CC BY
302
НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА И
ПОЛОЖЕНИЕ Ь'ОКЕАЬ НА НЕМ
Е.А. Игнатова
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ»
(Россия, г. Москва)
DOI: 10.24411/2411-0450-2019-10484
Аннотация. В данной статье представлена часть аспектов развития мирового парфюмерно-косметического рынка и проведен краткий анализ основных компаний и брендов на нем. В ходе изучения вопроса было выявлено, что одним из лидеров является компания L 'Oreal. В связи с этим было рассмотрено ее экономическое положение, а также брен-динг компании как инструмент продвижения и достижения высокой позиции на мировом рынке.
Ключевые слова: парфюмерно-косметический рынок, бренд, маркетинг, стратегия, конкуренция, инновации.
С древних времен известно стремление женщин к красоте. Косметические средства - это первое к чему прибегают. Это дает огромный импульс к развитию рынка косметики. В последнее десятилетие в парфюмерно-косметической области происходят значительные изменения в ассортименте товаров, подходе к обслуживанию потребителей, методам и формам продвижения продукции.
В 2018 году глобальный косметический рынок достиг $561 млрд. По оценке международной компании Zion Market
Research, к 2024 году он может вырасти до $863 млрд, ежегодно прибавляя чуть больше 7% [1]. На положительную динамику оказывает влияние интерес потребителей к высокотехнологичным инновационным средствам, натуральным и органическим продуктам, увеличение числа пожилых людей во всем мире, которое способствует повышению спроса на антивозрастную косметику. Также драйверами рынка являются интернет-торговля, беспошлинная торговля и рост располагаемого дохода вцелом по миру.
6,0% -
5,0% о
4,0% 3,4% 3,0% 2,0% 1,0% 0,0%
4,9% 5,0%
4,9%
5,5%
1,0%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Ежегодный темп роста, %
Рис. 1. Рост мирового рынка косметики [2]
Из данного графика очевидно, что рынок косметики развивается по законам товарного рынка. Так, мировой кризис 20072009 годов повлек за собой резкое падение темпов роста мирового рынка косметики, но это падение в росте темпов, а рынок при этом все же рос.
Крупнейшим рынком является Азиатско-Тихоокеанский регион (39%), далее идет Северная Америка (25%), Западная Европа (18%), Латинская Америка (9%), Восточная Европа (6%), Африка и Средний Восток (3%) [3].
10% ■ Уход за кожей
11% 39% ■ Уход за волосами
19% ■ Декоративная косметика
21% ■ Парфюмерия
Средства гигиены
Рис. 2. Структура мирового парфюмерно-косметического рынка в 2018 году
На косметические средства по уходу за кожей приходится большая доля рынка. При этом наблюдается ее ежегодное увеличение (2016 - 36,4%, 2017 - 37%, 2018 - 39%). К факторам роста данного сегмента можно отнести массовую урбанизацию, старение населения, увеличением рынка для мужчин и тенденцию к инвестициям в качество кожи, что приводит к разработке инновационных продуктов по уходу за кожей и новых ритуалов красоты (маски, скрабы, сыворотки и т. д.). Второе место по объему занимает продукция для ухода за волосами. Категория декоративной косметики на протяжении трех лет укрепляет свои позиции - с 18,2% до 19% [3].
В условиях растущего рынка косметики и увеличивающейся конкуренции начинается настоящая война брендов. Зачастую как раз бренды - слова, символы, образы, звуки и идеи - и являются главным мотивом решений о покупке.
Среди производителей парфюмерно-косметических средств на мировом рынке
наиболее значительными компаниями являются L'Oreal с объемом продаж в $ 29,4 млрд, Uniliver ($ 21,5 млрд), Estee Lauder ($ 12,8 млрд), Procter&Gamble ($ 12,4 млрд), Coty ($ 9,2 млрд), Sheseido ($ 8,8 млрд) [3].
На современном рынке Johnson's, флагман семейства брендов Johnson & Johnson, является самым ценным косметическим брендом в мире, согласно последнему отчету Brand Finance, ведущего независимого консалтинга по оценке и стратегии брендов в мире. Стоимость бренда Johnson выросла на 5% за последний год до 17,7 млрд долларов США. L'Oreal Paris (до 2% до 8,8 млрд долларов США) сохранил свой статус второго по ценности косметического бренда в мире [4]. Оба бренда имеют оценку «исключительные бренды» (AAA+ и AAA) на основе таких факторов, как маркетинговые инвестиции, осведомленность, предпочтение, удовлетворенность персонала и корпоративная репутация.
