CC BY
49
УДК 4-07 ББК 81 П81
Прончатова Е.Г.
Оренбургский государственный педагогический университет E-mail: lenusik-pronchatova@mail.ru
ДЕЙКТИЧЕСКИЕ СЛОВА В ЛЕКСИЧЕСКОЙ СТРУКТУРЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Исследование посвящено анализу лексической структуры рекламного текста. Источником текстового материала послужили печатные издания г. Оренбурга, как федеральные («Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Жизнь» и др.), так и местные («Вечерний Оренбург», «Южный Урал», «Оренбургская неделя» и др.). Предпринята попытка классифицировать вербальные способы экспликации категорий пространства и времени в структуре рекламного текста с помощью дейктических слов.
Ключевые слова: реклама, лексическая структура текста, пространство, время, дейктичес-кие слова.
В современном гуманитарном знании существует представление о тексте как центральном звене, связывающем язык и мышление, язык и общество, язык и культуру. В силу исторических обстоятельств последних полутора десятилетий в фокус внимания исследователей попадают тексты, отвечающие динамичному ритму современной жизни - тексты СМИ (средств массовой информации), в том числе тексты рекламы - нового для России жанра массовой коммуникации.
Реклама представляет собой особый вид коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель любой рекламы - привлечение внимания и побуждение к действию. Высокая степень воздействия рекламы на сознание человека очевидна. Эффект воздействия определяется правильным и точным информационным содержанием рекламного сообщения.
Приоритетная роль лексических средств в выражении смысла позволяет говорить о лексической структуре текста как ключе к постижению его смысловой структуры в целом. Лексическая структура текста в ассоциативно - смысловом аспекте трактуется как коммуникативно ориентированная, концептуально обусловленная, ассоциативно-семантическая сеть, отражающая различные связи и отношения словных и неоднословных единиц лексического уровня [1, с.36].
Проблемами изучения пространства и времени человеческая мысль занята еще с древних времен. Все древние мыслители и философы пытались осмыслить и объяснить эти кардинальные для человеческого бытия категории. Обе категории, определяемые в философии как основные атрибуты материи и основные формы бытия, имеют достаточно сложный и абстрактный характер.
Над их определением и объяснением трудились и трудятся поколения философов, математиков, физиков, географов, астрономов, а также специалистов по изучению Космоса и Вселенной. Развитие науки все время вносит коррективы в объяснении их сущности и разновидностей.
В результате проведенного исследования было собрано около двух тысяч рекламных текстов, которые отражают базовые категории человеческого мышления - пространство и время. Проанализировав лексическую структуру этих текстов, были выявлены вербальные способы экспликации означенных категорий с помощью дейктических слов.
Под дейксисом обычно понимается указание на такие элементы ситуации, как говорящий, собеседник, время и место, а также на все то, что может быть обозначено как непосредственно относящееся к акту речи [2, с.116].
В лексическом множестве «Время» можно выделить два подмножества: «Время, его основные характеристики» и «Отрезки, периоды времени, соотносимые с каким-нибудь состоянием, событием, деятельностью, действием» [3]. В первом из них исходный смысл 'время' конкретизируется по следующим признакам: а) ход, течение времени (длительность, продолжительность); Наконец непобедимый тональный крем! Противостоит признакам усталости в течение 16 часов; Испытай мир в движении ЬБ. б) виды сегментации и единицы исчисления времени (момент, период; век, год, месяц, день, час); Наука о генах открывает новую эру в уходе за кожей ЮЯЕАЬ;«А/Д-Норма» С нормальным давлением проживешь до ста лет! Иммунеле - здоровье круглый год; Весь май скидка 10%; Кукурузные хлопья «На здоровье!» - заряд энергии на целый день; Йодомарин. Для здоровья каждый день необходим; Кредит за 1 час. Ренессанс кре-
ВЕСТНИКОГУ№17/декабрь 2011 169
XXXI научно-практическая конференция преподавателей и аспирантов
dum; «YOTA» - провайдер беспроводного интернета. Через час уже у вас! Еженедельный розыгрыш модных призов Centro модная обувь и аксессуары; Йодомарин помогает восполнить суточную потребность в йоде; Bio Баланс. Легкая победа каждый день.
