CC BY
166I. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПРИКЛАДНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
СПОРТИВНАЯ МЕТАФОРА В ПРЕДСТАВЛЕНИИ ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА
А.В. Прохоров
Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина
В статье рассматриваются особенности метафорического представления характеристик и свойств объекта рекламы, в частности посредством спортивной метафоры.
Ключевые слова: реклама, объект рекламы, концептуальная метафора, метафорическая модель.
The article deals with the metaphoric peculiarities of advertising objects properties representation, in particular, with the help of sport metaphor.
Keywords: advertising, object of advertising, conceptual metaphor, metaphoric model.
В современной когнитивной лингвистике (Дж. Лакофф, М. Джонсон, Н.Д. Арутюнова, А.Н. Баранов, Ю.Н. Караулов, Е.С. Кубрякова, Л.Г. Лузина, В.В. Петров, А.П. Чудинов и другие) метафора рассматривается как основная ментальная операция, как способ познания, структурирования и объяснения мира.
Основоположники теории концептуальной метафоры Дж. Лакофф и М. Джонсон определяют концептуальную метафору как понимание одних явлений в терминах других [5, с. 27; 19, с. 5]. Концептуальными метафорами принято называть устойчивые соответствия между исходной понятийной областью и новой понятийной областью, которые нашли отражения в культурной и языковой традиции данного общества. Так, для европейской культуры концептуальными метафорами выступают такие устойчивые соответствия как ВРЕМЯ -это ДЕНЬГИ, СПОР - это ВОЙНА, ЖИЗНЬ - это ПУТШЕСТВИЕ и др. [2, с. 11].
Арутюнова Н.Д. отмечает, что особенности сенсорных механизмов и их взаимодействие с психикой позволяют человеку сопо-
ставлять несопоставимое и соизмерять несоизмеримое посредством концептуальной метафоры. Данное устройство, по ее мнению, действует постоянно в любых видах дискурса. Попадая в повседневную речь, метафоры стираются и входят в словарный состав языка [1, с. 9].
Концептуальная метафора, по замечанию Чудинова А.П., «отражает национальное, социальное и личностное самосознание, она формирует отношение человека к миру» [15, с. 26].
Метафора обычно относится не к отдельным изолированным объектам, а к сложным мыслительным пространствам (областям чувственного и социального опыта). В процессах познания эти сложные непосредственно ненаблюдаемые мыслительные пространства соотносятся через метафору с более простыми или с конкретно наблюдаемыми мыслительными пространствами. В качестве иллюстрации подобного соотнесения Л.Г. Лузина приводит примеры сравнения человеческих эмоций с огнем, сферы экономики и политики с играми и спортивными соревнованиями. В подобных метафорических представлениях происходит перенос концептуализации наблюдаемого мыслительного пространства на непосредственно ненаблюдаемое, которое в этом процессе концептуализируется и включается в общую концептуальную систему данной языковой общности [6, с. 55].
В исследованиях концептуальной метафоры используются различные термины для обозначения исходной понятийной области и новой понятийной области. Основные пары терминов приведены в таблице 1 [14-16]:
Таблица 1 - Термины, обозначающие исходную и новую понятийную области
Исходная понятийная область Новая понятийная область
Исходная концептуальная сфера Новая концептуальная сфера
Ментальная сфера-источник (source domain) Ментальная сфера-мишень (target domain)
Сфера-донор Сфера-магнит
Денотативная зона/ реципиент-ная сфера/ направление метафорической экспансии
Референт Коррелят
Приведенные пары терминов отражают суть концептуальной метафоры: одна понятийная область (сфера-источник, сфера-донор) используется в качестве источника для описания объектов и явлений, принадлежащих другой понятийной области (сфера-мишень, сфера-магнит).
По мнению Баранова А.Н., «основной тезис когнитивной теории метафоры сводится к следующей идее: в основе метафоризации лежат процедуры обработки структур знаний - фреймов и сценариев. Знания, реализующиеся во фреймах и сценариях, представляют собой обобщенный опыт взаимодействия человека с окружающим миром - как с миром объектов, так и с социумом» [2, с. 9].