Таблица 1. Топ-10 самых дорогих косметических брендов
Место (2018 г) Место (2017 г) Бренд Страна Стоимость бренда (2018 г), млрд. долл. Изменение Рейтинг бренда
1 1 Johnson's США 17,663 +5% AAA+
2 2 L'Oreal Paris Франция 8,825 +2% AAA
3 3 Gillette США 7,531 +6% AAA
4 5 Neutrogena США 6,630 -3% AAA+
5 4 Nivea Германия 6,455 +7% AAA
6 11 Chanel Франция 5,884 +36% AA+
7 16 Guerlian Франция 5,306 +67% AAA
8 7 Clinique США 5,044 +1% AAA
9 9 Pantene США 5,034 +6% AAA
10 8 Dove Великобритания 4,847 +1% AAA
Таким образом, компания иОгеа1 -один из крупнейших ЬеаШу-игроков на мировом рынке, а также один из самых узнаваемых брендов. Стратегия, большой
ассортимент продукции для различных категорий покупателей, высокие ценности и этические принципы - это далеко не все
loo
пункты, по которым компания L'Oréal одерживает верх.
История компании началась в 1907, когда Эжен Шуэллер зарегистрировал Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux («Французская компания безвредных красок для волос»), ставшая через два года компанией L'Oréal под лозунгом: «исследования и инновации в сфере красоты». Уже с того времени начинает формироваться приоритетное направление - внимание и забота о потребителях. Это стало самым важным для разработки стратегии компании, которая, конечно, менялась в своем развитии на протяжении истории.
В конце 20-х годов Шуэллер купил небольшое предприятие по выпуску мыла Monsavon и спустя 10 лет мыло этой марки стало самым продаваемым во Франции.
В это же время, в 1929 году, компания выпустила на парижский рынок краску для волос Immédia, которая стала прототипом для современных.
К 1932 году дело Эжена Шуэллера расширилось до производства легендарных лаков для волос.
В 1936 году было разработано солнцезащитное молочко Ambre Solaire, что удачно совпало по времени с введением оплачиваемых отпусков и зарождением моды на загар. А вскоре был построен первый завод по производству солнцезащитных средств.
Официально марка L'Oréal была зарегистрирована только спустя 30 лет после создания - в 1939 году, с главным офисом в Париже по улице Руаяль. По одной из версий, название связано с французскими словами l'or (золото) и aureole (ореол). По другой версии, оно происходит от названия популярной в начале 20-го века прически - l'auréale, когда волосы волнами окаймляют лицо, будто ореол.
Свой первый филиал за пределами Европы компания L'Oréal открыла в США в 1953 году. Именно в это время появляется всеми известный слоган компании. В L'Oréal его называют «пароль красоты». Впервые он прозвучал как «Ведь я этого достойна», затем местоимение в нем поменяли на «вы». В последней версии ком-
пания заявляет: «Мы все этого достойны» [5].
Начиная с 1967 L'Oreal ведет стратегию захвата и политику расширения за счет известных косметических брендов: первыми били французские компании Lancöme и Garnier, затем Biotherm (1971), а в 80-х -акции компаний Vichy Helena Rubinstein, La Roche-Posay, Maybelline (1996), The Body Shop (200б) и другие [6].
Так L'Oreal из семейного бизнеса превратился в самый крупный косметический концерн мира. На сегодняшний день L'Oreal это: 86 тысяч человек персонала, 47 заводов в 22-х странах и 36 всемирно известных брендов, продающихся в 150 странах мира [7].
На протяжении века L'Oreal посвящает всю свою деятельность исключительно одному делу - красоте. Эта очень важная сфера жизни, так как именно через стремление к прекрасному каждый человек получает возможность выразить свою индивидуальность, приобрести уверенность в себе и открыться миру.
Именно любовь к красоте, одна из основ L'Oreal, способствует стремлению усовершенствовать парфюмерно-
косметический мир. В первую очередь, это выражается в создании все более эффективных продуктов на основе серьезного анализа различных аспектов. L'Oreal, следуя лозунгу Эжена Шуэллера, уделяет огромное внимание исследованиям в сфере косметологии, концерну принадлежат 5 научно-исследовательских центров: два во Франции, в США, Японии и Китае: 2700 химиков ежегодно разрабатывают около 3 тысяч новых косметических формул.
