CC BY
517DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10010
КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ: EVENT-МАРКЕТИНГ
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
профессор маркетинга и рекламы, доктор экономических наук, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Имиджелогии, заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций, Московский Политехнический университет (Политех); 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38 shevm49@gmail.com
Статья посвящена креативным решениям в быстрорастущем маркетинговом бизнесе - еvent-маркетинг. В последние годы на все коммуникационные инструменты маркетинга тотально оказывают влияние новые технологии: искусственный интеллект, интерактивное видео, дополненная реальность, электронные инсталляции, персонификация. Более всего влияние новейших электронных технологий заметно в еvent-маркетинге. В статье на конкретных примерах демонстрируется роль и результативность использования новых технологий. Автор пытается показать, что коммуникационная и экономическая эффективность брендирования потенциальных покупателей в настоящий период времени зависит от компетенций, креативности менеджеров, которые обладают способностями персонифицировать бренды в формате еvent-маркетинга. Благодаря креативным решениям менеджерам брендов удается установить эмоциональную связь между целевой аудиторией и торговой маркой компании. В цифровом мире реальные события и личные встречи становятся более популярными, чем когда-либо прежде. Прямое взаимодействие брендов и людей, чем и является еvent-маркетинг, оказывается наиболее важным маркетинговым каналом.
Ключевые слова: event-маркетинг; креатив; продвижение; бренд; коммуникации Ы1; перфоманс; инсталляции; виртуальная реальность.
Событийный маркетинг, event-маркетинг — означает продвижение товаров компании и ее марок (брендов) с помощью ассоциирования компании с каким-либо событием. Это систематическая организация мероприятий как платформы презентации бренда с помощью эмоционального воздействия на целевую группу покупателей [1].
Events (ивенты) — определенные даты, юбилеи, выставки, торговые ярмарки, спортивные, художественные события, требующие специальных маркетинговых решений.
Маркетинговое событие — мероприятие, проводимое компанией для привлечения внимания к себе и своей продукции. Например, распродажа, выставка, конкурсы с вручением призов. Маркетинг отдельного события, (мероприятия) — ситуация, когда спонсорские или какие-либо другие средства вкладываются в то, чтобы как можно больше людей посетили то или иное мероприятие.
Events относятся к системе интегрированных коммуникаций
(В7£-стимулирование сбыта) ориентированы на меньшую, чем ATL аудиторию. Коммуникации BTL больше нацелены на нишевые сегменты потребителей. Они предназначены только для определенной области или определенной группы людей. В отличие от массового маркетинга (А7£-инстру-ментов), ивент-акции относятся к В^-средствам продвижения брендов на рынок посредством эмоционального вовлечения, соучастия. В отличие от ATL ивенты легко отследить из-за ограниченной специально приглашенной аудитории. Привлечение потребителей происходит не сложно, так как эти мероприятия отвечают потребностям потребителя и это привлекает людей быстрее. Это более надежная часть рекламной кампании.
Событийный маркетинг выделился в самостоятельную индустрию только в последние 30 лет, что совпало с ежегодным увеличением числа маркетинговых мероприятий. Событийный маркетинг использовали компании
Coca-Cola, Nike, Nestle. Одной из первых к event-маркетингу прибегла компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика событийного маркетинга помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий, запоминающийся образ. McDonald's также использует другие инструменты событийного маркетинга: всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории.
Среди разновидностей событийного маркетинга выделяются:
Trade events — события и мероприятия для дилеров, партнеров и клиентов. К ним относятся различные саммиты, конференции, слеты, семинары, презентации, различные приемы и другие
тематические мероприятия. Обычно они завязаны на продукте или роде деятельности компании.
Special events. К этому виду событийного маркетинга относятся все сторонние мероприятия — рекламные туры, фестивали, концерты и другие развлекательные события. Причем, не обязательно организованные самой компанией. Такой вид event-маркетинга повышает охват целевой аудитории, положительно влияет на лояльность потребителей и позволяет в комплексе повысить число продаж1.
Корпоративное мероприятие — это строго регламентированное и запланированное мероприятие, которое проводится в заранее определенном месте и время с участием сотрудников компании. Приурочено к знаменательным событиям и датам с целью повышения имиджа и статуса компании. Например, юбилей фирмы, рекламная или PR-акция, презентация, конференция, корпоративная вечеринка («корпоратив»), выезд на природу [2]. Среди обязательных условий, главное, участие всех сотрудников компании. Подобные мероприятия также называют внутриотраслевое мероприятие — B2B party.
В ивент мероприятиях принимают участие спонсоры, которые осуществляют спонсорскую поддержку мероприятий. Это спонсорская поддержка может касаться спортивных, культурных, социальных и др. мероприятий.
Есть несколько видов событийного маркетинга: шок-промоушен, соревнования для сотрудников, конференции, лотереи, фестивали и другие мероприятия. Их всех объединяет нестандартная процедура их реализации. Ивенты, как фильмы требуют сценария, ре-
жиссуры, раскадровок, постановки и других элементов создания художественных произведений для зрителя. Но тут есть существенная разница, здесь требуется участие самих зрителей, участников мероприятия в качестве потенциальных клиентов бренда. В литературе в последнее время заговорили об иммерсивном участии. Иммерсивность — создание эффекта присутствия, погружения в организованный процесс. В процессе действия происходит вовлечение участников события в качестве героев или соучастников, тем самым идеи бренда становятся эмоционально ближе и желаннее [3]. Это праздник бренда.
Стратегии событийного маркетинга оставляют длительное, ориентированное на бренд впечатление удовольствия, привлекая внимание группы людей, которые собираются вместе. При успешном проведении маркетинг событий способен передать (закрепить) каждому участнику опыт участия с товаром или услугой.
Событийный маркетинг вступает в партизанскую эру, где физические и виртуальные пути пересекаются, предлагая новые возможности для специалистов по маркетингу, которые создают скрытые презентации свойств и уникальных характеристик продукции компаний.
Успешная маркетинговая кампания событий предоставляет посетителям помимо информации о продукте или услуге другие ценности: скидку, бесплатный образец, благотворительную акцию или веселое мероприятие, которые дадут клиентам почувствовать, что они получают выгоду, а не просто посещают рекламную акцию или просматривают рекламный ролик.
Ключом к осуществлению эффективной маркетинговой акции (event) является правильное определение целевой аудитории и закрепление практики, которая останется в памяти участников. Находя возможность взаимодействовать с нужной аудиторией людей — как текущих клиентов, так и потенциальных покупателей — бренд может создать благоприятные впечатления и длительные отношения.
Лучшие, самые креативные мероприятия создают взаимодействия, которые не только положительно отражаются на вспоминании о бренде, но и вызывают восхищение и еще долго остаются в памяти после окончания этих мероприятий.
Событийный маркетинг является уникальным, поскольку каждое событие должно проходить по-разному — в этом отношении, маркетинговая команда не обязательно имеет всеобъемлющий план для различных событий. Напротив, каждое мероприятие требует разработки тактики маркетинга для каждого отдельного события на общем маркетинговом плане продвижения бренда и на том, как он вписывается в индивидуальность мероприятия. Тщательно планируя и разрабатывая креативные решения для проведения каждого события как отдельного шанса произвести впечатление, бренд способен адаптировать свои активности, чтобы наилучшим образом повлиять на каждую аудиторию.
В событийном маркетинге многие компании используют QR-коды в своих материалах, которые работают для интеграции физического и виртуального брендин-га. Эти QR-коды ведут пользователей на мобильные сайты,пред-лагающие скидки и специальные
1 Событийный (event) маркетинг - что это, примеры, виды, инструменты. Источник: https://postium.ru/sobytiinyi-event-marketing/
предложения на продукты. Кроме того, некоторые компании предлагают эксклюзивные купоны на мероприятия.
Специалисты команды должны учитывать три аспекта при разработке плана маркетинга событий.
Во-первых, учитывать индивидуальность того, что рекламируемый бренд должен передать потребителям, участникам мероприятия.
Во-вторых, компания должна учитывать свою целевую аудиторию.
В-третьих, компании должны понять, какое неизгладимое впечатление они хотят оставить у своей аудитории.
Ныне опровергнуто мнение о том, что креативность в BTL — это роскошь. Новое направление, такое как инсталляция, полностью построена вся на креативе! Маркетинговые проекты с использованием флешмобов начинают все больше завоевывать аудитории. Сейчас активно используются инсталляции в еvents, которые дополняют друг друга. Этот бизнес все более набирает обороты. Сейчас конкуренция креативов острее, чем когда-либо.
В ивент-агентстве «Департамент» поняли,что интернет вещей более интересен для людей, чем традиционные формы знакомства с новинками. Найти совмещение этих форм оказалось непростой задачей. Сначала делалась ставка на приглашение звезд. Открытие супермаркета в Мытищах с участием Перис Хилтон вызвало ажиотаж, который и планировали менеджеры. Каждый имел возможность сделать фотографии на память. Креаторы компании понимали, что приглашение на мероприятия звезд, знаменитостей важнее
и ценней, чем приглашение влиятельных лиц, перечисление руководителей и начальства при открытии новых бизнесов. Прошли несколько ивентов с участием суперзвезд: Ж-К. Ван Дамма, Карли Клосса, Стеллы Маккартни, Вуди Аллена, Джефф Кунса и других крупных личностей экрана в специально организованных мероприятиях, посвященным брендам: Ауди, БМВ, Мерседес и др.
Современный креатив отлично вписывается в инструменты стимулирования сбыта. Компании делают ставку на визуальные и графические коммуникации. Быстрыми темпами растет объем брендиро-ванного видеоконтента. Аутентичность и вовлеченность являются главными факторами отличной ивент-работы. Пример: участие в качестве зрителя в кинотеатре виртуальной реальности. Вы надеваете виртуальный шлем и мчитесь на новом кроссовере Audi Q7 в специально созданном интерактивном кинозале. Ощущение скорости вызывает истинный восторг и воодушевление. Несколько минут, а потом и дней вы вспоминаете полученное удовольствие, уточняете детали и характеристики автомобиля и становитесь потенциальным, а некоторые, реальными потребителями новой марки автомобиля, на котором вам пришлось прокатиться в формате виртуального тест драйва.
Для команды компаний, специализирующихся на ивент-бизнесе, важно ставить себе сверхзадачи. Для креативности, поиска нестандартных решений продвижения брендов следует не бояться ставить для себя сумасшедшие задачи и искать пути их воплощения.
Создание и воплощение креативных решений в ивентах —
огромный коммерческий риск. Как известно, все акции подобного типа оплачиваются в формате постоплаты. Компании, если этого требует креативная программа запланированного ивента, идут на риски и приглашают к участию широкий круг талантов, от великих журналистов и писателей до графических дизайнеров и аниматоров, профессионалов, художников раскадровок, рекрутеров и редакторов, фрилансеров. Результат — это отложенный спрос. Пройдет несколько недель, чтобы заказчик убедился, что перфо-манс имеет коммерческий результат, почувствовал увеличение прироста аудитории, в конечном счете, продаж. Компания должна иметь свободные средства собственные или кредитные. Реализация проекта мультимедийный пер-фоманс-балет BMW в Электротеатре «Станиславский» столкнулась с проблемой зарплаты, бюджета, риска, который приходится брать на себя. Это результат постоплаты.
Теперь брендам, как никогда, нужно, чтобы покупатели эмоционально взаимодействовали со своими продуктами и верили в истории, которые им рассказывают. Первая в России персональная выставка скульптора Аниша Капура. На выставке «Моя алая родина» в Москве были показаны пять знаковых для творчества Аниша Капура скульптур, выполненных в его узнаваемом стиле, который связан с образом пустоты, зеркалами и личными переживаниями наблюдателя. Цвет, сталь и воск — три элемента, с помощью которых Аниш Капур манипулирует материалом и создает пейзажи, передающие новое понимание о возвышенном и уникальном2.
2 Аниш Капур - один из самых влиятельных скульпторов своего поколения. Он родился в индийском Бомбее в 1954 году, живет и работает в Лондоне.ШЬ https://аr1chive.ru/publicаfюns/880~Otrаzhenijа_i_pogloschenijа_Anishа_Kаpuга_luchshie_rаboly_rаdikаl'ny¡_vozvгаt_k_zhivopisi_i_podgolovkа_k_Ver5аlju.
Д. Шевченко. Креативные решения в маркетинге: еvent-маркетинг
Креативность в PR зависит от контекста. В этом убедились, когда запускали презентацию нового здания музея современного искусства «Гараж», более известного как #открытиегода показала, что разговор о проблеме, должен состояться с уникальной платформы, с неожиданной стороны. Он должен быть сделан резким, неожиданным способом.
В масштабной инсталляции MINI Clubman нового автомобиля паркетника БМВ в МАММ (мультимедийный Артмузей Москвы), гости мероприятия смогли ознакомиться с обновленной экспозицией музея и первыми побывать внутри необычной инсталляции, представляющей собой аутентичное фотоателье. В этот вечер каждый желающий смог приоб-
щиться к легендарному британскому стилю, примерив одну из дизайнерских английских шляп, и получить фото на память в исполнении мастера портретной фотографии Ивана Пустовалова и самого именитого светского фотографа Москвы Тимофея Колесникова. За фантастическую музыкальную атмосферу отвечал диджей, музыкант и вокалист Monoplay — звезда столичной дип-хаус сцены.
19 марта 2018 года создана Российская ассоциация событийного маркетинга (REMA). Она объединила сильнейшие российские evenf-агентства, более 20 ивент-агентств с оборотом выше 200 млн рублей. На сайте можно найти примеры разных замечательных ивентов3.
Задача маркетинга — создавать ценность продукта и доносить его до клиента на основе маркетинговых исследований. Креативные решения рождаются внезапно и не по времени4.
Создать такой бизнес, как агентство ивент-маркетинга, сложная задача, прежде всего потому, что для этого потребуется наличие креативных личностей в качестве менеджеров. Этот бизнес невозможен без эмоционального капитала, атмосферы сотрудничества. Построение команды на эмоциональном капитале и эмоциональном управление со стороны менеджеров — архисложная задача, но ее решение возможно, если движущей силой являются драйверы креатива.
ИСТОЧНИКИ
1. Шевченко Д.А. Основы современного маркетинга. — М.: Дашков, 2019. — С. 451.
2. Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие. — М.: МГОУ, 2009. — С. 107.
3. НикишкинВ.В, Панасенко С.В., Твердохлебова М.Д. Иммерсивный подход в театральном и музейном маркетинге / / Практический маркетинг. — № 10. — 2017.
Creative Solutions in Marketing: Event Marketing Shevchenko Dmitry Anatolyevich,
Professor of marketing and advertising, doctor of economic sciences, honorary member of the Guild of Marketers, expert AKAR, Head of the Department of marketing communications of the Moscow Polytechnic Univercity (Polytech); Bol. Semenovskaya str. 38, Moscow, Russia, 107023 (shevm49@gmail.com)
The article is devoted to creative solutions in the fast-growing marketing business - event marketing. In recent years, all marketing communication tools have been totally influenced by new technologies: artificial intelligence, interactive video, augmented reality, electronic installations, and personification.. Most of all, the influence of the latest electronic technologies is noticeable in event marketing. The article demonstrates with concrete examples the role and effectiveness of using new technologies. The author is trying to show that the communication and economic efficiency of branding potential buyers in the current period of time depends on the competencies and creativity of the managers who launch and implement the business in the event marketing format. Thanks to creative solutions, brand managers manage to establish an emotional connection between the target audience and the company's brand. In the digital world, real events and personal meetings are becoming more popular than ever before. Direct interaction between brands and people is the most important marketing channel, which is event marketing.
Keywords: event marketing; creative; promotion; brand; btl communications; performance; installations; virtual reality. REFERENCES
1. Shevchenko, D.A. (2019) The basics of modern marketing. Moscow: Dashkov Publ., 2019, p. 451.
2. Shevchenko, D.A. (2009) Advertising. Marketing. PR Educational reference manual. Moscow: MGOU Publ,, 2009, p. 107.
3. Nikishkin, V.V.; Panasenko, S.V.; Tverdokhlebova, M.D. (2017) Immersive approach in theater and museum marketing. Practical marketing, No. 10, 2017.
3 REMA, официальный сайт ассоциации: http://remamoscow.com
4 Дмитрий Сендеров руководитель креативного агентства «Сгронг» рассказывал, что все происходит вечером, когда всем хочется скорее
уйти домой!
