CC BY
93
ТЕНДЕНЦИИ
И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЯ
Кравежина Любовь Евгеньевна
аспирантка кафедры технологии и управления продажами РЭУ им. Г. В. Плеханова. Адрес: ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова», 117997, Москва, Стремянный пер., д. 36. E-mail: [email protected]
В статье рассматриваются проблемы, связанные с изменением медиапот-ребления в России: уменьшением просмотра телепрограмм и значительным ростом охвата сети Интернет, актуальность которых обусловлена необходимостью совершенствования методологии медиапланиро-вания с учетом меняющихся особенностей поведения потребителей. Данные изменения приводят к трансформации маркетинговых подходов рекламодателей и сдвигам в устоявшейся системе бюджетирования рекламных кампаний, которые на данный момент недостаточно изучены. В статье автор впервые вводит определение понятия «интегрированное видеопланирование» как нового способа медиаразмещения и инструмента оптимизации телевизионных рекламных бюджетов.
Ключевые слова: медиапланирова-ние, интернет-пользование, медиа-потребление, интегрированное видеопланирование.
TRENDS AND PROSPECTS OF MEDIA CONSUMPTION DEVELOPMENT
Kravezhina, Lyubov' E.
Post-graduate student of the Department for Sales Management of the PRUE.
Address: Plekhanov Russian University of Economics, 36 Stremyanny Lane, Moscow, 117997, Russian Federation. E-mail: [email protected]
The article considers changes in media consumption in Russia: decreasing TV watching and serious growth in the Internet coverage. Their topicality is explained by the necessity to enhance methodology of media planning with due regard to changes in customer behaviour. These changes result in transformation of marketing approaches of advertisers and shifts in the system of advertising campaign budgeting, which are not investigated well enough. The author gives for the first time the definition of the notion 'integrated video planning' as a new method of media placement and a tool of optimizing TV advertising budgets.
Keywords: media planning, the Internet using, media consumption, integrated video planning.
Одной из основных проблем, решаемых компаниями при выходе на рынок, является выбор средств продвижения товаров и услуг. Для решения этой проблемы традиционно использовали различные средства рекламы: газеты, журналы, телевидение, радио,
наружную рекламу и т. п. Однако наблюдается падение их эффективности. Увеличивается глобализация рынков, появляются новые информационные технологии, происходит изменение в способах, методах и источниках получения информации потребителями при формировании их осведомленности, отношения и мнений.
Особый интерес представляет исследование явлений, связанных со смещением баланса в коммуникационной среде в сторону применения интернет-технологий и их влияния на поведение потребителей в условиях современного рынка. «Развитие Интернета изменило характер и механизмы коммуникаций компаний с их целевыми аудиториями, что привело к переосмыслению научных представлений о массовой коммуникации. Теория массового общества, долгое время доминировавшая в научной среде и объяснявшая «всевластие» медиа, уступила место концепции демассофикации, согласно которой информационные источники вынуждены специализироваться в поиске своей целевой аудитории»1.
Эпоха глобальных рынков и новых информационных технологий формирует динамично меняющуюся среду функционирования предприятия, где потребители становятся более свободными в выборе источников, способов и методов получения информации. До начала интенсивного развития Интернета в качестве средств коммуникационного влияния и формирования поведения потребителей владельцы марок в основном использовали рекламу, распространяемую через телевидение, радио, печатные СМИ и т. п. Как правило, эти источники содержали информацию, подготовленную владельцами марок. Следовательно, потребители могли сравнивать информацию, предлагаемую разными владельцами марок, при этом возможности потребителей были ограничены.
Появление Интернета и увеличение доли потребителей, владеющих новыми информационными технологиями, привели к тому, что потребители не только получают предлагаемую владельцами марок информацию, но и сами становятся ее заказчиками и исследователями мнений и отношений других потребителей. Об этом свидетельствует динамика владения населения Интернетом в России (рис. 1).
Кроме того, необходимо отметить, что Интернет становится одинаково доступным как для городских, так и для сельских жителей страны. Как видно из графика, приведенного на рис. 2, можно прогнозировать, что к 2020 г. доля пользователей Интернетом в сельской местности и городах сравняется, а появление 4С-формата может ускорить этот процесс.
1 Предеин А. М. Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет : дис. ... канд. экон. наук. - Екатеринбург, 2009. - С. 182.
Особый интерес представляет влияние мобильного Интернета (выход в Интернет с мобильных устройств: смартфонов, планшетных компьютеров и т. п.) на эффективность применения традиционных средств рекламы. По данным исследовательских компаний, число пользователей мобильным Интернетом в России на начало 2013 г. составляло 40 млн человек.
