CC BY
103
Прончатова Е.Г.
Оренбургский государственный педагогический университет E-mail: lenusik-pronchatova@mail.ru
ПРОСТРАНСТВО И ВРЕМЯ В СТРУКТУРЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА: СПОСОБЫ ЛЕКСИЧЕСКОЙ ЭКСПЛИКАЦИИ
Статья посвящена анализу лексической структуры рекламного текста. Источником текстового материала послужили печатные издания г. Оренбурга как федеральные («Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Жизнь» и др.), так и местные («Вечерний Оренбург», «Южный Урал», «Оренбургская неделя» и др.). Предпринята попытка классифицировать вербальные способы экспликации категорий пространства и времени в структуре рекламного текста.
Ключевые слова: реклама, лексическая структура текста, пространство, время.
В современном гуманитарном знании существует представление о тексте как центральном звене, связывающем язык и мышление, язык и общество, язык и культуру. В силу исторических обстоятельств последних полутора десятилетий в фокус внимания исследователей попадают тексты, отвечающие динамичному ритму современной жизни—тексты СМИ (средств массовой информации), в том числе тексты рекламы — нового для России жанра массовой коммуникации.
Активное развитие практики рекламного творчества обусловило интерес лингвистов к теоретическому осмыслению речевых произведений, функционирующих в сфере рекламы.
Согласно Федеральному закону «О рекламе» (от 13.03.2006 №38 - ФЗ),реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама представляет собой особый вид коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель любой рекламы - привлечение внимания и побуждение к действию. Высокая степень воздействия рекламы на сознание человека очевидна. Эффект воздействия определяется правильным и точным информационным содержанием рекламного сообщения.
Реклама в Оренбурге - постоянно развивающийся и динамический процесс. На сегодняшний день около 200 рекламных агентств работает в городе. Их приоритетными направлениями являются телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама на транспорте.
Приоритетная роль лексических средств в выражении смысла позволяет говорить о лексической структуре текста как ключе к постижению его смысловой структуры в целом. Лексическая структура текста в ассоциативно -смысловом аспекте трактуется как коммуникативно ориентированная, концептуально обусловленная, ассоциативно-семантическая сеть, отражающая различные связи и отношения словных и неоднословных единиц лексического уровня [1, с.36].
Лексическая структура текста формируется на основе связи лексических единиц «по вертикали» (текстовая парадигматика) и «по горизонтали» (текстовая синтагматика). То и другое организовано концептуально в соответствии с текстовой системностью и ее коммуникативной направленностью. В характере лексического структурирования текста проявляются не только общие закономерности, свойственные текстам определенной жанрово-стилевой ориентации, но и индивидуальные особенности, соответствующие стилю автора [3, с.14].
Проблемами изучения пространства и времени человеческая мысль занята еще с древних времен. Все древние мыслители и философы пытались осмыслить и объяснить эти кардинальные для человеческого бытия категории. Обе категории, определяемые в философии как основные атрибуты материи и основные формы бытия, имеют достаточно сложный и абстрактный характер. Над их определением и объяснением трудились и трудятся поколения философов, математиков, физиков, географов, астрономов, а также специалистов по изучению Космоса и Вселенной. Развитие науки все время вносит коррективы в объяснении их сущности и разновидностей.
В результате проведенного исследования было собрано около двух тысяч рекламных текстов, которые отражают базовые категории человеческого мышления - пространство и время. Проанализировав лексическую структуру этих текстов, были выявлены вербальные способы экспликации означенных категорий.
