CC BY
97
МЕДИА-РЕКЛАМНАЯ КАРТИНА МИРА: ПРОБЛЕМА СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ РЕКЛАМЫ
Е. Н. Ежова
MEDIA-ADVERTISING WORLD PICTURE: THE PROBLEM OF ADVERTISEMENT SOCIAL RESPONSIBILITY
Ezhova Е. N.
The article is devoted to the social responsibility of media-advertising discourse. The mechanisms of forming media-advertising world picture are investigated in the paper; its social-cultural status is revealed. Advertisement is considered as one of the factors of personality socialization, the development of motives, attitudes, world-view.
Key words: media-advertising world picture, the problem of advertisement social responsibility, the principles of advertising policy in mass media.
Статья посвящена проблеме социальной ответственности медийно-рекламного дискурса. В работе исследуются механизмы формирования медиа-рекламной картиныi мира, выявляется ее социокультурный статус. Реклама рассматривается как один из факторов социализации личности, формирования мотивов, установок, мировоззрения.
Ключевые слова: медиа-рекламная картина мира, проблема социальной ответственности рекламы, принципы рекламной политики в СМИ.
УДК 070:659.123.4
В современном информационнотехнологическом мире СМИ приобретают огромное значение в качестве уникального социального генератора и транслятора картины мира, в качестве особого средства рекламного моделирования виртуального образа жизни. Это обусловлено рядом причин, главной из которых является их функциональный статус - служить средством массовой коммуникации, разрабатывать и направлять информационные потоки в различные сегменты общественной «сети» (17). Именно СМИ в силу своей массовости, универсальности, ритмической непрерывности становятся самым воздействующим источником информирования общества, способным произвести как огромный позитивный, так и огромный негативный эффект. СМИ напрямую осуществляют моделирование и перемоделирование реальности в когнитивных пространствах (картинах) индивида и социума, и в этих условиях от СМИ как институционального феномена требуется высочайшая социальная ответственность.
Сегодня из трех моделей журналистики (журналистика как инструмент правительства или власти, журналистика как инструмент общественного контроля над властью, журналистика как социально ответственный институт) наибольшую актуальность приобретает последняя модель. По выражению Л. Г. Свитич, для преодоления глобальной катастрофы требуется отказ от агрессивных способов
разрешения конфликтов, и «решающее значение приобретают в этой связи проблемы этики, нравственности, правосознания народов, интеграционные процесс-сы на основе высших человеческих ценностей, этичного слова, в том числе и особенно - в век информационной цивилизации - журналистского» (13, с. 4).
Любой феномен требует осмысления с точки зрения его функций в рамках социальной системы как целого, т. е. как компонента целостной картины мира. Серьёзным аргументом для подтверждения принципиального феномного (от «феномен ») единства медиа-рекламной картины мира как отдельного самостоятельного социально-манипулятивного образования следует считать общность функций, выполняемых СМИ (шире - медиа) и рекламой.
Важнейшими функциями СМИ в журналистике и социологии считаются следующие: 1) коммуникативная; 2) информационная; 3) ценностно-регулирующая;
4) социально-организационная; 5) социальнокреативная; 6) функция канала социального участия (форума); 7) функция психического регулирования; 8) преобразующая; 9) познавательно-культурологическая;
10) развлекательная (см. об этом: 7).
Зарубежные специалисты по проблемам СМИ Б. Катла и А. Каде ещё в середине 70-х годов ХХ века выделили пять основных функций СМИ и рекламы. Считая, что культурные инновации реализуются с помощью «социального института» СМИ, которые сразу реагируют на разные инновации и выступают в роли меняющих их ретрансляторов, исследователи сделали вывод о том, что СМИ «вмешиваются на каждой стадии перемен в существующей социальной структуре, крупных культурных сдвигов, изменения образа жизни» (цит. по:
3, с. 25-26). Ими были выделены и описаны следующие основные функции СМИ.
1. Функция антенны является основной для телевидения, кино, информационной прессы. Обществу поставляется информация, сталкивающая его с непривычными культурными стереотипами и инновациями,
постоянно порождающая споры по поводу различных идеологий, установок, привычек, практик и т. д., что приводит к нарушению равновесия, люди ощущают «неадек-
ватность своих стандартов поведения».
