CC BY
1957
ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013
7. В чем слабые стороны идеи и можно ли их нивелировать?
8. Убедительна ли идея?
9. Соответствует ли идея продвигаемому бренду?
Библиографический список
1. Матиас Нёльке. Техники креативности / Матиас Нёльке. — М. : Омега-Л, 2006. — 144 с.
2. Эдвард де Боно. Нестандартное мышление / Эдвард де Боно. — М. : Попурри, 2013. — 272 с.
3. Современная западная философия: Словарь / Ред.-сост. В. С. Малахов, В. П. Филатов. — М. : ТОН-Остожье, 1998. — 544 с.
4. Философский энциклопедический словарь / Ред.-сост.
Е. Ф. Губский и др. — М. : Инфра М, 2003. — 576 с.
5. Михалко, М. Игры для разума. Тренинг креативного мышления / М. Михалко. — СПб. : Питер, 2007. — 441 с.
ДМИТРИЕВА Лариса Михайловна, доктор философских наук, профессор (Россия), заведующая кафедрой «Дизайн и технологии медиаиндустрии» Омского государственного технического университета. Адрес для переписки: d ш!ага@уа^ ех. ги ВЕГЕНЕР Юлия Сергеевна, кандидат философских наук, доцент (Россия), доцент кафедры рекламы Московского государственного университета печати им. И. Фёдорова.
Адрес для переписки: [email protected]
Статья поступила в редакцию 30.09.2013 г.
© Л. М. Дмитриева, Ю. С. Вегенер
УДК 659 138 Н. А. АНАШКИНА
Омский государственный технический университет
EVENT-MARKETING: КОММУНИКАТИВНЫЙ ТРЕНД В РЕКЛАМЕ______________________________________________
Статья посвящена исследованию event-marketing как нового явления интегрированных маркетинговых коммуникаций и изучению роли рекламы, выступающей в системе событийного маркетинга в качестве инструмента решения задач внутренней и внешней маркетинговой среды.
Ключевые слова: реклама, событийный маркетинг, интегрированные коммуникации, брендинг.
По последним данным исследований, проводимых АКАР (Ассоциацией коммуникационных агентств России) доля event-marketing (англ. event — событие, мероприятие) в общем объеме отечественного рынка BTL-услуг составляет около 15 %, тогда как в зарубежных компаниях расходы на организацию подобных мероприятий достигают 65 % рекламного бюджета [1]. Учитывая, что event-marketing с каждым днем все громче заявляет о себе и на практике доказывает свою эффективность, в ближайшие несколько лет можно прогнозировать увеличение количества специальных мероприятий в нашей стране.
В настоящее время event-marketing — новая ниша коммуникации с потребителем. Многие компании уже оценили его преимущества, поскольку грамотно выстроенный event и правильные событийные коммуникации влияют на увеличение продаж, повышают лояльность клиентов, узнаваемость бренда, передают его миссию и ценности. Актуальность технологии настолько очевидна, что сегодня event-marketing целесообразно включать в единую систему формирования и поддержания бренда, то есть внедрять в комплекс ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций) [2, с. 117—119]. В свою очередь, маркетинговые коммуникации традиционно классифицируются по каналам. Этот подход можно назвать организационным, поскольку он основывается на знании процесса производства рекламного сообщения и наличии специалиста в какой-либо индустрии медиа (радио, ТВ и т.д.). Ситуация изменилась вследствие
переизбытка как товаров, так и рекламы: выделяться стало не просто необходимо, а жизненно важно. Благодаря этому актуализируются новые маркетинговые подходы, основанные не на специфике канала, а на трактовке сущности и механизмов функционирования бренда. Так появились такие маркетинговые концепции, как «событийный маркетинг» и близкие ему «эмпирический маркетинг», «сенсорный маркетинг», «подарочный маркетинг» и «шоу-маркетинг».
Организация специальных мероприятий как сфера деятельности начала формироваться на Западе в 1970— 1980-х годах, а само словосочетание «eventmarketing» появилось в 1990-х годах, то есть почти с зарождением концепции интегрированного брендинга — определения центрального статуса бренда, на основании ценнностно-ориентированного подхода. В России о событийном маркетинге заговорили в начале 2000-х годов, и в настоящее время в нашей стране работают десятки агентств событийного маркетинга, соответствуя коммуникативным трендам.
