CC BY
165
жизни здесь и сейчас. Женский клуб «Астра»; Одной ногой тут, другой там. Кроссовки Mizuna от AimapBBDO.
Одним из средств выражения пространственного дейксиса в рекламных текстах являются конструкции предложно-падежных форм имени в сочетании с предлогом: Один банк на все направления. ВТБ 24; В масштабах страны, в интересах каждого. Газпромбанк; Акция «Везде как дома». Роллтон; Теперь недалеко от дома. Нико-Банк.
В текстах встречаются подобные конструкции со словами, включающими в свою семантику и временную сему: Аденома: как за несколько минут избежать операции. Ликолам; Когда на счету каждая секунда, Тирет Турбо устранит засор за 5 минут, устранит засор быстро.
Такие словосочетания как нельзя наиболее ясно репрезентируют категорию пространства, вовлекая воображение и сознание читателя в активный процесс идентификации себя в мире.
Универсальность дейксиса заключается в том, что речевой процесс невозможно представить без дейктических единиц, ориентированных на говорящего и слушающего, высказывание не может быть произнесено вне указания на пространство и время. В приведенных примерах можно отметить два аспекта сферы дейксиса: указание на предмет речи и указание на пространствен-
ную локализацию сообщаемого факта (что является частью хронотопического дейксиса).
Исследование пространственных отношений в структуре рекламного текста позволяет сделать коммуникацию между адресантом и адресатом более эффективной, так как рекламное сообщение в этом случае отвечает на два наиболее важных вопроса где? и когда?
Изучение лексической репрезентации пространственных отношений позволяет представить хронотоп рекламы и выявить концептуальную пространственно-временную модель этого жанра речевой коммуникации, что позволит в дальнейшем продуцировать более точные с точки зрения «идеального адресата» рекламные тексты.
Список литературы
1. Вольф, Е. М. Грамматика и семантика местоимений. М. : Наука, 1974. 224 с.
2. Гак, В. Г. Пространство вне пространства // Логический анализ языка. Языки пространств. М. : Языки рус. культуры, 2000. С. 127-134.
3. Кубрякова, Е. С. Язык пространства и пространство языка (к постановке проблемы) // Изв. РАН. Сер. лит. и яз. 1997. Т. 56, № 3. С. 22-31.
4. Яковлева, Е. С. Фрагменты языковой картины мира: (модели пространства, времени и восприятия). М. : Гнозис, 1994.
Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 33 (248).
Филология. Искусствоведение. Вып. 60. С. 115-117.
А. В. Прохоров
МЕТАФОРИКА СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ
В статье рассматривается метафорическое представление объекта рекламы. Метафорическая модель «объект рекламы — это человек» анализируется на материале русско- и англоязычных рекламных текстов.
Ключевые слова: концептуальная метафора, реклама, объект рекламы.
В лингвистике последних десятилетий ши- ния мира (Дж. Лакофф, М. Джонсон, Н. Д. Ару-
рокое распространение получила теория кон- тюнова, А. Н. Баранов, Ю. Н. Караулов, Е. С. Куб -
цептуальной метафоры, основоположниками рякова, В. В. Петров, А. П. Чудинов и др.).
которой являются Дж. Лакофф и М. Джонсон. Концептуальными метафорами принято на-Концептуальная метафора определяется зывать устойчивые соответствия между ис-Лакоффом и Джонсоном как понимание одних ходной понятийной областью и новой поня-
сущностей в терминах других [3. Р. 5]. В русле тийной областью, которые находят отражение
когнитивной лингвистики метафора рассматри- в культурной и языковой традиции данного
вается как основная ментальная операция, как общества. Так, для европейской культуры кон-
способ познания, структурирования и объясне- цептуальными метафорами выступают такие
устойчивые соответствия, как ВРЕМЯ — это ДЕНЬГИ, СПОР — это ВОЙНА, ЖИЗНЬ — это ПУТЕШЕСТВИЕ и др. [3].
