CC BY
124
Вестник Челябинского государстеенногоуниеерситета. 2015. № 20 (375). Филология. Искусствоведение. Вып. 97. С. 127-132.
УДК 811.11Г42
Н. П. Трайковская
ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ МАРКЕРЫ ИМПЛИКАЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
Рассматривается проблема имплицирования информации в современных англоязычных рекламных текстах. Имплицитность - неотъемлемая категория рекламного текста. Имплицитную информацию маркируют языковые единицы различных уровней. Рассматриваются лингвости-листические маркеры импликации и выделяются импликат-сравнение, импликат-метафора, им-пликат-антитеза, импликат-персонификация, импликат-эпитет, импликат-аллюзия. Средства выразительности являются важным языковым элементом имплицирования информации.
Ключевые слова: рекламный текст, мужская реклама, женская реклама, маркер, маркер импликации, лингвостилистические средства выразительности.
Рекламная коммуникация представляется интересным феноменом для изучения не только с позиции его прагматической направленности, чем в большей степени занимаются маркетологи, но также с позиции содержания рекламного текста и процессов, лежащих в основе, осуществления функции воздействия и побуждения к приобретению товара.
Ценность рекламного текста состоит в его способности запоминаться, не теряя связи с объектом рекламы. В связи с этим возникает необходимость описания механизмов, происходящих в процессе понимания рекламных текстов. Рекламный текст - это источник смысловых структур, которые расшифровываются реципиентом рекламного сообщения.
В раскрытии глубинных смысловых структур текста, в процессе представления дополнительной информации используется термин импликация. А. Д. Швейцер определяет импликацию как тенденцию к подразумеванию семантических компонентов [9]. Для обозначения информации, которая выводится как по законам логики, так и на основании широкого круга языковых и энциклопедических знаний, Г. П. Грайсом был предложен термин «имли-катура». Заложенные адресантом текста импли-катуры стимулируют адресата к их выводу, обусловливая тем самым процесс инференции [2].
Значительный интерес в современной лингвистике к процессам имплицирования информации и инференции неслучаен, так как они охватывают сферу текста и дискурса, а также широкий круг других языковых явлений [7].
Ввиду недостаточной разработанности вопроса о средствах, указывающих на импликацию в рекламных текстах, представляет-
ся важным выявить и классифицировать эти средства, служащие маркерами импликации в рекламных текстах.
Термин «маркер импликации» заимствован у С. Г. Краже, которая в своем диссертационном исследовании «Маркеры текстовой импликации на материале современного английского языка» [6] говорит о том, что текстовая импликация является категорией текста и проявляется в нем как вид подразумеваемой информации, который исходит из эксплицитно выраженного текста. Ее могут маркировать языковые единицы разных уровней: грамматические, синтаксические, лексические, стилистические приемы, типы выдвижения. Согласно тематике нашего исследования, использование данного термина оправдано.
Следует отличать «маркер импликации» от «дискурсивного маркера». Дискурсивные маркеры обеспечивают опору для понимания социального устройства [13]. Ван Дейк же называет такие слова макроконнекторами, так как они сигнализируют о новых макропропозициях, а также придают связность дискурсу в целом [3]. Дискурсивные маркеры относятся к дискурсу в целом, являясь общим для всего дискурса. Нами не рассматривались рекламные дискурсивные маркеры, хотя в этом нам видится перспектива исследования.
Рекламный текст подчиняется законам поэтики, основанным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза. Его общая художественная ценность складывается из отдельных художественных приемов, используемых автором [5].
В ходе исследования нами было проанализировано 300 рекламных текстов мужской и
128
Н. П. Трайкоеская
женской современной англоязычной рекламы. По результатам анализа было выявлено, что для мужских текстов рекламы характерны такие стилистические средства, как сравнения (36 %), метафоры (22 %), эпитеты (4 %), антитеза (13 %), персонификации (18 %) и аллюзии (5 %), которые являются маркерами импликации в текстах рекламы. В свою очередь, для женской рекламы характерны такие стилистические средства, как сравнения (35 %), метафоры (16 %), эпитеты (8 %), метонимии (3,2 %), антитеза (4,8 %), персонификации (24 %) и аллюзии (8 %), которые являются маркерами импликации в текстах рекламы. Результаты анализа, представленные в виде процентного соотношения рекламных текстов с использованием лингвостилистических средств выразительности к общему числу анализируемых рекламных текстов, свидетельствуют о насыщенности рекламной коммуникации стилистическими приемами. Сравнивая использование стилистических приемов отдельно в женской и мужской рекламе, можно сказать, что средства выразительности пользуются популярностью в обоих типах текста.