Поддерживая стремление ухаживать за собой миллионов мужчин и женщин, независимо от их возраста и социального статуса, L'Oreal сформировала собственную «философию» красоты, согласно которой не существует единого для всех эталона красоты, поскольку она многообразна по своей сущности.
Главная цель компании L'Oreal - предложить женщинам и мужчинам во всем мире лучшие инновационные косметические продукты - качественные, эффективные и безопасные, необходимые для удов-
летворения разнообразия желаний и потребностей в области красоты во всех уголках планеты. Таким образом, миссией бренда L'Orëal является сделать красоту доступной каждому.
Успех деятельности можно связать с ценностями компании: Энтузиазм, Нова-торскй Подход, Предпринимательский Дух, Широта Взглядов, Стремление к Совершенству и Ответственность.
Деятельность компании основана на важных этических принципах, которые формируют культуру и укрепляют репутацию Ь'Огёа1:
- Честность: честная работа необходима для выстраивания и поддержания доверительных, крепких отношений.
- Уважение: действия компании влияют на жизнь многих людей.
- Смелость: вопросы этики зачастую трудно решать, однако это крайне необходимо.
- Прозрачность: компания и сотрудники всегда должны говорить правду, быть искренними и в состоянии объяснить свои действия и решения [8].
Исходя из этого следует, что сила бренда L'Orëal основана на его позиционировании и эмоциональной нагрузке, которые вызывают поток позитивных ассоциаций и ощущений у потенциальных покупателей, тем самым формируется предпочтение продуктов данного бренда, а привязанность носит долгосрочный характер.
Как было ранее сказано, L'Orëal владеет широким портфелем косметических брендов. Все бренды компании организованы по подразделениям, которые соответствуют широкому многообразию потребностей покупателей во всем мире.
Таблица 2. Портфель брендов L'Oréal по подразделениям [3]
Продукция широкого спроса Продукция Люкс Профессиональная продукция Активная косметика The Body Shop
l'Oreal Paris Lancôme Paris L'Oreal Professional Paris La Roche-Posay
Garnier Yves Saint Laurent Redken Vichi
Maybelline New York Giorgio Armani Beauty Kerastase Skin Ceuticals
NYX Professional MakeUp Kiehl's Matrix CeraVe
Dark and Lovely Biotherm Pureology Roger&Gallet
Essie Urban Decay Decleor
Niely IT Cosmetics Carita
Magic Mask Shu Uemura
3CE Ralph Lauren Fragrances
Helena Rubinstein
Victor & Rolf
Cacharel
Clarisonic
Diesel
Yue Sai
Valentino
Maison Martin Margiela
Подразделение продукции широкого спроса предлагает лучшие инновационные косметические продукты огромному числу потребителей на всех континентах. Продукция подразделения распространяется через каналы сбыта масс-маркет: гипер-маркеты, супермаркеты, аптеки и магазины традиционно дистрибуции. Бренды предлагают большой выбор средств для
окрашивания и ухода за волосами, декоративной косметики и ухода за кожей.
Подразделение продукции люкс предлагает мужчинам и женщинам во всем мире множество престижных и современных международных брендов с уникальным наследием, которые представлены во всех основных сегментах: уход за кож , макияж, парфюмерия и уход за волосами. Вы-
сококачественная продукция этого подразделения распространяется через селективные каналы дистрибуции, такие как универмаги, парфюмерные магазины, магазины беспошлинной торговли, а также фирменные бутики и интернет-магазины.
Подразделение профессиональной продукции предлагает свою продукцию салонам красоты по всему миру. Большой портфель брендов позволяет подразделению удовлетворить потребности салонов всех типов, предлагая им лучшие технологии и высокй уровень подготовки парикмахеров, чтобы предоставлять клиентам все более профессиональное обслуживание.
Подразделение активной косметики удовлетворяет потребности людей, чья кожа находится на границе между нормальной и проблемной. Подразделение реализует свою продукцию через аптеки, магазины розничной торговли в области
красоты и здоровья. Благодаря брендам, хорошо дополняющим друг друга, и тесному сотрудничеству с дерматологами, педиатрами и врачами, подразделение занимает лидирующие позиции в дермо-косметике.
