CC BY
345
УДК 338.24
А.В. БОДНАР, канд. экон. наук, доцент кафедры экономической кибернетики, e-mail: [email protected]
ГОУ ВПО «Донецкий национальный технический университет», г. Донецк, ДНР
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
Раскрыта актуальность вопросов планирования бюджета рекламной кампании в маркетинговой деятельности предприятия. Проанализирована современная схема организации рекламной деятельности. Разработана концепция планирования рекламной кампании предприятия. Определены особенности, недостатки, а также место и роль системы маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия. Исследована динамика объемов продаж до рекламы и после ее осуществления.
Ключевые слова: коммуникации, маркетинг, реклама, информационная система, концептуальная схема.
Bodnar A.V. Conceptual basis for planning an advertising campaign in the enterprise's marketing communication system.
The article reveals the urgency of planning the budget of an advertising campaign in the marketing activities of an enterprise. The modern scheme of the organization of advertising activity is analyzed. The concept of planning an advertising campaign of the enterprise is developed. Specific features, shortcomings, as well as the place and role of the marketing communication system in the activities of the enterprise are determined. The dynamics of sales vol-
umes before and after advertising was investigated.
Keywords: communication, marketing, advertising, information system, conceptual schema.
В связи с усилением значимости маркетинга, как функции управления предприятием и углубления воздействия коммуникаций на экономические и социальные процессы в современном обществе, на сегодняшний день недостаточно внимания уделяется вопросам управления маркетинговыми коммуникациями предприятия. Знание механизмов, закономерностей и принципов функционирования маркетинговых коммуникационных систем поможет руководителям предприятий понимать, планировать и управлять этими процессами.
На сегодняшний день предприятия Донецкой Народной Республики нуждаются в управлении маркетинговыми коммуникациями в связи с необходимостью рекламы новых товаров и услуг, выходящих на рынок. В настоящий момент происходит становление оператора связи «Феникс», который призван обеспечить бесперебойную подвижную (мобильную) связь в Республике, в этой связи предприятие занимается рекламой и продвижением стартовых пакетов и услуг
© А.В. Боднар, 2017
мобильного оператора. Однако недооценка значимости маркетинговых коммуникаций как функции управления предприятием и отсутствие методологического аппарата их реализации способствует нерациональному использованию ресурсов, затрачиваемых на коммуникации с внешней средой, и неэффективному управлению.
В связи с чем актуальным является формирование концептуальных основ планирования рекламных кампаний, выходящих на рынок товаров и услуг в сложившихся новых условиях ведения хозяйственной деятельности предприятий.
Вопросам становления и развития теории маркетинговых коммуникаций и практики управления ими посвящено множество фундаментальных трудов известных специалистов. Теоретические вопросы по данной проблематике в рамках общей теории маркетинга обоснованно рассмотрены в трудах таких западных ученых, как Т. Амблер [1], В. Аренс [2], К. Бове [2], С. Мориарти [3], Д. Шульц [4]; российских авторов: С. Ильяшенко [5], Т. Крупяк [6], А. Долбунова [7], Н. Морозовой [8], Е. Суровцева [9], М. Рюмина [10], Г. Рыжкова [11-13], О. Федорович [14], Н. Шпак [15] и др. Теоретические подходы в трудах перечисленных ученых базируются на опыте развитых стран, поэтому не содержат обобщений по применению маркетинговых коммуникаций в условиях трансформационной экономики, анализа механизма управления ими с учетом современных тенденций развития рынка, а так же применения их в условиях деструктивной внешней среды и формирования экономических отношений в регионе.
Целью статьи является формирование концептуальных основ планирования рекламной кампании в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.
В условиях хаоса и нестабильной внешней среды все больший вес в управлении предприятием приобретает такая составляющая комплекса маркетинга, как методы продвижения товара, под которыми понимают совокупность маркетинговых решений.
Различные авторы работ в своих определениях истолковывают маркетинговые коммуникации как «процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар или услуги предприятия в привлекательном для целевой аудитории свете». Основная цель маркетинговых коммуникаций преподносится как «воздействие на поведение потребителей» [8-15]. Система маркетинговых коммуникаций предприятия обращена на информирование, убеждение, напоминание потребителям о ее товаре, поддержание его сбыта, а также создание позитивного имиджа предприятия.
Маркетинговые коммуникации необходимо подвергать рассмотрению как управление процессом продвижения товара на предпродажном этапе, в момент продажи, при потреблении и после потребления. Для максимальной эффективности коммуникационные программы нужно разрабатывать намеренно для каждого сегмента и некоторых клиентов. При этом весьма важной является прямая и обратная связь между фирмой и клиентами. Таким образом, на первом этапе коммуникационного процесса необходимо провести аудит возможных взаимодействий компании и ее продукта с клиентами [8].
Система коммуникаций - это «совокупность элементов, которая непосредственно связана с целями, функциями и организационной структурой предприятия, направлениями информационных потоков, технологиями их передачи, разработкой коммуникационных стратегий в управлении» [9].
Коммуникационную систему необходимо рассматривать как систему воздействия предприятия на непрерывно меняющиеся факторы внутренней и внешней среды. Результатом этого воздействия являются показатели экономической, производственной деятельности: доля рынка, имидж предприятия, предпочтение потребителей, мотивация и т.д. Таким образом, основная задача функционирования системы маркетинговых коммуникаций определяется в виде из-
менения, модификации или трансформации факторов внешней среды, создает наиболее благоприятные условия для производственно-хозяйственной деятельности предприятия. На основе изложенных представлений о современной коммуникационной политике ее содержание в виде системы причинно-следственных связей обобщенно можно представить в виде схемы, отображенной на рис. 1 [13].
Анализ факторов внешней и внутренней среды
Рис. 1. Взаимодействие коммуникационной системы предприятия с внешней и внутренней средой
Управляющее воздействие коммуникационной политики на факторы внешней и внутренней среды предприятия для создания благоприятных условий производственно-хозяйственной, коммерческой и общественной деятельности предполагает использование и расширение инструментальной базы. Арсенал активных методов маркетинга достаточно богат, однако особое место среди них занимают способы, приемы и инструменты воздействия на управляемые факторы внутренней и внешней среды предприятия.
В формировании маркетинговых коммуникаций заложен потенциал адекватного представления характера процесса в целом, а так же его составляющих элементов, это позволяет определить их согласованность и функциональную зависимость, что в конечном счете позволит приблизиться к раскрытию сути процесса и формированию приемов эффективного управления [12].
Модель планирования рекламной кампании отражает порядок этапов планирования с позиции предприятия. Модель позволяет учитывать все эффекты рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта, которые приобретает предприятие при осуществлении каждого этапа планирования. Практическое использование модели даст возможность повысить эффективность принятых решений при планировании рекламной кампании предприятия.
Рекламную кампанию предприятия предлагается представить как некую совокупность процедур и средств достижения маркетинговых целей предприятия, находящихся во взаимодействии с окружающей средой (рис. 2).
Предложенная модель отражает последовательность стадий планирования рекламной кампании с точки зрения предприятия, при этом учитывает эффекты рекламных коммуникаций и стимули-
рования сбыта при реализации каждой стадии. Таким образом, каждая стадия планирования осуществляется исходя из прогнозируемого эффекта рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта.
На первой стадии планирования рекламной кампании предприятия определяются цели маркетинга в отношении данного товара, при этом формулируется общая цель рекламы или стимулирования сбыта с точки зрения фирмы. Основной маркетинговой целью реализации плана является получение прибыли предприятия, которая, в свою очередь, состоит из цены продажи, расходов на единицу товара и объема сбыта продукции.
Использование модели планирования рекламной кампании допустимо в трех временных горизонтах: краткосрочном периоде; среднесрочном периоде (1 год); долгосрочном периоде (3, 5, 10, 15 лет). Таким образом, горизонты планирования рекламной кампании предприятия позволяют включить главные направления воздействия рекламы на прибыль в оперативном, тактическом и стратегическом периодах. Поставленные цели маркетинга и источники получения прибыли дают возможность определить объем инвестиций на рекламу [4].
На второй стадии планирования рекламной кампании определяется целевая аудитория, на которую направлены рекламные коммуникации. Для этого устанавливаются функциональные цели, то есть определяется эффект второй стадии предлагаемой модели планирования действия целевых покупателей.
На третьей стадии планирования устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой рекламной кампании отдельно. Цели коммуникации выбираются из следующего множества: потребность в категории, осведомленность о товаре, намерение купить товар и содействие покупке. Позиционирование предполагает применение таких эффек-
К О Н Т У Р
Р
Е А К
Ц
И И
Р Ы Н К
А
6. Контроль над кампанией и оценка ее эффективности
К О
Н Т У Р
Р
Е А
К Ц
И И
П О
К У П А Т Е Л Я
Рис. 2. Концептуальная схема планирования рекламной кампании предприятия
тов коммуникации, как: осведомленность о товаре и отношение к товару. Поэтому для выделенной целевой аудитории соответственно ее характеристикам товар позиционируется с упором на его выгоды.