Если рассматривать event-marketing с точки зрения коммуникации, то можно определить его как вид ИМК, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижения бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. Так же eventmarketing можно рассматривать как сферу услуг по организации специальных мероприятий. Как видно из определения, событийный маркетинг может быть и бизнесом, и коммуникативным инструментом.
Событийный маркетинг необходим, когда компания нуждается в форме прямого воздействия на субъекты внутренней и/или внешней маркетинговой среды. Исследования не всегда могут быть объективными. А при организации специального мероприятия можно протестировать отношение ЦА к бренду, увидеть непосредственную эмоциональную реакцию.
Таким образом, рассмотрев место event-marketing в комплексе ИМК, можно сказать, что, во-первых, событийный маркетинг является универсальным инструментом изменений внутренней и внешней маркетинговой среды, во-вторых, он полезен в случае необходимости применения непрямой рекламы (особенно это актуализируется в связи с изменениями в законе о рекламе), и в-третьих, событие может быть использовано как информационный повод [3].
Если говорить о классификации, то все мероприятия, проводимые в рамках реализации event-marketing, можно разделить на следующие виды:
— Trade events — мероприятия для дилеров и дистрибьюторов, главной целью которых является увеличение продаж и стимулирование лояльности ЦА (конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, креативный promotion и т.д.);
— Corporate events (HR events) — корпоративные мероприятия ( совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники family day, teambuilding.);
— Special events — специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, концерты, шоу, букинг, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры, специальные события и т. д.).
Можно сделать вывод, что событийный маркетинг — это инструмент позволяющий воздействовать на самые разные сегменты, не ограниченный краткосрочным эффектом и зачастую не требующий значительных инвестиций.
Сегодня наблюдается развитие оригинального коммуникативного тренда — «духовной волны». Поворот в сторону потребителя и его проблем — результативный способ формирования и поддержания бренда. Примечательно, что данный тренд инициирован не креаторами и маркетологами, а идет от самого социума под воздействием переоценки ценностей. Механизм событийного маркетинга эффективен и оригинален именно своей ненавязчивостью. Потребители, несомненно, лучше воспринимают непрямую и неагрессивную рекламу, поскольку посещение специальных мероприятий и участие в проектах — дело добровольное. Эмоции, проявляемые во время массовых мероприятий, создают феномен единения, чувство принадлежности к общей идее, событию. В итоге позитивное переживание обеспечивает компании абсолютную лояльность, а бренд определяет стиль жизни. В случае выведения бренда на уровень взаимодействия с потребителем, событие переводит ценности и иные свойства бренда в план чувственно ощутимых элементов реальности, делая бренд частью жизненного пространства целевых групп. Специальное мероприятие является наиболее концентрированной формой вовлечения целевых аудиторий в бренд-коммуникации. Можно сказать, что событийный маркетинг является способом анимации бренда. Если материальные носители (упаковка, товар и т.д.) делают бренд вещественным, то событийный маркетинг вдыхает в него жизнь, и он становится реальным в глазах аудитории. Классический пример использования event-marketing как ин-
струмента поддержания бренда — опыт производителя энергетических напитков Red Bull. Организация конкурсов официантов, европейские туры с семинарами для ди-джеев — лишь малая часть event-мероприятий. Еще один яркий пример удачного eventmarketing — продвижение шоколадного батончика Snickers на территории России. Мероприятие «Snickers Урбания» превратилось в ежегодный праздник подростков, увлекающихся одной из субкультур. Один из ярчайших примеров удачного event-marketing мирового масштаба — мероприятия, устраиваемые The Coca-Cola Company. С начала своего основания руководство компании организовывало различные праздники, презентации новой продукции, концерты, фестивали, спортивные мероприятия. В итоге, на сегодняшний день бренд Coca-cola является самым узнаваемым в мире, а благодаря имиджу компании данная марка ассоциируется с праздником и хорошим настроением. Интересные event-мероприятия в нашей стране проводят национальные спонсоры и партнеры сборной России в период подготовки к Олимпийским играм в Сочи («Аэрофлот», «Российские железные дороги», «Роснефть», «Ростелеком», « Сбербанк России» и др.).
Довольно новая и вызывающая интерес область событийного маркетинга — персональный брендинг. В данном случае работает все та же концепция ИМК, которая описывает человека как бренд. Д. Макнелли и К. Спик [4] предлагают согласовать профессиональную и личную сферу персонального бренда на основе ценностей, стиля и стандартов, с явным преобладанием ценностного фактора.
Исходя из тех позиций, которые связаны с потенциально антропоморфной сущностью бренда, можно утверждать, что персональный брендинг является высшим проявлением данной тенденции. Однако персональный бренд может «жить» не дольше чем товары народного потребления, если нет реального контакта с аудиторией. Не случайно в шоу-бизнесе существует установка, что звезда, не совершившая успешный гастрольный тур по стране, не обрела народной любви. Реальная встреча со знаменитостью навсегда оставляет воспоминания участников событий.
Сегодня стало нормой участие в событиях звезд и заключение контрактов с брендовыми лицами. Специальное мероприятие может вообще не привлечь внимания, если в нем не участвуют интересные для целевой аудитории персонажи. С другой стороны, имеет место и обратная тенденция. Участие в престижном мероприятии для известной или стремящейся к известности личности является одним из важных инструментов маркетинговых коммуникаций. При этом можно выделить несколько степеней участия персоны в событии, отражающих ее социальный статус:
— присутствие на значимом, освещаемом СМИ мероприятии. Информационным поводом является не относящееся к персоне событие. Специфика бренда может быть в той или иной степени соотнесена с содержанием мероприятия. Как правило, на этом этапе персональный бренд соотносится с другими брендами и привлекает к себе внимание ЦА;
— участие в событии на правах гостя или эксперта. Это вариант профильного участия, когда мероприятие выбирается с точки зрения соответствия событийного контекста бренду;
— участие на правах основного действующего лица. Это происходит тогда, когда мероприятие организуется специально с целью продвижения персонального бренда и выстраивается « под него».
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА
ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013
Одним из способов продвижения персоны является фиксация особых, качеств. Эта стратегия хорошо работает в случае со знаменитыми спортсменами, выдающимися деятелями искусства и проч. Особое свойство бренда можно зафиксировать в сознании аудитории, организовав на основе соответствующего информационного повода специальное событие. Об уровне популярности персонального бренда говорит масштаб связанного с ним события, которое может стать информационным поводом для СМИ.
Вопрос о продвижении персоны через участие в специальных мероприятиях носит далеко не праздный характер. Речь идет не только о погоне за славой. Персональный бренд становится фактором прибавочной стоимости при реализации услуг или товаров. Так, спортсмены и люди искусства, приобретя известность за счет профессиональных достижений, переходят в более прибыльные сферы, например, в шоу-бизнес. Однако, в отличие от других видов брендинга, персональный бренд основывается на прямых коммуникациях, которые затем в различной форме тиражируются с использованием других инструментов маркетинговых коммуникаций.
Событийный маркетинг является не только инструментом персонального брендинга, но и может управлять имиджем бренда. В этом словосочетании присутствует определенное тавтологическое начало — ведь, с одной стороны, бренд, равно как и его образ (имидж), неотделимы от представлений о нем ЦА. С другой стороны, используя понятие «имидж», можно провести параллель между событийным маркетингом как инструментом ИМК и широким кругом субъектов, которые чаше описываются на языке имидже-логии и PR, чем на языке маркетинга. Это расширяет сферу применения событийного маркетинга.
С точки зрения управления имиджем, согласование бренда и события является одной из важнейших проблем event-marketing. Решение этой проблемы невозможно без продуманного процесса организации мероприятия и, в частности, без согласования маркетинговых (бренд) и творческих (форма и концепция события) задач. В идеале позиционирование бренда должно быть сконцентрировано вокруг потребностей ЦА. В конечном счете, событие — это продолжение бренда, выражение его отношений с целевыми аудиториями. При согласовании бренда и события необходимо учитывать такие аспекты, как ценность бренда (основная мысль, символический обмен, внутренний мотив), УТП (уникальное торговое предложение), уникальное эмоциональное предложение, связанное с ценностями бренда, стилистику и визуальный облик бренда, а также способ взаимодействия с ЦА.
Специальное мероприятие обязательно должно нести в себе элементы развлечения, однако, в отличие от шоу-маркетинга, в основе которого лежит развлечение, не всегда выраженное в форме события, событийный маркетинг скорее вовлекает, чем развлекает. И это вовлечение происходит посредством активного взаимодействия с участниками мероприятия.
Таким образом, всякое событие должно выделяться на фоне подобных, удивлять, заражать и вдохновлять своих участников. Кроме того, оно должно активизировать интерес путем апелляции к универсальным смысловым структурам — аттракционам, и воздействовать на все органы чувств, создавая единое по ценностной и стилистической направленности эмоциональное представление о бренде.
В основе любой коммуникации лежит обмен. Всякий обмен должен соответствовать требованиям
взаимности и эквивалентности. Для обеспечения взаимности обмена организатор специального мероприятия должен позаботиться о фиксации социальных ролей «даритель (бренд) — одариваемый». Для обеспечения эквивалентности обмена нужно осуществлять реалистичные инвестиции, то есть на уровне микрособытий акт дарения может рассматриваться как общекомплиментарная стратегия поведения.
Событие не существует само по себе, оно неразрывно связано со своей интерпретацией. Основная часть впечатления от события достигается уже на самом мероприятии, но ее можно отчасти корректировать, используя постпроектную коммуникацию. Информационный повод для события находят путем апелляции к реальной или мифической истории или придумывают ее в процессе создания творческой идеи. Можно вообще не создавать собственные события, а использовать средства ситуативного promotion для привязки бренда к внешним по отношению к компании обстоятельствам. Реальное событие нужно не только для создания эмоционального эффекта, но и для достижения цели — социальной координации в средствах создания в сознании целевой аудитории общего знания, что недостижимо только с помощью традиционной рекламы [5, с. 250 — 254].
Безусловно, что положительный результат стратегии и тактики событийного маркетинга и его высокой отдачи очевиден. Дело за организацией достойного мероприятия, ведь оригинальность творческого решения должна согласовываться с общим направлением развития бренда, точным попаданием в ЦА и подготовительной работой. Каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения бренда, которая представляет собой комплекс маркетинговых инструментов, цель которых — сформировать общественное мнение о товаре и предлагающей его компании либо изменить это мнение в нужную сторону.
Всякое продвижение немыслимо без знания самого рынка и не может базироваться только на общей логике, поэтому целесообразно упомянуть о субъектах российского рынка event-индустрии, который сегодня насчитывает более тысячи агентств. Можно привести условную классификацию субъектов event-ицдустрии на основании критерия происхождения услуги:
— Event-компании, для которых организация событий является основной услугой;
— букинг-агентство — система отношений, состоящая из трех звеньев: артист, клиент, агентство;
— клубный промоушен — организация и проведение мероприятий в клубах;
— PR-, рекламные и BTL-агентства — организация event-мероприятий с целью продвижения товара или услуги на рынок;
— корпоративные event-отделы и менеджеры — организация развлечений в сочетании с деловыми задачами.
К основным трендам развития рынка событийного маркетинга относятся расширение сфер производства и появление новых видов услуг.
Итак, event-marketing способствует усилению эмоционального образа бренда и управляет его эмоциональным развитием. Event-marketing также способствует генерации массовых эмоций, создавая феномен единения, принадлежности к чему-то общему, в то время как бренд фактически определяет стиль жизни.
Наблюдается универсальнсть воздействия еvent-marketing, то есть событие применимо для любой
аудитории. Это свидетельство того, что event удовлетворяет потребности людей в общении, развлечении, празднике. Личные продажи и подарки во время мероприятий несут сильный эмоциональный заряд. Кроме того, event-marketing решает бизнес-задачи там, где запрещена реклама. Коммерческое сообщение органично интегрируется в событийную канву, а добровольность выбора специальных мероприятий позволяет участникам найти оптимальные формы диалога и поучаствовать в создании совместного контента.
