CC BY
154транспорт, прачечную и многое другое. У независимых ресторанов на эти пункты могут уходить до 50% общего бюджета.
Еще одно преимущество - если отель входит в международную сеть, то ресторан может получить доступ к технологическим и управленческим новшествам сети.
В итоге можно сделать вывод, что ресторан при гостинице хоть и имеет некоторые преимущества перед независимыми предприятиями питания, но также обладает характерными особенностями функционирования.
Список литературы
1. Классификация заведений общепита. [Электронный ресурс]. 2017. URL:https://www.refш.ш/newsMassifikatsiya_zavedemy_obshchepita/ (Дата обращения: 02.05.2019).
2. Быстров С.А. Технология и организация ресторанного бизнеса и питания туристов. М.:ИНФРА-М, 2017. 536 с.
3. Организационная структура гостиницы. [Электронный ресурс]. 2009. URL:http://pшhoteИa.com/2009/08/организационная-структура-гостиницы/ (Дата обращения: 02.05.2019).
ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЕVENT-МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
Самойленко Г.С.
Самойленко Галина Сергеевна - студент магистратуры, направление подготовки: управление брендом, Российский государственный гуманитарный университет, г. Москва
Аннотация: Еvent-маркетинг становится все более популярным, и все больше компаний прибегают к организации мероприятий, реализуя свою маркетинговую стратегию. Это - один из действенных инструментов формирования положительного отношения к компании или ее продукту. Если событийный маркетинг организован правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго ждать.
Еvent-маркетинг для парфюмерно-косметических товаров является одним из наиболее действенных инструментов маркетинговых коммуникаций. Для рынка парфюмерно-косметической продукции, как, пожалуй, ни для какого иного, важным является приобретение долговременной эмоциональной привязанности к бренду, формирование его ценности в восприятии потребителя. И для этой цели наиболее подходящим маркетинговым инструментом будет являться тот, который коммуницирует именно с эмоциональной сферой человека. Именно такими инструментами и являются инструменты еуеп^маркетинга.
Ключевые слова: Еvent-маркетинг на рынке парфюмерно-косметической продукции.
Парфюмерно-косметические товары - особый продукт, который удовлетворяет три вида потребностей человека:
- потребность в гигиене (обычное мыло, зубная паста, шампунь, гель для душа);
- потребность подчеркнуть свой статус. Потребители часто покупают что-то в зависимости от своего социального положения;
- потребность в «роскоши». Покупка косметических средств класса «люкс», которые не являются необходимыми. Это духи, дорогие кремы и средства для ванн с дополнительными эффектами.
Парфюмерно-косметический рынок делится на три группы:
- парфюмерия;
- косметика;
- средства гигиены.
Наиболее продаваемым товаром, разумеется, являются средства личной гигиены. Потребители в своем выборе среди всего объема потребительской корзины парфюмерно-косметических средств не гигиенического предназначения предпочитают духи, дезодоранты и депиляторы. На втором месте - декоративная косметика. Около 25% общего объема продаж в странах Европейского Союза составляют средства личной гигиены, еще две четверти - средства для ухода за волосами (25%) и средства для ухода за кожей (23%). Парфюмерная продукция составляет 15%, и на последнем месте продажи декоративная косметика (12%).
Отметим, что на российском рынке недорогая косметика охватывает более 60% рынка, косметика среднего ценового сегмента - около 30%, дорогая селективная - примерно 10% рынка. Значительная часть товаров высшей ценовой категории являются импортными, к ним относят практически все мировые бренды: Avon, Beiersdorf, Chanel, Colgate-Palmolive, Estee Lauder, Henkel-Schwarzkopf, Johnson & Johnson, L'Oreal, Mary Kay, Oriflame, Procter & Gamble, Unilever, Yves Rocher и другие.
Таким образом, парфюмерно-косметическая продукция принадлежит сегодня к товарам предварительного выбора. Это касается и дорогой парфюмерии и косметики престижных мировых брендов.
Но по степени престижности парфюмерно-косметическая продукция подразделяется на различные ценовые категории, и, исходя из этого, продвигается на рынке посредством различных маркетинговых инструментов. Так, если для товаров наиболее дешевого ценового спектра достаточно обычной рекламно-информационной кампании, то для товаров средней и высшей («люксовой») ценовых категорий требуется весь комплекс маркетинговых мероприятий. И именно для этих двух ценовых категорий, особенно для «люксовой» оптимальными являются периодические ивенты. Разумеется, event-маркетинг весьма эффективен и для первой ценовой категории данной продукции, но в ее случае, поскольку сам по себе он довольно дорогостоящий и охватывает ограниченную локальную аудиторию, он эффективен только на первоначальном этапе вывода новых товаров на рынок. Для нижней средней ценовой категории важна работа с оптовиками, и для них следует организовывать презентативные мероприятия. А что касается дорогих товаров, то здесь производителю следует обращаться непосредственно к потребителям и организовывать event-мероприятия для них, привязывая либо к дате выхода новой брендовой продукции, либо к событиям, связанных с брендом в целом.
В любом случае, event-маркетинговые мероприятия должны быть адресованы очень точно, чтобы приобрести не ситуативных потребителей, а постоянных, приверженных бренду. Если речь идет о рынке товаров эмоционального выбора, которыми являются парфюмерно-косметические товары, то, несмотря на их ценовую категорию, определяющую сегмент потребительского рынка, для них существует один общий момент: следует максимально «привязать» потребителя к своему бренду, поскольку у потребителей, как правило, формируется определенный набор приобретаемых товаров этого вида. И от того, насколько сильным будет приверженность к бренду, настолько меньшей будет вероятность покупки товара конкурирующих торговых марок.
