CC BY
269
UDC 811.111:801
INFLUENCE OF MEDIA CONVERGED ON YOUTH AUDIENCE
Svetlana Vladimirovna GUSKOVA, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russian Federation, Candidate of Philology, Senior Lecturer of Journalism and Publishing Department, e-mail: [email protected]
The current state of book publishing in Russia is considered. Statistical information to the volumes and assortment of books, an assessment of Internet sales on publication is givens. Based on this study the problems of modern publishing, the prospects for their solutions are identified. The work is accompanied by the results of the survey of readers.
Key words: book publishing; reader demand; mass media readers.
УДК 81'27
СПЕЦИФИКА ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ ИМИДЖА
© Андрей Васильевич ПРОХОРОВ
Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, кандидат филологических наук, доцент, зав. кафедрой рекламы и связей с общественностью, e-mail: [email protected]
Статья посвящена лингвокогнитивным особенностям построения имиджа. В качестве способа передачи имиджевых характеристик объекта рекламы рассматривается концептуальная метафора, связанная с имплицированием информации в текстах рекламы и ее последующим инферентным выводом.
Ключевые слова: рекламный текст; имидж; имплицитная информация; инференция; концептуальная метафора; имиджевые характеристики.
В последнее время все больше работ отечественных и зарубежных ученых посвящено теоретическим и прикладным вопросам построения и практического использования имиджа (репутации, бренда) человека / товара / фирмы / страны / территории. Зарубежная имиджелогия связана с именами Д.А. Аакера,
Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Д. Огилви и др.
Отечественная традиция в исследовании и моделировании имиджа более молодая и связана в первую очередь с именами И.В. Алешиной, Н.В. Бекетова, Е.П. Голубкова,
И.В. Грошева, Е.А. Дагаевой, А.Ю. Панасюк,
Г.Г. Почепцова, И.И. Решетниковой,
М.В. Томилова, Э.А. Уткина, Е.Н. Якубенко.
Несмотря на многочисленные исследования различных типов имиджа (имиджей), данное понятие не получило однозначной трактовки. Уже сама семантика английского слова «image» (от лат. «imago» - изображение, подобие) вводит в заблуждение различными значениями и оттенками смысла. Среди них традиционно выделяют значения:
«образ», «отражение», «копия». Кроме того,
«image» может пониматься как «олицетворе-
ние», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж».
Понятие «имидж» не получает единого понимания и среди специалистов, представляющих различные отрасли знания.
Классик маркетинга Ф. Котлер под имиджем понимает «восприятие компании или ее товаров обществом» [1].
Имидж - образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже предприятия, его товарах и услугах. Создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев деятельности предприятия по продвижению продуктов на рынке, достижению преимуществ в конкурентной борьбе [2, с. 29].
Психологи акцентируют внимание на том, что:
1) имидж - целостная непротиворечивая структура, система, и для его построения необходимо умело работать со стереотипами массового сознания;
2) имидж - манипулятивный, привлекательный психологический образ, который:
- всегда ориентирован на восприятие, в основе которого лежат коммуникативные
установки, ожидания и требования, присущие коллективному сознанию;
- предполагает сильный эмоциональный отклик;
- включает в себя одновременно элементы иллюзорности и реалистичности;
- прагматичен, т. е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям ситуации для ее развития;
- активен по своей природе и оказывает воздействие на сознание и поведение людей;
- не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;
- имеет характер стереотипа [3].
Именно имидж выступает той коммуникативной единицей, которая позволяет работать с массовым сознанием. Отбор ограниченного числа характеристик из общей массы и формирует имидж, т. е. происходит своего рода «кристаллизация» характеристик. Отобранные имиджевые характеристики позволяют осуществлять более интенсивное воздействие [4]. Рекомендуется отбирать только те характеристики, которые «заранее обречены на успех» [4, с. 12].
В коммуникативистике имидж - это образ реального факта, события, явления, лица, института, формирующийся из опыта личного общения, на основе сообщений средств массовой информации, слухов, рекламы, а также с помощью профессиональной деятельности имиджмейкеров [5].
Имидж как набор отдельных характеристик «в концентрированной форме задает суть человека или организации», «в ряде областей именно имидж становится основой информации об имидже» [6, с. 18]. Поскольку человек живет не только в мире реальном, но и в мире символическом, имидж выступает единицей символического мира [6, с. 19].
