CC BY
327УДК 338.467
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ЕУЕОТ - МАРКЕТИНГА Мухина Мария Вадимовна, к.п.н., доцент (e-mail: [email protected]) Каткова Ольга Владимировна, к.п.н., доцент (e-mail: [email protected]) Мухина Елизавета Сергеевна, студент
(e-mail: [email protected]) Авдонина Дарья Сергеевна, магистрант
(e-mail: [email protected]) Бочкарева Юля Викторовна, магистрант (e-mail: [email protected]) Нижегородский государственный педагогический университет им. К.Минина, г.Нижний Новгород, Россия
В статье рассматривается одно из значимых направлений маркетинговой политики - event-маркетинг. Анализируется его значение в современном рынке, участие в деятельности коммерческих организаций, нацеленных на получение прибыли.
Еvent-мероприятие все чаще и чаще включается в процесс функционирования предприятий, способствуя узнаваемости бренда и продвижению продукции. Анализ современных event-мероприятий позволил выявить их сложность, комплексность, многоплановость и необходимость систематизации научной базы, разработки однозначных стандартов и четких технологий организации event-мероприятия. В работе проведено исследование технологии организации корпоративного мероприятия, применяемой Event-холдингом «N». Процесс исследования проводится на анализе конкретного мероприятия - корпоративном празднике, посвященному юбилею Кулебакского завода металлических конструкций. Оценка результатов применяемой технологии была проведена в форме экспертизы по заранее выделенным ключевым пунктам эффективности мероприятия. По установленным критериям выявлялась положительная или отрицательная оценка.
Анализ результатов позволил разработать практические рекомендации по усовершенствованию существующей технологии. Предложенные меры были разделены на несколько направлений и структурированы в соответствии с их наибольшей актуальностью. Разработанные практические рекомендации были внедрены в практику работы Event-холдинга «N».
Ключевые слова. Event-маркетинг, технологии, мероприятия, маркетинговый рынок, исследование, анализ результатов
Введение. Событийный маркетинг или event-маркетинг - активно развивающееся направление маркетинговой деятельности предприятий в различных сферах бизнеса. Достаточно часто мероприятия, регулярно прово-
димые кампанией, приобретают традиционность, популярность, становятся сравнимы с рекламными инструментами и могут носить доминирующий характер в маркетинговой политике предприятия [12,13].
Возможности:
- Эффективно выстраивает эмоциональную связь между брендом и потребителем;
- Позволяет обеспечить максимальную вовлеченность участников в процесс мероприятия, что вызовет их лояльность в будущем; -Предлагает использование других инструментов массовой коммуникации, как реклам, PR и BTL; -Возможность организации прямых продаж за счет привязывания их к специальным мероприятиям
Преимущества: -Имеет долгосрочный эффект;
-Ненавязчивость, присутствует элемент развлечения;
- Минимизация издержек компании путем сотрудничества с другими компаниями;
- Экономит до 30% бюджета;
- Повышенная восприимчивость аудитории:
- Продукция связывается с социальным явлением и получает конкурентное преимущество
Угрозы:
- Непрофессионализм в организации и подготовке мероприятий, существует риск быстро надоесть целевой аудитории;
- Несоответствие мероприятия целевой аудитории;
- Отсутствие маркетинговой стратегии;
- Уменьшение числа мероприятий предполагающих активность аудитории
Недостатки:
- Неосведомленность в данной области, отсутствие большого числа профессионалов;
- Широкомасштабные национальные рекламные компании приносят меньший результат, чем локальные мероприятия;
- Большие трудозатраты (физические, организационные, творческие)
Рисунок 1. SWOT-анализ event-рынка России
Event - мероприятие многоплановое и может быть включено в структуру деятельности предприятия не только как инструмент для продвижения бренда, но и как инструмент коммуникации, ориентированный на область эмоциональных переживаний и обеспечивающий повышенную восприимчивость аудитории [1,2,7].
