CC BY
215
Вестник Челябинского государственного университета. 2015. № 15 (370). Филология. Искусствоведение. Вып. 96. С. 95-98.
УДК 81
Н. П. Трайковская
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ИНДИКАТОР КУЛЬТУРЫ И ОТРАЖЕНИЕ НАЦИОНАЛЬНОГО ХАРАКТЕРА
Рассматривается рекламный текст в качестве вербальной формы отражения культурного опыта. Проведен анализ национально-культурных особенностей построения рекламных текстов современной американской рекламы. Рекламный текст - это вербально-знаковая символизация культуры.
Ключевые слова: реклама, рекламный текст, культура, национальная культура, национально-культурные особенности, мировоззрение, национальный характер, индикатор культуры, вербально-знаковая символизация культуры, манипуляция сознанием.
Реклама - неотъемлемый атрибут жизни в XXI в., реклама присутствует во всех сферах деятельности. Рекламный текст представляет собой интересный объект для лингвистического анализа, поскольку в нем фокусируются и проявляются важнейшие тенденции развития языка на современном этапе. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в современных рекламных текстах.
Рональд Марчанд (Ronald Marchand) в своей книге «Advertising the American Dream: Making Way for Modernity» пишет, что реклама записывает нашу жизнь в газетах и журналах, реклама существует для будущего [6. С. 15]. Реклама отражает жизнь современного человека, а рекламный текст, в свою очередь, реагирует на изменения языка в целом.
Итак, рассматривая рекламный текст в качестве вербальной формы отражения культурного опыта, представляется возможным выявить национально-культурные особенности построения рекламных текстов и определить способы выражения культуроспецифической информации в рекламных текстах.
Среда, в которой функционирует любой текст, - это культура и социум. Как считает Л. Н. Мурзин, и культура «существует в форме текстов - знаковых произведений духовной деятельности человека» [3. С. 164]. В частности, он утверждает, что «текст есть формальная единица культуры, культура «разлагается» на тексты, состоит из текстов, хотя качественно не сводится к ним» [3. С. 165]. Таким образом, следует рассматривать текст не только как продукт речевой деятельности, но и как продукт национальной культуры.
Будучи социальным феноменом, язык неразрывно связан с его носителями и выступает одной из главных форм выражения национального сознания и отражения национальной культуры. Согласно В. Н. Телия, изучения требует «фактор языка в человеке, проявляющийся в его практической жизнедеятельности, воздействующей на его жизненную философию, а тем самым на стратегии дискурсивных практик, охватывающих все сферы бытия человека в мире» [4. С. 678].
Рекламный текст как текст, относящийся к текстам массовой коммуникации, ориентированный не на конкретного реципиента, а на массовую аудиторию определенной страны, обращается к национальному сознанию определенной культуры. В рекламе бренда американской одежды GAP «Make love. Make art. Make culture» [13. С. 51-53] автор рекламного сообщения использует лексическую градацию «love, art, culture» (от индивидуального к общественному) и обращается к реципиенту с идеей о том, что каждый человек является частью культуры.
О том, что рекламные тексты культурно обусловлены, говорит и Н. Н. Трошина: «именно в тексте отражается языковое сознание, национальный менталитет, национально-культурные ценности и стереотипы» [5. С. 6].
Рекламный текст имплицирует в социум фоновые знания о культуре данного социума, отражая не только ценностные установки и ориентиры данного социума, но и апеллируя ими. Например, в рекламе автомобиля Audi «Like great-grandfather. Like grandfather. Like father. Like son» пропагандируются такие ценностные установки как «family», «generation»,
96
Н. П. Трайковская
«tradition», «respect to the past»» [10. С. 32-33]. Связь рекламного текста с культурой, его обусловленность социокультурными факторами отражается в языке рекламных текстов и проявляется на разных уровнях - на уровне дискурса, на уровне предложения и на уровне слова.
Вместе с тем О. А. Ксензенко в своей статье «Рекламная коммуникация в поликультурном пространстве» полагает, что создателям рекламы необходимо принимать во внимание функциональные характеристики рекламы, принципы классификации объектов рекламирования и типологизации реципиентов рекламных текстов, особенности картины мира и языковой картины мира целевой аудитории [1]. Следовательно, реклама обязательно отражает менталитет страны, в которой ее создавали, в рекламе можно увидеть саму страну или время.
Эта включенность людей в традиции и обеспечивает, согласно А. Макинтайру, контекст для рационального и объективно обоснованного выбора ценностей: «Я гражданин того или иного города, племени, нации. Отсюда то, что есть благо для меня, есть благо для того, кто воплощает эти роли. <.. .> Они составляют данность моей жизни, мою моральную точку зрения. Это именно то, что придает моей жизни свойственную ей мораль» [2. С. 233].
В нашей статье мы остановимся на некоторых особенностях рекламного текста как уникального культурного, социолингвистического и когнитивного явления. Рассмотрим печатный рекламный текст и его национально-культурную специфику на примерах современной американской рекламы, представленной в современных англоязычных журналах GQ, Men's Health и Esquire. Данные журналы издаются во всем мире, но в статье ставим задачу проанализировать рекламный текст именно в американских изданиях.
Национально-культурная специфика в печатной американской рекламе проявляется в отражении общих ценностных установок и ориентиров всего американского социума, что находит свое выражение в тексте рекламного сообщения.
Проанализировав тексты американской рекламы, были выделены такие специфические черты американского национального характера, как: Team Work / Coopération, Individualism / Responsibility, Compétition / Achievement, Hard Work / Meeting the Challenges, Social Roles Diversity.
Рассмотрим каждую из черт и выделим язы-
ковые маркеры, определяющие национальный характер:
1. Team Work / Cooperation - сотрудничество и взаимодействие для достижения общей цели:
• ARAMIS ALWAYS.WHEN TWO ARE ONE. THE NEW FRAGRANCES FOR HIM, FOR HER [11. С. 15].
• Gillette. Perfect Teamwork for a Perfect Shave [11. С. 60].
2.Individualism / Responsibility - осознание собственной индивидуальности и стремление полагаться только на собственные силы, ответственность за свои действия и свою судьбу:
• ORIS. Real watches for real people [7. С. 37].
• Kindle Paperwhite. Perfect in Sunlight, Perfect in Moonlight [7. С. 54-55].
• OMEGA. Water is Ian Thorpe's natural element. Planet ocean is his watch. MY CHOICE [11. С. 32].
• BRIETLING for BENTLY. Superlative [12. С. 49].
• BLACK SHEEP OR WOLF. Choice is coming to American Motorcycles [8. С. 43].
3. Competition / Achievement - соревнование, стремление к лидерству, успеху, достижениям:
• HUGO BOSS: I don't expect success I prepare for it [9. С. 30-31].
• Ford. Ranger Wildtrak. It will take you to any mountain, cliff or fast moving river. After that, you're on your own [11. С. 84].
• LA Muscle .Stop Dreaming Start Achieving [11. С. 164].
4. Hard Work / Meeting the Challenges - настойчивость, трудолюбие, работа над собой, преодоление трудностей:
• Audi. GOOD DESIGN ISN'T JUST WHAT YOU ADD IT'S WHAT YOU TAKE AWAY [9. С. 7-8].
• VERTU. Signature zirconium. Crafted to perform under pressure [9. С. 69].
• ASUS. IN research of incredible. For all of us who see beauty in the Challenge [9. С. 161].
5. Social Roles Diversity - разносторонность социальных ролей в обществе:
• Microsoft. Meet James actor, writer, nappy changer [9. С. 118].
• IWC SCHAFFHAUSEN. What pilots never take off [7. С. 10].
• Microsoft. See his Kid's Corner [9. С. 121].
• The Man, the moments. Be the guy your little guy looks up to [12. С. 137].
Рекламный текст как индикатор культуры.
97
Язык рекламы как индикатор культуры проявляется посредством стилистических приемов (игра слов, лексический и синтаксический повтор, смысловые противопоставления, метафоры, эпитеты, сравнения), также концептов, лежащих в основе того или иного рекламного сообщения (teamwork, real people, choice, success, achievement, diversity). Следовательно, можно сделать вывод, что рекламный текст - это вер-бально-знаковая символизация культуры.
Отсюда вытекает, что язык, в частности рекламный текст, выявляет наиболее значимые атрибуты социальных ролей, присущие той или иной культуре. С каждым днем, по нашему мнению, значимость рекламы возрастает, она не только предоставляет информацию, но и формирующим образом оказывает воздействие на мировоззрение человека. По этой причине становится актуальным описание средств и способов, которые используют производители рекламы для подачи информации и достижения основной своей цели - побуждению к приобретению товаров или услуг.
Список литературы
1. Ксензенко, О. А. Рекламная коммуникация в поликультурном пространстве / О. А. Ксензенко // Мир лингвистики и коммуникации. - 2011. - № 3 (24).