2. Функция усилителя свойственна
радио, региональному телевидению (репортажи, дебаты), прессе (ежедневные масс-совые издания, «жёлтая пресса»,
тележурналы). СМИ, распространяющие информацию в масштабах всего общества, нарушают равновесие ещё в большей мере.
3. Функцию фокуса выполняют в основном аналитические издания (политическая и деловая пресса). СМИ способствуют фильтрации и структурированию стихийной потребности в обновлении, присущей многим людям, фокусируют новаторские социокультурные течения.
4. Функция призмы характерна для
специализированных изданий и их приложений (журналы практических советов, журналы мод, издания для мужчин, женщин, молодёжи, техническая пресса). Как призма разлагает свет, так все СМИ и средства рекламы процеживают новые течения, упрощают их и преподносят в понятном виде, соотносимом с
повседневным существованием каждого человека. Они предлагают новые установки, новые модели поведения, приспособленные к новой социальной структуре.
5. Функция эха характерна для газет, объявлений, местных ежедневных изданий, детских и семейных журналов, журналов для женщин и т. д. Такие СМИ сопротивляются инновациям и вообще любым непривычным тенденциям, защищают и сохраняют существующую социальную структуру, отражая её, как в зеркале, свидетельствуют о прочности и долговечности общественных порядков (см.: 3, с. 25-26).
По признанию Б. Катла и А. Каде, реклама в целом выполняет все эти пять функций, кроме того, в зависимости от ситуации на рынке и маркетинговой политики главными попеременно считаются то одна, то другая: 1) функция «реклама-антенна» формирует новые потребности, предлагает новые модели поведения и
потребления (сухие дезодоранты, готовые соусы и т. п.); 2) функция «реклама-
усилитель» усиливает роль новых, модных веяний; 3) функция «реклама-фокус»
предлагает новый «стиль жизни» (например, ежедневные прокладки и джинсы для женщин); 4) функция «реклама-призма»
адресует обращения к разным слоям населения, продвигая различную по характеру продукцию; 5) функция «реклама-эхо» направлена на поддержание
социального статуса, например, статуса домохозяйки, когда рекламируются моющие средства и т. п. Следует отметить, что в настоящее время происходит отчуждение рекламы от основных функций, поскольку реклама утрачивает прямую связь со своей целью способствовать продвижению объекта рекламирования, развивается вторичная функция рекламы - развлекательная. Реклама становится очень важной сферой развлекательного телевидения, развлекательной журналистики, способствуя тем самым еще более глубокому внедрению рекламы в основное поле СМИ и журналистики.
Реклама характеризуется ярко выраженной социальностью, социальной сущностью, поскольку внутренне она обусловлена мотивациями и потребностями различных социальных групп и оказывает влияние на социальные условия и стиль жизни общества. Согласно концепции А.Маслоу, физиологические потребности человека могут быть удовлетворены полностью, высшие же потребности, такие как потребность в самоактуализации, личностном развитии и др., в принципе неисчерпаемы (16, p. 57), и, как отмечает А. В. Овруцкий, в этом поле сосредоточен основной ресурс для прибавочной стоимости объектов рекламирования. «Реклама производит потребителя товара, наделяет свой объект сакральными и виртуальными свойствами, когда, к примеру, мировой бренд «Tefal» думает о нас, а «Comet» контекстно решает проблемы отношений между близкими, экономит деньги <...>, дает ощущение безопасности» (выделено нами. - Е. Е.) (1, с. 12).
Росту социокультурного влияния рекламы способствует прежде всего то обстоятельство, что она непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих побуждений - стремление к обладанию. В этом аспекте исследование психологических факторов и механизмов воздействия рекламы, условий повышения её эффективности имеет научное значение. Среди множества поведенческих стереотипов человека, вытесненных в сферу психического, ученые выделяют два важнейших, определяющих жизненную устойчивость индивида: постоянно действующее желание жить в виде первоначальной воли к бытию; стремление иметь нечто необходимое для бытия, что представляет собой сильнейшее побуждение к обладанию.
В известной статье «Реклама: испытание человеколюбием» Л. П. Гримак выявляет нескольких типов обладания, получивших отражение в современном рекламном тексте: 1) обладание бытием (переживание здоровья, жизненного тонуса); 2) обладание пищей; 3) обладание объектом сексуального удовлетворения (в том числе его суррогатом или символическим заместителем - изображениями женского / мужского тела и пр.); 4) обладание определенным материальным состоянием (имуществом, деньгами, недвижимостью); 5) обладание масстерс-твом; 6) обладание духовными достижениями; 7) обладание информАцией (2, с. 35).
Реклама как результат и продукт материально-технологического развития общества занимает значительную социальную «нишу», отражая интересы и цели субъектов рынка во всём многообразии его репрезентаций. «И те или иные вопросы духовной или потребительской жизни человека находятся в компетенции одного из двух различных и не взаимоисключающих друг друга миров - мира духовного и мира потребительского, каждый из которых необходим современному человеку» (1, с. 23).
Есть все основания признать, что современная медиа-рекламная картина мира интенционально направлена на выполнение важнейшей репрезентативно-суггестивной функции - актуализировать всеми своими
средствами центральную концептуальную корреляцию рекламного бизнеса: потребление - это жизнь; я потребляю - значит, я живу. По нашим наблюдениям, концепт рекламной культуры «потребление» в рамках медиа-рекламной картины мира сравнялся по своей значимости и ценности с главным концептом мировой культуры -концептом «жизнь».
В журналистике и социологии уже стала аксиомой интерпретация рекламы как социального феномена, и этот статус эксплицирует наличие социальной ответственности рекламодателей и производителей товаров и услуг не только за материальное благополучие потребителей рекламного продукта, но и за их духовное развитие, что реализуется в настоящее время в недостаточной степени. В медиа-рекламной картине мира возникает р е д у к ц и я (свертывание) представлений о смысле жизни, мечте, гармонии, счастье до мыслей об удовлетворении бытовых потребностей. Духовные ценности отечественной культуры в рекламе часто профанируются. Так, реклама магазина «Онегин» (название
которого, казалось бы, должно актуализировать образ, связанный с идеей глубины и утонченности русской души, приобщенности к европейской культуре, блистающего дворянского франтовства и педантизма в одежде) на самом деле предлагает «сорочки по оптовым ценам».
Еще пример. Сюжет телевизионных рекламных роликов «Альфа-Банка», креативная концепция которых разработана агентством «IQ marketing», основан на моделировании различных жизненных ситуаций, в которых герои неожиданно для окружающих поступают честно и, несмотря на, казалось бы, очевидную невыгодность такого поступка, оказываются в абсолютном выигрыше: в сюжете «Армия» на вопрос офицера, есть ли в строю художники, один солдат отвечает: «Рядовой Шишкин.
Университет имени Строганова. Красный диплом» и... получает задание рисовать боевой листок, «Для остальных кросс. Три километра. В химзащите»; в сюжете «Офис» на вопрос начальника «Кто может
поработать в праздники?» все сотрудники офиса опускают глаза, а один поднимает руку и получает задание... ехать на отраслевую выставку в Париж. на три дня. в сопровождении красивой переводчицы. Рекламный слоган кампании «Честным быть выгодно» не только представляет логический вывод из сложившихся ситуаций, но и декларирует принцип работы «Альфа-Банка». В данном случае такая ценность человеческой духовной культуры, как честность, неожиданно сопрягается с «коммерциализированной» идеей выгоды, вопреки сложившимся русским национальным стереотипам о честности и бескорыстии.
Прагматическое измерение рекламных продуктов можно вербально определить следующими прагмемами: «купи», «возьми», «приобрети», «получи» и т. п., но в гораздо меньшей степени представлены такие необходимые для духовного совершенствования личности и общества вербально-прагматические суггестемы, как «думай», «читай», «работай», «трудись», «помогай», «верь», «надейся» и пр. Можно сделать вывод о том, что центральным объектом рекламы является человек-потребитель, а не как человек-созидатель в гармонии своего внешнего и внутреннего мира.