80 70 60 50 40 30 20
2005 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Рис. 1. Динамика развития Интернета в России1 (в %)
В городской местности —□— В сельской местности
Рис. 2. Динамика владения Интернетом городского и сельского населения2 (в %)
РР = 0,9845
1 Источник: Россия в цифрах. 2013 : краткий статистический сборник / Росстат. - М., 2013.
2 Источники: Индикаторы информационного общества: 2013 : статистический сборник. - М. : Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», 2013; Россия в цифрах. 2013 : краткий статистический сборник / Росстат. - М., 2013.
Как видно из графика, приведенного на рис. 3, наблюдается тенденция, согласно которой в ближайщем будущем мобильный Интернет приблизится по проникновению к стационарному. Это является свидетельством того, что потребители становятся менее зависимыми от стационарных средств получения информации, в том числе рекламы.
90% 80% 70% 60°% 50°% 40% 30% 20% 10%
R2 = 0,9766 —■
Г R2 = 0,9959
2009/2 2010/2 2011/2 2012/2 2013/1 2013/2 2014/2 2015/2 2016/2 2017/2 -О—Проникновение домашнего Интернета —□—Проникновение мобильного Интернета
Рис. 3. Динамика проникновения домашнего и мобильного Интернета в России1
Необходимо отметить, что происходит смещение баланса медиа-потребления в сторону Интернета. Так, по данным исследовательского агентства TNS Gallup Media, в начале 2013 г. произошел перелом в ме-диапотреблении (рис. 4): Интернет впервые за историю медиаизмере-ний в России превзошел по охвату телевидение среди молодой и средней целевой аудитории (от 16 до 44 лет).
Наружная Интернет реклама
ТВ Пресса Радио Мобильный Кино
Интернет
Рис. 4. Интенсивность использования различных источников для медиапотребления целевой аудиторией в возрасте от 16 до 44 лет (в %)
1 Составлено по данным исследовательского агентства TNS Gallup Media.
Социально-демографический анализ интернет-аудитории показал, что в основном Интернет привлекает молодежь в возрасте от 18 до 24 лет [1]. Таким образом, на фоне роста потребления Интернета наблюдается падение телесмотрения среди всех возрастных групп. В частности, по данным TNS Gallup Media, оно плавно снижалось на протяжении последних лет.
Как видно из графика, приведенного на рис. 5, по сравнению с 2006 г. наибольшее падение просмотров телевидения произошло среди женской целевой аудитории в возрасте 25-54 лет. Падение интереса этой аудитории к телевидению является серьезной проблемой для рекламодателей, использующих телевидение как основное средство передачи информации потребителям, так как именно данная половозрастная группа, как правило, принимает покупательские решения и осуществляет покупки.
—О— Женщины 25-54 лет —□— Мужчины 18-50 лет —й— Среднее значение индекса охвата Рис. 5. Динамика охвата целевой аудитории телевидением (в %)
Ряд авторов [2] выявил закономерности ценообразования на ме-диарынке, согласно которым чем труднее охват целевой аудитории, тем дороже приходится платить за ее покупку. Соответственно, снижение телесмотрения среди ключевой для большинства рекламодателей женской целевой аудитории приводит к удорожанию размещения, что является существенной преградой для рекламодателей, особенно когда компании оставляют бюджеты коммуникационной деятельности без изменений длительное время. Таким образом, рекламодатели начина-
ют искать пути оптимизации телевизионных бюджетов, с тем чтобы при доступном бюджете не потерять в охвате целевых потребителей.
Другие авторы [2; 3] предлагают оптимизацию телевизионных бюджетов на основе систематизации методологии телевизионного планирования, которая предполагает:
1. Уменьшение длины телевизионного ролика.
2. Размещение в период с низкой стоимостью пункта рейтинга.
3. Размещение на региональном, а не на национальном телевидении. Данный способ оптимизации целесообразен только в том случае, если основная доля продаж сосредоточена в нескольких регионах.
4. Размещение только фиксированным способом. Стоимость за пункт рейтинга при фиксированном размещении значительно выше. Но в случае если рекламодатель нацелен на узкую целевую аудиторию, он может достичь необходимого охвата в ней за меньшую абсолютную стоимость.
5. Размещение во время офф-прайм.
6. Оптимизацию целевой аудитории. Большинство брендов имеют достаточно широкие целевые аудитории, что способствует уменьшению стоимости телевизионного размещения. Ядро целевой аудитории при этом может быть достигнуто дополнительно в других медиа с помощью точечного размещения. В таком случае стоимость будет оптимизирована.
