CC BY
170
ISSN 2219-6048 Историческая и социально-образовательная мысль. Том 7 №2, , 2015 Historical and social educational idea's Tom 7 #2, 2015_________________________
УДК 316.4
КАРЯГИНА Анжелика Владимировна, соискатель кафедры теоретической социологии и методологии региональных исследований
КРЕАТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ: СПЕЦИФИКА ПРАВОВОЙ РЕГУЛЯЦИИ
Статья посвящена анализу специфики правовой регуляции креативности рекламной деятельности. Креативные технологии, используемые в рекламной деятельности, функционируют фактически в условиях правового вакуума, а многие положения законодательства просто применяются по аналогии, что приводит к появлению рисков в процессе создания, размещения и распространения рекламы и, следовательно, к необходимости их правовой регуляции, основанной на соответствующих нормах и принципах.
Ключевые слова: креативность, креативные технологии, креативность рекламной деятельности, креативная реклама, правовая регуляция, право, деструктивные проявления, риск.
KARYAGINA Angelika Vladimirovna, applicant of the Chair of Theoretical Sociology and Methodology for Regional Studies
CREATIVITY OF ADVERTISING ACTIVITIES IN SOCIETY OF RUSSIA: THE SPECIFICS OF LEGAL REGULATION
The article highlights the analysis of peculiarities of legal regulation of creativity in advertising activities. Creative technologies used in advertising activities, actually operate in a legal vacuum, and many provisions of the legislation are used just by analogy, what leads to the emergence of risks in the process of creating, placing and disseminating advertisements and, consequently, to the need of their legal regulation based on relevant norms and principles.
Keywords: creativity, creative technologies, creativity of advertising activities, creative advertising, legal regulation, law, destructive manifestations, risk.
Креативность является предпосылкой инноваций в рекламной деятельности, ее задача преобразовать социально значимый феномен, содержащий ментальную новизну, в социально значимое нововведение. Она зависит не только от личностных качеств производителей рекламы, но и от меняющихся социальных условий и отношений. Поэтому ее можно рассматривать как социальный феномен развитого общества, которое на современном этапе определяется как постиндустриальное. Ханс Йоас, исследующий креативность, указывает, что к доминирующим в социальных науках моделям рационального и нормативно-ориентированного действия нужно добавить третью модель, включающую понятие креативного характера человеческой деятельности [1]. Согласно его теории, люди способны создавать новые мысли и действия, а креативность является спонтанной реакцией индивида на социальные изменения в форме нового дей-ствования. Однако определения понятия креативности он как основатель этой теории не дает.
Процессы урбанизации повлияли на изучение феномена креативности как социологического явления. Такие авторы, как Р. Флорида, Ч. Лэндри, определяют креативность не только как психологическое явление, но и как связующее звено между социальной системой и личностью. Среди отечественных исследователей изучению этого феномена посвятили свои труды Е.В. Батоврина, Ю.Г. Волков, Я.И. Гилинский, Э.Р. Григорьян, С.В. Максимова, А.В. Овруцкий и другие. Они определяют креативность как многомерное явление в единстве социальных, культурных и личностных доминант.
Социологические, экономические, психологические, экзистенциальные аспекты креативности зачастую не только не совпадают, но и противоречат друг другу, поскольку в их основе лежат специфические результаты проводимых по различным критериям эмпирических исследований. «Креативность в российском обществе, - пишет Ю.Г. Волков, - является тем, пока еще потенциальным состоянием, которое отвечает насущным потребностям большинства населения, содержит возможности для активного участия в социальных процессах и способствует переходу к новому периоду, периоду роста и развития человеческого капитала» [2]. В таком контексте она входит в число базовых понятий социологии, характеризующих специфику переходного этапа современной России, обусловленного проблемами постиндустриализации и национальной самоидентификации.
Необходимо отметить, что понятия «креативность» и «творчество» не рассматриваются как синонимы, поскольку сущностью первого является прагматическая составляющая, а второе имеет в своем основании вдохновение как эмоциональное состояние. А.В. Овруцкий под творчеством понимает «божественный процесс творения в искусстве и науке, где в качестве творческого продукта выступает художественный образ, абстрактная идея», а под креативностью -«процесс создание чего-то нового в прикладном, социальном аспекте (реклама, дизайн, мода, поведение, отдых, организация, управление и т.д.)» [3]. Исходя из этого, креативность обладает такими специфическими свойствами, как предметность, вещественность, интерактивность, коммуникативность и социальная ориентация.