Центральным понятием теории концептуальной метафоры является понятие «метафорической модели». Вслед за Чудиновым А.П., метафорическая модель, в рамках которой осуществляются переносы из одной понятийной сферы в другую, принято понимать как «существующая и/или складывающаяся в сознании носителей языка схема связи между понятийными сферами, которую можно представить определенной формулой: “X - это Y”» [15, с. 70]. В качестве примеров метафорических моделей можно привести следующие модели: ПОЛИТИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ - это ВОЙНА [15], СПОР - это ВОЙНА (ARGUMENT IS WAR), ВРЕМЯ - это ДЕНЬГИ (TIME IS MONEY) и т.д. [5].
Теория концептуальной метафоры получила свое развитие в работах отечественных и зарубежных ученых. Специфика реализации концептуальных метафор исследуется на материале различных типов дискурса, например, политического (Лакофф Дж., Будаев Э.В., Ряпо-сова А.Б., Стрельников А.М., Чудинов А.П., Шаова О.А., Шибанова Е.О и др.), экономического (Бородулина Н.Ю., Колотнина Е.В., Шибанова Е.О.), рекламного (Lundmark C., Tanaka K., Казанцев А.И., Квят А.Г.), публицистического (Орлова О.Г.), медицинского (Дудец-кая С.Г., Новодранова В.Ф.), поэтического (Рябых Е.Б.) и др.
Чудинов А.П. на основе анализа статей современных российских СМИ выделяет четыре основных разряда моделей, на основе которых строятся концептуальные метафоры:
■S Антропоморфная метафора (понятийные сферы «Анатомия», «Физиология», «Болезнь» и т.д.);
S Натуроморфная метафора (понятийные сферы «Животный мир», «Мир растений», «Мир неживой природы» т.д.);
S Социоморфная метафора (включает концепты, относящиеся к понятийным областям из социальной сферы: «Преступность», «Война», «Театр» и т.д.);
S Артефактная метафора (понятийные сферы «Дом», «Транспорт», «Механизм» и т.д.).
Анализ и описание метафорических моделей из политической речи позволил Чудинову А.П. выделить следующие признаки метафорических моделей:
1. Исходная понятийная область;
2. Новая понятийная область;
3. Типовые для данной модели сценарии, которые отражают наиболее характерные для исходной понятийной области последовательности ситуаций. Например, сценарий «войны» включает ее подготовку, объявление, ведение боевых действий с использованием разнообразного оружия;
4. Относящиеся к данной модели фреймы - это фреймы, понимаемые как фрагмент наивной языковой картины мира, которые структурируют соответствующую понятийную область;
5. Составляющие каждый фрейм типовые слоты - элементы ситуации, которые включают какую-то часть фрейма, какой-то аспект его конкретизации;
6. Компонент, связывающий первичные и вторичные значения охватываемых данной моделью единиц [14-16].
Представленные в работах Чудинова А.П. признаки метафорических моделей применимы и для описания метафорических переносов в рекламном дискурсе. Метафорический перенос в рекламном дискурсе основывается на проецировании характеристик из исходной понятийной области в новую понятийную область. Задействованные в метафорическом переносе понятийные области структурируются соответствующими фреймами, слоты которых активируются в процессе образования концептуальных метафор в рамках определенной метафорической модели. Основанием метафорического переноса выступают характеристики исходной и новой понятийных областей, между которыми усматривается определенное сходство. К наиболее частотным моделям метафорического переноса в текстах рекламы следует отнести устойчивые соответствия ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ - это ЧЕЛОВЕК, ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ - это ЖИВОТНОЕ (см. [9-12]).
В отдельных работах по концептуальной метафоре авторы обращают внимание на связь концептуальной метафоры с получением нового знания и формированием новых понятий. В работе А.П. Чудинова говорится о том, что концептуальная метафора представляет собой механизм, непосредственно связанный с формированием понятий и получением (выводом) нового знания. Концептуальная метафора рассматривается как форма мышления или как когнитивный механизм коммуникативных процессов, механизм получения выводного знания [14, с. 92] (курсив - А.П.). К тому же выводу приводят нас слова
Дж. Серля о метафорическом значении. Дж. Серль считает, что метафорическое значение - это всегда значение высказывания говорящего [13, с. 309; 18, p. 84]. Таким образом, адресат, для того чтобы понять то, что имел в виду говорящий, должен произвести определенные операции по извлечению имплицитного смысла высказывания, т.е. не выраженной в явном виде информации. Концептуальная метафора представляет собой одну из форм концептуализации, в результате чего формируются новые понятия и благодаря чему возможно получение нового знания.