7. Снижение уровня рейтингов в периоды, когда активность конкурентов минимальна. В данном методе важна критическая оценка необходимости вообще размещаться в месяц с низкой конкурентной активностью. Так, совершенно очевидно, что товары для дачи лучше всего рекламировать незадолго до и во время дачного сезона.
8. Снижение уровня рейтингов (сокращение месяцев размещения) - крайний случай, к которому прибегают рекламодатели в условиях ограниченности бюджета. Этот метод нельзя назвать эффективным, так как в данном случае основные показатели «здоровья» бренда (знание и уровень потребления) в краткосрочной перспективе перестают расти, а в долгосрочном периоде начинают падать.
9. Объединение нескольких брендов для совместного размещения. Некоторые бренды могут быть показаны в рекламном сообщении вместе в случае, если совпадают их целевая аудитория и тематика сообщения.
Все вышеприведенные способы оптимизации телевизионного размещения являются результатом практических изысканий медиа-пленеров и широко применяются большинством рекламодателей. Но чаще всего данных средств оптимизации становится недостаточно, бюджетные ограничения крупнейших корпораций требуют все большей оптимизации за рамками обозначенных выше инструментов. В
данной ситуации большинству рекламодателей приходится срезать объемы телевизионных размещений в ущерб их качеству, что приводит к ухудшению положения бренда на рынке и падению привлекательности телерекламы для компаний - владельцев марок.
В связи с этим ключевые рекламодатели обратили свое внимание на растущую тенденцию медиапотребления населения. Так, по данным TNS Gallup Media и других исследовательских агентств, за последние несколько лет одновременно с сокращением телеаудитории в два с лишним раза увеличилась интернет-аудитория, в первую очередь за счет вовлечения в интернет-пользование женщин в возрасте от 25 до 55 лет (рис. 6).
300
250
200
150
100
50
2009 2010 2011 2012 2013
^^-Интернет-аудитория: все население в возрасте от 25 до 55 лет НИН Интернет-аудитория: женщины в возрасте от 25 до 55 лет —й— Телеаудитория: все население в возрасте от 25 до 55 лет -X—Телеаудитория: женщины в возрасте от 25 до 55 лет
Рис. 6. Динамика индекса охвата аудиторий Интернетом (в %)
Тенденция сокращения телесмотрения была отмечена и в работах других авторов. Так, Д. Ю. Пашутин выявил, что наиболее существенное сокращение времени телесмотрения происходит именно на фоне использования сети Интернет. Люди, пользовавшиеся Интернетом, смотрели телевизор на 52 минуты (или на 21%) в день меньше, чем те, кто сетью не пользовался. Подобная динамика обусловлена двумя причинами: во-первых, аудитория сети Интернет традиционно более молодая, которая все меньше интересуется контентом, представлен-
ным на телевидении; во-вторых, Интернет в значительной степени способен заменить телевидение и как источник информации, и как способ развлечения, поскольку может предоставлять аналогичные форматы развлечений1.
Таким образом, меняются медиапредпочтения потребителей. Можно сделать вывод о том, что телевидение постепенно утрачивает позиции лидера по охвату населения. Меняющееся медиапотребление обусловливает поведение ключевых рекламодателей. Затраты на ТВ-рекламу снижаются, в то время как инвестиции в Интернет увеличиваются. Так, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) [4], доля медиазатрат на Интернет в 2013 г. достигла 22% от суммарных медиаинвестиций (рис. 7).
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20130 ■ Телевидение ■ Интернет ■ Другие Рис. 7. Изменение структуры медиазатрат в России
Кроме того, по данному показателю Россия догоняет такие развитые страны, как Германия - 24%, США - 23%, Франция - 20%.
По нашему мнению, если сохранится наметившаяся тенденция в структуре медиаинвестиций (рис. 8), то уже к 2015 г. инвестиции в Интернет могут достичь уровня инвестиций в телевидение.
1 См.: Пашутин Д. Ю. Статистическое исследование динамики телевизионной аудитории в России : дисс. ... канд. экон. наук. - М., 2011.
Смещению баланса медиапотребления в сторону Интернета способствует и тот факт, что сеть предлагает огромное количество видеосайтов. Как показали исследования медиаагентства Mediacom/ специализирующегося на коммуникационном планировании рекламных кампаний, интернет-пользователи провели в сети в среднем 22 часа в месяц по данным на октябрь 2012 г., что почти в 2 раза больше, чем в аналогичном периоде 2011 г.