Средства выразительности выступают в рекламных текстах смысловыми структурами, в которых кодируется информация, то есть выражается имплицитно. Нами была предпринята попытка объединить функциональный подход к изучению языка с современным когнитивно-дискурсивным подходом. В проблематику функциональной стилистики было встроено понятие импликатура. Основываясь на этом, мы предлагаем разделение используемых в рекламных текстах лингвостилистических приемов на импликат-сравнение, импликат-мета-фора, импликат-антитеза, импликат-персони-фикация, импликат-эпитет, импликат-аллюзия.
Рассмотрим и приведем примеры использования каждого из выделенных нами имплика-тов в мужской и женской рекламе.
1. Импликат-сравнение:
А. Мужские рекламные тексты.
(1) «Chopard. One man, One machine» [14.C. 21];
(2) «Trekbar. Nature ispower» [19. C. 46].
Сравнение как фигура речи используется
в рекламных текстах с целью сравнения рекламируемого товара с каким-либо объектом или явлением, присваивая ему желаемые качества, или с целью приписывания реципиенту рекламного сообщения качеств товара. Проанализировав представленные выше при-
меры мужской рекламы, можно заключить, что сравнение основано на создании образа реципиента сообщения: в рекламе часов Chopard
(1) реципиенту присваивается качество уникальности и индивидуальности («One - being or amounting to a single unit or individual; single» [20. C. 1353]), и рекламируемые часы сравниваются с машиной («machine - an apparatus consisting of interrelated parts with separate functions, used in the performance of some kind of work; a person or thing that's acts in a mechanic orautomaticorder» [20. C. 1151]).
В рекламе энергетического батончика Trekbar (2) для путешествий используется двойное сравнение «treckbar - nature - power», чем подчеркивается характеристика рекламируемого объекта: он состоит из натуральных элементов и, следовательно, в нем заложены те элементы, которые обеспечат выносливость в путешествии.
Б. Женские рекламные тексты.
(1) «Richard Mille. A racing machine on the wrist» [21. C. 121-122];
(2) «Clinique. Look like the picture of health» [23. C. 9].
Часы Richard Mille (1) сравниваются с «racing machine» («Race - any contest or competition to achieve superiority» [20. C. 1590]), что свидетельствует о том, что рекламируемым часам присваиваются качества гоночной машины, такие как быстрота, скорость, превосходство. В свою очередь, реклама крема Clinique
(2) пропагандирует образ «the picture of health» («picture - a visual representation of something; a mental image; a -visible or concrete embodiment of some quality or condition» [20. C. 1465]), что означает: если реципиент рекламного сообщения будет использовать данный крем, то будет выглядеть идеально.
2. Импликат-метафора:
А. Мужские рекламные тексты.
(1) «Hugo Boss.Master the light» [12. С. 14];
(2) «ТгиМоо. Fuelyourfirstdown» [18. С. 79].
Центральным понятием теории концептуальной (когнитивной) метафоры является понятие «метафорической модели». Вслед за А. П. Чудиновым метафорическая модель, в рамках которой осуществляются переносы из одной понятийной сферы в другую, понимается нами как «существующая и/или складывающаяся в сознании носителей языка схема связи между понятийными сферами, которую можно представить определенной формулой: «X - это Y»» [8. С. 70].
Рекламный текст часов Hugo Boss представляет собой метафору master the light, которая основана на использовании глагола master («to conquer or overcome» [20. С. 1183]), что указывает на качество превосходства. Концептуальная метафора «Fuel your first down», использованная в рекламе энергетического напитка ТгиМоо, с помощью глагола fuel («to supply with nourishment and food» [20. C. 773]) осуществляет связь рекламируемого объекта и рекламного текста.
Б. Женские рекламные тексты.
(1) «EXPRESS. Own the moment» [25. С. 96];
(2) «Bare minerals. Be a force of beauty. Pretty is what you are. Beauty is what you do with it» [16. C. 57].
Автор рекламного сообщения лишь задает возможные направления интерпретации рекламного сообщения, что провоцирует адресата на самостоятельную интерпретацию рекламного сообщения.
Так, в рекламе часов EXPRESS (1) посредством метафоры «own the moment» актуализируется понятийная область «время» с помощью существительного moment, а глагол own («to acknowledge or admit; recognize; possess» [20. C. 1388]) подчеркивает характеристику превосходства и контроля над ситуацией. Метафора «force of beauty» в рекламе косметики Bare minerals актуализирует понятийную область «сила» и «красота» с помощью существительного force («strength, energy, power, influence, affect, control» [20. C. 748]).