1. Имена прилагательные и наречия способствуют активному формированию избирательного спроса, обращают внимание на данный товар (услугу): Наличные в кредит!Быстрое оформление. Банк Хоум Кредит. Имена прилагательные дифференцируют объект рекламы в ряду подобных: Нанопласт Форте быстро и эффективно снимает воспаление и боль; Срочные денежные переводы по России. Форсаж; Высокоскоростную ж/дмагистраль продлят от Москвы до Иркутска; Вкусное всегда быстро заканчивается!Ренессанс Кредит. Благодаря частотному употреблению качественных прилагательных в рекламных текстах реализуется прагматическая установка языка рекламы на оценочность: Высокоскоростной 3G - модем Мегафон; Быструм гель поможет по-быстрому. Сбербанк. Всегдарядом.
2. Актуально применение приемов моделирования качественной выраженности с помощью сравнительных степеней имен прилагательных. Мы принимаем решение по кредиту быстрее, чем размещаем рекламу. Сбербанк. Потребителей убеждают в том, что данный товар (услуга) обладает лучшими качествами по сравнению с другими товарами. «Фейерверк подарков» праздники могут быть дольше. Нико-Банк.
3. Числительные в лексической структуре рекламного текста четко и понятно указывают на длительность событий, действий. Цетрин действует быстро - через 20минут, после приема; «А/Д-Норма» С нормальным давлением проживешь до ста лет! Инновационные формулы «Биоритм» защищают Вас 24 часа в сутки; Как в 50 выглядеть на 31? Эвалар Ци-клим. Приведем пример использования элемента гиперболизации числительных: Пицца ВЕКА. Мы работаем 21 часов в сутки, 8 дней в неделю. Однако покупатель легко понимает истинный смысл -без перерывов и выходных, круглосуточно.
4. Слова иностранного происхождения: Экспресс - доставка EMS Russian Post.
5. Времена года. Если выгодная акция проводится только в определенное время года, то вполне логично проинформировать потенци-
ального покупателя, точно назвав его в рекламном тексте. Осень - время собирать урожай бонусов! Детский Мир сеть магазинов; Добавка в корм «Здравур Несушка». С ней куры несутся зимой как летом! Модем «Билайн» за 0 рублей. Самый мобильный подарок осени.
6. Время суток. Ориентировка во временном пространстве существенно облегчается благодаря употреблению таких лексем как утро, день, ночь. «Турбослим» впервые позволяет худеть не только днем, но и ночью! Не проспите главное утро России 5.00-9.05. Россия 1
7. Временные промежутки. Покупатель знает, в какой временной период он может воспользоваться данной услугой, принимает решение. Аденома: как за несколько минут, избежать операции. Ликолам; Утро.ги Ежедневная электронная газета; Комплекс Суставит форте - забота о ваших суставах, которую вы чувствуете каждый день! Талантливая техника Айап1 замораживает вмиг; Когда на счету каждая секунда, Тирет Турбо устранит засор за 5минут, устранит засор быстро; Иммунеле - здоровье круглый год.
8. Будущее, прошлое. Ваша будущая пенсия с плюсом. Программа государственного со-финансирования пенсии; Мы строим будущее. Квартиры в микрорайоне «Степные просторы»; 15 лет мы помогаем своим клиентам создавать будущее. Сбербанк России; Мегафон - Будущее зависит от тебя.
9. Имена собственные в силу своего конкретного лексического значения формируют пространственные представления, «расширяя» или «сужая» границы: От Парижа до Находки Омса - лучшие колготки.
10. Глаголы с временным значением активизируют воображение, вызывая в сознании зрительные образы, придают рекламному слогану динамический характер, формируя структурно-семантический пласт высказывания. Якобс Монарх - аромагия сближает. Форма повелительного наклонения глаголов способствует побуждению к действию. Тарифная опция «Продли скорость». Мегафон. Глагольная семантика обеспечивает возникновение информативной суггестивности.
11. Словосочетания с пространственным значением как нельзя наиболее ясно репрезентируют категорию пространства, вовлекая воображение и сознание читателя в активный процесс идентификации себя в мире. Один банк
на все направления. ВТБ 24; В масштабах страны, в интересах каждого. Газпромбанк; Акция «Везде как дома». Роллтон; Теперь недалеко от дома. Нико-Банк.
12. Лексемы «время», «мир». Манипулируя основными составляющими концептосфе-ры ‘время’ - ‘необратимость’, ‘темпоральная ограниченность’, ‘вечность’, осуществляется попытка создать иллюзию возможной власти человека над временем. Время отдыхать. Донской Табак; Ценности, проверенные временем. Свердловский Губернский Банк. Частотность и семантические корреляции слова мир в языке рекламы свидетельствуют о таком явлении современной действительности, как глобализация. Отправить и получить денежный перевод возможно по всему мири. Золотая Корона.
Категории пространства и времени могут репрезентироваться и через дейктические единицы. Под дейксисом обычно понимается указание на такие элементы ситуации, как говорящий, собеседник, время и место, а также на все то, что может быть обозначено как непосредственно относящееся к акту речи [2, с.116]. Живи сейчас!Интернет-газета; «Меня там нет»Биографическая драма; Все еще кипятите, тогда мы идем к вам! Tide; Радоваться жизни здесь и сейчас. Женский клуб «Астра»; Одной ногой тут, другой там. Кроссовки Mizuna от AimapBBDO.
Универсальность дейксиса заключается в том, что речевой процесс невозможно представить без дейктических единиц, ориентированных на говорящего и слушающего, высказывание не может быть произнесено вне указания на пространство и время.
В приведенных примерах можно отметить два аспекта сферы дейксиса: указание на предмет речи и указание на пространственную локализацию сообщаемого факта (что является частью хронотопического дейксиса).
Способность вовлекать в процесс своей реализации множество разнообразных вербальных средств, дейктических единиц, функционирующих в единой связке, является специфической чертой категорий пространства и времени.
Исследование категорий пространства и времени в лексической структуре рекламного текста позволяет сделать коммуникацию между адресантом и адресатом более эффективной, так как рекламное сообщение в этом случае отвечает на два наиболее важных вопроса где? и когда?
Изучение лексической репрезентации означенных категорий позволяет представить хронотоп рекламы и выявить концептуальную пространственно-временную модель этого жанра речевой коммуникации, что позволит в дальнейшем продуцировать более точные с точки зрения «идеального адресата» рекламные тексты.
28.03.2011
Список литературы:
1. Болотнова Н.С. Лексическая структура художественного текста в ассоциативном аспекте. Томск, 1994. 212с.
2. Вольф Е.М. Грамматика и семантика местоимений/ Е.М.Вольф. - М.: Наука, 1974. -224с.
3. Винокур Т.Г Закономерности стилистического использования языковых единиц. М.: Наука, 1980. 237с.
Сведения об авторе:
Прончатова Е.Г., аспирант кафедры современного русского языка, риторики и культуры речи Оренбургского государственного педагогического университета e-mail: lenusik-pronchatova@mail.ru
UDC 4-07 Pronchatova E.G.
Orenburgskiy state pedagogical university E-mail: lenusik-pronchatova@mail.ru
SPACE AND TIME IN STRUCTURE OF THE ADVERTISING TEXT: WAYS LEXICAL REVISION
The article is dedicated to analysis of the lexical structure of the advertising text. The source of the text material has served the printed matters of Orenburg, as federal («Arguments and facts», «Komsomol truth», «Life» and
others), so and local («Evening Orenburg», «South Ural», «Orenburgskaya week» and others.). The undertaken
attempt to classify the verbal ways of revision category space and time in structure of the advertising text.
Key words: advertising, lexical structure of the text, space, time.
Bibliography:
1. Bolotnova N.S. The Lexical structure of the artistic text in assotiative aspect. Tomsk, 1994. - 212c.
2. Volif E.M. Grammatics and semantics of the pronouns/ E.M.VOLIF. -M.: Science, 1974. - 224c.
3. Vinokur T.G. The Regularities of the stylistic use the language units. M.: Science, 1980. - 237c.