2. Макинтайр, А. После добродетели: Исследования теории морали / А. Макинтайр. -М.: Академ. проект, 2000. - 382 с.
3. Мурзин, Л. Н. Язык, текст и культура / Л. Н. Мурзин // Человек - текст - культура. -Екатеринбург: ИРРО, 1994. - С. 160-169.
4. Телия, В. П. Фактор культуры и воспроизводимость фразеологизмов - знаков-микротекстов / В. П. Телия // Сокровенные смыслы: Слово. Текст. Культура. - М.: Языки славян. культуры, 2004. - С. 674-684.
5. Трошина, Н. Н. Введение / Н. Н. Троши-на // Этнокультурная специфика речевой деятельности. - М., 2000. - С. 5-7.
6. Roland Marchand. Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940 / Roland Marchand. - University of California Press, 1985. - 472 p.
7. Esquire US. - 2012. - № 11. - С. 10, 37, 54-55.
8. Esquire US. - 2013. - № 05. - С. 43.
9. GQ US. - 2013. - № 01. - С. 7-8, 30-31, 69,118, 121,161.
10.Marie Claire UK. - 2012. - № 07. - С. 3233.
11.Men's Health UK. - 2006. - № 04. - С. 15, 32, 60, 84,164.
12.Men's Health US. - 2013. - № 06. - С. 49, 137.
13.Vogue USA. - 2013. - № 12. - С. 51-53.
Сведения об авторе
Трайковская Наталья Петровна - аспирант кафедры английской филологии, ассистент кафедры английской филологии, Тульский государственный педагогический университет. traikovskaya.natalia@gmail.com
Bulletin of Chelyabinsk State University. 2015. No. 15 (370). Philology. Arts. Issue 96. Pp. 95-98.
ADVERTISING TEXT AS AN INDICATOR OF CULTURE AND REFLECTION OF NATIONAL CHARACTER
N. P. Traikovskaia
Graduate student of English Philology, Assistant of the Department of English Philology, Tula State Pedagogical University. traikovskaya.natalia@gmail.com
The article examines advertising text as a verbal form of reflection of cultural experience. Advertising has an impact on the culture as a whole, and on the formation of attitude and national character. The analysis of the national and cultural peculiarities of constructing advertising texts of contemporary American advertising is presented in the advertising text. Culture plays a huge role in the development of an effective advertising strategy. Advertising text is a verbal and iconic symbolization of culture.
98
H. n. TpaüKoecmn
Keywords: advertising, advertising text, culture, national culture, national-cultural characteristics, world outlook, national character, indicator of culture, verbal-iconic symbolization of culture, manipulation of consciousness.
References
1. Ksenzenko O.A. Reklamnaja kommunikacija v polikul'turnom prostranstve [Advertising communication in a multicultural space]. Mir lingvistiki i kommunikacii [World of Linguistics and Communication], 2011, no. 3 (24). (In Russ.).
2. Makintajr A. Posle dobrodeteli: Issledovanija teorii morali [After Virtue: Studies moral theory]. Moscow, Akademicheskij proekt Publ., 2000. 382 p. (In Russ.).
3. Murzin L.N. Jazyk, tekst i kul'tura [Language, text and culture]. Chelovek- tekst- kul'tura [Man - text - culture]. Ekaterinburg, IRRO Publ., 1994. Pp. 160-169. (In Russ.).
4. Telija V.P. Faktor kul'tury i vosproizvodimost' frazeologizmov - znakov-mikrotekstov [Factor of Culture and reproducibility phraseology - signs-microtexts]. Sokrovennye smysly: Slovo. Tekst. Kul'tura [Hidden meaning: the Word. Text. Culture]. Moscow, 2004. Pp. 674-684. (In Russ.).
5. Troshina N.N. Vvedenie [Introduction]. Jetnokul'turnaja specifika rechevoj dejatel'nosti [Ethnocultural specificity of speech activity]. Moscow, 2000. Pp. 5-7. (In Russ.).
6. Roland Marchand. Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940. University of California Press, 1985. 472 p.
7. Esquire US, 2012, no. 11, pp. 10, 37, 54-55.
8. Esquire US, 2013, no. 05, p. 43.
9. GQ US, 2013, no. 01, pp. 7-8, 30-31, 69, 118, 121, 161.
10.Marie Claire UK, 2012, no. 07, pp. 32-33.
11.Men's Health UK, 2006, no. 04, pp. 15, 32, 60, 84, 164.
12.Men's Health US, 2013, no. 06, pp. 49, 137.
13.Vogue USA, 2013, no. 12, pp. 51-53.