The Body Shop известен своим высоко этичным подходом, натуральными природными ингредиентами и превосходным качеством продуктов по доступной цене. Это первый бренд, который внедрил правила этичной торговли в индустрию красоты. Его продукция реализуется преимущественно через сеть эксклюзивных бутиков.
Анализируя продажи L'Oreal за 2018 год, наибольшую долю заняло подразделение продукции широкого спроса - 44,7% (рисунок 3), а по сегменту - продукция по уходу за кожей (включая средства защиты от солнца) - 31,8% (рисунок 4).
Продукция широкого спроса
Продукция Люкс
Профессиональная продукция Активная косметика
Рис. 3. Структура продаж подразделений L'Oreal в 2018 году [3]
Уход за кожей
Декоративная косметика
Уход за волосами
Средства для окрашивания волос
Парфюмерия
Другое
Рис. 4. Структура продаж L'Orëal по сегментам парфюмерно-косметического рынка в
2018 году [3]
В целом, в 2018 году группа L'Orëal достигла своего лучшего года роста продаж за более чем 10 лет - € 26,9 млрд. (рисунок 5) [9].
30000
25000
25257
25837 26024
26937
20000
15000 17473
19496
20343
21638
22124
22532
10000
5000
0 -
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Рис. 5. Консолидированные продажи ЕОгёа1 по всему миру с 2009 по 2018 год (в млн. евро)
Операционная прибыль компании за прошедший год составила 4,92 млрд евро, что соответствует 18,3% выручки от реализации. По данному показателю также наблюдается положительная тенденция: в сравнении с 2017 годом прибыль выросла на 5,3% (4,67 млрд евро).
Рост прибыли коснулся всех подразделений, при этом наибольшую долю приносят подразделений люкс и активной косметики. Крупные бренды, входящие в подразделение люкс L'Oreal, достигли наибольших успехов. Например, выручка Lancome превысила отметку в 3 млрд евро. Подразделение активной косметики достигло наивысшего уровня роста за последние 10 лет, работая на динамично развивающемся рынке товаров для ухода за кожей. Что касается подразделения продукции широкого спроса, в 2018 году наиболее успешными были стратегические бренды L'Oreal Paris и Maybelline New York, обеспечивающие весомый объем продаж и прибылей данного сегмента. Рост подразделения профессиональной продукции был умеренным, однако значительно ускорился в последнем квартале.
Увеличение показателей обусловлено следующими факторами. Во-первых, это показатели электронной коммерции, которые улучшились на 40,6%, и их выручка составила 11% от объема продаж всей
группы. Во-вторых, рост на рынке беспошлинной торговли достиг 27,1%, а объем выручки превысил 2 млрд евро [10].
Ежегодно L'Oreal входит в число лидеров (в 2018 году - 8 место) среди более чем 7000 международных организаций по показателям многообразия и инклюзивно-сти в рейтинге агентства Thomson Reuters [11].
Особое внимание в компании уделяется вопросам социально-экологических ответственности. Специалисты Проекта углеродной отчетности (CDP) третий год подряд признают L'Oreal мировым лидером в устойчивом развитии, присвоив в 2018 году компании рейтинг ААА в областях контроля над воздействием на климат, обеспечения водной безопасности и охраны лесов [12]. Вклад L'Oreal в гендерное равенство также был высоко оценен - компания получила второе место в рейтинге организации Equileap по соответствию стандартам гендерного равенства в Европе [13]. L'Oreal остается примером для подражания в области этики и занимает первое место в мире по индексу соблюдения этических норм Covalence Ethical Quote [14].
Индустрия красоты меняется быстро, тенденции постоянно сменяют друг друга, но надежная и сбалансированная бизнес-модель L'Oreal, работающая со всеми ка-
тегориями операций, товаров, ценовых на рынке. Лидерство компании на рынке сегментов, позволяет Группе оставаться основано на способности создавать разно-прибыльной компанией со стабильным образные инновационные продукты с уче-ростом и укреплять позиции на рынке том географии, местных особенностей и косметики год за годом. Широкая продук- тенденций, которые сочетают в себе каче-товая линия и стратегия продвижения яв- ство, эффективность и безопасность в ка-ляются мощными средствами достижения ждой категории парфюмерно-
конкурентных преимуществ, делая L'Oreal косметической продукции для женщин и наиболее интересным и заметным игроком мужчин.
Библиографический список
1. Global cosmetic products market. Press release // Zion Market Research. [Электронный ресурс]. URL: https://www.zionmarketresearch.com/report/cosmetic-products-market
2. Growth rate of the global cosmetics market 2004-2018 // Statista. [Электронный ресурс]. URL: https://www.statista.com/statistics/297070/growth-rate-of-the-global-cosmetics-market/
3. L'Oreal Finance 2018 Annual Report. [Электронный ресурс]. URL: https://www.loreal-finance.com/eng/annual-report
4. The annual report on the most valuable cosmetics brands "Cosmetics 50" // Brand Finance. [Электронный ресурс]. URL: https://brandfinance.com/images/upload/brand_finance_cosmetics_50_2018_report_locked.pdf
5. Секреты успеха L'Oreal: красота, да и только [Электронный ресурс]. URL: https://retailer.ru/sekrety-uspeha-roreal-krasota-da-i-tolko/
6. История//L 'Oreal [Электронный ресурс]. URL: https://www.loreal.com/group/history
7. L'Oreal Group Key Figures // L'Oreal [Электронный ресурс]. URL: https://www.loreal.com/group/our-activities/key-figures
8. Наши ценности и этические принципы // L'Oreal. [Электронный ресурс]. URL: https://www.loreal.com.ru/группа/кто-мы/наши-ценности-и-этические-принципы
9. Consolidated sales of L'Oreal worldwide 2009-2018 // Statista. [Электронный ресурс]. URL: https://www.statista.com/statistics/243986/consolidated-sales-of-loreal-worldwide/
10. Результаты за 2018 год // L'Oreal. [Электронный ресурс]. URL: https://www.loreal.com.ru/представители--сми/пресс-релизы/2019/feb/annual-results-2018
11. Thomson Reuters D&I Index Ranks the 2018 Top 100 Most Diverse & Inclusive Organizations Globally // Thomson Reuters. [Электронный ресурс]. URL: https://www.thomsonreuters.com/en/press-releases/2018/september/thomson-reuters-di-index-ranks-the-2018-top-100-most-diverse-and-inclusive-organizations-globally.html
12. The Climate A List // CDP. [Электронный ресурс]. URL: https://www.cdp.net/en/scores
13. Global Equality Report & Ranking 2018 Edition // Equileap. [Электронный ресурс]. URL: https://equileap.org/wp-content/uploads/2018/10/Equileap-Gender-Equality-Global-Report-and-Ranking-2018.pdf
14. L'Oreal: achieves No. 1 ranking worldwide in Covalence EthicalQuote reputation index // Market Screener. [Электронный ресурс]. URL: https://www.marketscreener.com/L-OREAL-4666/news/L-Oreal-achieves-No-1-ranking-worldwide-in-Covalence-EthicalQuote-reputation-index-27795094/
15. Аакер Д. А. Создание сильных брендов: пер. с англ. / Д.А. Аакер. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2008.
16. Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности / К. Дробо; ред. М. Савина. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2014.
17. Трайндл А. Мастерство ритейл-брендинга: пер. с англ. / А. Трайндл. - М.: Альпи-на Паблишер, 2017.
18. Блейман Н. Стратегия для красоты / Индустрия красоты // РБК +. - 2018. -№9 (143).
19. Зайцева Е.И. Бренд как конкурентное преимущество // Вестник РГГУ. - 2013. -№15 (116).
20. Надери П. Международный рынок косметики // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2016. - №5. - С. 136-138.
21. Петрова А. М. Анализ и тенденции мирового рынка парфюмерно-косметической продукции // Наука без границ. - 2018. - № 2 (19).
SOME ASPECTS OF THE PERFUME AND COSMETICS MARKET AND THE
POSITION OF L'ORÉAL ON IT
E.A. Ignatova
The Russian Presidential academy of national economy and public administration (Russia, Moscow)
Abstract. This article presents some aspects of the development of the global perfumery and cosmetics market and a brief analysis of the major companies and brands on it. During the research it was found that one of the leaders is L 'Oréal. In this regard, it was considered its economic situation, as well as the branding of the company as a tool to promotion and achievement a high position in the world market.
Keywords: perfume and cosmetics market, brand, marketing, strategy, competition, innovation.
