Идейное содержание рекламы Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 659 О. Н. ТКАЧЕНКО

М. С. СИБИН С. А. ШУШАРИН

Омский государственный технический университет

ИДЕЙНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ

Статья рассказывает о креативе в рекламе, рекламной идее, иллюзорной реальности. Выдвигаются критерии оценки рекламной идеи, раскрываются составляющие творческой стратегии рекламы. От понятий креатива и рекламной идеи авторы приходят к мысли о наличии процесса виртуализации общества и жизни людей посредством рекламы и, в частности, рекламного образа.

Ключевые слова: реклама, идея, виртуальность.

Важной проблемой современного общества является содержание массовой информации. Одну из главных ролей в этом процессе играет реклама. Качество рекламной информации влияет на содержательный и оценочный компоненты массового сознания. В этой связи необходимо решить: должна ли реклама быть креативной, каковы границы кре-ативизации сознания общества посредством рекламы.

Понятие «креатив» (от англ. дословно «творческий») в отношении рекламной деятельности приобрело различные смысловые очертания, совокупно определяющие его профессиональную специфику:

— творческая идея рекламного продукта;

— творческая идея рекламных коммуникаций, представляющая собой более сложное синтетическое образование, результирующее комплекс решений маркетинговых средств продвижения торговой марки;

— рекламный продукт, получивший соответствующее признание специалистов и/или целевой аудитории;

— деятельность, направленная на разработку идеи и ее реализацию.

Главной составляющей креативного процесса становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и что именно нужно создавать.

Креативный процесс по сути — это процесс поиска идеи, замысла, содержания будущего рекламного обращения. Однако рекламный креативнй процесс должен быть расширен в содержательном плане. Иными словами, важным становится не только поиск некой идеи, а проработка всей рекламной стратегии.

Стратегия представляет некий общий способ, замысел действий, необходимых для достижения основной цели. Стратегия рекламы — своеобразный «навигатор», задающий ее направленность и структуру взаимодействия с потребителем. Рекламная стратегия обобщает совокупность последовательных действий, которые приведут к достижению поставленных рекламных целей.

Проработанная стратегия РК должна давать ответы на следующие вопросы:

— Какой целевой аудитории рекламное сообщение адресовано?

— Какое реальное или воображаемое свойство (утилитарного или психологического характера) товара/услуги должна донести реклама?

— Какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение?

В основе творческой стратегии лежит решение о том, какой смысл должна придать реклама рекламируемому объекту, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед конкурентами. Это может быть какая-то конкретная выгода, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического характера.

Составляющие творческой стратегии рекламы:

1. Рекламная идея, которая станет основой дальнейших креативных разработок.

Идея — понятие (мысленный образ) какой-либо реальности, (мысль или представление о ней). В искусстве идеей называется главная мысль произведения, в науке — общий принцип теории или изобретения.

Творческая идея — оригинальное решение какой-либо проблемы.

Творческая рекламная идея — это привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, ускоряющее и усиливающее восприятие целевой аудиторией дифференциации рекламируемой торговой марки. Проще говоря, рекламная идея — это наиболее эффективный способ выражения рекламируемого товара или услуги в рамках рекламной кампании. [1].

Рекламная идея должна эффектно представлять позицию торговой марки и не изменять стратегию позиционирования. Изложение идеи должно быть достаточно детальным, чтобы быть проверенным и реализованным, и удобным для нескольких вариантов исполнения.

2. Формулирование основного рекламного послания, при помощи которого необходимо донести до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах ТМ. Как правило, предложение об основных выгодах (одной или нескольких основных) излагается в виде слогана.

Здесь важно предусмотреть расширенное письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе РК. В тексте должны быть отражены следующие моменты: рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения; свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя; аргументы, подтверждающие и демонстрирующие свойства товара; позиция товара на рынке; стиль, подход, тональность рекламы; то, о чем будет написано в рекламных объявлениях и др.

ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (115) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА

ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (115) 2013

3. Формирование основного визуального образа (Kay Visual), способного побудить целевую аудиторию к необходимым действиям: покупка товара, получение дополнительной информации и пр. Кре-атор обдумывает и излагает смысл того, что следует сказать и выразить в рекламе, учитывая, в том числе, и невербальные объекты.

4. Технические средства, используемые для создания рекламных материалов. Технические средства определяют способ выражения и исполнения художественной основы.

Грамотно разработанная креативная стратегия:

— становится общей базой для любого творческого решения;

— привлекает внимание потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;

— креативным и эффективным образом решает задачи продвижения торговой марки.