Реклама в современной коммуникации становится важнейшим фактором социализации людей всех возрастов, влияет на развитие их мотивов, установок, мировоззрения.
В современном обществе наблюдается сдвиг рекламной политики в область интересов и предпочтений самых юных слоев населения, когда дети становятся адресатами и одновременно действующими лицами рекламных роликов. Формирование современной медиа-рекламной картины мира направлено на актуализацию ценностей общества потребления, на воспитание человека-приобретателя с самых ранних лет его жизни и до глубокой старости.
Исследуя архитектонику, семиотику и прагматику современной медиа-рекламной
картины мира, мы вынуждены признать, что в высокой степени реклама воздействует и на детей, т. е. на тех, кто с этим воздействием не умеет справляться. Дети не обладают достаточным опытом и критическим отношением, которые могли бы составить преграду влиянию рекламы. Реклама имеет непосредственное влияние на развитие мотивационно-потребностной сферы подрастающего поколения. Большинство детей-агентов, рекламирующих детские товары, - подростки в возрасте 1114 лет, и дети-телезрители стремятся им подражать, причем реклама способна не только формировать образ мыслей ребенка, но и отрицательно воздействовать на его эмоции и психическое здоровье. Как отмечает В. В. Тулупов, «врачи утверждают, что прерывание показа кинофильма рекламными вставками вредно отражается на здоровье населения. <...> То, что
происходит при этом с человеком, в медицине называется «истязанием тормозного процесса в деятельности мозга. <...> Ответственность рекламистов перед обществом тем более высока, что дети особенно увлекаются рекламой» (15, с. 64).
Всем известно, что образы детей и животных выполняют в рекламе функцию ай-стоппера, это беспроигрышный вариант любой рекламы. Воздействие детского образа на общественное сознание
заключается в безусловном принятии ребенка во всех его проявлениях, люди воспринимают ребенка как самоценность. Дмитрий Донцов в своем диссертационном исследовании приходит к выводу, что детский образ в рекламе провоцирует взрослых воспринимать рекламируемый товар как материальный способ выражения любви к детям и тем самым обусловливает эффект принятия потенциальным потребителем рекламируемой продукции
или услуги как нужной, необходимой (4).
Социально значимой частью
информационного пространства становится реклама для подростков, рассматривающих ее как источник информации о модных товарах, услугах, продуктах, способах проведения досуга. По наблюдению
французского ученого Беатрикс Лафосс, большинство рекламных роликов для юного адресата построено как настоящие программы для молодежи. Они интересны с креативной точки зрения, коротки, ритмичны и зачастую представлены в виде мультфильмов. Герои, с которыми дети легко идентифицируют себя самих,
вызывают симпатию, и они начинают понемногу любить рекламу, поскольку она успокаивает и улучшает отношение к самому себе, а потом и смотреть ее, как любую другую программу, это и означает, что реклама достигла своей цели (8).
В «подростковой» рекламе ярко
выражена доминирующая установка на материальные ценности, на стимуляцию прагматических потребностей, что катализирует стремление подростков к наживе любыми средствами и методами. Такая установка разрушает этнокультурную идентичность российского человека, одной из самых отчетливых черт которой всегда было «нестяжательство» (14, с. 580).
Вспомним в качестве примера, как ЦУМ в конце августа разместил в витринах
плакаты, на которых были нарисованы дети, говорящие своим игрушкам: «Вот и я в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не нужны!» и «Кто не в Ргаёа, тот лох!». Антимонопольное ведомство нашло в этом нарушение положений статей 5 и 6 Федерального закона «О рекламе», поскольку данная рекламная кампания создает у несовершеннолетних впечатление, что обладание этими вещами дает преимущество перед сверстниками, и «содержит оскорбления по отношению к детям и их возрастным ценностям, осуждает тех, кто не воспользовался услугами ЦУМа и не приобрел рекламируемые товары» (Из сообщения ФАС / «Ведомости» от 28. 09. 2007).
Много споров вызывает проблема целесообразности использования детей в качестве адресатов рекламного сообщения. В соответствии со статьей 6 Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и
недостатком опыта в рекламе не допускаются: дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар; создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками; формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром; показ несовершеннолетних в опасных ситуациях; преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен; формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.