Во втором названном подмножестве содержатся такие единицы, которые наряду со смыслом 'время' заключают в своем значении либо обобщенное указание на социальные или физические явления, соотносимые с определенным временным периодом (например, будущее, настоящее, прошлое), либо конкретную характеристику такого явления, состояния (например, зима, весна, лето, осень, молодость). Ваша будущая пенсия с плюсом. Программа государственного софинан-сирования пенсии; Мы строим будущее. Квартиры в микрорайоне «Степные просторы»; 15лет мы помогаем своим клиентам создавать будущее. Сбербанк России; Мегафон - Будущее зависит от тебя; Loreal Будущее начинается сегодня; LG OPTIMUS технологии будущего уже сегодня.
Осень - время собирать урожай бонусов! Детский Мир сеть магазинов; Добавка в корм «Здравур Несушка». С ней куры несутся зимой как летом! Модем «Билайн» за 0рублей. Самый мобильный подарок осени; Садовод, готовься -скоро весна. Купи «КП» - получи семена! Секреты летнего ухода от Oriflame; Эффективный летний уход для вашей кожи. OPTIMALS-Молодость заложена в ваших генах. Активируйте ее с Genifique; Представьте, что вашей коже можно вернуть свойства молодой кожи. Новшество Код Молодости от LOREAL.
Когда говорят о дейксисе, упоминают следующие классические дейктические слова: здесь - там, сейчас - тогда, этот - тот, я - ты и т. п. Первоначальное толкование этих оппозиций классических дейктических слов приводятся в словарях [4].
Понятие дейксиса является неотъемлемой частью акта высказывания, в котором языковое средство оказывается употребленным для выражения того или иного отношения с действительностью.
В рекламном тексте адресант может обозначить словом сейчас только свое время, а время адресанта (т. е. время получения информации) дейктически не выражается.
СЕЙЧАС. Сейчас - «в настоящее время, теперь». Только сейчас скидки до 40% во всех магазинах вашего города; Моменты радости, гармонии, наслаждения. Какой из них ваш? Узнай
сейчас с помощью уникального теста от PSYCHOLOGIES;Попробуйте сейчас - закажите в следующем каталоге Оп/1аше;Сейчас и навсегда. Туалетные духи Volare; Art Tour искусство туризма. Забронируйте сейчас! Живи сейчас! Интернет-газета.
ТЕПЕРЬ. Теперь у нас лучшие условия. Кредиты для лучшей жизни. Первобанк; Раньше было окрашивание. Теперь есть INOA; Теперь клиенты смогут оформить кредитную карту с льготным периодом премиальной категории Gold. Банк Аг-ропромкредит; Теперь клиенты банка могут открыть вклад, сочетающий в себе семь привлекательных условий. МДМ банк.
ТОГДА. Тогда - «в то время, в тот момент в прошлом или будущем; не теперь». Все еще кипятите, тогда мы идем к вам! Tide; Хотите, чтобы о вас узнал весь город? Тогда обратитесь к нашим операторам. Реклама на телевидении.
ЗДЕСЬ. Здесь - «в этом месте. Противоположно: там». Радоваться жизни здесь и сейчас. Женский клуб «Астра»; Здесь зайцев нет. Бесплатный портал; Ваша реклама может быть здесь; Смотрите здесь товары со скидками!
ТУТ - ТАМ. Там - «в том месте, не здесь». «Меня там нет» Биографическая драма; Одной ногой тут, другой там. Кроссовки Mizuna от AimapBBDO.
СЕГОДНЯ - ВЧЕРА. Сегодня папа поверил в чудеса, потому что началась ЧУДО акция! Кто думает о тебе сегодня? Парфюмерная вода «Думая о тебе»; Наружная реклама вчера и сегодня. Компания «Эксперт».
Рассмотрим группу пространственных наречий близко, недалеко, рядом. Теперь недалеко от дома Нико-Банк; Сбербанк. Всегда рядом; Возможность отдохнуть недалеко от дома. Аренда загородных домов; Городской информационный портал «Ближе к дому». Очевидно, что в приведенных примерах они значат «на незначительном расстоянии от наблюдателя или самого говорящего».
Одним из средств выражения временного дейксиса в рекламных текстах являются конструкции предложно-падежных форм имени в сочетании с предлогом: Аденома: как за несколько минут избежать операции. Ликолам; Когда на счету каждая секунда, Тирет Турбо устранит за-сор за 5 минут, устранит засор быстро; Теперь это действительно минута. Крем Niveya впитывается через минуту; Цетрин действует быстро - через 20минут после приема;Бинбанк. Получите предварительное решение через 30минут.