В процессе развертывания концептуальной метафоры в текстах рекламы перенос характеристик из исходной понятийной области в новую понятийную область позволяет выявить сильные импликатуры, которые поддерживаются содержанием рекламного сообщения, и слабые импликатуры, т.е. смыслы, которые в меньшей степени обусловлены содержанием вербальных и невербальных компонентов. Автор рекламного сообщения лишь задает возможные направления интерпретации рекламного сообщения и его некоторые основные смыслы, что провоцирует адресата на самостоятельное выведение интерпретации сообщения. Набор полученных в результате интерпретации им-пликатур зависит от самого адресата рекламного сообщения, «адресат сам решает <...> когда ему надо остановиться в выведении имплика-тур» [4, с. 16].
Авторы рекламных сообщений и их адресаты мыслят по одним и тем же метафорическим моделям, поэтому адресаты посредством инференций восстанавливают заложенные сообщения смыслы, которые не нашли языкового и иконического выражения в тексте рекламы. Процесс инференции, основанный на концептуальной метафоре, заключается в идентификации адресатом языковой реализации концептуальной метафоры в тексте рекламы, т.е. в определении импликатов, восстановлении связи между импликатами и соотвествующими концептуальными характеристиками исходной понятийной области, восстановлении концептуальной связи между переосмысляемыми характеристиками исходной понятийной области и характеристиками новой понятийной области, которая представлена непосредственно объектом рекламы [8-9].
Концептуальная метафора в текстах рекламы рассматривается нами как способ передачи имплицитных смыслов адресанта - импли-катур. Процесс инференции, основанный на импликатурах рекламного текста, заключается в восстановлении концептуальных связей между импликатами (реализациями концептуальной метафоры на языковом уровне), новой понятийной областью и исходной понятийной обла-
стью, а также метафорически переосмысленных характеристик. Исходя из выше сказанного, представляется целесообразным проводить анализ концептуальных метафор, реализующихся в текстах рекламы, в следующем направлении: от языковой реализации концептуальных метафор (вербальных и иконических импликатов) к исходной понятийной области и, далее, к новой понятийной области. На основании своего рода «декодирования» концептуальной метафоры адресат осуществляет инференции.
В последние годы в текстах рекламы получила распространение метафора, посредством которой объект рекламы осмысливается при помощи обращения к понятийно области СПОРТ. Частотное использование понятийной области СПОРТ в качестве источника для формирования концептуальных метафор позволило исследователям выделять спортивную метафору. Специфика использования спортивной метафоры в различных видах дискурса исследовалась в работах Аникина Е.Е., Белютина Р.В., Будаева Э.В., Чудинова А.П. и др.
Чудинов А.П. при анализе политического дискурса охарактеризовал метафорическую модель ПОЛИТИКА - это СПОРТ, а также представил структуру исходной понятийной области СПОРТ. Понятийная область СПОРТ структурирована следующими фреймами: «Виды спорта», «Квалификация спортсменов и итоги соревнований», «Правила игры и наказания» и др. [15].
В текстах рекламы метафорическому осмыслению посредством спортивной метафоры подвергается объект рекламирования, его свойства, качества и характеристики. Конкуренция между брендами в сфере товаров и услуг осмысливается через понятия, присущие спортивной сфере: состязательность, соперничество. В подобной конкуренции побеждает сильнейший (лучший товар / услуга / производитель / бренд). Объект рекламы при этом рассматривается как спортсмен (атлет / игрок / член команды), который может выполнять различные функции, иметь разные амплуа, статус (нападающий / капитан / фаворит / чемпион).
Например, в следующем рекламном тексте новая модель автомобиля описывается как «новый игрок премьер-лиги» (т.е. лиги, объединяющей лучшие команды и, соотвественно, игроков): Hyundai №.. Новый игрок премьер-лиги. Он амбициозен и уверен в себе. Он знает, чего хочет. Он знает, цену победе. Потому что, начиная игру в премьер-лиге, по-другому не может быть [Изображение футбольного поля] (Клаксон, сентябрь 2005, №16 - реклама автомобиля Hyundai №).
Конкуренция между компаниями, их товарами и услугами, как и в спортивных единоборствах (бокс, борьба), призвана выявить лучше-
го представителя (победителя, чемпиона): HD 700. Чемпион в тяжелом весе (Автомобили и цены, 19-25 сентября 2005, №37 - реклама грузового автомобиля Hyundai HD 700).
Автомобиль Volkswagen описывается как «самый надежный член команды», перед которым «можно ставить амбициозные цели»: Серьезные задачи заводят. Чем тяжелее, тем интереснее! Коммерческие автомобили Volkswagen- это самый надежный член вашей команды, перед которым можно ставить амбициозные цели, например, проведение Олимпиады в Сочи <... > (Русскийрепортер. 2013. №6 - реклама официального дилера автомобилей Volkswagen).
В рекламе автомобиля Volkswagen Golf оказываются задействованными участки различных фреймов понятийной области СПОРТ:
Честный матч в истории. В поле зрения появился достойный игрок. Golf Match оснащен климат-контролем, противотуманными фарами <...>. Три версии двигателя TSI дают реальный шанс на быстрый выбор фаворита. На первый взгляд может показаться, что такой член команды - дорогое удовольствие. Но в действительности это выгодный маневр: стоимость полной экипировки - от 665 000 рублей.
У честной игры - неоспоримое преимущество (Караван историй, июль 2012, №7 - реклама автомобиля Volkswagen Golf Match).
Актуализируемые понятия «правила игры» (честный матч, честная игра), «уровень спортсмена» (достойный игрок), «статус» (член команды), атрибуты (полная экипировка) позволяют спортивной метафоре разворачиваться и структурировать весь рекламный текст.
Использование спортивной метафоры в текстах рекламы позволяет в оригинальной форме представить качества и характеристики рекламируемого объекта, сформировать положительный имидж объекта, обозначить его лидирующее место среди конкурентов (компаний, фирм, продуктов, услуг).
Список литературы
1. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. М.: Прогресс, 1990. С. 5-32.
2. Баранов А.Н. Предисловие редактора // Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. М.: Эдиториал УРСС, 2004. С. 7-21.
3. Квят А.Г. Метафорические модели позиционирования товаров и услуг // Лингвокультурология. 2009. №3. С. 96-105.
4. Кулаева Е.В. Лексическая прагматика англоязычной журнальной рекламы: Автореф. канд. филол. наук: 10.02.04. М., 2001.
5. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. М.: Эдиториал УРСС, 2004.
6. Лузина Л.Г. Когнитивная метафора // Краткий словарь когнитивных терминов / Кубрякова Е.С. и др. М.: МГУ, 1996. С. 55-56.
7. Попова Е.С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: Автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.01. Екатеринбург, 2005.
8. Прохоров А.В. Концептуальная метафора как средство передачи имплицитной информации в рекламном дискурсе (на материале рекламы лекарственных средств) // Фундаментальные и прикладные исследования в системе образования. Материалы 3-й международной научно-практической конференции (заочной). 1 марта 2005 г. Ч. 2.
9. Прохоров А.В. Концептуальная метафора как основа процесса инфе-ренции (на материалы рекламных текстов) // Актуальные проблемы прикладной лингвистики и межкультурной коммуникации в современном научном контексте: Мат-лы межд. науч. конф. Липецк 2009. С. 126-130.
10. Прохоров А.В. Метафорика современного рекламного текста // Политическая лингвистика. 2009. №2. С. 133-137.
11. Прохоров А.В. Метафорика современной рекламы // Вестник Челябинского государственного университета. Филология. Искусствоведение. Вып. 60. 2011. № 33 (248). С. 115-117.
12. Прохоров А.В. Процесс инференции в понимании рекламного текста // Социально-экономические явления и процессы. 2011. №8. С. 225228.
13. Серль Дж. Р. Метафора // Теория метафоры. М.: Прогресс, 1990. С. 307-341.
14. Чудинов А.П. Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической метафоры (1991-2000): Монография. Екатеринбург: Урал.гос. пед. ун-т, 2001.
15. Чудинов А.П. Спортивная метафора в современном российском политическом дискурсе // Вестник ВГУ. Серия лингвистика и межкуль-турная коммуникация. 2001. №2. С. 26-31.
16. Чудинов А.П. Метафорическая мозаика в современной политической коммуникации: Монография. Екатеринбург: Урал. гос. пед. ун-т, 2003.
17. Чудинов А.П. Когнитивно-дискурсивное исследование политической метафоры // Вопросы когнитивной лингвистики. 2004. №1. С. 91-105.
18. Searle J.R. Metaphor // Metaphor and Thought. Ed. by A. Ortony. Second edition. Cambridge University Press, 1993. p. 83-111.
19. Lakoff G., Johnson M. Metaphors We Live By. Chicago, L.: The University of Chicago Press, 1980.
