Коммуникативная сущность креативной рекламы Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

А.В. КАРЯГИНА

КОММУНИКАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

Современная реклама является сложным и многоаспектным явлением, ее изучают как коммуникацию, продукт профессиональной деятельности, искусство, индустрию, организационную структуру, процесс продажи товара или передачи рекламной информации потребителю и т.д. Рекламная коммуникация посредством знаково-символических образов убеждающего воздействия участвует в процессе социального взаимодейст-

Коммуникация, реклама, рекламная деятельность, рекламной деятельности.

В процессе перехода от индустриального к информационному обществу возросла роль рекламы, которая, создавая виртуальные образы, продвигает их в среду потребления посредством распространения символической информации. Современный этап развития рекламной деятельности в коммуникационном пространстве России характеризуется не только ее влиянием на рыночную экономику, но и на процесс формирования нового типа общественных отношений, ориентированных на построение креативного общества. В настоящее время влияние рекламы на активность населения неоднозначно, поскольку она стимулирует развитие не только экономики и сферы услуг, но и способна манипулировать общественным сознанием и формировать определенные модели поведения. Ее цель как информационной технологии связана с влиянием на индивидуальную, групповую или массовую активность. Реклама является сложным и многоаспектным явлением, ее изучают как коммуникацию, продукт профессиональной деятельности, искусство, индустрию, организационную структуру, процесс продажи товара или передачи рекламной информации потребителю и т.д.

Анализ социальных коммуникаций позволяет определить место, которое в них занимает реклама. Термин «коммуникация» введен в научный оборот в начале XX в. и означает процесс передачи и восприятия информации по разным каналам в условиях межличностного и массового общения с использованием различных коммуникативных средств. В науке сложились различные подходы к понятию «коммуникация», по нашему мнению, можно остановиться на наиболее распространенных, определяющих ее как средство:

- связи между объектами материального мира, например, энергетическими, транспортными, водопроводными и другими;

- передачи информации ме^ду людьми;

- обмена информацией в социуме. Последние два типа социальных коммуникаций

являются смысловыми, при этом только третий определяет коммуникативную сущность рекламы. По мнению Е.В.Ромат, «сама рекламная коммуникация

вия, актуализирующегося в сфере потребления. В данной статье рассматривается коммуникативная сущность рекламы, которая заключается в том, что она устанавливает контакт между ее заказчиками и потребителями, осуществляет адресную связь между ними с помощью доступной и адекватной знаковой системы, а также роль креативности в этом процессе.

креативность, креативная реклама, креативность

должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо» [1, с. 97]. Реклама может быть рассмотрена как средство управления социумом, так как ее цель - выработать у адресата определенную психологическую установку, направленную на совершение конкретных действий.

В науке сложились различные основания для классификации коммуникаций. Для рекламы важным критерием является количество ее участников, исходя из чего ее можно отнести к массовым коммуникациям. Основными функциями массовой коммуникации являются:

- передача информации;

- выражение не только смысловой, но и оценочной

информации;

- передача коммуникационных установок с целью

воздействия на больший круг получателей.

Реклама как массовая коммуникация выполняет

все указанные функции, используя их в рекламной деятельности.

Рассматривая массовую коммуникацию, выделяют такие ее системные характеристики, как публичность, регулярность, высокая скорость распространения, синхронность воздействия на различные аудитории, ее широкий охват, универсальность и вместе с тем типичность сообщений. Отвечая указанным параметрам, рекламная коммуникация посредством знаково-символических образов убеждающего воздействия участвует в процессе социального взаимодействия, актуализирующегося в сфере потребления. Исходя из этого, социальный дискурс рекламы состоит не только в том, чтобы представить прагматические сведения об объекте потребления, но и убедить в необходимости им воспользоваться.

Социальная симуляция рекламируемого блага происходит с помощью придания дополнительных ценностей предмету потребления. По мнению О.О.Савельевой, «именно социальный дискурс рекламы встраивает это благо в социальное пространство, приписывает ему социальные смыслы» [2, с. 57]. Таким образом, с помощью рекламной коммуникации, стимулирующей индивида к потреблению опре-

деленных благ и социальному действию, происходит его включение в социальные отношения.

Типизация потребляемых благ формирует стандарты отношений предпочтений, привычек, что способствует интеграции социальной системы. Так, Г. Маркузе писал, что «по мере того, как продукты становятся доступными для все новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они оказывают, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни» [3, с. 16]. Реклама представляет собой специфическую область массовой коммуникации, ее целью является активное воздействие на потребителей. Она способствует удовлетворению следующих потребностей:

- выработка социальных ориентиров поведения;

- стремление быть частью одной группы и

отмежеваться от другой;

- самоутверждение и сравнение себя с другими

людьми.

Особенность рекламной коммуникации определяется ее функциональным назначением в решении конкретных коммерческих, социальных или политических задач. Л.Н.Федотова пишет, что «оперативная информация актуализирует для каждого индивида морально-этические, правовые, идеологические и прочие нормы сегодняшнего общества. Преимущественный канал такой информации - массовые коммуникации» [4, с. 63]. Следует отметить, что постоянно растет динамика оперативной информации относительно других ее видов в сознании современного человека. Содержание информации становится интегрирующим, ломающим многие перегородки, существующие внутри социума, с одной стороны, а с другой - такая информация всегда будет поверхностной относительно фундаментальных ценностей, убеждений, установок, являющихся базисными для человека и культуры определенного общества.

Коммуникативная сущность рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между ее заказчиками и потребителями, осуществляет адресную связь между ними с помощью доступной и адекватной знаковой системы. Реклама, представляющая собой определенный набор аудио-, визуальных, текстовых симулякров, осуществляется через создание, интерпретацию, трансляцию и распространение посредством различных медиаканалов. Рекламная коммуникация предполагает наличие таких ее участников, как рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламорас-пространитель, потребитель. По мнению Н.И. Степановой, она представляет «особый вид социальной коммуникации, которая выстраивается по поводу рекламируемого объекта и опосредована средствами массовой коммуникации» [5, с. 89]. При этом прагматическая, информационная и оценочная функции социальной коммуникации находят свое воплощение в рекламной деятельности, которая является специфической сферой коммуникации между рекламодателем и потенциальными потребителями.

В условиях политических, экономических и социокультурных изменений сложно правильно оценить их природу и сущность, чтобы спрогнозировать последствия, однако именно от них во многом зависит дальнейшее развитие социума. Достоверно пре-

дугадать действия участников общественных отношений в таких условиях не представляется возможным, поэтому планирование воздействия рекламной коммуникации должно опираться на предварительный прогноз направлений и интенсивность происходящих изменений. «Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива» [6]. Поэтому эффективное использование креатива в рекламной деятельности возможно на основе регулярных исследований динамики общественных процессов, особенностей целевой аудитории и инновационных методов воздействия на них.

Базовым элементом коммуникации является сочетание креативной составляющей на различных этапах рекламной деятельности. Так, креатив в рекламе -это творческое воплощение художественно оформ-ленной идеи в виде совокупности посланий к потребителю, выраженных посредством вербальных и визуальных образов, что способствует повышению ее эффективности. Он предполагает создание не просто новых идеальных моделей, а комбинацию прежде не связанных между собой концепций, позволяющую легко идентифицировать рекламное обращение и взглянуть на рекламируемый продукт иначе. Креатив, трансформирующий коммерческое или иное предложение в символическую форму, используют в качестве базового элемента презентации рекламируемого объекта, поскольку с его помощью формируются вкусы и убеждения целевой аудитории.

Креативность в качестве родового понятия для ряда смежных феноменов может быть рассмотрена как процесс, результат, свойство, принцип организации системы. Зачастую под креативностью понимают творческие способности человека, которые проявляются в его мышлении, различных видах деятельности, а также характеризуют результаты его деятельности или процесс их воплощения. В данном исследовании креативность рассматривается как свойство творческого процесса, в результате которого создается что-то новое, оригинальное, не существовавшее прежде, при этом обладающее прагматичностью. Творческий процесс - более широкое понятие, поскольку он основан на вдохновении и способностях автора, руководствующегося собственными эмоциями и настроением. Креативность данного процесса проявляется в наличии прагматической цели, т.е. автор заранее понимает, для кого, каким образом и что нужно создать.

Креативность рекламной деятельности выступает инструментом формирования социальной реальности, поскольку предмет рекламирования обретает дополнительную смысловую нагрузку и превращается в идентификационный символ принадлежности к определенному типу поведения или установок. «Совершая акт покупки, потребитель «виртуально» приобщается к той или иной социальной категории, причем здесь не имеет значения, насколько в действительности он далек от нее» [7, с. 144]. В этом контексте креативность, участвуя в создании ярких, запоминающихся, привлекательных образов, демонстрирует фантазию и воображение производителя рекламы. С одной стороны, она способствует восприятию новых

идей, а с другой - стандартизирует образ мыслей ее потребителей. В условиях формирования глобального информационного пространства, развития массовых коммуникаций реклама занимает одно из ключевых мест, поэтому важным становится осмысление феномена ее креативности как одного из факторов формирования системы социальных, политических, моральных ценностей.

Являясь особой разновидностью коммуникационной деятельности, рекламная продукция направлена на эффективное продвижение и потребление объекта рекламы. Нестандартное видение вариантов достижения поставленной задачи возможно на всех стадиях создания рекламного продукта, и рекламист, как специфический социальный актор, выступает активным конструктором социальной реальности. Так, например, применение креативных технологий в создании социальной рекламы, ориентированной на оказание поддержки незащищенным слоям населения, наделяют ее функциями социального фасилитатора, т.е. посредника, превращающего коммуникацию в удобный и легкий процесс для всех ее участников.

Как особая профессиональная сфера, рекламная деятельность сфокусирована на предоставлении информационных образцов благ, транслируемых производителями рекламы. Креативность как одно из свойств эффективного усвоения рекламы может применяться на всех этапах рекламной деятельности. Ее использование на стадии создания, размещения или распространения приводит к появлению нового социального феномена - креативной рекламы, которую можно определить как неординарное сообщение, эпатирующее или поражающее воображение оригинальностью идеи, являющееся творческой находкой креатора. В данном определении креативность, выступая свойством рекламной деятельности, характеризует конечный результат рекламной стратегии.

Стратегическое преимущество креативной рекламы состоит в том, что посредством создания узнаваемого и всегда позитивного образа, который формируется благодаря творческим приемам, она улучшает представление о продукте и при принятии решений начинает работать уже на уровне первичного узнавания. Процесс создания креативной рекламы является сложным технологическим алгоритмом, в основе которого лежит профессионально спланированная стратегия коммуникативных действий, включающая проведение социальных, маркетинговых исследований, изучение общественного мнения, интересов потребителей, определение целевой аудитории, способов психологического воздействия и стимулирования. При этом важно принимать во внимание ее риски, поскольку непродуктивная креативная идея может привести не только к материальным убыткам, но и к социальной дезорганизации ее потребителей. Креативность рекламной деятельности зачастую связана с внутренним напряжением, возникающим в процессе коммуникации ме^ду конфликтующими участниками, имеющими противоположные взгляды на ожидаемый результат.

Креативность способствует эффективности рекламной деятельности, так как посредством информационного и эмоционального наполнения приобре-

тает способность к продвижению, продаже товаров, услуг и идей. При этом потребители фактически приобретают не просто рекламируемый продукт, а находят в нем исполнение своих пожеланий, планов, определенный стиль жизни, решение проблем и т.д. Основными критериями креативности рекламной деятельности являются:

- новаторский характер или способ реализации и продвижения идеи;

- оригинальность предложенной концепции;

- гибкость идеи, позволяющая ей трансформироваться в творческом процессе;

- логичность, доступность и адекватность для восприятия;

- полезность и эмоциональная привлекательность, имеющая побудительное воздействие и т.д. Независимо от указанных критериев креативность

рекламной деятельности, в первую очередь, оценивается по основному признаку - продуктивности в решении поставленных задач. При этом более креативной будет выступать та реклама, которая приведет к планируемому результату с наименьшими временными и материальными затратами, минимизируя возможные риски.

Основная задача креативности рекламной деятельности заключается в поиске эффективных способов и каналов передачи желаемого сообщения, которое будет востребовано конкретными потребителями, оказывая на них релевантное влияние. Под релевантностью в данном случае понимается соответствие рекламы потребностям и желаниям: «это для меня», «это даст мне преимущество», а влияние отражает процесс формирования отношения и поведения аудитории: «это интересно», «это запоминается».

Таким образом, теоретическое исследование проблем креативности рекламной деятельности в современном коммуникационном пространстве России позволяет рассматривать креативность как свойство рекламной деятельности, характеризующееся оригинальностью, новаторством, влиятельностью, запоминаемостью, направленностью на формирование необходимого образа мышления и поведения. Под креативностью рекламной деятельности понимается процесс взаимодействия ее участников, связанный с творческим внедрением инновационных идей при создании, размещении, распространении неординарного рекламного сообщения, эпатирующего или поражающего воображение оригинальностью.

Реклама воспроизводит продающую идею, а креативность продвигает ее широкой аудитории, позиционируя, акцентируя на ней внимание, иногда даже драматизируя в зависимости от коммуникативной стратегии маркетинга. Рекламной деятельности присуща социально активная роль, поскольку ее функционирование происходит посредством взаимосвязи индивидов, что способствует формированию ценностей, ориентаций, норм поведения. Будучи включенной в социальные процессы, она реализует не только экономические и маркетинговые функции, но и направлена на усвоение позитивно ориентированных установок, оказывая тем самым стабилизирующее влияние на общество. В этих условиях

креативность указанной деятельности должна учитывать не только состояние социума на данном этапе развития, но прогнозировать и оценивать запланированные и возможные социальные изменения.

При этом в настоящее время креативные технологии, используемые в рекламной деятельности, функционируют фактически в условиях правового вакуума, а многие положения законодательства просто применяются по аналогии, что приводит к появлению рисков деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности и, следовательно, к необходимости их правовой регуляции.

ЛИТЕРАТУРА

1. Ромат Е.В. Реклама/ Е.В. Ромат. - СПб.: Питер, 2002.

2. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия/ 0.0. Савельева. - М.: РИП-холдинг, 2006.

3. Маркузе Г. Одномерный человек/ Г. Маркузе. -М.: РБРЬ-Ъоок, 1994.

4. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности/ Л.Н. Федотова. - М.: Гардарики, 2007.

5. Степанова Н.И. Интертекстуальная природа визуального текста рекламы: дис. ... канд. культурологии / Н.И. Степанова. - Кемерово, 2014.

6. Дмитриева Л.М. Как оценить креатив: анализ эффективности творческой идеи / Л.М. Дмитриева [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2008/10/01/ocenit_kreativ_a паИ7 ^огЛеБко!) idei.html

7. Александрова Л. А. Креативность как фактор рекламной коммуникации: социально-философский анализ: дис. ... канд. филос. наук / Л.А.Александрова. - Ростов н/Д, 2009.