CC BY
36<glb>
УДК 659.1.011.7
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ: ФАКТОРЫ СТАГНАЦИИ
М.Н. Моцар
Аннотация. В статье дается оценка состояния деятельности отечественного рекламного менеджмента; формулируются основные факторы и проблемы, свидетельствующие о симптомах стагнации рекламного менеджмента; предлагаются меры по устранению проблемных моментов.
Ключевые слова: реклама, рекламный менеджмент, заказчик рекламы, рекламный продукт, потребитель рекламы, стагнация, демпинг.
Abstract. The article presents the assessment of the domestic advertising management activities; states the main factors and problems showing symptoms of stagnation in advertising management; indicates the ways of solving arising problems.
Keywords: advertising management, advertising, stagnation, dumping, product advertising, management, staff, customer advertising, consumer advertising, control.
Формула о том, что некоторые вещи лучше предупредить, чем потом их героически преодолевать, известна многим. Предупреждение стагнации в рекламном менеджменте - это своевременное выявление причин и симптомов ее возникновения с целью их дальнейшего устранения или снижения. Стагнация [от лат. stagnum - стоячая вода] отсутствие развития, застой в какой-то сфере.
Отечественный рекламный менеджмент на сегодня, к сожалению, не занимает лидирующих позиций в мире. Это предположение подтверждают итоги фестиваля «Каннские львы» и других международных фестивалей рекламы Epica, «Golden Drum» (Золотой барабан), Clio Awards и др.
Для достижения поставленной цели, необходим системный подход в решении проблем рекламной деятельности.
Системный подход в рекламном менеджменте должен включать такой элемент, как управление. Потому, что именно управление может привести любое дело или к процветанию, или к застою.
Управление в рекламном менеджменте необходимо: для планирования и реализации рекламной деятельности в соответствии с законодательной базой и рыночным требованиям; для координации всех партнерских взаимоотношений; для работы, направленной на понимание интересов рекламодателей и потребителей; для сбора информации, нацеленной на приобретение и усовершенствование навыков и компетенций; для создания качественные рекламных продуктов и повышения конкурентоспособности; для изучения и исключения отрицательных воздействий на рекламу разных факторов; для наработки творческого опыта, выработки рекламных стратегий, технологий и расширения бизнеса; для организации стабильной работы рекламного предприятия; для экономии его оборотных средств; для контроля эффективности рекламных кампаний; для осуществления основных функций управления (организации работы и координации деятельности сотрудников, учета, систематизации получаемых и выполняемых заказов, расчета финансовых показателей фирмы, осуществления контроля формирования рабочего графика и его соблюдения, бесперебойного материального и информационного обеспечения и т.п.) и т.д.
Эти элементы, независимо от специализации рекламной деятельности, будь то медийная DTL реклама, LED-подсветка песочной анимации, создание виртуальных открыток и т.д. - все требует эффективного управления.
Выбор основных элементов управления зависит от конкретной ситуации, сложности поставленных целей, имиджа и деловой репутации субъектов рекламного рынка, степени вовлеченности рекламодателя в рекламное дело, масштабности рекламной кампании и др.
Объектом управления рекламного менеджмента являются потенциальные потребители рекламы, носители рекламы, рекламная продукция, торговые посредники, общественное мнение, воздействие на которых осуществляется с помощью организации и проведения рекламных кампаний, рекламной политики и др. рекламных обращений.
Субъекты рекламного менеджмента - это заказчики рекламы, руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений, государственные органы управления рекламной деятельностью и т.д.
Управление и конструктивное взаимодействие должно быть надлежащим образом организовано по всей цепочке рекламного процесса (рис. 1).
<д|Ь>
Рис. 1. Схема рекламного процесса
В сфере деятельности рекламного бизнеса можно выделить такие проблемы и трудности:
■ неорганизованность рекламного менеджмента (в том числе незнание руководителями и менеджерами по рекламе основных рекламных задач и способов их решения);
■ недостаточная компетентность руководителей на всех стадиях рекламных процессов (их неумение: расставить приоритеты в организации деятельности, объективно оценивать ситуацию и осуществлять контроль, некоторые руководители просто прячутся от проблем);
■ неполная информированность об профильных исследованиях (игнорирование потребительского и конкурентного анализа и анализа сегментирования рынка);
■ рекламный процесс не контролируется в онлайн-режиме, поэтому имеет место несвоевременное реагирование на негативные изменения внешней и внутренней среды; при этом возникают риски, связанные с рынком;
■ неэффективное управление нужной информацией (не отслеживается информация о движении занятости рекламных площадок и площадей, информация об условиях работы подрядчиков; где, какая реклама и в каком объеме уже вышла и т.д.);
■ разнородность и нескорректированность баз данных для ведения, аккумулирования, хранения информации;
■ нет своевременной обработки и анализа поступающей правовой информации (отслеживания изменений в законодательстве, в налоговом и бухгалтерском учете и др.);
■ неэффективное управление материальными и финансовыми ресурсами организации, плохое бюджетирование, ошибки управления и учета;
■ на сегодня, кадровая проблема - одна из самых острых в индустрии рекламы, она выражается в отсутствии постоянного профессионального обучения персонала - от руководителей до рядовых специалистов - технологиям постановки общих целей и задач, технологиям рекламы, технологиям решения бизнес-задач и разработки коллективного мнения, создания команды по координации процесса, единому языку отношений;
■ плохое управление человеческими ресурсами (нет четкости поставленных задач и контроля их исполнения);
■ непрофессионализм тех, кто отвечает за работу с потребителями, их неумение общаться с потенциальными покупателями (например, ссылки и раздача листовок уже давно не работают, а только раздражают).
Особый вред рекламной отрасли наносят:
1) Демпинг (предлагаются цены ниже себестоимости, они решают сиюминутные проблемы, но при этом наносится коммерческий вред всей рекламной отрасли).
2) Плохие рекламные продукты:
■ использование в рекламе затертых мимических штампов: неестественно счастливые семьи, неуместно улыбающиеся люди (даже при пользовании прокладками N «Ощущение свежести - заметное всем!»), блестящие тела у мужчин и женщин;
■ шаблонность, однотипность, повторяемость, использование лексических штампов типа «Ваш надежный партнер», «Прикоснись к совершенству», «Почувствуй разницу», «Новое качество жизни», и т.д.);
<д|Ь>
■ «пластиковость» рекламы, неестественность ситуаций, вызывающих скептический смех у зрителя потому, что в жизни так не говорят и не поступают. В итоге - внимание потребителей привлекается, но это скорее антиреклама, вызывающая впечатление бездарности (и кто же после этого станет покупать рекламируемый продукт?);
■ несоответствие рекламы содержанию того, что рекламируется (цены на самом деле оказываются выше, качество - ниже);
■ надуманность проблем (например, «только у нас вы можете получить...» или рекламный ролик о подсолнечном масле сообщает, что оно «не содержит ни капли холестерина» - чем вызывает гомерический смех, поскольку в продуктах растительного происхождения вообще нет холестерина);
■ надоедливость, захламление предложениями, ссылками, однообразие рекламы трудность ее перепроверки - вызывают перегрузку и скуку у среднестатистического потребителя;
■ навязчивость рекламы вызывает действие, обратное ожидаемому результату;
■ отсутствие креатива создает впечатление, что реклама направлена на глупых тупых людей («Что сосут чемпионы?»; «Благодаря Балтимор я узнал, зачем мне вторая рука», реклама некоторых марок мороженого и т.д);
■ неадекватность текстов (например, к рекламе Миль попс:
«Миль Попс, жу-жу-жу, жу-жу-жу
Миль Попс, ах, как вкусно, ням-ням-ням.
Медовые шарики на завтрак!
Миль Попс, мед как-кап-кап, кап-кап-кап.
Хоп! Хоп!
Миль Попс, хрум-хрум-хрум, хрум-хрум-хрум.
Миль Попс, ням-ням-ням, ням-ням-ням»);
■ реклама на основании условий, которые трудно будет исполнить (например, реклама с объявлением предоставления пожизненной гарантии);
■ агрессивная реклама («втюхивание» массажеров, мотоблоков, фильтров для воды, приборов для измерения давления и т.д.);
■ неэтичная реклама (рекламная типа «у <фирмы N> длинные ноги»);
■ недобросовестная конкуренция (использование товарных знаков фирмами-«двойниками» для товара худшего качества; например, на-
шумевшее дело с этикеткой шоколадки «Аленка» «Красный Октябрь»; дело о незаконном использовании деловой репутации Вашерон Константин (Vacheron Constantin));
■ использование рекламой информации, которая вводит потребителя в заблуждение («создан на основе уникальной космической технологии» - на самом деле под видом уникального товара рекламируется обычный ширпотреб).
3) Нелепое использование и размещение рекламных носителей, неуместное соседство (двойные билборды):
■ применение войсовера («закадровый перевод»), поверх оригинального звука накладываются голоса озвучивающих актеров («бубнение» за кадром, отсутствие смысловой нагрузки или желание упихнуть всю информацию в 30 секунд телевизионного времени).
■ плохое оформление рекламных обращений (плохое качество рисунков или фотографий, макетирования, полиграфического воспроизведения).
4) Законодательство и обычаи (формальные и неформальные ограничения размещающих компаний, контролирующих органов и т.д.).
И все это происходит на фоне слабой защищенности потребителя от рекламы, на использовании запрограммированного доверия русского народа к СМИ, в итоге - это действует на психику, формируя чувство беспомощности и того, что тебя просто используют, что в свою очередь вызывает непринятие рекламы в целом.
Вышеупомянутое свидетельствует о симптомах стагнации рекламного менеджмента и необходимы срочные меры по устранению проблемных моментов. В частности:
■ хорошая организация отечественных фестивалей рекламы, обеспечение всестороннего охвата всей индустрии, объективность при определении победителей с совершенной системой тестирования идей (чтоб эти результаты подтверждались на международных фестивалях), хорошими фестивальными возможностями для участников;
■ руководство рекламных процессов должно строго обеспечивать постоянное наращивание объемов по сравнению с предыдущим периодом; принимать меры для своевременного сбора денег за предоставленные услуги (некоторые фирмы для этого нанимают специалистов);
■ предоставить потребителям и клиентам возможность давать свою оценку и высказывать свои предложения (проработка и апробирование этого могут быть очень полезными в дальнейшем);
<glb>
■ нанимать персонал, знающих и клиентов (как те принимают решение о покупке рекламы) и места, для удачного размещения рекламы; предоставлять им пространство и свободу действий для творчества;
■ правильно выбрать систему повышения квалификации и мотивации персонала (в денежном эквиваленте, «социально-оздоровительные пакеты» (бассейн, фитнес-центры), медицинское обслуживание, курсы иностранных языков и т.д.);
■ избавляться от стереотипов, вырабатывать собственную стратегию бизнеса, максимально точно сориентированную на потребителя;
■ применять новые, креативные, уникальные форматы рекламы, поднимая ее на качественно новый уровень.
ЛИТЕРАТУРА
1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (ред. от 28.12.2013) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 30.01.2014).
2. Неудачная реклама. [Электронный ресурс] URL: http://www.adme. ru/kreativnyj-obzor/neudachnaya-reklama-19304/
М.Н. Моцар, преподаватель,
Московский финансово-юридический университет МФЮА E-mail: [email protected]