Отдельного внимания заслуживают языковые средства формирования имиджа, арсенал которых активно используется в рекламных и ПР-текстах. Языковая специфика моделирования имиджа на протяжении последних десятилетий исследуется в русле направления лингвоимиджелогии [7; 8], что подчеркивает роль языка в процессе моделирования имиджа.
Язык в совокупности с другими знаковыми системами обеспечивает коммуникацию «производитель - объект рекламы - потребитель» и выполнение прагматических задач рекламы (информирование аудитории, стимулирование к действию - покупке). Далеко не все характеристики объекта в текстах рекламы передаются прямо (эксплицитно). Широкое распространение в практике марке -тинга и рекламы получила технология передачи имиджевых характеристик путем имплицирования информации и ее инферентно-го вывода.
Процесс инференции, по замечанию Е.С. Кубряковой, протекает при интерпретации любых видов текста и дискурса, он позволяет «выйти за пределы буквального / дословного значения единиц, разглядеть за <...> языковыми формами больше содержания» [9, с. 411], определить, что из них следует, вытекает [10, с. 30]. Инферентный вывод не всегда базируется на правилах формальной логики, он может быть связан с догадками, предположениями, исходя из общего фонда знаний адресата рекламного текста. В результате адресат рекламного текста наряду со знанием, представленном в знаках (вербальных, иконических), получает инфе-рентное знание.
Процессы инференции составляют неотъемлемый компонент обработки и интерпретации рекламного текста. Прагматическое воздействие рекламного текста в определенной степени зависит от извлечения аудиторией смыслов. Описание когнитивных механизмов, лежащих в основе реализации процессов инференции, позволяет раскрыть прагматический потенциал рекламного текста [11; 12].
Анализ различных толкований термина «инференция» позволяет выделить следующие «блоки», отражающие сущность данного термина:
- языковой уровень («результат обработки информации и / или языка»);
- концептуальный уровень («мыслительный процесс, позволяющий выйти за пределы значения слов»);
- когнитивный уровень («связана с опытом», «операция обыденного сознания», «заполнение брешей между тем, что сказано и понято на базе знаний слушающего»).
Анализ толкований термина «инферен-ция» позволил сформулировать определение инференции применительно к текстам рекламы, согласно которому она понимается нами как мыслительная операция адресата по восстановлению смыслов, не выраженных вербальными и иконическими средствами рекламного текста, основанная на оперировании знаниями, хранящимися в сознании в виде определенных структур, которые актуализируются посредством элементов рекламного текста [13].
В качестве частотного лингвокогнитивного средства формирования имиджа рассматривается концептуальная метафора, которую вслед за Лакоффом и Джонсоном принято трактовать как «понимание одних сущностей в терминах других» [14, с. 5]. В случаях с метафорическим описанием объектов рекламы происходит осмысление их наиболее значимых характеристик посредством обращения к другим понятийным областям (например, понятийным областям «Человек», «Животное» и т. д.) [15]. Интерпретация рекламных текстов, структурированных концептуальной метафорой, сопровождается инфе-рентным выводом, т. е. извлечением косвенных, вербально не выраженных смыслов. Так, например, рекламный текст Яоует 75. Рожденный аристократом (Клаксон, август-сентябрь 2002, № 16) базируется на метафорическом переосмыслении характеристики «социальное положение», основанном на знании о возможной принадлежности человека к определенной социальной группе, обладании высокого социального статуса.
В следующем примере метафорическому переносу в новую понятийную область «объект рекламы» подвергается концептуальная характеристика «интеллект» понятийной области ЧЕЛОВЕК, которая актуализируется за счет использования следующих лексических единиц (гений; умнее других; знает, что делает): Гений чистоты. Пылесос Бе Ъоп& Aqualang ШЕ1500Е. Техника, которая знает, что делает. Некоторые вещи умнее других. Например, стильный пылесос Aqualang ШЕ 1500Е от Де Лонги, который не только чистит ковер и пол, но - внимание! - очищает воздух с помощью двух НЕРА-фильтров, применяемых в современных очистителях воздуха. При необходимости он соберет даже разлитую воду. Экологично и быстро.
Всем бы так работать (Вокруг света, февраль 2003, № 2). Характеристики объекта, представленные посредством концептуальной метафоры, интерпретируются адресатом, в результате чего формируется «сжатое» представление о товаре - рекламный образ (имидж) рекламируемого объекта.