Í7G ВЕСТНИКОГУ№17/декабрь 2Ü11
«Научное наследие М.В. Ломоносова в подготовке современного учителя»
В текстах встречаются подобные конструкции со словами, включающими в свою семантику и пространственную сему: Один банк на все направления. ВТБ 24; В масштабах страны, в интересах каждого. Газпромбанк; Акция «Везде как дома». Роллтон. Такие словосочетания как нельзя наиболее ясно репрезентируют категорию пространства, вовлекая воображение и сознание читателя в активный процесс идентификации себя в мире.
Основной семантической чертой дейкти-ческих слов является то, что они характеризуют тот или иной предмет (лицо, объект, событие) по признакам, которыми этот предмет обладает только относительно другого предмета, присутствующего в речевой ситуации. Так, местоимение «ты» характеризует определенного человека как «лицо, к которому обращается говорящий в данной речевой ситуации человек», т. е. то или иное лицо характеризуется данным местоимением через соотнесение с говорящим - лицом, присутствующим в данной речевой ситуации. Мегафон - Будущее зависит от тебя; Все краски жизни для тебя! Журнал ЛИЗА;Кто думает о тебе сегодня?Парфюмерная вода «Думая о тебе» - лучшая возможность сделать мгновение незабываемым; Ты сам выбираешь скорость доступа и объем трафика. Гид по Интернет - опциям от Мегафон; «Ты и я» - это современный Интернет - магазин; Гостиница
«Ты да я»; Устный журнал «Здоровье и ты». Таким образом, осуществляется непосредственное указание на объект, присутствующий в непосредственной речевой ситуации, и выполняется функция выделения объекта из окружающей среды и привлечения к нему внимания собеседника.
Как видно из примеров, грамматические категории времени и пространства, а также дей-ктические слова (ты, сейчас, теперь, тут, там), имея всегда одно и то же значение, позволяют говорящим производить идентификацию самых разных лиц, предметов, событий, временных моментов и участков пространства.
Универсальность дейксиса заключается в том, что речевой процесс невозможно представить без дейктических единиц, ориентированных на говорящего и слушающего, высказывание не может быть произнесено вне указания на пространство и время.
В приведенных примерах можно отметить три аспекта сферы дейксиса: указание на предмет речи, указание на пространственную и временную локализацию сообщаемого факта (что является хронотопическим дейксисом).
Способность вовлекать в процесс своей реализации множество разнообразных вербальных средств, дейктических единиц, функционирующих в единой связке, является специфической чертой категорий пространства и времени.
- 16.06.2011
Список литературы:
1. Болотнова Н.С. Лексическая структура художественного текста в ассоциативном аспекте. Томск, 1994. 212с.
2. Вольф Е.М. Грамматика и семантика местоимений/ Е.М.Вольф. -М.: Наука, 1974. -224с.
3. Семантический словарь под общей ред. Н.Ю. Шведовой. Т. 3, -М., 2001. с. 563.
4. Словарь современного русского литературного языка. Т. 1-17. М-Л., 1948-1965.
Сведения об авторе: Прончатова Елена Георгиевна, аспирант Оренбургского государственного педагогического университета, кафедра современного русского языка, риторики и культуры речи
lenusik-pronchatova@mail.ru
UDC 4-07 BBK 81 P 81 Pronchatova E.G.
The Orenburg state pedagogical university; lenusik-pronchatova@mail.ru DEICTIC WORDS IN A LEXICAL STRUCTURE OF ADVERTISING TEXT
The article is dedicated to analysis of the lexical structure of the advertising text. The source of the text material has served the printed matters of Orenburg, as federal («Arguments and facts», «Komsomol truth», «Life» and others), so and local («Evening Orenburg», «South Ural», «Orenburgskaya week» and others.). The undertaken attempt to classify the verbal ways of revision category space and time in structure of the advertising text by means of deictic words.
Key words: advertising, lexical structure of the text, space, time, deictic words.
Bibliography:
1. Bolotnova N.S. The Lexical structure of the artistic text in assotiative aspect. Tomsk, 1994. 212c.
2. Volif E.M. Grammatics and semantics of the pronouns/ E.M.VOLIF. -M.: Science, 1974. -224c.
3. The Semantic dictionary under the general editing N.U. Shvedovoy. T. 3, -M., 2001. s. 563.
4. The Dictionary of the modern russian literary language. T. 1-17. M-L., 1948-1965.
ВЕСТНИК ОГУ №17/декабрь 2011 171