Таким образом, для рынка парфюмерно-косметической продукции, как, пожалуй, ни для какого иного, важным является приобретения долговременной эмоциональной привязанности к бренду, формирование его ценности в восприятии потребителя. И для этой цели наиболее подходящим маркетинговым инструментом будет являться тот, который коммуницирует именно с эмоциональной сферой человека. Одним из таких инструментов и является event-мероприятие.
56
В процессе event-мероприятия происходит максимальное привлечение потребителя события, формирует лояльность к бренду и обеспечивает его продвижение в будущем.
В основе системы event-мероприятий лежит событие информационного, познавательного или спортивного характера, которое проводится под определенной торговой маркой для продвижения ценностей бренда. Таким образом возможность разработки и организации мероприятия под конкретный бренд позволяет учесть его индивидуальные характеристики в соответствии со стратегией развития компании и способствовать продвижению ценностей бренда.
Классификация событий, применяемых для продвижения бренда на рынке парфюмерно-косметической продукции, может быть условно представлена следующим образом:
- деловые мероприятия, на которых проходит обмен информацией, идеями, приобретение новых навыков - дилерские форумы, конгрессы, конференции, деловые завтраки;
- учебные и образовательные, с целью приобретения новых навыков, повышение квалификации - тренинги, семинары;
- мероприятия для прессы, с целью получения информации из первых рук - пресс-конференции, пресс-туры;
- выездные мероприятия, с целью получения информации о новинках, получение особых условий - презентации, меры по стимулированию сбыта;
- развлекательные, с целью укрепления связей с потребителями;
- благотворительные для оказания помощи тем, кто в ней нуждается - концерты, акции по сбору средств;
- массовые, ориентированные на организацию свободного времени путем развлечений и общения целевой аудиторией, предусматривающих сильное эмоциональное воздействие - городские праздники, фестивали, концерты.
Все эти события могут стать отличной рекламной площадкой для формирования позитивного имиджа бренда, а также для ознакомления потребителей с преимуществами конкретных видов продукции, презентация новинок, а также подача уже полюбившихся товаров (например, марки духов) с совершенно нового ракурса.
На основе установления цели, вида и названия еvent-мероприятие и само становится продуктом. Для этого продукта используется классический маркетинг-микс с компонентами оформления продукта («product» из сферы обслуживания переносится в народ, - «people»), заключением контракта. «рйсе», формирование цен, условия договора), дистрибуцией («promotion», реклама, информация, имидж) и инструментами прогнозирования («prediction»), которые дополняются исследованием рынка1.
К преимуществам продвижения парфюмерно-косметического бренда с помощью событийного маркетинга можно отнести следующие:
- информация, которая представлена в развлекательной форме, более действенно влияет на чувства участника события и на ее восприятие;
- использование всех средств продвижения расширяет рамки целевой аудитории;
- бренд известного события может быть использован для построения плановой рекламной компании фирмы;
- информация о событии заранее представляется в анонсах, пресс-конференциях, приглашениях и продолжается после окончания мероприятия при подведении итогов, на пресс-конференциях и публикациях в СМИ;
1 Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А. М. Годин. Москва: Дашков и К°, 2013. С. 286
57
- аудитория для которой проводится мероприятие является исследовательской группой, которая предоставляет предварительные сведения о потребителе, его предпочтения, что уменьшает расходы на маркетинговые исследования;
- в процессе организации и подготовки события налаживается контакт с представителями СМИ и формируется интерес у целевой аудитории;
- при проведении event-мероприятий появляется возможность использовать прямые продажи товаров, связывающие их с тематикой проводимого мероприятия.
Таким образом событийный маркетинг включает в себя все инструменты для продвижения бренда и является для парфюмерно-косметических товаров одним из наиболее действенных инструментов маркетинговых коммуникаций. Основой для использования еvent-маркетинга должна стать хорошо организованная и разработанная маркетинговая стратегия организации - владельца продвигаемого парфюмерно-косметического бренда.
Список литературы
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия : Учебн. [для вузов] / Г. Ассель. М. : ИНФРА-М, 2016. 804 с.
2. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации : интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти ; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук - СПб. : Питер, 2016. 864 с.
3. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 с.
4. Годин А.М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А. М. Годин. Москва: Дашков и К°, 2013. 671 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник / Е.П. Голубков М.: Дело, 2016. 318 с.
6. Голубкова Е.Н. Внедрение концепции CRM на предприятии / Е. Н. Голубкова, Д. М. Давтян // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. - № 3 (35). С. 123 - 131.
7. Еремин В.Н. Маркетинг : основы и маркетинг информации : учебн. / В. Н. Еремин. М. : КНОРУС, 2012. 656 с.
8. Кемпбелл Э. Стратегический синергизм / Э. Кемпбелл, К. Саммерс Лачс // Пер. с англ. 2-е изд. СПб. : Издательство «Питер», 2014. 416 с.
9. Кемпбелл Э., Саммерс Лаче. Стратегический синергизм. СПб.: Питер, 2014. 416 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. з англ. СПб. : Питер ком, 2012. 896 с.
11. Котлер Филипп. Маркетинг в третьем тысячелетии : как создать, завоевать и удержать рынок : [Пер. с англ.] / Флип Котлер. - М.: АСТ, 2015. 271 с.
12. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: учебник/ Ж.Ж. Ламбен. СПБ: Наука, 2015. 487с.