Возможности дальнейшего исследования языковых аспектов рекламной коммуникации, проблем лингвистического моделирования имиджа связаны с разработками в русле когнитивного направления в лингвистике. Накопленный опыт в области когнитивной лингвистики дает основание для разработки технологий позиционирования и продвижения товаров и услуг, которые позволяют преодолеть негативное отношение при восприятии информации рекламного характера.
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва; Санкт-Петербург; Киев, 2008.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь. М., 1994.
3. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. М., 2008.
4. Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. М., 2008.
5. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. М., 2006.
6. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Москва; Киев, 2000.
7. Речевая коммуникация в современном обществе / под общ. ред. Л.В. Минаевой. М., 2002.
8. Кубрякова Е.С. К определению понятия имиджа // Вопросы когнитивной лингвистики. 2008. № 1. С. 5-11.
9. Кубрякова Е.С. Язык и знание: на пути получения знаний о языке: части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира. М., 2004.
10. Кубрякова Е. С. Когнитивные аспекты словообразования и связанные с ним правила ин-ференции // Новые пути изучения словообразования славянских языков: 2-е заседание Международной комиссии по славянскому словообразованию. Магдебург 9-11 октября 1997 г. 8опаеМтск, 1999. С. 23-36.
11. Прохоров А.В. Понимание рекламного текста: имплицирование информации и инферент-ный вывод // Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2008. Вып. 9 (65). С. 139-143.
12. Прохоров А.В. Косвенное представление характеристик товара в текстах рекламы // Когнитивные исследования языка. 2012. № 11. С. 180-183.
13. Прохоров, А.В. Обусловленность процессов инференции импликатурами рекламного текста: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Тамбов, 2QQ6.
14. Lakoff G., Johnson M. Metaphors We Live By. Chicago. L., 198Q.
15. Прохоров А. В. Спортивная метафора в представлении характеристик товара // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2013. № 1. С. 13-20.
Поступила в редакцию 17.06.2013 г.
UDC 81'27
LINGUA-COGNITIVE PECULIARITIES OF IMAGE MODELING
Andrey Vasilyevich PROKHOROV, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russian Federation, Candidate of Philology, Associate Professor, Head of Advertisement and Public Relations Department, e-mail: [email protected]
The article deals with lingua-cognitive peculiarities of image modeling. Conceptual metaphor is seen as a method of image characteristics transfer, based on implicating information and its subsequent inference.
Key words: advertising copy; image; implicit information; inference; image characteristics.
УДК 781.43
МЕЛОДИЯ КАК СРЕДСТВО МУЗЫКАЛЬНОЙ ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ, ЕЕ СТРОЕНИЕ И ЭВОЛЮЦИЯ В ПРОЦЕССЕ ИСТОРИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ МУЗЫКАЛЬНОГО ИСКУССТВА
© Елизавета Николаевна МИЛОСЕРДОВА
Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, кандидат философских наук, профессор кафедры эстрадного искусства, e-mail: [email protected]
Рассматривается одно из главных средств музыкальной выразительности - мелодия. Основное внимание уделено рассмотрению строения мелодии, анализируется ее эволюция в процессе исторического развития музыкального искусства от древности до наших дней.
Ключевые слова: мелодия; звуковысотная линия; структура мелодий; интонационное развитие.
Мелодия - это одноголосно выраженная музыкальная мысль и ее развитие, которая играет важнейшую, определяющую роль в музыке. По словам М. Глинки: «мелодия представляет собой самую существенную сторону музыки, дело других компонентов -контрапункта, инструментовки, гармонии -дополнять, дорисовывать мелодическую мысль» [1, с. 350]. Мелодия может существовать и оказывать художественное воздействие в одноголосии, в соединении с мелодиями в других голосах (полифония) или с гомофонно-гармоническим сопровождением (гомофония).
Мелодия - это многосоставной элемент музыки. Главенствующее положение мелодии среди других выразительных средств музыки объясняется тем, что в мелодии объ-
единяется ряд таких компонентов музыки, как ладогармонические явления (гармония, лад, тональность, интервал); метр и ритм; музыкальный синтаксис (структурное членение мелодии на мотивы, фразы, предложения); жанровые признаки. Сюда же относятся и динамические нюансы, темп, агогика, исполнительские оттенки, штрихи, тембровая окраска и тембровая динамика, особенности фактурного изложения. В связи с этим мелодия может представлять собой и зачастую действительно представляет все музыкальное целое. Наиболее специфический компонент мелодии - звуковысотная линия, где особое значение приобретает мелодический интервал - его величина и направление, проявляющиеся в конкретных ладо-ритми-ческих условиях, например, активная затак-