3. Импликат-персонификация:
А. Мужские рекламные тексты.
(1) «NIKE. SHOUID YOUR EYES START IISTENING TO YOURIEGS?» [17. C. 64];
(2) «Art Shavinc. Evolution needs a gentle remindereverymorning» [18. C. 19].
Использование приема персонификации в рекламных текстах значительно отличается от его использования в текстах художественных, так как в художественных текстах «персонификация часто становится средством общения лирического героя с миром, выражая сопричастность событий природы событиям внутреннего мира персонажа» [1. С. 7], а в рекламных текстах лирический герой отсутствует. В текстах рекламы «лирический герой» - это рекламируемый товар, который наделяется определенными признаками, в том числе признаками живого объекта или человека.
В мужской рекламе объект не наделяется признаками живого объекта, а в самом тек-
сте рекламы часто используется прием персонификации: реклама кроссовок Nike (1) (eyes listening to your legs) и средства для бритья Art Shavinc (2) (Evolution needs a reminder).
В женских рекламных текстах, напротив, признаки живого приписываются рекламируемому объекту: украшению Cartier в рекламном тексте «True love has a color and a name» [24. C. 53] присваивается свойство живого объекта «color» и «пате».
4. Импликат-антитеза:
Различий в использовании приема антитезы в мужской и женской рекламе не было выявлено. В мужской рекламе электронной книги «Kindle Paperwhite. Perfect in Sunlight, Perfect in Moonlight» [11. C. 54-55] подчеркивается качество универсальности и удобства (perfect) ее использования в любое время суток (противопоставление «Sunlight-Moonlight»).
В рекламе помады «RIMMEI So hot, they are cool» [10. С. 48] используется не только, на первый взгляд, прием антитезы (hot - cool), но и скрытая в нем игра слов («hot - having a high temperature; sexy and attractive» [20. C. 925] и «cool - comfortable freedom from hot, moderately cold; great,fine, excellent» [20. C. 446]), что подчеркивает двойственность создаваемого образа.
5. Импликат-эпитет:
Использование эпитетов в мужских рекламных текстах не значительно, но все же возможно привести примеры, в которых особенность использования состоит в том, что эпитет выступает связующим звеном между названием рекламируемого бренда и текста рекламы. В рекламе мужского парфюма «Spicebomb. The new explosive fragrance» [11. С. 25] используется эпитет explosive («tending or serving to explode» [20. C. 682]), который выступает в качестве эпитета к слову fragrance, чем осуществляется связь с названием бренда Spicebomb.
Аналогичный пример связи объекта рекламы можно привести и из женской рекламы украшений «Jane Iredale. GIIDED AND GIFTED» [25. С. 213], где эпитет gilded («having a pleasant or showy appearance that conceals something of little worth» [20. C. 806]) относится к рекламируемому товару, а эпитет gifted («having great special talent or ability; having exceptional high intelligence» [20. C. 805]) относится к реципиенту рекламного сообщения.
А в рекламе теней «Rimmel. Out of this world. Cosmic colour collection» [24. C. 329] использование эпитета cosmic подчеркивает цвет рекламируемых теней.
130
H. П. Трайкоеская
6. Импликат-аллюзия:
Е. М. Дронова считает, что аллюзия выступает в качестве общепризнанного средства повышения интертекстуальной плотности произведения, создания его смыслового, эмоционально-эстетического потенциала. В результате функционирования стилистического приема аллюзии у читателей создаются зрительно и чувственно ощутимые образы, которыми облекается предметно-логическое содержание [4].
Использование аллюзий в рекламе сведено к минимуму, так как понимание аллюзий требует наличия фоновых знаний и времени для установления предметно-логических связей, что иногда не приемлемо для рекламной коммуникации: наличие фоновых знаний сложно предугадать и реклама должна быстро запоминаться, реципиент должен мгновенно запомнить рекламный текст и рекламируемый товар.
Нами были выбраны рекламные тексты как мужской, так и женской рекламы с использованием приема аллюзии. В рекламе часов «Omega. Clooney and Einstein's choice» [15. С. 224] используется аллюзия на то, что данные часы - выбор Джоржа Клуни, современного американского актера, режиссера, продюсера и сценариста, и Альберта Эйнштейна, физика-теоретика, основателя современной теоретической физики, лауреата Нобелевской премии по физике. В данном рекламном тексте использование аллюзии на известных личностей неслучайно, Джордж Клуни - символ современности, моды и мужской красоты, Альберт Эйнштейн - символ интеллекта, логики и науки. Основываясь на этих фактах, реципиент рекламного сообщения будет ассоциировать часы Omega с модой, красотой, интеллектом и логикой. Следовательно, посредством аллюзии происходит приписывание характеристик объектов, на которые делаются аллюзии, рекламируемым объектам.
В женской рекламе галантереи «Hermes. Metamorphosis, an Hermes's story» [22. С. 216] может произойти ложная аллюзия на бога торговли, прибыли, разумности, ловкости и красноречия и бога атлетов из древнегреческой мифологии. Она оказывается ложной, потому что основатель частной фирмы по производству упряжи для лошадей в 1837 г. был Тьери Эрмес (Thierry Hermes), фирма позже стала заниматься обувью и галантереей, которая впоследствии стала французским Домом высокой моды Hermes, существующим и по сегодняшний день. Из вышеприведенного примера,
можно сделать вывод, что создатели рекламы должны продуманно использовать аллюзии при создании рекламных текстов.
Таким образом, исследование языковых процессов, происходящих в рекламных текстах, позволяет формализовать механизмы выявления имплицитной информации. Более того, изучение способов введения в тексте скрытой информации дает возможность повысить коммуникативную компетентность носителя языка в целом, а в частности эффективно использовать языковые средства для достижения цели общения. Исследование лингвости-листических маркеров импликации в современных англоязычных рекламных текстах дает возможность рассмотреть способы коммуникативного воздействия, которые основаны на использовании имплицитной информации.
Из предложенной выше классификации маркеров импликатур, основанных на использовании лингвостилистических средств, можно заключить, что средства выразительности являются важным языковым элементом имплицирования информации, так как создают образ рекламируемого товара и дают реципиенту рекламного сообщения возможность создать свой собственный «не навязываемый» образ.
Имплицитная информация является неотъемлемой частью любого сообщения, а в рекламном тексте имплицитность видится нам неотъемлемой категорией, так как рекламный текст отличает минимум языковых средств при максимуме информации, заложенной в них.
Список литературы
1. Воскресенская, С. Ю. Тендерные стереотипы лексико-грамматической персонификации : автореф. дис. ... канд. филол. наук / С. Ю. Воскресенская. - Тверь, 2007.
2. Грайс, Г. П. Логика и речевое общение / Г. П. Грайс // Новое в зарубежной лингвистике. - М.: Прогресс, 1985. - Вып. 16. - С. 217-237.
3. Дейк, Т. А. ван. Язык. Познание. Коммуникация / Т. А. ван Дейк. - М.: Прогресс, 1989.- 312 с.
4. Дронова, Е. М. Стилистический прием аллюзии в свете теории интертекстуальности: На материале языка англо-ирландской драмы первой половины XX века : автореф. дис. ... канд. филол. наук / Е. М. Дронова. - Воронеж, 2006.
5. Кохтев, Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов /Н. Н. Кохтев. - М.: МГУ, 1997. - 95 с.
6. Краже, С. Г. Маркеры текстовой импликации иа материале современного английского языка : автореф. дис. ... канд. филол. наук / С. Г. Краже. - Ленинград, 1986.
7. Прохоров, А. В. Понимание рекламного текста: имплицирование информации и ин-ферентный вывод / А. В. Прохоров // Вестн. Тамбов, ун-та. Сер. Гуманитар, науки. - 2008. -Вып. 9(65).
8. Чудинов, А. П. Метафорическая мозаика в современной политической коммуникации / А. П. Чудинов. - Екатеринбург, 2003. - 250 с.
9. Швейцер, А. Д. Перевод и лингвистика / А. Д. Швейцер. - М., 1973. - 280 с.
10.Cosmopolitan (UK). - 2014. - № 05. -211р.
11.Esquire (US). - 2012. - № 08. - 172 p.
12.Esquire (USA). - 2015. - № 05. - 136 p.
13.Goffman, E. Frame Analysis/E. Goffman. -NewYork, 1974.-586 p.
14.GQ (UK). - 2014. - № 08. - 218 p.
15.GQ (AU). - 2015. - № 04. - 224 p.
16.Marie Claire (UK). - 2012. - № 07. - 259 p.
17. Men's Health (USA). - 2006. - № 04. - 206 p.
18. Men's Health (USA). - 2014. - № 11. - 181 p.
19.Men's Health (UK). - 2015. -№ 04. - 256 p.
20.Random House Webster's Unabridged Dictionary. -2001,- 2230 p.
21.Vanity Fair (UK). - 2014. - № 09. - 129 p.
22.Vanity Fair (USA). - 2014. - № 09. - 352 p.
23.Vogue (UK). - 2013. - № ll.-454p.
24.Vogue (UK). - 2013. - № 12. - 344 p.
25.Vogue (USA). - 2013. - № 12. -314p.
26.Vogue (UK). - 2014. - № l.-250p.
Сведения об авторе
Трайковская Наталья Петровна - аспирант кафедры английской филологии, ассистент кафедры английской филологии, Тульский государственный педагогический университет. traikovskaya.natalia@gmail.com
Bulletin ofChelyabinskState University. 2015. No. 20 (375). Philology. Arts. Issue 97. Pp. 127-132.
LINGUOSTYLISTIC MARKERS OF IMPLICATION IN MODERN ENGLISH ADVERTISING TEXTS
N. P. Traikovskaia
Tula State Pedagogical University, traikovskaya.natalia@gmail.com
The article deals with the problem of implication of information in modern English advertising texts. Implicitness is an integral category of an advertising text. Implicit information is labelled by language units on different levels. This article discusses the linguostylistic markers of implication: implication-simile, implication-metaphor, implication-antithesis, implication-personification, implication-epithet and implication-allusion. Figures of speech are important language elements of information implication.
Keywords: advertising text, advertisement for male, advertisement for female, marker, marker of implication, linguostylisticfigures ofspeech.
References
1. Voskresenskaya S.Iu. Gendernie stereopipy v leksiko-grammaticheskoi personifikatsii [Gender stereotypes oflexical and grammatical personification], Tver, 2007. (In Russ.).
2. Grice G.P. Logika I rechevoe obwenie [Logics and Verbal Communication], Novoe vzarubezhnoi lingvistike [New in Foreign Philology], vol. 16. Moscow, 1985. Pp. 217-237. (In Russ.).
3. Dijk T.A.van. Yazik. Poznanie. Kommunikatsiya [Language. Cognition. Communication], Moscow, 1989. 312 p. (In Russ.).
4. Dronova E.M. Stilisticheskii priem allusii v svete teori intertekstualnosti (na materiale anglo-irlandskoi drami vtoroi poloviny XX veka) [Allusion as stylistic figure in the theory of intertexuality (based on English-Irish drama of second halfXX)]. Voronezh, 2006. (In Russ.).
132
H. n. TpauKoecKQH
5. Kokhtev N.N. Reklama: iskusstvo slova. Rekomendatsii dlya sostavitelei reklamhih tekstov [Advertising: art of a word. Recommnedations for advertising text creators]. Moscow, 1997. 95 p. (In Russ.).
6. Krazhe S.G. Markeri tekstovoi implikatsii na materiale sovremennogo angliiskogo yazika [Markers of textual implication on the material of the English Language]. Leningrad, 1986. (In Russ.).
7. Prokhorov A.V. Ponimanie reklamnogo teksta:implitsirovanie informatsii i inferentnii vivod [Understanding of advertising text: implication of information and inference]. Vestnik Tambovskogo universiteta [Herald OfTambov University], 2008, vol. 9 (65). (In Russ.).
8. Chudinov A.P.Metaforicheskaya mozaika v sovremennoipoliticheskoi komunikatsii [Metaphorical mosaic in modern political discourse]. Ekaterinburg, 2003. 250 p. (In Russ.).
9. Shveitser A.D. Perevod i lingvistika [Translation and Linguistics]. Moscow, 1973. 280 p. (In Russ).
10.Cosmopolitan (UK), 2014,no. 05.211p.
11. Esquire (US), 2012, no. 08. 172 p.
12.Esquire (USA), 2015, no. 05. 136 p.
13.Goffman E. Frame Analysis. New York, 1974. 586 p.
14.GQ (UK), 2014, no. 08. 218 p.
15.GQ (AU), 2015, no. 04. 224 p.
16.Marie Claire (UK), 2012, no. 07. 259 p.
17.Men's Health (USA), 2006, no. 04. 206 p.
18.Men's Health (USA), 2014, no. 11. 181 p.
19.Men's Health (UK), 2015, no. 04. 256 p.
20.RandomHouse Webster's UnabridgedDictionary. 2001. 2230 p.
21. Vanity Fair (UK), 2014, no. 09. 129 p.
22. Vanity Fair (USA), 2014, no. 09. 352 p.
23. Vogue (UK), 2013, no. 11. 454 p.
24. Vogue (UK), 2013, no. 12. 344 p.
25. Vogue (USA), 2013, no. 12. 314 p.
26. Vogue (UK), 2014, no. 1. 250 p.
