CC BY
129
нальной лесной политики. М.: ООО «Типография левко», 2009. 108 с.
6. Клейнхоф А.Э. Роль институциональной инфраструктуры в ускорении перехода от сырьевой к инновационной модели экономики (на примере лесного сектора экономики) // Россия: тенденции и перспективы развития: ежегодник / отв. ред. Ю.С. Пивоваров. М., 2013. Вып. 8. Ч. 1. 692 с.
7. Кузьминов И. Модельные леса: история развития и тема-
тика проектов // Устойчивое лесопользование. 2009. № 3 (22). С. 45-49.
8. Петров В.Н. 10 задач лесной политики России // Леспро-минформ. 2013. № 8 (98). С. 18-22.
9. Состояние лесов мира 2012: доклад // Организация Объединенных Наций [Электронный ресурс]. и^: www.un.org/ru/publications/pdfs/world_forests_20l2_rus.pdf
УДК 339.138
ЗНАЧЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ И РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЙ ОРГАНИЗАЦИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
© М.А. Дубровина1, Е.В. Трусевич2, Д.В. Огнев3
1,2Братский государственный университет, 665709, Россия, г. Братск, ул. Макаренко,40. 3Иркутский государственный технический университет, 664074, Россия, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.
В данной статье авторами затронута сущность стратегического планирования и проанализированы основы взаимосвязи маркетинговой и рекламной деятельности предприятия. Рассмотрены комплексы маркетинговых и рекламных стратегий организаций розничной торговли. Выделены функции и факторы влияния рекламных стратегий в общей стратегии продвижения предприятия. Библиогр. 8 назв.
Ключевые слова: конкурентоспособность предприятия; маркетинговая стратегия; рекламная стратегия; маркетинговые коммуникации; потенциал рекламных стратегий.
IMPORTANCE OF SYSTEM OF RETAIL ENTERPRISE MARKETING AND ADVERTISING STRATEGIES M.A. Du^ov^, E.V. Trusevich, D.V. Ognev
Bratsk State University, 40 Makarenko St., Bratsk, 665709, Russia. Irkutsk State Technical University, 83 Lermontov St., Irkutsk, 664074, Russia.
The article deals with the essence of strategic planning and analyzes interaction principles of marketing and promotional activities of the enterprise. Having considered the systems of marketing and advertising strategies of retail trade organization, the functions and factors affecting advertising strategies in the general promotion strategy of the enterprise are identified. 8 sources.
Key words: enterprise competitiveness; marketing strategy; advertising strategy; marketing communications; potential of advertising strategies.
Отрасль розничной торговли является важной составляющей экономики любого региона и государства в целом. Сущность торговли, как формы товарного обращения, позволяет определить ее место в системе рыночной экономики. Предприятия торговой сферы формируют развитую инфраструктуру и вносят весомый вклад в создание благоприятных условий для ее функционирования. Часто в организациях розничной и оптовой торговли реализуют и социальные проекты, направленные на продажу товаров отдельным катего-
риям населения по сниженным ценам. Так, на территории Иркутской области (по состоянию на 1 января 2013 года), организованы и действуют 942 социально-ориентированных объектов торговли: универсамы, супермаркеты, магазины, отделы на розничных рынках и т.п. [7, с. 177].
Отдельно в муниципальных образованиях региона, например, таких как в городе Братске, наблюдается высокий уровень конкуренции в розничной торговле и укрупнение ее форматов. Что вынуждает предприя-
1Дубровина Марина Анатольевна, старший преподаватель кафедры экономики и технологий бизнеса, e-mail: [email protected]
йиЬгоута Marina, Senior Lecturer of the Department of Economics and Business Technologies, e-mail: [email protected]
2Трусевич Елена Владимировна, кандидат экономических, наук, доцент кафедры экономики и технологий бизнеса, e-mail: [email protected]
Trusevich Elena, Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Economics and Business Technologies, e-mail: [email protected]
3Огнев Дмитрий Владимирович, доктор экономических наук, декан факультета послевузовского обучения, тел.: 89025790838, e-mail: [email protected]
Ognev Dmitry, Doctor of Economics, Dean of the Faculty of Postgraduate Studies, tel.: 89025790838, e-mail: [email protected]
тия искать новые пути, в том числе и при планировании маркетинговой и рекламной деятельности, которые могут послужить решающим фактором конкурентоспособности. Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри региона, страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, и это означает, что она может быть оценена только в рамках группы предприятий, относящихся к одной отрасли [8, с. 18].
К конкурентным преимуществам предприятий розничной торговли можно отнести наличие эффективных маркетинговых и рекламных стратегий, которые являются одним из центральных моментов стратегии пред принимател ьства.
Маркетинговая стратегия представляет собой программу маркетинговой деятельности на целевых рынках, которая включает главные направления работы предприятия и элементы комплекса системы управления, с помощью которого разрабатывают и осуществляют мероприятия для достижения поставленных маркетинговых целей. Принципы маркетинговых стратегий следующие [6, с. 21-22]:
- выявление отличительных преимуществ товара;
- создание ценности для покупателя;
- избирательная концентрация (конкретные целевые рынки);
- определение горизонта планирования маркетинговых целей (кратко-, средне- и долгосрочное планирование).
Рекламная стратегия представляет собой комплекс действий, соотнесенных с общей маркетинговой стратегией предприятия, направленных точно на целевую аудиторию, выделенную на основе сегментации рынка [4, с. 305].
Рекламная стратегия должна зависеть от высших, по отношению к ней, маркетинговых стратегий, но ре-ализовывать свои задачи для достижения главной цели предприятия (например, стратегия коммуникации) и быть непрерываемой с возможностью внесения корректировок в ходе реализации.
Говоря о значении основных составляющих маркетинговых и рекламных стратегий предприятий розничной торговли в целом, можно отметить, что существует системный подход к видению роли рекламы в экономике как необходимого экономического института. В научной литературе выделены следующие факторы влияния рекламы на макроэкономику [5, с. 2021]:
- реклама способствует глобализации рынков, формируя информационное поле о новых товарах, торговых марках, которые находят рынки сбыта в различных странах;
- доходы от рекламы поддерживают систему свободных средств массовой информации;
- рекламная деятельность обеспечивает налоговые поступления в государственный бюджет и формирует рынок труда;
- способствует развитию конкуренции, тем самым, стимулируя развитие производства, а, следовательно, и потребления._
С точки зрения микроэкономики, рекламные стратегии становятся неотъемлемой частью маркетинговой деятельности компании с целью достижения конкретных экономических целей предприятия, причем факторы воздействия на микроэкономические процессы следующие [5, с. 21-22]:
- реклама создает информационное и мотиваци-онное поле о товарах (или услугах) организации, позволяет выделить характеристики и преимущества товаров (или же самого предприятия) в сравнении с конкурентами;
- является наиболее эффективным инструментом позиционирования компании в конкурентной среде;
- способствует созданию прибыли организации, т.е. как любая маркетинговая функция, вносит свой вклад в получение прибыли;
- рассказывает о новых свойствах и качестве товаров (услуг), тем самым стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых;
- создает барьер на вход в отрасль, тем самым выполняет функцию «защитника» определенной доли рынка. При активизации своей деятельности торговые предприятия вынуждены, в первую очередь, соотнести свои расходы на рекламу с рекламными расходами конкурентов в отрасли. Другими словами - увеличить расходы на рекламу с целью достижения большей осведомленности и более привлекательного позиционирования на потребительском рынке.
Нужно отметить, что истоки развития рекламной деятельности были заложены преимущественно в процессе товарообмена, поэтому реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо располагать хотя бы определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, об условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и в спросе с точки зрения его конкретной направленности.
Экономическая функция рекламы может рассматриваться не только на уровне макроэкономики и микроэкономики, но и с точки зрения экономики домохозяйства или отдельного потребителя. Эта функция выражается в увеличении прибыли предприятия за счет повышения спроса и товарооборота под воздействием рекламы. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту, а также несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации:
- обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией;
- является одним из важнейших источников существования средств массовой информации;
- способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места;
- стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний.
В итоге, экономическая функция рекламы призва-
на обеспечить возможность развития производства и увеличение объема сбыта продукции с целью повышения рентабельности производства и коммерческой деятельности организации.
Маркетинговая функция рекламы разделена на четыре подфункции: управления спросом, сбытовую, конкурентную и коммуникационную. В систему целей маркетинговой функции может быть включена и цель эффективного сбыта товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте.
Функция управления спросом предназначена для того, чтобы регулировать объем рекламной информации и графики ее подачи. Важной составляющей данной функции рекламы является другой инструмент маркетинговых коммуникаций - стимулирование сбыта.
Сбытовая функция рекламы предназначена для обеспечения связи между всеми участниками канала товародвижения - от производителя до конечного потребителя с целью продвижения товаров, стабильного коммерческого сотрудничества между производителями и розничными продавцами (в качестве рекламной поддержки), между производителями и оптовыми организациями, предоставляя посредникам информацию об условиях продажи и преимуществах.
Конкурентная функция рекламы обеспечивает определенные преимущества для организации: например, создает отличительные характеристики продуктов компании от конкурентов, служит барьером на вход в отрасль новых предприятий.
Коммуникационная функция рекламы призвана сформировать коммуникацию между всеми участниками сбытового процесса от производителя до потребителя. Она может рассматриваться как совокупность нескольких подфункций, таких как: информационная, аттрактивная, увещевательная, контролирующая и корректирующая. Например, аттрактивная функция заключается в том, что повторяющаяся реклама создает определенный коммуникационный канал доверия между предприятием и потребителями, формирует узнаваемый имидж, делая потребителей приверженцами, т.е. лояльными потребителями.
Таким образом, рекламные стратегии выступают не только как необходимое направление деятельности организации, а представляют значительно более широкое явление, оказывающее влияние на все сферы жизни общества:
- производственную (реклама выступает, как орудие сбыта произведенного товара);
- социальную (реклама выполняет коммуникационную функцию, соединяя и поддерживая интересы различных групп общества);
- нравственно-правовую (служит инструментом пропаганды этических и правовых норм торгово-экономической деятельности);
- культурно-образовательную (реклама создает информационное поле и формирует потребности в новых товарах и услугах, соответствующих уровню развития современных технологий работы и быта людей).
Наиболее важной стратегической задачей пред-
приятия, в том числе и в сфере торговли, является повышение конкурентоспособности и достижение конкурентных преимуществ, заложенных в основу маркетинговой стратегии, объединяющей в единую систему стратегии по отношению к товару, к рынку, к потребителям.
Маркетинговые стратегии оказывают непосредственное влияние на формирование коммуникационных стратегий, с помощью которых устанавливается и поддерживается связь с внешним окружением и оказывается влияние на него. И через коммуникационные стратегии прослеживается связь и с рекламными стратегиями.
Стратегические решения в сфере маркетинга и рекламы имеют важнейшее значение в определении будущего любой компании. Они охватывают практически все стороны деятельности, как самой организации, так и ее окружения. Маркетинговые стратегии предприятия содержат подходы, которые передаются и на рекламные стратегии, например, подход возможного изменения целей и средств под влиянием внешней среды.
Маркетингово-коммуникационная деятельность -это деятельность фирмы по передаче целевой аудитории своей информации. Маркетинговые коммуникации можно трактовать как творческую форму дифференциации рынка, всегда конкурентную, стремящуюся убедить потребителей, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом. Определение коммуникационных целей является важнейшей задачей в процессе формирования комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия [3, с. 4].
Важная роль рекламной стратегии как элемента маркетинговой стратегий предприятия обусловлена следующими факторами [2, с. 53-54]:
1) целенаправленностью, т.е. рекламными стратегиями, которые реализуются в системе единых целей в отношении рынка, товаров, торговых марок, конкурентов и потребителей;
2) систематическим характером, подразумевающим возможность гибкого реагирования на изменение внешней ситуации;
3) влиянием рекламы на поведение потребителей (изменение уровня осведомленности и потребительского отношения);
4) взаимосвязью с процессами стратегического планирования, разработкой и продвижением товара, изучением спроса, ценообразования, с процессами формирования имиджа торговых марок и организаций.
Выделяя подходы к формированию маркетинговой стратегии коммерческих предприятий, можно увидеть этапы их развития: от учета материальных ресурсов до выявления потенциала стратегий. Но данные подходы содержат общие положения, переходящие и на рекламные стратегии [2, с. 54-55]:
1. Рекламные стратегии организации представляют собой целый комплекс стратегий в отношении рынка.
2. Рекламные стратегии всегда направлены на достижение внешних конкурентных преимуществ и фор-
мируются, исходя из имеющихся ресурсов предприятия (людских, финансовых, временных и т.п.).
3. Рекламные стратегии должны быть достаточно гибкими для возможного изменения под воздействием внешней среды.
4. С точки зрения системного подхода реклама является подчиненной функцией маркетинга, что непосредственно сказывается на процессе формирования рекламных стратегий в соответствии с выбранными маркетинговыми стратегиями.
Если говорить об иерархии комплекса стратегий торговых предприятий, то стратегии развития организаций оказывают непосредственное влияние на формирование маркетинговых стратегий в отношении рынка, потребителей, конкурентов, производимых продуктов или продаваемого ассортимента. Маркетинговые стратегии, в свою очередь оказывают непосредственное влияние на формирование коммуникационных стратегий, с помощью которых устанавливается и поддерживается связь с внешним окружением и оказывается влияние на него.
Анализируя далее значение маркетинговых и рекламных стратегий в деятельности организаций розничной торговли, комплекс маркетинговых стратегий целесообразно представить следующими группами:
1. Группа корпоративных стратегий - определяет развитие организации в целом, несет в себе основу духа предпринимательства, поддерживает и стимулирует его внутри организации.
2. Группа конкурентных стратегий - позволяет компании занять прочные рыночные позиции в борьбе с конкурентами и за потребителя, дает наиболее сильные из всех возможных стратегических конкурентных преимуществ: внутренние или внешние. С помощью маркетинговых стратегий, ориентированных на эффективное использование комплекса маркетинга, организация формирует внутренние конкурентные пре имущества, а с помощью рекламных стратегий внешние конкурентные преимущества.
3. Группа функциональных стратегий - направлена на обеспечение эффективности работы всего предприятия, организацию эффективной работы всех его отделов в пределах выполняемых ими функций и выделенных ресурсов для осуществления сбыта и распределения.
4. Группа коммуникационных стратегий - формирует стратегию продвижения, которая представляет собой определенное сочетание различных средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью или пропаганда), директ-маркетинга и направлена на достижение компанией маркетинговых и коммерческих целей.
Комплекс рекламных стратегий, в свою очередь, складывается из следующих последовательно формируемых стратегий [5, с. 130-131]:
1. Стратегия выбора целевой аудитории ориентирована на точный выбор определенной части целевого сегмента рынка, который называется целевой аудиторией. Рекламные стратегии должны быть направле-
ны на информирование, формирование лояльного отношения к марке или мотивацию к покупке выбранной группы потребителей. Выбранная организацией стратегия сегментации потребительского рынка оказывает непосредственное влияние на выбор целевой аудитории. Выбор целевого сегмента рынка и описание его характеристик является основой разработки рекламных стратегий - как в целом, так и в процессе выбора коммуникационной модели рекламы. Предприятие в своей деятельности может ориентироваться либо на весь рынок, либо на отдельные его сегменты. Рыночные сегменты различаются по своим характеристикам, по своей реакции на те, или иные виды маркетинговых стимулов, мотивации к совершению покупки.
2. Стратегия позиционирования ориентирована на формирование определенного образа товара или торговой марки в сознании целевой группы потребителей на основе выбранной концепции. Стратегия позиционирования - действия по разработке предложений компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Концепция позиционирования товаров и ус луг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Основоположники теории позиционирования Эл Райе и Джек Траут (1979). Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.
3. Выбор стратегии рекламной коммуникации ориентирован на различные уровни реакции покупателя на рекламное сообщение, которые можно классифицировать по трем категориям: познавательная (когнитивная) реакция, эмоциональная (аффективная) реакция, и поведенческая реакция, характеризующая действие. Поскольку цель коммуникации состоит в получении запланированной обратной связи, рекламное сообщение должно вызывать планируемую реакцию, которая зависит от типа товара, процесса принятия решения о покупке, мотивах покупки, степени вовлеченности в покупку. Разработка стратегии рекламной коммуникации представляет собой творческий процесс, целью которого является создание визуального представления товара или торговой марки в рекламном обращении с использованием текста, иллюстраций, цвета и других компонентов коммуникации.
4. Стратегия выбора средств рекламы (медиа-стратегия) подразумевает выбор различных рекламных средств и носителей, которые используются для передачи сообщения рекламодателя и должны быть доступны и наиболее предпочитаемы выбранной целевой аудиторией, что снижает стоимость одного контакта и ведет к увеличению охвата данным рекламным сообщением. Сегодня многие предприниматели, в том числе и в сфере розничной торговли, неверно трактуют понятие «рекламное средство», путая его со значением средств массовой информации или информационным каналом. На самом деле, рекламное
средство представляет собой материальное средство, служащее для распространения рекламного сообщения и способствующее достижению необходимого рекламного эффекта [1, с. 79] .
5. Креативная стратегия - это основная идея, воплощающая в себе то, что и как организация планирует сказать в своих рекламных объявлениях. Креативная (творческая) рекламная стратегия должна быть направлена на выбор эффективной коммуникации между организацией и целевой аудиторией. Это поиск, создание и воплощение рекламной идеи, на которой строится вся рекламная кампания.
6. Стратегии формирования рекламного бюджета ориентированы на решение вопросов, связанных с распределением финансовых средств между элементами маркетинговых коммуникаций, которые используются в рекламной кампании. Разработка бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.
Таким образом, можно сделать вывод, что при создании стратегий продвижения предприятий, функционирующих в сфере торговли, важно учитывать связь маркетинговых и рекламных стратегий, и их реализацию в определенной последовательности, поскольку несогласованность действий приведет к потере эф-
фективности рекламного воздействия на всех участников маркетингового окружения, включая и потребителей. Эффективность рекламных кампаний характеризует потенциал рекламных стратегий, значимую часть которого составляют потребители, выражающие свое отношение высоким уровнем лояльности к объекту продвижения [5, с. 130].
Подводя итог, можно отметить, что взгляд на рекламные стратегии организаций в сфере розничной торговли как на значимый элемент маркетинговой деятельности основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики, и при этом любой этап маркетинговой деятельности предприятий имеет прямую или косвенную связь с рекламной деятельностью. А роль рекламы, как инструмента товарного рынка, раскрывается в ускорении его развития, в стимулировании рыночной конкуренции, обеспечении эмоционально-побудительной информацией, формировании потребительского спроса, конкурентных преимуществ предприятий, повышении качества товаров на рынке и т.п. Разработка комплекса маркетинговых и рекламных стратегий предприятия - это процесс поэтапный, результаты одного этапа служат основой для другого.
Статья поступила 08.07.2014 г.
Библиографический список
1. Гончарова А.В., Дубровина М.А. Анализ предпочтений при выборе рекламных средств потребителями розничной торговли // Казанская наука. 2013. № 7. С. 77-80.
2. Дубровина М.А. Значение рекламных стратегий торговых предприятий // Инновационное развитие экономики, бизнеса, торговли. Кемерово: ООО «Сибирская издательская группа», 2012. 501с. ( Серия « Торговля в XXI веке»)
3. Дубровина М.А. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / М.А. Дубровина. Братск: ГОУ ВПО «БрГУ», 2011. 120 с.- ISBN: 978-5-8166-0339-3
4. Дубровина М.А., Трусевич Е.В., Огнев Д.В. Исследование рекламных средств в процессе формирования инновационных инструментов продвижения // Вестник ИрГТУ. 2013. №
12 (83). С. 301-306.
5. Наумова А.В. Планирование рекламной кампании: монография. Новосибирск: СибУПК, 2005. 272 с.
6. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ.-СПб.: Питер, 2000. 656 с.
7. Трусевич Е.В., Герасимова С.В. Анализ торговли как отрасли экономики Иркутской области // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2013. № 1-4. С. 175-178.
8. Трусевич Е.В., Гончарова Н.А. Влияние инновационной деятельности на повышение конкурентоспособности предприятия // Вестник Иркутского регионального отделения Ак. наук высш. шк. РФ. 2013. № 1. С. 17-23.
УДК 336.71
РАБОТА СЛУЖБЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ БАНКА ПО ПРЕДОТВРАЩЕНИЮ МОШЕННИЧЕСТВА
1 9
© И.А. Намсараев1, Г.А. Шаламов2
Иркутский государственный технический университет, 664074, Россия, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.
Рассмотрена деятельность службы экономической безопасности банка по предотвращению мошенничества. Описана работа службы в процессе предоставления кредитов физическим и юридическим лицам. Приведены основные методы контроля персонала, способы охраны банка, выявления и предотвращения мошеннических действий как со стороны банка, так и со стороны клиентов. Библиогр. 9 назв.
1Намсараев Игорь Александрович, аспирант, тел.: 89500778977, e-mail: [email protected] Namsaraev Igor, Postgraduate, tel.: 89500778977, e-mail: [email protected]
2Шаламов Георгий Александрович, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории и финансов, тел.: 89140001530, e-mail: [email protected]
Shalamov Georgy, Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Economic Theory and Finance, tel.: 89140001530, e-mail: [email protected]