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015/2 2016/2 2017/2
—О—ТВ —□—Интернет —й—Другие медиа
Рис. 8. Прогноз изменения структуры медиаинвестиций
в России
Таким образом, потребитель продолжает интересоваться видеоконтентом. При этом его предпочтения смещаются в сторону потребления видеоконтента в Интернете. Об этом свидетельствует анализ динамики роста различных интернет-площадок (рис. 9).
В 2012 г. по сравнению с 2011 г. аудитория видеосайтов выросла на 30%, что значительно выше роста аудитории Интернета в целом (рост составил 19%). При этом в сегменте рекламодателей сектора FMCG (Fast Moving Customers Goods, товары народного потребления) наблюдаются наиболее быстрые темпы роста. Текущая доля рекламодателей этого сегмента в онлайн-видеорекламе составляла около 40% в 2012 г., в 2013 г. - 50% [4].
Ключевыми рекламодателями данного сегмента по инвестициям в онлайн-видео являются мировые лидеры данного рынка Procter &
Gamble, Unilever, Mars, Reckitt Benckiser, суммарная доля которых в общем объеме инвестиций составляет около 70%. Даже в условиях растущего охвата сети Интернет, в частности видеосайтов, стоимость размещения видеорекламы на данных ресурсах почти в 10 раз меньше, чем у телевизионного размещения. Данный факт, по мнению авторов, дает основание полагать, что телевизионная видеореклама может быть оптимизирована с помощью размещения в сети Интернет того же видеоролика, что и на телевидении. Такой подход может быть обозначен как интегрированное видеоразмещение.
Тыс. чел. 60 000
40 000
20 000
2011 2012
ер'
.а®1
0
Рис. 9. Изменение аудитории различных видов интернет-площадок, уникальные посетители
Интегрированное видеоразмещение - это совместное и одновременное размещение в рамках одной рекламной кампании одного и того же видеоролика на телевидении и на видеосайтах в сети Интернет. При этом можно предположить, что для потребителя нет различия, где он увидел рекламный ролик (на телевидении или на видеосайте в Интернете), так как ролик показывается в одной и той же ситуации - когда потребитель хочет посмотреть видеоконтент.
С 2011 г. на территории Рунета появились первые рекламные видеоролики на ключевых видеосайтах. Однако пробные размещения позволяют сделать вывод о том, что возникла проблема, обусловленная необходимостью систематизации планирования данного вида размещения, разработки алгоритма процесса размещения, оценки эффективности результатов размещения и др.
Список литературы
1. Галицкий Е. Б. Аудитория Интернета: социально-демографический анализ / / Информационное общество. - 2008. - Вып. 3-4. -С.19-36.
2. Ивашкова Н. И. Современные маркетинговые концепции создания ценности для потребителей, бизнеса, общества // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. - 2013. -№ 8 (62). - С. 91-100.
3. Коломиец В. П., Полуэхтова И. А., Васильев С. А., Шариков А. В., Веселов С. В. и др. Телерекламный бизнес. - М. : Издательство Международного института рекламы, 2001.
4. Назайкин А. Н. Медиапланирование. - М. : Эксмо, 2010.
5. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России по итогам 2012 года // Итоги экспертной комиссии АКАР - 2013. - URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id2990 (дата обращения: 15.03.2013).
References
1. Galitskiy E. B. Auditoriya Interneta: sotsial'no-demograficheskiy analiz [The Internet Audience: Social and Demographic Analysis], Informatsionnoe obshchestvo [Information Society], 2008, Vol. 3-4, pp. 19-36. (In Russ.).
2. Ivashkova N. I. Sovremennye marketingovye kontseptsii sozdaniya tsennosti dlya potrebiteley, biznesa, obshchestva [Present Marketing Concepts of Creating Values for Customers, Business, Society], Vestnik Rossiyskogo ekonomicheskogo universiteta imeni G. V. Plekhanova [Vestnik of the Plekhanov Russian University of Economics], 2013, No. 8 (62), pp. 91-100. (In Russ.).
3. Kolomiets V. P., Poluekhtova I. A., Vasil'ev S. A., Sharikov A. V., Veselov S. V. et al. Telereklamnyy biznes [TV Advertising Business], Moscow, Publishing House of the International Advertising Institute, 2001. (In Russ.).
4. Nazaykin A. N. Mediaplanirovanie [Media Planning], Moscow, Eksmo, 2010. (In Russ.).
5. Objem rynka marketingovykh kommunikatsiy Rossii po itogam 2012 goda [The Volume of Marketing Communications Market in Russia by Results of 2012], Itogi ekspertnoy komissii AKAR - 2013. (In Russ.). Available at: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id2990 (accessed 15.03.2013).