С точки зрения современного закона, не имеют права на существование и многие рекламные тексты, использующие в качестве прототипных тексты В. Маяковского, как например: «Товарищи девочки, / Товарищи мальчики! / Требуйте у мамы / Эти мячики». Хотя в этом рекламном тексте - все по канонам жанра и все в соответствии с детской психологией: и
уважительное - как к взрослым - обращение к потребителю, и императивная
модальность, и лаконичный ритм.
Перед рекламой, использующей детские образы и нацеленной на детскую аудиторию, в наибольшей степени стоит проблема социальной ответственности. «Детский
сегмент» медиа-рекламной картины мира должен быть направлен на формирование не только правильных потребительских установок ребенка, но и его коммуникативных навыков, активности, независимости и самостоятельности, на регуляцию эмоционального статуса ребенка, предоставление способов создания образа самого себя, самоидентификации. Сейчас российская
реклама для детей использует стратегии, направленные на поддержание и формирование таких значимых для российской ментальности ценностных установок, как жажда познания, любовь к родителям, уважение старших, дружба и товарищество и др. Примером грамотного использования стратегии игры, воплощенной в образах детских забав, каруселей, карнавальных костюмов и пр., может послужить реклама детского питания «Агуша».
В рекламе шоколада «Аленка» используется мультипликационный образ Аленки, очень похожий на героиню трехмерного российского мультипликационного фильма «Маша и медведь», выпущенного студией «Анимаккорд» в 2009 году (скорее всего, образ Аленки отождествляется аудиторией с образом Маши). В этом образе озорной девочки, которая никому не дает покоя, и в первую очередь своему другу Медведю, точно схвачены психологические черты современного ребенка: гиперак-
тивность, независимость и самостоятельность, коммуникабельность, ранняя самоидентификация. Этот мультфильм позиционируется как комедийный детский сериал, рассчитанный в первую очередь на детскую аудиторию от 3 до 9 лет, но интересный и для взрослых, которые тоже могут посмеяться над приключениями Маши и Медведя, вспомнив свое детство. На эту же целевую аудиторию рассчитана и реклама «Аленки». Рекламная героиня тоже девочка самостоятельная, волевая и находящая верные решения в создавшихся проблемных ситуациях: «Завела как-то
Аленка кота, а с ним - одна маята. Сколько молока ни налей - все мало! Хватит вопли слушать, пойдем шоколад «Молочный» кушать. Попробовал кот шоколад «Молочный» да и затих. Понравилось очень. С «Аленкой» все гладко да сладко!».
Вымышленные герои появляются не только в детской рекламе, но и в рекламе для взрослых, что связано, как правило, с установкой создателей рекламы не столько вызвать ностальгию по прошлому, сколько на время вернуть человека в мир детства и детских игрушек. Например, в рекламе
«Имунеле» используется олицетворяющий здоровье и иммунитет образ фантастического маленького голубого мохнатого существа с большими синими ушами: «Здоровье становится реальностью! Ведь теперь эффективная формула «Имунеле» усилена витаминами и минералами. И еще лучше защищает здоровье от стрессов, непогоды и плохой экологии. «Имунеле». Все, о чем мечтает здоровье». Возвращение в мир детства способно оказать на взрослого человека благотворное эмоциональнопсихологическое воздействие, поскольку позволяет ему на некоторое время освободиться от многочисленных табу «взрослой» жизни и вернуться в состояние детской непосредственности, комфорта и защищенности, которое свойственно ребенку.
В последнее время реклама все чаще обращается и к образам пожилого человека. Фреймы позднего периода жизни личности связаны с такими жизненными ситуациями, как выход на пенсию и, как следствие, пассивное отношение к жизни, сужение круга интересов, переживание тягостного чувства одиночества и ненужности. Причем мужчины переживают эти процессы более остро, женщины же легче адаптируются к новым условиям жизни, они более активно начинают исполнять роль домашней хозяйки,
бабушки, снимая тем самым чувство дискомфорта (5, с. 56).