Данный механизм сегодня используется не только профессиональными event-компаниями, но и компаниями-производителями различных товаров и услуг. Очевидно, что специализированные event-компании, отводят event-маркетингу главную роль, поскольку организация мероприятий - основной вид их деятельности на рынке [8,10].
Но «современные event-мероприятия - механизмы крайне сложные и комплексные, состоящие из множества разнообразных элементов, которые необходимо сводить воедино. Именно поэтому значительная часть компаний, планирующих организацию мероприятия, предпочитает обращаться в ивент-агентства, которые предлагают своим клиентам решение «под ключ», нежели заниматься всеми работами по проекту самостоятельно» [2,4]. Всё это «доверие» основано на твердой уверенности, что у event -компании есть много опыта и научно-фундаментальных знаний по данному вопросу. Однако на практике оказывается совершенно иная ситуация: научная база не систематизирована, не существует однозначных стандартов и четких технологий организации корпоративного мероприятия [11].
Поэтому целью работы является исследование технологии организации event-мероприятий и разработка практических рекомендаций, нацеленные на усовершенствование применяемых технологий.
Методика исследований. В рамках рассматриваемой проблемы было проведено исследование, в котором использовались следующие диагностические методы: экспертиза, наблюдение, анкетирование, опрос, математическая обработка полученных результатов исследования, рефлексия.
Результаты и обсуждение.
Event-маркетинг в России развивается достаточно давно и имеет ряд особенностей, которые приведены в матрице SWOT-анализа (см. рис. 1).
Из SWOT-анализа видны потенциальные возможности развития event-рынка в России, а также угрозы и недостатки, которые создают предпосылки для активного исследования данного явления [5,12].
Научное исследование по данной проблеме в работе было направлено на поиск способов усовершенствования существующей технологии организации event мероприятия (корпоративного праздника), а также на поиск решений оптимизации деятельности event-менеджера в процессе организации корпоративного мероприятия.
Event - это наука, прежде всего, прикладного характера [3]. Поэтому вопрос разработки четких стандартов и однозначность организационных вопросов стоит наиболее остро. По причине отсутствие надёжной теоретической базы многие ивент-компании вынуждены искать собственные решения этой проблемы. Методом «проб и ошибок», анализируя собственный
опыт и разработки конкурентов, в каждой компании создаётся свой собственный подход к организации корпоративного мероприятия. Но каждая из частных технологий организации хоть и проработана почти досконально, тем не менее всё равно не является совершенной. Это обусловлено в том числе спецификой и непостоянством данной сферы деятельности.
При проведении исследования было выявлено, что, несмотря на отсутствие четких стандартов в процессе организации корпоративного мероприятия, можно выделить три основных этапа его подготовки:
1 этап Проектирование мероприятия (на данном этапе создаётся идея мероприятия и его предварительная проработка)
2 этап Организация мероприятия (наполнение и конкретизация проекта, логистика реализации проекта, заключение договорных со-
3 этап
Проведение мероприятия, контроль за действием всех составных частей мероприятия, корректировка изменений и предупреждения накладок
4 этап Рефлексия
Рисунок 2. Этапы подготовки мероприятия В работе была исследована технология организации корпоративного мероприятия, применяемая Event-холдингом «N». Процесс исследования проводился неотделимо от действительного процесса организации мероприятий, на конкретном примере - корпоративном празднике, посвященному юбилею Кулебакского завода металлических конструкций. Это мероприятие было проведено Event - холдингом «N» и являлось знаковым как для Компании-Заказчика, так и для самого Холдинга [16,17].
Анализ результатов действенности применяемой технологии был проведен в форме экспертизы по заранее выделенным ключевым пунктам эффективности мероприятия [14,15]. По установленным критериям выявлялась положительная или отрицательная оценка.
По результатам анализа был сделан вывод о том, что технология организации корпоративных мероприятий, разработанная и применяемая Event-холдингом «N», является одной из самых эффективных. Тем не менее, существующая технология организации корпоративных мероприятий всё
ещё находится в стадии развития, а, значит, может быть усовершенствована [18].