Специфика реализации концептуальных метафор исследуется на материале различных типов дискурса, например, политического (Дж. Лакофф, Э. В. Будаев, А. Б. Ряпосова, А. М. Стрельников, А. П. Чудинов, О. А. Шаова, Е. О Шибанова и др.), экономического (Н. Ю. Бородулина, Е. В. Колотнина, Е. О. Шибанова), рекламного (C. Lundmark, K. Tanaka), публицистического (О. Г. Орлова), медицинского (С. Г. Дудецкая, В. Ф. Новодранова), поэтического (Е. Б. Рябых) и др.
Особая роль концептуальной метафоре отводится в рекламном дискурсе. Копирайтеры прибегают к метафорическому описанию при представлении рекламируемого объекта и его характеристик, которые могут рассматриваться как значимые для адресатов рекламного текста. Концептуальная метафора предоставляет возможность наряду с эксплицитными передавать имплицитные смыслы. Концептуальная метафора обладает значительным манипулятивным потенциалом, служит средством формирования оценочных смыслов в сознании рекламной аудитории.
Анализ русско- и англоязычных рекламных текстов позволил выделить метафорическую модель ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ — это ЧЕЛОВЕК. В процессе реализации данной модели оказываются задействованными и переосмысленными различные участки концептуальной сферы ЧЕЛОВЕК. Данная модель особенно частотна в текстах рекламы автомобилей. Автомобиль может описываться как существо, обладающее, например, сознанием, зрением, сердцем, характером: Он понимает, куда вы свернете... Он видит, когда вам нужно помочь... Ваш Passat знает, чего хотите вы... (За рулем, июнь 2011 — реклама Volkswagen Passat); Сердце Continental Flying Spur — феноменальный 560-сильный 6-литровый двигатель с двойным турбонаддувом, самый мощный в мире серийный автомобильный мотор. <...> (Top Gear, октябрь 2008); Успех в его характере. Новый Audi A6 (Top Gear, октябрь 2008).
Процесс образования концептуальных метафор по модели ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ — это ЧЕЛОВЕК заключается в определении сходств, аналогий между двумя понятийными областями, в актуализации различных концептуальных характеристик исходной понятийной области ЧЕЛОВЕК и их переносе на рекламируемый
объект, в новую понятийную область ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ. Основываясь на широком круге знаний человека о самом себе, собственном опыте, создатели рекламного текста приписывают объекту рекламы характеристики, обычно используемые при описании человека, его внешних и внутренних качеств и т. д. (подробнее см. [1; 2]).
С целью выделения основных концептуальных характеристик понятийной области ЧЕЛОВЕК мы обратились к словарным толкованиям существительных человек и man, person, human being, репрезентирующих концепт «человек» соответственно в русском и английском языках. На основании словарных толкований данных существительных были выделены следующие концептуальные характеристики понятийной области ЧЕЛОВЕК: наличие интеллекта; характеристики внешнего вида; физическая сила; деление по половому признаку: мужчина, женщина; характер как совокупность свойств и качеств человека; определенное социальное положение, принадлежность к социальной группе; род занятий, профессиональная принадлежность.
Далее мы рассмотрим метафорическое переосмысление некоторых из перечисленных выше концептуальных характеристик понятийной области ЧЕЛОВЕК на материале текстов рекламы.
Примером метафорического переосмысления концептуальной характеристики «интеллект» понятийной области ЧЕЛОВЕК является следующий рекламный текст: Гений чистоты. Пылесос De ’Longi Aqualang WF 1500E. Техника, которая знает, что делает. Некоторые вещи умнее других. Например, стильный пылесос Aqualang WF 1500E от Де Лонги, который не только чистит ковер и пол, но — внимание! — очищает воздух с помощью двух НЕРА-фильтров, применяемых в современных очистителях воздуха. При необходимости он соберет даже разлитую воду. Экологично и быстро. Всем бы так работать (Вокруг света, февраль 2003, № 2 — реклама пылесоса De’Longi Aqualang WF 1500E). Актуализация концептуальной метафоры в данном случае осуществляется за счет использования следующих лексических единиц: существительных (гений), прилагательных (умнее других) и глаголов (знает, что делает). В других примерах мы встречаем следующие метафорические описания объекта рекламы: умный макияж (о крем-пудре), привилегия интеллекта. Audi наделен мощным интеллектом (об автомобиле Ауди), привилегия умного автомобиля (об автомобиле Volkswagen) и т. д.
Метафорическое представление объектов рекламы может базироваться на переосмыслении концептуальной характеристики «внешний вид» понятийной области ЧЕЛОВЕК и ее переносе в понятийную область ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ. На языковом уровне данная метафора реализуется за счет следующих лексических единиц: внешность; эталон безупречного вкуса; синоним стиля; превосходное чувство стиля; совершенство формы; неординарная; элегантный, которые обычно используются для описания внешности человека: Всегда и везде в центре внимания новый Colt. Неординарная, яркая внешность...Совершенство формы и содержания... Это новый Mitsubishi Colt, эталон безупречного вкуса и новый синоним стиля <...> (Cosmopolitan, октябрь 2004 — реклама автомобиля Mitsubishi Colt); Ford Mondeo. Совершенство в форме. Уверенность в характере <... > Мощь двигателей нового поколения и исключительная динамика заявляют об уверенном характере, а безупречные линии подчеркивают совершенство формы и превосходное чувство стиля. Элегантный, стремительный, великолепно управляемый Ford Mondeo: стоит увидеть однажды, и Вы уже не сможете отвести взгляд (Клаксон, июль-август 2006, № 15).
На аналогии между силой человека и мощностью автомобиля базируется концептуальная метафора в следующем рекламном тексте: The new Infinity M45. The muscle car with brain. 340-horsepower V8 0-60 in 6.1 seconds (Scientific American, November 2002, № 11). В данном примере метафорическое переосмысление получает характеристика «физическая сила» понятийной области ЧЕЛОВЕК. На языковом уровне концептуальная метафора реализуется посредством сочетания muscle car.
Примерами актуализации концептуальной характеристики «пол» понятийной области ЧЕЛОВЕК являются следующие примеры: Новый RAV 4. Стиль — свободный! Новый RAV
4. За его мужественной внешностью стоят универсальные возможности. <...> (Клаксон, июнь 2006, №11 — реклама Toyota Rav 4); Плавные линии, легкий характер... Ее легко заметить в потоке, она притягивает взгляд. С ней хорошо днем и увлекательно ночью. Она всегда рядом и готова поддержать в любую минуту. Город не может отвести от нее глаз. <... > Она соз-
дана для города, а город создан для нее. LADA Kalina. Наш город, кажется, влюбился (Тюнинг, октябрь 2005, № 10).
В основе метафорического переосмысления характеристики «социальное положение» лежат знания о возможной принадлежности человека к определенной социальной группе. В следующем примере объект рекламы (автомобиль) осмысляется как принадлежащий к высшему привилегированному слою общества, на что указывает лексическая единица «аристократ»: Rover 75. Рожденный аристократом (Клаксон, август-сентябрь 2002, № 16).
При метафорическом переносе ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ — это ЧЕЛОВЕК оказывается задействованной концептуальная характеристика «объединение людей по общности интересов» понятийной области ЧЕЛОВЕК. Данная концептуальная метафора реализуется в тексте рекламы за счет использования следующих сочетаний: верный, надежный друг; надежный помощник; лучший компаньон; попутчик; работает за троих и т. д., например: UAZ Patriot. Бывает, что в одиночку — никак не справиться... когда нужно проявить характер, быстро принять верное решение... когда взаимопонимание — на вес золота... поможет он — верный, надежный друг (Авто мир, 15 октября 2005, № 42); Mutlu — попутчик, которому стоит доверять (За рулем, октябрь 2004, № 10 — аккумуляторы Mutlu).
Рассмотренная метафорическая модель ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ — это ЧЕЛОВЕК позволяет копирайтерам в оригинальной и доступной форме представить объект рекламы, его свойства и характеристики, значимые для потребителей. Используемые концептуальные метафоры призваны стать эффективным средством воздействия на представление и мнение в отношении рекламируемого объекта.
Список литературы
1. Прохоров, А. В. Метафорика современного рекламного текста // Полит. лингвистика. 2009. № 2 (28). С. 133-137.
2. Прохоров, А. В. Обусловленность процессов инференции импликатурами рекламного текста : автореф. ... канд. филол. наук. Тамбов, 2006.
3. Lakoff G. Metaphors We Live By / G. Lakoff, M. Johnson. Chicago, L. : The University of Chicago Press, 1980.