По нашему мнению, активное
использование категории пожилого возраста в рекламной дискурсии имеет положительное значение для формирования у целевой аудитории более жизнерадостного, оптимистичного отношения к этому сложному жизненному этапу. Реклама в некоторой степени позволяет решить проблему социальной адаптации пожилых людей, снимая стереотипы общества о старости как о закате жизни, и предлагает способы решения возникших проблем,
показывая новые формы самореализации.
А. А. Дударева приводит данные психологического исследования с помощью теста Леонгарда-Шмишека мужчин и
женщин пожилого возраста, при котором были выявлены следующие акцентуа-лизации характера: у мужчин - застрева-емость, эмотивность, педантичность, циклотимность; у женщин - эмотивность, демонстративность, экзальтация (5, с. 57). Эти факторы учитываются при разработке стратегии рекламирования товаров и услуг для этого возрастного сегмента.
Наиболее частотно образ пожилого человека используется в рекламе медицинских препаратов, продуктов питания, туристических фирм, страховых агентств и пр. Например, в рекламе медицинского препарата Фулфлекс от подагры затемненные кадры с изображением измученного болью в суставах пожилого человека сменяются более светлыми кадрами с изображением спокойного, улыбающегося лица мужчины. Образы пожилых людей активно используются и в политической рекламе, поскольку это один из самых политизированных сегментов общества.
Само присутствие в медиа-рекламной картине мира образа пожилого человека позволяет людям этого возраста ощутить собственную значимость. А. А. Дударева приводит в пример использование итальянским Домом моды Dolce&Gabbana в качестве нового лица молодежной линии Diffusion Youth 73-летней англичанки Дафны Селф (5, с. 57).
В целом теоретики журналистики, культурологи, социологи, филологи, практики и теоретики рекламы уже давно признают ее огромную социокультурную роль, она не только отражает реалии социума, но и может влиять на формирование стереотипов, определять национальный менталитет. По признанию американских специалистов, именно реклама, наряду с Библией, явилась одной из причин становления т. н. «американского образа жизни». Главной особенностью современной западной рекламы, развившейся в одну из самостоятельных отраслей экономики, стало ее превращение из средства экономической информации в эффективный метод формирования сознания и самого образа жизни западного общества.
По выражению С. К. Рощина, «в этом
смысле реклама начала выполнять идеологическую функцию, выражающуюся в мощном и целенаправленном воздействии на системы этических и политических ценностей различных общественных слоев. Формируя новые установки у людей, реклама в то же время отражает особенности идеологического и политического климата каждой страны в тот или иной исторический период» (12, с. 247).
Подобную роль реклама пытается выполнять и в российском обществе. Однако эта задача осложняется тем, что русская и западная культуры очень разные, особенно в отношении способов приобретательства и преуспевания, поэтому многие русские люди переживают своего рода «аллергии-ческий шок» из-за массированного рекламного воздействия (6).
Проблема моделирования медиа-рекламной картины мира особое значение приобретает в современном российском медийном дискурсе. Как отмечает А. А. Романов, «.никто не станет оспаривать
очевидный факт, что никогда ранее реклама не имела такого социокультурного влияния на общество, как последние несколько десятилетий» (11, с. 90). Если западная реклама ориентирована на продуцирование картины мира, в основе которой лежит стремление к потребительски-гедонис-тическому, вещному идеалу и обладанию как главному смыслу бытия, то российская реклама в условиях динамичных деструктивных и созидательных изменений, происходящих в нашем обществе, актуализирует свои социокультурные когнитивные функции, выполняя функцию регуляции и выработки новых культурных форм поведения, восполнения утраченных норм и старой картины мира и в итоге изменения структуры знаний людей (см. об этом: 10, с. 210).
Как показывает практика функции-онирования современных СМИ, по мере интеграции России в мировое экономическое сообщество реклама постепенно становится не только важнейшим инструментарием маркетинговой коммуникации, но и элементом национальной культуры,
одним из основных механизмов ее формирования, в ней фиксируется и посредством нее формируется система ценностей и приоритетов того или иного социума. По выражению А. Н. Лебедева-Любимова, «как феномен массовой
культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом
высоком смысле» (9, с. 7).