Итак, рекламная стратегия предполагает продумывание того, какой будет замысел рекламы как он будет выражен. В этом смысле важным становится не только содержание, но и оформление этого содержания, рекламный образ. Поэтому когда мы ведем речь об идейном содержании рекламы, необходимо учитывать, как замысел, так и идею (образ) его исполнения.

Идея, являющая основой творческой рекламной стратегии, должна обладать некоторыми отличительными характеристиками, дающими основание считать ее продвигающей. Обобщив мнения различных авторов о характеристиках такой идеи, отметим, что подбор критериев оценки идеи лучше осуществлять с позиции ее предполагаемой эффективности, которая определяется, в первую очередь, исходя из поставленных маркетинговых (коммерческих) и коммуникативных целей. Хорошая идея должна предоставлять максимум преимуществ обеим сторонам коммуникативного процесса, а именно, потребителю и рекламодателю (торговой марке). В таком случае она поднимает торговую марку до уровня бренда, усиливая позиции на рынке, формируя ее миссию и повышая социальную и личностную значимость. Исходя из этого, критерии оценки идеи мы разделим на две группы.

Критерии оценки рекламной идеи:

1. Идея соответствует и превосходит ожидания целевой аудитории. Это означает, что она обладает следующими преимуществами:

— понятна типичному потребителю, поскольку соответствует уровню его знаний и развития;

— захватывает внимание типичного потребителя в силу своей необычности, парадоксальности, оригинальности и другого, что заставляет удивляться узнавать что-то новое;

— привлекательна для потребителя тем, что соответствует его системе ценностей и отвечает социальным ожиданиям;

— ценна для потребителя, т.к. предлагает ему эмоциональные и рациональные выгоды;

— предлагает не торговую марку, а жизненные ценности, связанные с продуктом.

2. Идея усиливает позиции торговой марки на рынке. Это означает, что обладает следующими преимуществами:

— служит креативным источником для множества рекламных идей;

— четко отражает позицию торговой марки, не допуская лишних ассоциаций;

— адекватна поставленным задачам, т.е. отвечает их степени сложности и направленности (коммерческие или коммуникативные задачи);

— универсальна, поскольку предоставляет множество возможностей воплощения в различных средствах, форматах;

— своевременна, т.е. расширяет временные границы воплощения, поскольку в течение большого промежутка времени имеет свойство сохранять свою актуальность;

— перспективна в последующих воплощениях. С течением времени концептуальная идея требует изменений в силу того, что просто может надоедать, «притираться», поэтому она должна быть достаточно гибкой в целях соответствия новым требованиям рынка;

— конкурентоспособна в силу своей новизны. Нешаблонная идея позволяет выделиться среди конкурентов и занять достойное место на рынке.

Поскольку замысел невозможен без внешнего выражения, отметим также критерии оценки исполнения идеи (с точки зрения внешней привлекательности и качественности).

Критерии оценки исполнения идеи:

— отсутствие «эффекта вампира». Исполнение рекламы должно способствовать восприятию основного сообщения о выгодах торгового, а не шокировать внешней привлекательностью;

— форма исполнения должна соответствовать содержанию, т.е. важна прямая связь того, что воспринимается при помощи органов чувств, с тем, что понимается осознанно и откладывается в подсознании;

— способ изложения должен отличаться достаточной простотой, изяществом, выразительностью, ясностью донесения сути идеи;

— манера и тон исполнения должны отвечать особенностям культуры и социальным ценностям.

По-настоящему эффективная реклама притягивает человека не при помощи рациональных доводов или выгодного представления преимуществ продукта. Современный человек уже выработал своеобразный иммунитет к подобным методам воздействия. Манипулирование происходит и на подсознательном уровне. Человеку внушается, что существует некий заботящийся о нем «родитель», который знает, что ему (большому ребенку) нужно, предвосхищает его потребности, заботится о его здоровье, благополучии и предупреждает обо всех опасностях, которых ребенок может и не замечать. Например, перхоть, неэффективное бритье, невыгодные тарифы на мобильную связь, непрактичный автомобиль и т. д. В результате индивид оказывается беззащитным перед таким «родительским» образом, пекущемся о его благополучии, перед ощущением безопасности и собственной «нужности» для кого-то в этом мире. Именно идея — главное, что заставляет человека следовать рекламным предписаниям [2].

Кроме того, в человеке сильно социальное начало. Глядя на действия своего окружения, индивид стремится в той или иной степени соответствовать его ожиданиям. А они, в свою очередь, формируются во многом рекламой и средствами массовой информации. В случае, когда человек, намеренно или в силу обстоятельств, абстрагируется от масс-медиа, принципиально не включает телевизор, радио, игнорирует Интернет, он не выключается из коммуникации с другими людьми. СМИ и рекламу ему заменяют окружающие люди, являющиеся ретрансляторами идей, образов и знаков, внушенным им рекламой. Таким образом, цепь виртуализации не обрывается.

Процесс виртуализации культуры посредством рекламы довольно сложен и всеобъемлющ. В зависи-

мости от конкретной ситуации, те или иные признаки виртуала могут проявляться с большей или меньшей интенсивностью. Тем не менее можно утверждать, что виртуал, возникающий в результате инициированного рекламой процесса, может быть охарактеризован соответствующими психологическими признаками [3]. Такие виртуалы, помимо прочего, схожи с виртуальными событиями, возникающими на фоне разнообразных измененных состояний человеческого сознания [4].

Анализируя процессы виртуализации, можно свидетельствовать о вытеснении объективной действительности ее виртуальным двойником, само содержание идеи виртуализирует ее выражение (рекламный образ), и соответственно виртуальное выражение (выдуманный образ, который родился в рекламе и пытается жить в реальной жизни людей) делает жизнь людей все более виртуальной. На основании внутренней иерархии психологических уровней виртуальной реальности человек выстраивает собственную модель мира, оперируя наиболее достоверными и объяснимыми, на его взгляд, имеющимися фактами, в чем ему активно помогают реклама и масс-медиа.

Библиографический список

1. Ткаченко, Н. В. Креативная реклама. Технологии проектирования : учеб. пособие / Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко ;

под ред. Л. М. Дмитриевой. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009. — С. 85.

2. Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бод-рийяр ; пер. с франц. С. Н. Зенкин. — М. : Добросвет, 2000. — С. 112.

3. Носов, Н. А. Виртуальная цивилизация / Н. А. Носов // Труды лаборатории виртуалистики. Виртуальные реальности в психологии и психопрактике. — М., 1995. — Вып. 1. — С. 105-116.

4. Сибин, М. С. Реклама и виртуальная реальность. Конструирование виртуального пространства культуры : моногр. / М. С. Сибин. — М. : LAP Lambert Academic Publishing Gmbh&-co, 2011. — С. 134 — 148.

ТКАЧЕНКО Ольга Николаевна, кандидат философских наук, доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».

СИБИН Максим Сергеевич, кандидат философских наук, доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».

ШУШАРИН Станислав Александрович, ассистент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии». Адрес для переписки: о 1уа-ау1о @уап<3ех.ш

Статья поступила в редакцию 28.11.2012 г.

© О. Н. Ткаченко, М. С. Сибин, С. А. Шушарин

УДК 1302 К. В. ВАСИЛЮК

Л. М. ДМИТРИЕВА

Омский государственный технический университет

КОЛЛЕКЦИОНИРОВАНИЕ КАК ОСОБЕННЫЙ ТИП СИМВОЛИЧЕСКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Потребление естественное исходит из потребностей самого субъекта, а его предмет обладает свойствами материального старения. Общепринято, что символическое потребление отличается моральным старением своего предмета, ориентированного на эффект новизны, однако есть особенный тип символического потребления, где моральное обновление превосходит моральное старение. Парадоксальность коллекционирования заключается в том, что, с одной стороны, оно отличается от простого символического потребления, ибо коллекционер производит собственные смыслы предметов коллекции, с другой стороны, сам предмет коллекции отчужден от его индивидуальности, с которой находится в случайном соотношении.

Ключевые слова: естественное и символическое потребление, коллекция, материальное старение, моральное старение, моральное обновление, новизна.

Символическое потребление противоположно естественному потреблению по динамики старения. Для естественного потребления характерно материальное старение, а для символического — моральное. Но среди символического потребления, в современной массовой культуре и информационном обществе, можно выделить два типа символического потребления. Первый тип связан с моральным старением, а второй — с моральным обновлением. Первый тип, морального старения, мы встречает повсюду, гораздо реже встречается тип символического потребления,

связанный с моральным обновлением, характерный пример оного — коллекционирование. Существование особенного типа символического потребления говорит о его сложности и ставит проблему его анализа. Анализ второго типа символического потребления необходимо начинать с выявления специфики символического потребления.

Потребление в античности рассматривалось в основном с позиции этической как источник блага и счастья, в Средние века как сторона, недостойная человека, низменная, в начале Нового времени уже

ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (115) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА