пласт высказывания. Якобс Монарх - аромагия сближает. Форма повелительного наклонения глаголов способствует побуждению к действию. Тарифная опция «Продли скорость». Мегафон. Глагольная семантика обеспечивает возникновение информативной суггестивности.
2. Временные промежутки. Обобщенным наименованием времени в русском языке осталось только первое слово время, а слова ‘век', 'год', ‘час' стали обозначать лишь его количественные отрезки; слово 'время' приобрело вариативные смыслы и стало обозначать не только время вообще, а его определённый период, срок: Инновационные формулы «Биоритм» защищают Вас 24 часа в сутки; Иммунеле - здоровье круглый год. Покупатель знает, в какой временной период он может воспользоваться данной услугой, принимает решение. Аденома: как за несколько минут избежать операции. Ликолам; Утро.ги Ежедневная электронная газета; Комплекс Суставит форте - забота о ваших суставах, которую вы чувствуете каждый день! Талантливая техника Atlant замораживает вмиг; Когда на счету каждая секунда, Тирет Турбо устранит засор за 5 минут, устранит засор быстро; Иммунеле - здоровье круглый год. С движением, в конечном счёте, связано и такое обозначение времени, как ‘час’: данное слово легко сочетается с глаголами ‘бежать', ‘спешить', ‘лететь', которые в этом случае актуализируют быстротечность времени. Так, слово ‘час' в большинстве случаев обозначает единицу времени, а само понятие ‘время', как правило, мы понимаем как способ существования материального мира. С другой стороны, слово ‘время' может иметь и более узкий смысл, синонимичный семантике слова ‘пора': время собирать урожай, время отдыхать; время подумать о себе.
3. Времена года. Если выгодная акция проводится только в определенное время года, то вполне логично проинформировать потенциального покупателя, точно назвав его в рекламном тексте. Осень - время собирать урожай бо-
нусов! Детский Мир сеть магазинов; Добавка в корм «Здравур Несушка». С ней куры несутся зимой, как летом! Модем «Билайн» за 0 рублей. Самый мобильный подарок осени.
4. Время суток. Ориентировка во временном пространстве существенно облегчается благодаря употреблению таких лексем, как ‘утро', ‘день', ‘ночь'. «Турбослим» впервые позволяет худеть не только днем, НО И НОЧЬЮ: Не проспите главное утро России 5.00-9.05. Россия 1
5. «Будущее, прошлое». Идея времени тесно связана с понятием динамической смены состояний. Действительно, время мыслится нами как однонаправленный вектор, передающий графический аналог непрерывного смещения временных планов (прошедшего, настоящего и будущего). Таким образом, в наших представлениях время - это поток, вектор, последовательность [4. С. 51]. Все эти понятия обозначают те изменения, которые возможны лишь в трехмерном пространственном мире. Итак, время, действие, пространство - это неразрывно связанные аспекты бытия. Ваша будущая пенсия с плюсом. Программа государственного софинансирования пенсии; Мы строим будущее. Квартиры в микрорайоне «Степные просторы»; 15 лет мы помогаем своим клиентам создавать будущее. Сбербанк России; Мегафон - Будущее зависит от тебя.
6. Лексемы ‘время', ‘мир'. С помощью манипуляции основными составляющими кон-цептосферы ‘время' - ‘необратимость', ‘темпоральная ограниченность', ‘вечность' осуществляется попытка создать иллюзию возможной власти человека над временем. Время отдыхать. Донской Табак; Ценности, проверенные временем. Свердловский Губернский Банк; «Твоё время» настало. МегаФон. Частотность и семантические корреляции слова ‘мир' в языке рекламы свидетельствуют о таком явлении современной действительности, как глобализация. Отправить и получить денежный перевод возможно по всему миру. Золотая Корона; Лови позитив! Взгляни на МИР по-новому. Рекламное агентство МИР; Услуга Мир без границ. МТС.
7. Числительные в лексической структуре рекламного текста четко и понятно указывают на длительность событий, действий. Цетрин действует быстро - через 20 минут после приема; «А/Д-Норма» С нормальным давлением проживешь до ста лет! Инновационные формулы «Биоритм» защищают Вас 24 часа в
122
Е. Г. Прончатова
сутки; Как в 50 выглядеть на 35? Эвалар Циклим. Приведем пример использования элемента гиперболизации числительных: Пицца ВЕКА. Мы работаем 25 часов в сутки, 8 дней в неделю. Однако покупатель легко понимает истинный смысл - без перерывов и выходных, круглосуточно.
8. Имена прилагательные и наречия способствуют активному формированию избирательного спроса, обращают внимание на данный товар (услугу): Наличные в кредит! Быстрое оформление. Банк Хоум Кредит. Имена прилагательные дифференцируют объект рекламы в ряду подобных: Нанопласт Форте быстро и эффективно снимает воспаление и боль; Срочные денежные переводы по России. Форсаж; Высокоскоростную ж/д магистраль продлят от Москвы до Иркутска; Вкусное всегда быстро заканчивается! Ренессанс Кредит. Благодаря частотному употреблению качественных прилагательных в рекламных текстах реализуется прагматическая установка языка рекламы на оценочность: Высокоскоростной 30 - модем Мегафон; Быструм гель поможет по-быстрому. Сбербанк. Всегда рядом.
9. Актуально применение приёмов моделирования качественной выраженности с помощью сравнительных степеней имен прилагательных. Мы принимаем решение по кредиту быстрее, чем размещаем рекламу. Сбербанк. Потребителей убеждают в том, что данный товар (услуга) обладает лучшими качествами по сравнению с другими товарами. «Фейерверк подарков» праздники могут быть дольше. Нико-Банк; Сделай Интернет быстрее, загрузи СЪготе. Быстрый браузер.
10. Словосочетания с пространственным значением как нельзя наиболее ясно репрезентируют категорию пространства, вовлекая воображение и сознание читателя в активный процесс идентификации себя в мире. Один банк на все направления. ВТБ 24; В масштабах страны, в интересах каждого. Газпромбанк; Акция «Везде как дома». Роллтон; Теперь недалеко от дома. Нико-Банк.
11. Категории пространства и времени могут репрезентироваться и через дейктические единицы. Под дейксисом обычно понимается указание на такие элементы ситуации, как говорящий, собеседник, время и место, а также на всё то, что может быть обозначено как непосредственно относящееся к акту речи [2. С. 116]. Живи сейчас! Интернет-газета; «Меня там нет» Биографическая драма; Всё ещё кипятите,
тогда мы идём к вам! Tide; Радоваться жизни здесь и сейчас. Женский клуб «Астра»; Одной ногой тут, другой там. Кроссовки Mizuna от AimapBBDO.
Одним из средств выражения временного дейксиса в рекламных текстах являются конструкции предложно-падежных форм имени в сочетании с предлогом: Аденома: как за несколько минут избежать операции. Ликолам; Когда на счету каждая секунда, Тирет Турбо устранит засор за 5 минут, устранит засор быстро. В текстах встречаются подобные конструкции со словами, включающими в свою семантику и пространственную сему: Один банк на все направления. ВТБ 24; В масштабах страны, в интересах каждого. Газпромбанк; Акция «Везде как дома». Роллтон; Теперь недалеко от дома. Нико-Банк. Такие словосочетания как нельзя наиболее ясно репрезентируют категорию пространства, вовлекая воображение и сознание читателя в активный процесс идентификации себя в мире.
Универсальность дейксиса заключается в том, что речевой процесс невозможно представить без дейктических единиц, ориентированных на говорящего и слушающего, высказывание не может быть произнесено вне указания на пространство и время.
В приведенных примерах можно отметить два аспекта сферы дейксиса: указание на предмет речи и указание на пространственную локализацию сообщаемого факта (что является частью хронотопического дейксиса).
Способность вовлекать в процесс своей реализации множество разнообразных вербальных средств, дейктических единиц, функционирующих в единой связке, является специфической чертой категорий пространства и времени.
Исследование категорий пространства и времени в лексической структуре рекламного текста позволяет сделать коммуникацию между адресантом и адресатом более эффективной, так как рекламное сообщение в этом случае отвечает на два наиболее важных вопроса где? и когда?
Изучение лексической репрезентации означенных категорий позволяет представить хронотоп рекламы и выявить концептуальную пространственно-временную модель этого жанра речевой коммуникации, что позволит в дальнейшем продуцировать более точные с точки зрения «идеального адресата» рекламные тексты.
Список литературы
1. Болотнова, Н. С. Лексическая структура художественного текста в ассоциативном аспекте. Томск, 1994. 212 с.
2. Вольф, Е. М. Грамматика и семантика местоимений. М. : Наука, 1974. 224 с.
3. Винокур, Т. Г. Закономерности стилистического использования языковых единиц. М. : Наука, 1980. 237 с,
4. Яковлева, Е. С. Фрагменты языковой картины мира : модели пространства, времени и восприятия. М. : Гнозис, 1994.