Четвертая стадия направлена на формирование творческой стратегии и стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. При разработке творческой стратегии выдвигается рекламная идея, реализация которой направлена на формирование всех целей коммуникации. Для достижения цели коммуникации и позиционирования предлагается применение стратегии интегрированных коммуникаций, которая объединяет в себе рекламу, рекламные мероприятия и стимулирование сбыта. Реализация четвертой стадии планирования предполагает достижение эффекта обработки информации, а именно, обеспечивает понимание основной идеи у потенциальных покупателей.
На пятой стадии распределяется определенный на первой стадии планирования объем ассигнований на рекламу. При этом разрабатывается план использования различных средств рекламы, где принимаются следующие решения: выбор средств рекламы; составление графика их размещения; определение рекламного бюджета.
На этой стадии осуществляется выбор средств рекламы, то есть устанавливаются рекламные носители, которые донесут до целевой аудитории обращения рекламодателя. Составление графика размещения рекламной информации позволяет эффективно использовать рекламное время и пространство. На основе этого объем ассигнований на рекламу распределяется по статьям расходов, является рекламным бюджетом. Для повышения качества принятия решений в рекламной деятельности предложен комплекс механизмов адаптированного вы-
бора эффективной рекламной кампании предприятия.
На конечной шестой стадии устанавливается, каким образом будет отслеживаться и оцениваться ход рекламной кампании. При этом планируется контроль эффективности рекламной кампании. Контроль, как функция управления, осуществляется назначенными руководством предприятия лицами. В таком качестве выступают руководители рекламного отдела или отдела маркетинга.
В результате удачно спланированных расходов на рекламу увеличивается темп сбыта. Таким образом, вполне естественно рассматривать темп сбыта как некоторую функцию расходов на рекламу.
Все расходы, направленные непосредственно на увеличение сбыта, будем называть затратами на рекламу в независимости от формы их реального воплощения. Среди параметров оценки средств рекламы наиболее распространенным в практике рекламы является охват потребителей. Данный параметр не очень зависит от функционирования предприятия, однако хорошо коррелирован с целевой аудиторией, на которую направлена реклама [5].
Для построения модели эффективного распределения ассигнований из бюджета рекламной кампании необходимо принять следующие положения:
бюджет рекламной кампании может превышать эффективный объем ассигнований на рекламу;
объемы рекламного обращения ограничены возможностями соответствующего средства рекламы;
рекламируется один товар; единственный период проведения рекламной кампании (один месяц, один квартал);
планируется только один рекламный цикл;
равномерный выход рекламных обращений по времени;
рассматривается только стоимость размещения рекламного обращения, при этом стоимость производства рекламы включена в цену размещения [9].
Рассмотрим модель распределения эффективного объема ассигнований на рекламу:
Xriui ^ max, i=1
ef
(1)
XCiUi < A i=1
Ui < ai: ui > 0,
где u - объем рекламного средства, единиц, i = 1, n;
г; - охват рекламного средства, количество лиц;
С; - стоимость единицы объема рекламного средства, руб.;
Aef - эффективный объем ассигнований на рекламу, руб.;
a; - ограничение объема рекламного средства в данном рекламном носителе.
Целевая функция ^nuj ^ max
1 =1
предполагает достижение значения охва-
n
та целевой аудитории. Сумма £ c;u; оп-
1=1
ределяет весь рекламный бюджет предприятия на определенный период времени, сформированный в соответствии с целевой функцией. Произведение ^ и; -это стоимость данного рекламного обра-
п
щения. Ограничение Xс;и; < Ае пред-
¡=1
полагает распределение всей суммы затрат на все рекламные обращения в рамках имеющегося объема ассигнований на рекламу. Ограничение объема рекламного средства в данном рекламном источнике позволяет регулировать объем рекламного средства. Эти ограничения формируются внешней средой, в частности, особенностью рекламного средства. Кроме указанных ограничений некоторые виды рекламных средств накладывают на модель специфические ограничения [15].
На основании предложенной концепции проведен расчет бюджета на рекламу для предприятия ГП «Почта Донбасса», которое в рамках своей основной деятельности занимается продажей и распространением продукции мобильного оператора «Феникс». Представленные данные об имеющихся видах рекламы, ограничениях о возможностях их использования позволили рассчитать соответствующий план расходов на основании модели 1 (табл. 1).
Таблица 1
Эффективное распределение ассигнований
Вид рекламы Объем рекламы (U;) Бюджет, руб.^Щ
1 2 3
Телереклама 0 0,00
Билборды 0 0,00
Доставка рекламы конечному потребителю 1 1500,00
Реклама на радио 600 1710,00
Бегущая строка 600 2700,00
Газета 450 1755,00
Реклама в отделениях 450 1710,00
Объем ассигнований на рекламу 9375,00
При небольших затратах на рекламу связь темпа сбыта ^А) и расходы (А) могут быть заданы простой линейной формой:
R(A) = RA = R(1 + А/А^ (2)
Численная величина параметра AL может быть найдена экспериментальным путем. Для того, чтобы узнать время
Из полученных данных видно, что постепенно рынок насыщается информацией о товаре и эффективность рекламы снижается. Начиная с шестого периода финансирования рекламной кампании, реклама становится невыгодной. Предприятие может принять решение о прекращении финансирования рекламы или разработать новую, более эффективную.
Выводы
В статье изложены теоретические и методологические подходы к формированию концептуальных основ планирования рекламной кампании в системе маркетинговых коммуникаций предпри-
окупаемости рекламы, необходимо с помощью специально поставленного минимального маркетингового эксперимента найти величину параметра АL и провести некоторые расчеты.
Проведя исследование представленной модели, были получены следующие результаты при равномерном вложении средств в рекламу (рис. 3).
ятия. Построена концептуальная схема, позволяющая осуществлять планирование рекламной кампании предприятия, которая позволяет понять сущность и структуру системы коммуникаций. Исследованы современные схемы организации бюджета рекламной кампании на предприятиях. Обоснована целесообразность определения рекламного бюджета. Приведены результаты экономико-математического формирования бюджета рекламной деятельности. Проведен анализ полученных результатов и рекомендаций по их применению и внедрению.
Рис. 3. Изменение объемов продаж и прибыли
Список использованной литературы
1. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат. Новая метрика богатства корпорации: пер. с англ. / Т. Амблер. -М.: Минстат, 2003. - 248 с.
2. Бове К.Л. Современная реклама: пер. с англ. / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. -Тольятти: Издательский Дом Довгань, 2001. - 704 с.
3. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. Н. Габенов, В. Кузин. - СПб.: Питер, 2001. - 860 с.
4. Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Д. Шульц, Б. Барнс; пер. с англ.
B.Г. Быстров. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 512 с.
5. Инновации в маркетинге и менеджменте: монография / под ред.
C.М. Ильяшенко. - Сумы: ООО «Издательский дом «Папирус», 2013. - 616 с.
6. Крупяк Т.П. Аналiз шфор-мацшних потреб тдприемства / Т.П. Крупяк // Актуальш проблеми економки. - 2008. - № 1. - С. 220-227.
7. Долбунов А.А. Элементы и структура процесса коммуникации / А.А. Долбунов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2011. -№ 2. - С. 79-92.
8. Морозова Н.А. Управление коммуникациями в организации / Н.А. Морозова // Вестник ВГУ. Серия Экономика и управление. - 2010. - № 2. -С. 173-181.
9. Суровцева Е.С. Механизм построения эффективной коммуникационной системы в организации / Е.С. Суровцева, Г.Я. Рубин // Организатор производства: теоретический и науч-
но-практический журнал. - 2005. - № 3. -С. 38-41.
10. Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе / М.Ю. Рюмин // Маркетинговые коммуникации. - 2012. - № 4. - С. 2-7.
11. Рыжкова Г.А. Модель управления маркетинговыми коммуникациями / Г.А. Рыжкова // Академiчний огляд. -2005. - № 1. - С. 114-117.
12. Рыжкова Г.А. Метод определения эффективности маркетинговых коммуникаций на основе иерархической модели эффектов / Г.А. Рыжкова // Вюник Украшсько'1 академп банювсько! справи. - 2006. - № 1 (20). - С. 120-127.
13. Рыжкова Г.А. Концептуальные контексты маркетингових коммуникаций / Г.А. Рыжкова // Економша: проблеми теорп та практики: зб. наук. пр. -Д.: ДНУ, 2002. - С. 53-60.
14. Федорович О.Е. Алгебраическое моделирование коммуникационных процессов в организационных системах управления / О.Е. Федорович, Т.Н. Наза-ренко // Системы обработки информации. - 2011. - № 2 (92) - С. 206-210.
15. Шпак Н.О. Основы коммуникационного менеджмента промышленных предприятий: монография / Н.О. Шпак. -Львов: Изд-во Львовская политехника,
2011. - 327 с.
16. Information economy report 2013 ICTs, economics of cloud technologies and developing countries // United Nations conference on trade and development UNCTAD. - New York and Geneva,
2012. - 115 p.
Статья поступила в редакцию 18.05.17