- 121 -
Науки об обществе
Science of Society
По мнению Ю.Г. Волкова, «креативность воплощается в творчестве, ориентированном на производство нового социального продукта, новых идей и знаний, что необходимо в контексте традиционного понимания творчества, как результата социальной исключительности, возвышенной деятельности, не пересекающейся с массовыми социальными практиками» [4]. Следовательно, творчество - это не креативность, но оно предшествует созданию креативного продукта. В свою очередь креативность вне творчества невозможна, поскольку является технологией организации творческого процесса.
Существенным свойством креативности является способность диалектического отражения социума, который представляется как система онтологически взаимообусловленных факторов. Креативность проявляется в умении совмещать несовместимое, интегрировать взаимоисключающие условия, предъявляемые реальной деятельностью, тем самым создавая качественно новый продукт или осуществляя поиск красивого решения задачи. Таким образом, под креативностью в социологическом аспекте мы будем понимать способности человека быть готовым к генерированию принципиально новых целей, задач, их решений с целью изменить существующее.
В основе креативности рекламной деятельности лежит инновационная идея и последующее творческое воплощение, поэтому ее автор, отказываясь от шаблонов и стереотипов, выходит за рамки дозволенного, правил и норм. В таком случае, креатив, изменяя или ломая устои, может быть как полезным, так и принести вред, стимулируя дестабилизацию общественных отношений. Применительно к рекламе как средству коммуникации креативность можно рассматривать, с одной стороны, как творческие способности индивида к генерированию и производству оригинальных идей, а с другой - как свойство, которое приводит к появлению такого ее вида, как креативная реклама. Креативность применительно к рекламной деятельности рассматривается как совокупность действий, связанных с творческим внедрением инновационных идей в процессе создания и распространения рекламного сообщения.
Концептуализация креативности в рекламной деятельности позволяет привнести новый смысл в анализ их правовой регуляции. Введение понятия «креативность» в социологический анализ правовой регуляции рекламной деятельности расширяет возможности их изучения. Креативность, позволяющая развернуть во времени и пространстве процесс возникновения нового, предполагает использование как предшествующего опыта, так и его рефлексивное отслеживание в процессах социального действия. Она содержит интенциональные элементы, свойственные человеческому сознанию, включающие цели, мотивы, планы, представления, а также такие социальные факторы, как природное и социальное окружение, контекстуальное закрепление действий в норме права.
Поскольку российским законодательством признается свобода творчества, запрещена цензура, может показаться, что и поток креативных идей, решений в рекламной деятельности является неуправляемым. В России действует ряд нормативных правовых актов, регулирующих рекламный бизнес, обязывая к тому, чтобы любое рекламное сообщение было честным, благопристойным и правдивым, отвечало принципам добросовестной конкуренции. Однако при наличии норм, устанавливающих запрещенные виды рекламы в части ее содержания и распространения, производители креативной рекламы иногда пренебрегают ими либо, воспользовавшись правовыми пробелами и неопределенностью, создают такой продукт, который порождает правовые риски. В законодательстве о рекламе не выделяются в отдельную группу нормы, регулирующие креативность рекламной деятельности, в данном случае закон применяется по аналогии.
Правовая регуляция рекламной деятельности является разновидностью социального управления. Создавая правовую базу функционирования рыночной системы, государство обеспечивает законный статус частного предпринимательства, учреждений и организаций государственного и негосударственного сектора, связанных с рекламной деятельностью, тем самым формируя нормы правоотношений между ними. Право обеспечивает защиту потребителей от недобросовестной или недостоверной рекламы, а также любой другой, в которой допущены нарушения законодательства в отношении ее содержания, места и способа распространения.
Использование креативных технологий в рекламной деятельности посредством имитаций может ввести потребителя в заблуждение относительно реальных свойств и характеристик рекламируемого товара. Креативность в коммерческой рекламе, направленной на увеличение потребления рекламируемого товара, кроме яркости, оригинальности, эффектности, характеризуется использованием всегда позитивных образов. В таком контексте право регулирует креативность содержания рекламной деятельности, чтобы исключить риск ее деструктивной направленности, то есть побуждение к совершению противоправных действий, насилию, жесто-
- 122 -
ISSN 2219-6048 Историческая и социально-образовательная мысль. Том 7 №2, , 2015 Historical and social educational idea's Tom 7 #2, 2015_________________________
кости, использование порнографических сюжетов и т.д. Деструктивными проявлениями креативности рекламной деятельности, по нашему мнению, являются:
- преднамеренная дезориентация ее потребителей, то есть умышленное введение в заблуждение;
- скрытое негативное воздействие на их подсознание;
- разрыв причинно-следственных связей или подмена понятий, содержащихся в рекламе;
- использование методик, позволяющих манипулировать психикой и сознанием потребителей;
- исключение из действующего Закона понятий «неэтичная реклама», «заведомо ложная реклама» и т.д.
В таких случаях необходима правовая регуляция, направленная на минимизацию последствий, вызванных или ставших фактором риска.
Специфика правовой регуляции креативности рекламной деятельности проявляется в законодательных запретах на использование:
- иностранных слов и выражений, которые могут искажать смысл рекламируемого товара;
- образов, связанных с курением и употреблением алкоголя;
- несанкционированных образов медицинских и фармацевтических работников, а также лечебных свойств объекта рекламирования;
- сведений о том, что рекламируемая продукция содержит ткани эмбриона человека;
- бранных слов, оскорбительных, непристойных сюжетов, официальных государственных, религиозных символов, а также отечественных и зарубежных памятников истории, культуры и др.
Также креативность рекламной деятельности ограничена правом в части запрета на:
- размещение рекламы в учебной литературе, дневниках, тетрадях, предназначенных для школьников;
- распространение рекламы, которая содержит запрещенную для детей законом информацию, в пределах ста метров от перечисленных законом учреждений;
- превышение громкости транслируемой рекламы, прерываемой телепрограммы;
- превышение общего объема рекламы за счет размещения в «бегущей строке».
Несмотря на указанные ограничения, креаторы зачастую нарушают нормы законодательства, но ответственность за правонарушения несут рекламораспространители, которые должны следить, чтобы предлагаемая к размещению реклама соответствовала нормам действующего законодательства. Общеизвестно, что установлен запрет на рекламирование оружия, его производителей и реализующих его магазинов везде, кроме специализированных изданий. Однако в 2013 г. на протяжении достаточно длительного времени на трассе, ведущей от г. Ростова-на-Дону к г. Батайску, была размещена оригинальная и привлекательная рекламная конструкция с информацией об оружейном магазине [5].
В целом производство, размещение и распространение рекламы должны соответствовать требования российского законодательства, с тем чтобы избежать рисков и деформаций ее информационного воздействия на социум. Например, при рекламировании финансовых услуг использование микрошрифта при написании существенных условий услуг, влияющих на заключение соглашения, первоначально выступало как креативная технология, которая затем вошла в широкую практику. С точки зрения правоприменителей, если человек, не пользующийся очками для прочтения информации, не может разобрать текст из-за использования в нем миникегля или слабо видимой цветовой гаммы, то считается, что этого текста там нет. Однако выделяются некоторые различия: так микрошрифт текста, расположенный на специальном стенде в банке, при возможности подойти и ознакомиться с ним в течение необходимого времени допускается. Использование же мелкого шрифта в телевизионной рекламе, когда рекламная заставка с этим текстом длится две-три секунды и прочитать его невозможно, является нарушением. В соответствии с нормами законодательства оценка такой рекламы осуществляется с позиции обычного потребителя, не обладающего специальными знаниями. Кроме использования данных социологических опросов, суд может назначить проведение экспертизы, направленной на разрешение вопроса о том, как воспринимается реклама.
Креативность рекламной деятельности, имеющей манипулятивный характер, без соответствующей правовой регуляции может превратить ее в деструктивную коммуникацию. Примером воздействия на психику, сознание и подсознание потребителей является использование образов несовершеннолетних в рекламе товаров, услуг и мероприятий, которые не имеют отношения к детям. Действующий Закон о рекламе [6], указав частные запреты на обращения к несовершеннолетним, не содержит требования на запрет визуального, звукового или текстово-
- 123 -
Науки об обществе
Science of Society
го использования их образов в рекламе, которая непосредственно не относится к товарам для них, как это было установлено в Законе о рекламе 1995 года. Поэтому, чтобы исключить риски деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности при использовании креато-рами детских образов, необходимо восстановить указанный запрет.
В настоящее время правовая регуляция рекламной деятельности направлена на защиту от недобросовестной конкуренции, заблуждения, причинения вреда здоровью, чести, достоинству и деловой репутации участников этих правоотношений. При этом должен обеспечиваться баланс полярных интересов между производителями, распространителями и потребителями рекламы, а право должно стать арбитром между ними.
Несмотря на то, что правовая регуляция рекламной деятельности нацелена на обеспечение правопорядка, безопасности и стабильности правоотношений, использование креативных технологий осуществляется фактически в условиях правового вакуума, а многие положения законодательства просто применяются по аналогии. Это приводит к появлению рисков креативности рекламной деятельности и, следовательно, к необходимости их правовой регуляции, основанной на соответствующих нормах и принципах.
Анализ специфики правовой регуляции креативности рекламной деятельности позволил выделить ограничения и запреты в использовании креативных технологий для исключения негативных рисковых ситуаций и противодействия содержательным деформациям в ней. Право в системе регулирования креативности рекламной деятельности должно носить динамичный характер, но в то же время стать демпфером для ненадлежащей рекламы и произвола субъектов рекламной деятельности.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ ССЫЛКИ
1. ЙоасХ. Креативность действия / Х. Йоас; глав. ред. И.А. Савкин, пер. с нем. - СПб.: Алетейя, 2005.
2. Волков Ю.Г. Креативность - исторический прорыв России / Ю.Г. Волков. - М., 2011. - С. 9.
3. Овруцкий А.В. Личность, экономика, общество: креатив и креативность / А.В. Овруцкий // Психология в экономике и управлении. - 2010. - № 1 (3). - С. 14.
4. Волков Ю.Г. Креативное общество как цель российской модернизации / Ю. Г. Волков // Социологические исследования. - 2011. - № 11. - С. 25.
5. http://rostov.fas.gov.ru/analvtic/7649 [Электронный ресурс].
6. Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ (ред. от 31.12.2014) «О рекламе» // Российская газета. - № 51. - 15.03. - 2006.
REFERENCES
1. Joas H. Creativity action. H. Joas; chapters. editor I.A. Savkin, Tr. Sankt- Peterburg: Aleteia, 2005.
2. Volkov Y.G. Creativity - a historic breakthrough Russia. Y.G. Volkov. Moskva, 2011. P. 9.
3. Ovrutskyi A.V. Identity, economy, society: creativity and creativity. A.V. Ovrutskyi. Psychology in Economics and management. 2010. No. 1 (3). P. 14.
4. Volkov Y.G. Creative society as the goal of Russian modernization. Y.G. Volkov. Sociological research. 2011. No. 11. P. 25.
5. Available at: http://rostov.fas.gov.ru/analytic/7649
6. Federal law dated 13.03.2006, № 38-FL (as amended on 31.12.2014) «On advertising». the Russian newspaper. no. 51.15.03. 2006.
Информация об авторе
Карягина Анжелика Владимировна, соискатель кафедры теоретической социологии и методологии региональных исследований Института социологии и регионоведения ЮФУ, ул. Пушкинская 160, Ростов-на-Дону, старший преподаватель кафедры уголовного права и процесса Таганрогского института управления и экономики,
Ростов-на-Дону, Россия a.karyagina@tmei.ru
Получена: 26.02.2015
Information about the author
Karyagina Angelika Vladimirovna, applicant of the Chair of Theoretical Sociology and Methodology for Regional Studies, Institute of Sociology and Regional Studies of Southern Federal University, street Pushkin 160 Rostov-on-Don, Senior lecturer, Chair of Criminal Law and Process, the Taganrog Institute of Management and Economics,
Rostov-on-Don city, Russian Federation a.karyagina@tmei.ru
Received: 26.02.2015
124 -
