CC BY
178
Проблемы экономики и менеджмента
УДК 658.62
Н.Н. Кондрашева
канд. техн. наук, доцент, кафедра «Экономика и управление», ФГБОУВПО «МАТИ - Российский государственный
технологический университет имени К.Э. Циолковского», г. Москва
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА СЕТЕВЫХ ПРОДАЖ
Аннотация. В статье рассмотрен маркетинг сетевых продаж, его особенности, преимущества и недостатки. Предложена стратегия маркетинга сетевых продаж компании парфюмерно-косметической продукции на рынке, которая включает формирование пирамиды ценностей и элементов продвижения новой серии косметической продукции.
Ключевые слова: маркетинг, сетевые продажи, потребительская сеть, косметическая продукция, цепная реакция, информационный охват рынка, разработка стратегии, пирамида ценностей, элементы продвижения.
N.N. Kondrasheva, MATI - Russian State Technological University named after K.E. Tsiolk-ovsky, Moscow
MARKETING STRATEGY OF NETWORK SALES
Abstract. The article describes the network marketing sales, its features, advantages and disadvantages. There is proposed the marketing strategy of network sales of perfume and cosmetic products on the market, which includes the formation the pyramid values of cosmetic products for a new series.
Keywords: marketing, network sales, consumer network, cosmetic product, chain reaction, information market coverage, strategy development, the pyramid values, elements of promotion.
Введение
Маркетинг можно назвать рыночной идеологией компании. Особое значение маркетинг приобретает в сетевых продажах. Именно сетевой маркетинг на современном этапе развития торговли становится активным способов доведения товаров и услуг до потребителей. Мощный товарооборот в сетевом маркетинге происходит за счёт того, что потребители делятся своими впечатлениями о товарах со своими родственниками, друзьями, знакомыми, и выявляют из них тех, кому это необходимо. Те, в свою очередь, делают то же самое. Другими словами, за счет цепной реакции происходит информационный охват рынка, который приводит к устойчивому потреблению товара в созданной и постоянно растущей потребительской сети. В конечном итоге, те люди, которые приняли участие в ее создании, получают стабильно возрастающий доход от компании.
Постановка задачи
Рассмотреть приемы сетевого маркетинга и возможности формирования современных подходов к стратегии маркетинга сетевых продаж.
Цель исследования
Для серии продукции сетевых продаж предложить мероприятия по созданию пирамиды ценностей и продвижению продукции сетевой компании.
Подробности исследования
Сетевой маркетинг - концепция реализации товаров и услуг, основанная на соз-
№ 5 (45) - 2015
57
Проблемы экономики и менеджмента
дании сети независимых консультантов, каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнёров, имеющих аналогичные права.
При этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объёма продаж, совершённых привлечёнными ими сбытовыми агентами
Все фирмы, продающие товары через торговые организации, огромные деньги тратят на продвижение товаров, т.е. на рекламу, PR, выставки, прямые продажи. Существует мнение, что при сетевом маркетинге средства на рекламу не тратятся, поскольку информирование происходит из «уст в уста», так как продукцию могут приобретать только те люди, которые участвуют в бизнесе. Именно эти люди и получают доход от товарооборота и с сэкономленных средств на рекламу. Основной доход человек получает от продажи товара, который распространяют люди, которых он привлек в этот бизнес и обучил. Вместе с тем, на наш взгляд, конкуренция на рынке сетевых продаж значительно возросла и без рекламных мероприятий сложно привлечь большое количество потребителей, т. е нельзя полагаться только на устную рекламу, поскольку она охватывает недостаточные сегменты рынка. Можно отметить, при сетевом маркетинге охват рынка происходит постепенно, осуществляя контроль за потреблением. В сетевых компаниях большие деньги направляются на совершенствование продукции. Поэтому, обычно, качество продукции таких фирм значительно выше, чем у товаров, продаваемых через обычную торговую сеть.
От качества работы сетевого маркетинга во многом зависит нацеленность на результат всех служб и подразделений компании, результативность работы. Работая совместно со службой персонала, служба маркетинга должна наладить процесс внутренних коммуникаций между компанией и каждым сотрудником. Необходимо обеспечить ясное понимание основных целей и задач компании.
Наиболее известные сетевые компании, специализирующиеся на производстве косметики и пищевых добавок: Amway, Avon, Oriflame, Mary Kay, Herbalife, Faberlik и другие. Компании Amway, Avon, Oriflame присутствуют в рекламных роликах на телевидении, что, бесспорно, привлекает потребителей. Наиболее продаваемая продукция на рынке сетевого маркетинга - это парфюмерия и косметика, до 90% от рынка продукции сетевых компаний (рис. 1).
косметика: 80%
Рисунок 1 - Структура продукции компаний сетевого маркетинга по видам
58
№ 5 (45) - 2015
Проблемы экономики и менеджмента
Обсуждение
В работе исследовались элементы сетевого маркетинга компании «ORIFLAME», которая занимается разработкой и производством парфюмерно-косметической продукции.
Объемы продаж компании за 2012-2014 годы в России постоянно увеличивается (рис. 2).
Сегодня в ассортимент «ORIFLAME» входит более 800 продуктов. Палитра декоративной косметики за прошедшие годы расширилась в десятки раз и сейчас насчитывает более 500 оттенков. Компания «ORIFLAME» распространяет свою продукцию методом прямых продаж.
Рисунок 2 - Объемы продаж компании ORIFLAME» в России за 2012-2014 годы
С точки зрения традиционной продажи, процесс заканчивается в тот момент, когда товар переходит в руки покупателя, а деньги - в руки продавца. Однако если покупатель удовлетворен товаром или услугой, он может дать личную рекомендацию о них в кругу друзей, что может привести к покупке аналогичного товара, т.е. вызвать вторичную продажу, к которой покупатель непосредственного отношения уже не имеет. В компании «ORIFLAME» учитывается факт рекомендации и будет выплачено поощрение, причем не за счет увеличения цены товара, а за счет премий от компании по результатам работы. За счет цепной реакции происходит информационный охват рынка, который приводит к устойчивому потреблению товара в созданной и постоянно растущей потребительской сети. В конечном итоге, те люди, которые приняли участие в ее создании, получают стабильно возрастающий доход от компании.
Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателя. Покупки на дому удобны, они сберегают время и представляют покупателю выбор из большого количества торговых компаний. Покупатель может сравнить различные товары, просматривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать то, что ему больше подходит.
Последняя инновационная разработка компании «ORIFLAME» - это средства серии ORIFLAME SOL. Эффективные солнцезащитные средства предназначены специально для летнего периода, когда защита от солнца становится наиболее актуальной и необходимой. Все солнцезащитные средства являются водостойкими и содержат целебные растительные компоненты. Они щедро увлажняют, смягчают и успокаивают кожу. Г лавное дос-
№ 5 (45) - 2015
59
Проблемы экономики и менеджмента
тоинство серии ORIFLAME SOL заключается в эффективной формуле и широком ассортименте, которое позволяет охватить все возможные потребности клиентов.
Солнцезащитные средства компании «ORIFLAME» выпускаются в следующих формах: бальзам, крем, молочко, масло-спрей, лосьон, гель, что позволяет клиенту выбрать для себя наиболее удобное для нанесения средство.
Таким образом, среди этих средств, клиент обязательно найдет хотя бы одно подходящее средство, а вероятнее - сразу несколько средств для защиты от солнца для всей семьи, которые сделают отдых на пляже не только приятным, но и безопасным.
Для развития стратегии маркетинга и создания эффективных продаж средств серии ORIFLAME SOL предлагается внедрить три элемента продвижения:
1. Создание портрета серии. В качестве полезного инструмента для реализации товара используется создание портрета товара (серии).
Портрет серии представляет собой изложение в виде самостоятельной разработки следующих положений:
• название серии;
• ценности, обслуживаемые серией;
• характеристики основного потребителя;
• функциональные и эмоциональные выгоды;
• подразумеваемые обязательства;
• отражение идеи;
• свойства товара;
• состав линейки;
• способы продвижения;
• ценовой ориентир.
Составим портрет серии ORIFLAME SOL.
Название серии: ORIFLAME SOL - солнцезащитные средства для всей семьи.
Ценности, обслуживаемые серией: жизнь в стиле «Солнечная энергия» - жизнерадостность, активный отдых, воздух и солнце, гармония с природой, здоровье.
Характеристики основного потребителя: женщины в возрасте от 18 до 45 лет, занимают активную жизненную позицию, придерживаются здорового образа жизни, из семей со средним достатком.
Функциональные выгоды: забота о коже в летний период.
Эмоциональные выгоды: статус принадлежности к особой социальной группе, активность, забота о здоровье.
Подразумеваемые обязательства: иметь современный дизайн упаковки, удобство ее использования, рекомендации по использованию.
Отражение идеи: я современная женщина, забочусь о своей внешности, использую безопасные средства для загара, которые подходят для моей кожи.
Свойства товара: практичная упаковка, приятный запах, удобство использования.
Состав линейки: серия включает 6 линий, каждая линия содержит в среднем 3 средства.
60
№ 5 (45) - 2015
Проблемы экономики и менеджмента
Способы продвижения: рассылка представителям пробных образцов и брошюр о пользе и особенностях загара.
2. Создание рекламного ролика (реклама на телевидении) для которого следует определить: вид рекламы, стиль рекламы, текст рекламы, график использования рекламы. Бесспорное преимущество телевидения - это массовость аудитории. Кроме того, имеются хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей. Телевидение комплексно воздействует на органы чувств человека. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве.
3. Рассылка консультантам пробных образцов и брошюр: расчет количества пробных образцов и брошюр на одного консультанта, решение о составе набора пробных образцов, решение о содержании образовательной брошюры.
Выводы
Сетевой маркетинг на нынешнем этапе экономического развития России имеет большие перспективы. Он выстроен на потребности людей в дополнительном заработке для обеспечения нормального уровня жизни.
Стратегия маркетинга сетевых продаж включает разработку пирамиды ценностей серии новых товаров. Пирамида ценностей серии по своей сути является зеркальным отражением модели трехуровневого ядра товара. В ее основе лежат характеристики и атрибуты серии, в средней части - выгоды, которые данная серия несет своим потребителям, а на вершине находятся убеждения и ценности потребителя.
Список литературы:
1. Кондрашева Н.Н. Стратегический маркетинг как основа инновационного развития предприятия // Научные труды Вольного экономического общества России. 2012. Т. 166. С. 332-336.
2. Александрова А.В., Кондрашева Н.Н., Казакова Н.А., Курашова С. А. Стратегический менеджмент: учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 080200 «Менеджмент» и специальности 080507 «Менеджмент организации»; рекомендован УМО по образованию в области менеджмента / под ред. Н.А. Казаковой. М., 2012. 320 с. (Серия «Высшее образование»).
№ 5 (45) - 2015
61