Исследование медиа-рекламной картины мира в пространстве журналистики позволяет выявить базовые механизмы воздействия на массовое и индивидуальное сознание, увидеть те психологические и
психофизиологические аспекты мышления, которые управляют способностью как
воспринимать рекламный продукт, так и сопротивляться массированному агрессивному навязыванию членам социума того или иного потребительского товара (услуги). Анализ механизмов формирования медиа-рекламной картины мира позволяет выявить причины и условия эффективного и благоприятного / неблагоприятного влияния рекламы, транслируемой по различным каналам СМИ, на аудиторию, а также выработать принципы рекламной политики в СМИ, которая могла бы ограничивать и/или нейтрализовать негативное воздействие рекламы на массовое сознание. Необходимо чётко определить, какие ценности современного российского социума являются базовыми, отражающими и поддерживающими национально-культурные традиции, а какие, привносимые рекламой, опирающейся на западные образцы, разрушают эти традиции, искажают концептосферу родной культуры, постепенно деформируя духовное пространство личности. Общество - это не только работодатели и рекламодатели; это в первую очередь люди, созидающие материальные и духовные ценности. Именно поэтому в современной российской медиа-рекламной картине мира должны найти своё место такие рекламные модули, которые, опираясь на лингвокультурные особенности русского языка, на национально-культурные традиции, будут представлять и защищать
интересы не отдельных корпораций производителей, а всего народа, помогая ему жить достойно, с сознанием сопричастности отечественной культуре.
Таким образом, изучение медиа-рекламной картины мира в рамках проблемы влияния рекламного и информационно-
рекламного продукта на массовую аудиторию, суггестивного воздействия на неё, а также социальной ответственности рекламы - и в целом всей рекламной индустрии - выступает в настоящее время одной из актуальнейших научных задач теории СМИ.
ЛИТЕРАТУРА
1. Анатомия рекламного образа / под ред. А. В. Овруцкого. - СПб.: Питер, 2004. - 224 с.
2. Гримак Л. П. Реклама: испытание человеколюбием /Л. П. Гримак, О. С. Кордобов-ский // Реклама. - 1999. - № 6. - С. 35-42.
3. Дейан А. Реклама /пер. с франц. - СПб.: Нева, 2003. -128 с.
4. Донцов Д. А. Детский образ как фактор рекламного воздействия: дис. ... канд. психол. наук. - Москва, 2001. - 160 с.
5. Дударева А. А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: РИП-холдинг, 2002. - 222 с.
6. Кара-Мурза Е. С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты (2001). // URL:
http://www.gramota.ru/mag_arch.html?id=33.
7. Конецкая В. П. Социология коммуникации. -М. : Международный ун-т Бизнеса и Управления, 1997. - 304 с.
8. Лафосс Б. Дети - новая мишень рекламы // Статьи о Франции. - 2004. - URL: http://www. 2france. ru/index. shtml? /articles/media/190.
9. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2004. - 368 с.
10. Пендикова И. Г. Архетип и символ в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов / И. Г. Пендикова, Л. С. Ракитина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.- 303 с.
11. Романов А. А. Реклама: между социумом и маркетингом. - М.: Маркет ДС, 2002. -300 с.
12. Рощин С. К. Западная психология как инструмент идеологии и политики. - М.: Наука, 1980. - 303 с.
13. Свитич Л. Г. Феномен журнализма. - М.: Факультет журналистики МГУ, 2000. -252 с.
14. Степанов Ю. С. Константы. Словарь русской культуры. - М.: Академический Проект, 2004. - 922 с.
15. Тулупов В. В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. - Воронеж: ИНФА, 1996. -111 с.
16. Maslow A. H. A theory of metamotivation: the biological rooting of the value-life // Journal Humanistic Psychol. - 1967. - 203 p.
17. Wright Ch. Mass Communication. A Sociological Perspective. - N-Y: Random House, 1975. -179 p.
Об авторе
Ежова Елена Николаевна, ГОУ ВПО «Ставропольский государственный университет», кандидат филологических наук, заведующая кафедрой средств массовой информации, профессор. Сфера научных интересов - медиа-рекламная картина мира, язык средств массовой информации и рекламы.
ezhova_elena1970@ mail.ru