Практические рекомендации по улучшению существующей технологии были разделены на несколько направлений и структурированы в соответствии с их наибольший актуальностью.
1) Юридическая документация и правовая деятельность:
• Пересмотр договорных обязательств с подрядчиками с учетом включения туда пунктов о штрафных санкциях и посреднических отношениях.
• Рассмотрение возможности отказа от мероприятий на условиях «постоплаты» или поиск правовых и юридических санкций на предупреждение недобросовестности Заказчика.
• Выработка комплекса шаблонных договорных соглашений для оперативного решения мелких координационных вопросов.
• Подробная проработка пункта о «форс-мажорных» обстоятельствах и действия сторон в случае наступления таких обстоятельств.
2) Профессиональные ресурсы:
• Увеличение числа штатных сотрудников.
• Создание базы по наемным ивент-менеджероам, работающим на условиях фриланса.
• Обеспечение возможности повышения квалификации менеджерского состава в Московских ивент-учреждениях.
• Организация курсов для начинающих ивент-менеджеров и аниматоров на перспективу расширения кадров.
3) Финансовая деятельность:
• Усовершенствование системы наличных расчетов с подрядчиками.
• Создание системы постоянного контроля за финансовыми потоками и движением денежных средств на мероприятие.
• Увеличение чистой прибыли от мероприятия путем минимизации затрат.
4) Дизайн-стиль:
• Разработка единого фирменного дизайн-стиля внешнего вида сотрудников; проработка системы отличительных знаков ранжирования персонала.
5) Техническое оснащение:
• Перспективы - приобретение собственного звукового оборудования, достаточного для проведения мероприятий от 500 человек
• Закупка системы внутренней связи (рации) для облегчения коммуникации сотрудников на мероприятии.
6) Продвижение и развитие:
• Создание отдела, специфика деятельности которых стал бы букинг артистов и продюссирование различных шоу-проектов
7) Прочие:
• Лицензирование деятельности в рамках международных стандартов.
• Стандартизация и патентование интеллектуальных разработок компании.
Выводы. Event — динамичный рынок, обладающий потенциальными возможностями, который требует дальнейших исследований. Однако он имеет ряд специфических особенностей, которые подчеркивают сложность его функционирования.
Некоторые черты реальных проблем: ультракороткие сроки контрактов, дэмпинг, смелые решения и большой риск [6,9]. В тоже время этот рынок открыт, в него можно легко и быстро войти, предложив интересные решения [19,20].
Проведённое исследование имеет большую практическую значимость в первую очередь для оптимизации работы event-менеджера в процессе организации корпоративного мероприятия, а также для совершенствования и увеличения эффективности существующих технологий организации корпоративного мероприятия.
Результаты, полученные в ходе научного исследования, являются стратегически важной информацией для Event-холдинга «N», поскольку направлены на модернизацию основного направления деятельности компании.
Список литературы
1. Алексунин В.А., Дубаневич Е.В., Скляр Е.Н. Маркетинговые коммуникации. Практикум. - М.: Дашков и К, 2018. 196 с.
2. Баксанский О.Е. Технологии манипуляции массами: реклама, маркетинг, PR, GR (когнитивный подход). Карманная книга политтехнолога. - М. Ленанд, 2017. 224 с.
3. Бест Р. Маркетинг от потребителя. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. 696 с.
4. Божук С. Маркетинговые исследования. Учебник. - М.: Юрайт, 2017. 280 с.
5. Дубровин И.А. Поведение потребителей. Учебное пособие, 4-е изд. - М.: Дашков и К., 2018. 310 с.
6. Иванов А. Как придумать идею, если вы не Огилви. - М.: Альпина Паблишер, 2017. 240 с.
7. Иванов А. Реклама. Игра на эмоциях. - М.: Альпина Паблишер, 2017. 256 с.
8. Какого праздника не хватает в нашем офисе? Все для кадровика №10, 2014 Денисов А.Ф. Борисова И.В. с.94-99.
9. Короткова Т. Маркетинг инноваций. Учебник и практикум. Изд. 2-е. - М.: Юрайт, 2017. 274 с.
10. Кузоро К. А. Событийный менеджмент как средство воспитания здорового образа жизни муниципальными сельскими библиотеками (на примере Томской области) // Вестник Томского государственного университета. Культурология и искусствоведение. 2015. № 3 (19). С. 88-95.
11. Маркетинговое исследование на рынке event-услуг: отношение частных лиц к праздничным услугам/А. А. Напалкова//Event-маркетинг. -2014. -№ 3. -С. 210-226.
12. Мельникова Н.А. Событийный маркетинг в сфере культуры: анализ коммуникационного продвижения событий регионального музея // Наука о человеке: гуманитарные исследования. 2014. № 3 (17). С. 129-138.
13. Михайловская Е. С. Аналитический обзор литературы в области событийного менеджмента // Молодежный научный форум: Общественные и экономические науки. № 9(38). URL: https://nauchforum.ru/archive/MNF_social/9(38).pdf (дата обращения: 15.03.2019).
14. Мухина М.В., Плетнева А.С., Пачурин Г.В. Исследование путей повышения конкурентоспособности предприятия. Фундаментальные исследования. 2016. № 12-4. С. 891-896.
15. Мухина М.В., Смирнов А.С Использование информационных технологий при обработке материалов исследования. В сборнике: Интеграция информационных технологий в систему профессионального и дополнительного образования сборник статей по материалам региональной научно-практической конференции. Нижегородский государственный педагогический университет им.К.Минина. 2016. С. 22-26.
16. Руководство по реализации проекта в сфере event: быстро, эффективно и дейст-венно/Ю. В. Бем//Е^еп^маркетинг. 2015. -№ 1. - С. 16-21
17. Событийный маркетинг, или как «делать evento/Е. А. Ячменникова//Личные продажи. -2010. -№ 4. -С. 224-232.
18. Цапина Т.Н. Кондрашина А.В. Разработка комплекса маркетинга на предприятии/Экономика и менеджмент: актуальные вопросы теории и практики. Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции преподавателей вузов, ученых и специалистов. -Н.Новгород: ННГАСУ, 2015. С. 236-240.
19. Цапина Т.Н., Курашова А.Н. Интернет-маркетинг в сфере услуг В сборнике: Инновационные технологии управления сборник статей по материалам II Всероссийской научно-практической конференции. Нижегородский государственный педагогический университет им. К.Минина. 2015. С. 118-121.
20. Event-менеджмент/У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусс, Р. Мозер, М. Целлер; . -М.: Эксмо, 2007. -384 с.
Mukhina Mariia, Cand. Pedagogical Sciences, assistant professor Katkova Olga, Cand. Pedagogical Sciences, assistant professor Mukhina Elizabet, студент Avdonina Darya, student Yulia Viktorovna, student
Minin Nizhny Novgorod State Pedagogical University, Nizhny Novgorod, Russia IMPROVING THE TECHNOLOGIES OF EVENT - MARKETING The article discusses one of the most significant areas of marketing policy - event-marketing. Analyzed its value in the modern market, participation in the activities of commercial organizations aimed at making a profit.
The EVENT fact is more and more often included in the operation of enterprises, contributing to brand awareness and product promotion. Analysis of modern event- facts allowed to reveal their complexity, complexity, diversity and the need to systematize the scientific base, develop unambiguous standards and clear technologies for organizing an event- fact. A study of the technology of organizing a corporate event, used by the Event-holding "N", was conducted. The research process is carried out on the analysis of a specific event - a corporate celebration dedicated to the anniversary of the Kulebaki Metal Construction Plant. The assessment of the results of the applied technology was carried out in the form of an examination of the key points of the effectiveness of the event previously identified. By established criteria, a positive or negative assessment was detected.
Keywords. Event marketing, technology, events, marketing market, research, analysis of results