Участников мероприятия можно рассматривать как огромную фокус-группу, на которой проводится апробация предложений компании. Кроме того, событие — это информационный повод для контактов со СМИ, имеющий «долгоиграющий» эффект.
Любой бренд потенциально персонален, так как эмоциональная привязанность по отношению к нему создает чувства. В качестве поступочной сферы может восприниматься оказание услуг, а также другие формы взаимодействия с брендом, но непосредственная персональная вовлеченность в бренд-коммуникации достигается именно за счет специальных мероприятий, что в настоящее время делает eventmarketing одной из актуальных коммуникативных тенденций.
Библиографический список
1. Ассоциация коммуникационных агентств России [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.akarussia.ru/ (дата обращения: 15.10.2013).
2. Шумович, А. Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий / А. Шумович, А Берлов. — М. : Альпина Паблишерз, 2009. — 264 с.
3. Манихин, А. А. Место event-маркетинга в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций / А. А. Ма-нихин // Креативная экономика. — 2010.— № 4 (40). — С. 135-142.
4. Макнелли, Д. Как выделиться из толпы, или Формула персонального брендинга / Д. Макнелли, К. Спик. - М. : Фаир-пресс, 2004. — 192 с.
5. Шмит, Б. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений / Б. Шмит, Д. Роджерс, К. Вроцос ; пер. с англ. — М. : Вильямс, 2008. — 400 с.
6. Романцов, А. Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации / А. Н. Романцов. — М. : Дашков и К, 2009. — 116 с.
7. Лемер, С. Искусство организации мероприятий. Стоит только начать. / С. Лемер. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. — 288 с.
АНАШКИНА Наталья Александровна, кандидат философских наук, доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
Адрес для переписки: [email protected]
Статья поступила в редакцию 18.10.2013 г.
© Н. А. Анашкина
Книжная полка
Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью : учеб. для бакалавров по экон. направлениям и специальностям / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, Д. А. Жильцов ; Финансовый ун-т при Правительстве РФ. - М. : Юрайт, 2013. - 552 с.
В учебнике раскрывается содержание и специфика РЯ и рекламы в организациях сферы товарного обращения и промышленного производства. Приводятся конкретные направления и примеры использования стратегий связей с общественностью для успешного позиционирования фирмы, а также рекламные кампании известных брендов. Уделяется внимание классификационным признакам, потребительской ценности сферы рекламных и РЯ услуг с учетом специфики практического использования в процессе рыночного участия компаний. Показывается специфика правового регулирования рекламы и РЯ. Раскрыто понятие сегментации рынка, представлены модели поведения потребителей рекламных услуг. Подробно рассматриваются РЯ и реклама в Интернете: инструменты продвижения товаров, брендов и услуг, контекстная и баннерная реклама, приведены примеры из практики известных агентств интернет-маркетинга. Даются комплексные оценки эффективности инструментов РЯ и рекламы, как количественные, так и качественные. Впервые рассматривается фриланс как современная организационная форма. Соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования третьего поколения. Для студентов вузов, маркетологов, предпринимателей, а также специалистов-практиков, интересующихся возможностями РЯ и рекламы в организации маркетинговой деятельности.
Ромат, Е. В. Реклама: Теория и практика / Е. В. Ромат, Д. В. Сендеров. - 8-е изд. - СПб. [и др.]: Питер, 2013. - 505 с.
Издание представляет собой учебник нового поколения. Его авторы: профессор, имеющий большой практический опыт рекламной деятельности, и руководитель крупнейшего рекламного агентства, который активно преподает в университете. Это позволило рассмотреть проблемы рекламы комплексно и системно. В книге проведен глубокий и всесторонний анализ такой динамичной, быстро трансформирующейся сферы человеческой деятельности, как реклама. Подробно изучаются рекламные коммуникации и их основные элементы, процессы формирования рекламного обращения и выбор каналов его распространения, значительное внимание уделяется проблемам и перспективам рекламного менеджмента. Учебник предназначен для студентов экономических вузов, изучающих маркетинг, менеджмент, паблик рилейшнз. Большое количество иллюстративного материала, примеров из отечественной и зарубежной практики делают эту книгу полезной для специалистов, работающих в рекламном бизнесе.
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА
