CC BY
144
ЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ ФОРМА: РАБОТА РАЗУМА И ДУХА
В. И. Козловский
Московский государственный университет культуры и искусств
В статье уделяется внимание научному анализу культурогенеза креативно-творческих аспектов социальных форм, особое место среди которых занимает рекламная коммуникация. Отмечается сущность рекламной коммуникации как одного из важнейших способов воспроизводства и передачи социального опыта в его историческом развитии, духовного воспроизводства человека. Ключевые слова: креативный метод, культурогенез, культурный образ, социокультурный контекст, социальная самореализация.
The article focuses on the scientific analysis of cultural genesis creatively and creative aspects of social forms. A special place among them, took the advertising communication. There is the essence of advertising communication as one of the most important methods of reproduction and transmission of social experience in its historical development, spiritual reproduction rights.
Key words: creative method, cultural genesis, the cultural image, socio-cultural context, social self-actualization.
Культура и социальные отношения - два аспекта общественного воспроизводства. Два мощных оппонента общественной энтропии и стагнации.
Культура - основа духовного, экономического, общественного развития. Направляющая идея общества. Динамическое условие его существования. Совокупность социальных форм человеческого бытия в исторической динамике общественного воспроизводства.
Социальная сущность рекламной коммуникации проявляется в том, что она является одним из важных способов воспроизводства и передачи социального опыта в его историческом социокультурном развитии. Социально организованная, целенаправленная рекламная коммуникация, выполняет сразу несколько функций: экономическую, идеологическую, социальную, культурологическую, утилитарную и
другие. Рекламные межкультурные коммуникации развиваются по двум путям: за счет межкультурного обмена и внутреннего воспроизводства саморазвития, одним из механизмов которого является креативный метод. Рекламная коммуникация - закономерный результат культурогене-за - представляет собой особую социальную форму, динамичные трансформации которой обусловлены изменениями, которые происходят как на макро- так и на микроуровне культурной системы. Здесь важно показать, что рекламная коммуникация стала самостоятельной и самодостаточной культурной формой лишь после того, как креативный компонент превращается из трансцендентного в имманентный. Или, говоря другими словами, после того, как креатив, его ценность (духовная и материальная) осознается не только самими рекламистами, но, прежде всего, заказчи-
202 1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 2 (46) март-апрель 2012 202-207
ками, менеджерами-управленцами, а главное, окажется востребованным широкими слоями общества.
Реклама стала неотъемлемой частью современного культурного процесса с начала двадцать первого столетия. ЕЕ по праву признают новой сферой реализации мировоззренческих, эстетических, эмоциональных, коммуникативных, деятельных и творческих потребностей современного человека. Через сформированную функциональную структуру рекламы, разветвленную сеть ее создания и массового распространения современная реклама все активнее интегрируется в социальные процессы, становясь неотъемлемой частью повседневной культуры людей.
Рекламная коммуникация выполняет задачи удовлетворения интересов потребителей, формирует и консолидирует общественные группы, формирует социальный опыт общества, выполняя тем самым одну из важнейших функций культуры - социокультурной интеграции. Рекламная коммуникация - это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.
Сегодня не только формируется сложная функциональная структура рекламных коммуникаций, разветвленная сеть средств массового распространения рекламы и профессиональных рекламных корпораций, но также заметно расширяется роль рекламы в общекультурном процессе - рекламный продукт стал неотъемлемым элементом современной культуры, существенно расширились информационно-коммуникативные и ценностно-регулятивные функции рекламы, реально проявились ее социально-культурные функции как интегратора общественного взаимодействия. В свою очередь, и реклама испытывает на себе позитивные и негативные воздействия социокультурного контекста, которые заставляют совершенствовать содержатель-
ные, художественно-творческие и другие стороны рекламной деятельности, усиливать ее социальную направленность, преодолевать соблазны психологических манипуляций общественным мнением. Под влиянием множества культурных, исторических, экономических и политических процессов в обществе, реклама как ограниченный элемент его функционирования достаточно чутко улавливает все общественные изменения и незамедлительно на них реагирует, видоизменяясь внутренне и порождая к жизни все новые модифицированные формы, манифестации массово рекомендуемых культурных образов и норм социальной престижности.
Магистральной задачей социального проекта является через ярко выраженную идею-замысел, воплощенную в художественно-образной пластике, призыв к общественности, к различным группам и слоям общества к участию, действию, деятельности в решении обозначенных проблем.
Здесь следует отметить активную личностную позицию студенчества. Интересные, оригинальные и содержательные работы авторов - участников традиционного российского студенческого фестиваля социальной рекламы (РСФСР), созданного кафедрой рекламы МГУКИ, проходящего сегодня как фестиваль социальных проектов МЕДИА КЛАСС.
Сегодня уже можно говорить о тенденции в современной рекламе, которая выражается в том, что рекламисты все чаще обращаются к потребностям и качествам индивида, связанным с его социальной самореализацией. Для этого современная реклама, находившаяся в краевом поле культуры, где собственно и происходят наиболее решительные и кардинальные культурные эксперименты, вынуждена была ассимилировать постмодернистские приемы создания нового из уже когда ранее созданного. Раз и навсегда отказавшись от претензий на место среди высоких искусств, рекламное творчество обрело самодостаточность и свободу для смелого экспериментирования. Казалось бы,
в этих условиях классические законы организации творческой деятельности, мучительные поиски новой творческой идеи, индивидуально-личностные аспекты креативного процесса должны были бы исчезнуть или, по крайней мере, приобрести некое новое качество. Однако этого не произошло. Сами законы творческого процесса остались неизменными.
Изменению же, причем кардинальному, подверглись все обстоятельства функционирования рекламы как самостоятельной культурной формы.
Изменилось ее значение как социокультурного феномена - в общественных отношениях реклама занимает собственную нишу информатора, регулятора социального взаимодействия, лишь частным случаем которого становится маркетинговая деятельность. С точки зрения коммерческой функции, конечно же, главная задача рекламы - продавать.
В обществе изменяются подходы к оценке рекламы как особого эстетического феномена. Сегодня оказывается вполне приемлемой мысль о художественных достоинствах рекламного продукта, а ведь еще совсем недавно такая оценка признавалась абсурдной и кощунственной.
Реклама в определенном смысле прекрасно воплощает современный идеал познавательной деятельности человека, ибо она исходит, прежде всего, из знания, потребностей, интересов, мышления и воображения массового потребителя, его склонностей, маленьких и больших слабостей, его предпочтений и ценностных ори-ентаций. «Она совершенно искренне озабочена тем, чтобы как можно глубже проникнуть во внутренний мир человека и как можно непосредственнее эмоциональнее зажечь его собственными интересами, которые ему самому никогда как следует изучить и по достоинству оценить».
Неизменными и актуальными остаются общие требования к участникам креативного процесса (независимо от проблемы, на которую он направлен), в ходе которого создается рекламный продукт:
• необходимо поддерживать постоянное
изменение структуры внешней информации и внутренних представлений о рекламируемом товаре, социально-культурном и социально-психологическом контексте рекламной кампании с помощью формирования аналогий и соединения концептуальных пробелов;
• нужно стремиться к постоянному переформированию проблемы, отыскивая неизвестные ее стороны;
• важно уметь применять существующие знания, воспоминания и образы для создания нового и применения старых знаний и навыков в новом ключе;
• необходимо искать метафорические решения проблемы, используя для этого в том числе невербальные модели мышления, авторские ходы, нестандартные подходы и т.д. Принцип - дерзкая идея и ошеломляющая техника, должен быть для рекламы магистральным;
• важно поддерживать внутреннее напряжение креативного процесса, которое может возникать тремя путями: «в конфликте между традиционным и новым в каждом шаге креативного процесса; в самих идеях, в различных путях их решения или предполагаемых продуктах; оно может создаваться между хаосом неопределенности и стремлением перейти на более высокий уровень организации и эффективности внутри индивидуальности или общества в целом. Возможно, все три вида напряжения возникают на разных этапах креативного процесса».
Хороший креатор обязательно наделен способностью создавать «продуктивные метафоры», поскольку в основе креатива в рекламе все же лежит преимущественно способность выходить за рамки стереотипных ассоциаций, работать с широким семантическим полем культурных значений.
Когда творчество становится сутью профессии человека, тогда он, как творец, изначально принимает на себя обязательства перед обществом. И их выполнение или невыполнение становится критерием оценки его личности.
Определенный педагогический опыт воспитания и профессионального становления
креаторов накоплен кафедрой рекламы Московского государственного университета культуры и искусств. Здесь нами апробируются авторские методики креативного развития будущих специалистов рекламного дела, формируется педагогическое пространство креативной деятельности, находящее отражение в реальных творческих работах студентов: фестивалях, выставках, показах, организации межвузовских вну-триуниверситетских мероприятий.
Например: первокурсникам-заочникам была поставлена задача: на основе русских народных сказок придумать идею, авторский ход (прием, при помощи которого ситуация резко менялась бы на противоположную и становилась значимой) и написать сценарий рекламного ролика отечественного продукта для продвижения его на рынке.
Этому заданию предшествовали другие системы упражнений и тренинги, развивающие творческие способности. И когда заочники-первокурсники проигрывали свои сценарии на площадке как актерские этюды, то зрители, вовлеченные в действие, сразу же определяли поставленную перед ними задачу и с удовольствием играли вместе с авторами. Так студенты открыли, что, во-первых, каждый художественный продукт (наружная реклама, постер, киноролик, рекламное сообщение, шоу и т.д.) создается и воспринимается по определенным эстетическим законам. Во-вторых, по этим же самым эстетическим и психологическим законам воспринимается. Художественный продукт - это коммуникация и система с обратной связью. Не только мир воспроизводит творчество художника, но и художник под воздействием творчества изменяет мир. Идея, заложенная в художественном продукте, передается аудитории. Она, обогащенная опытом художника, инвариантна изначально, так как рождает в головах людей ответные идеи. Искусство провоцирует на действие, причем целенаправленно, заставляя аудиторию мыслить. И чем значительней в продукте направляющая идея, тем значительнее идеи, возникающие в самой аудитории. Следовательно,
если направляющая идея, заложенная в художественном продукте, органически соединяется с магистральной идеей общественного развития, что особенно важно в социальной рекламе, выявляя все лучшее, что накоплено человечеством, то личностная миссия художником выполнена. Причем этим продуктом может быть и художественный принт, видеоролик и т.д. К.С. Станиславский называл это сверхзадачей художника, гражданина. Однако прийти к этому можно только через практику и целенаправленное обучение.
Студенты открывали важный для своей профессии метод превращения идеи, замысла в художественную форму, метод превращения цепочки «внимание - интерес - желание - мотив - действие» в управляемую систему, технологию, позволяющую воздействовать на сознание человека, целенаправленно управлять его поведением и сознанием. Идея, её художественное образное содержание, получив пластическую форму, становится артефактом - сверхзадачей, руководством к действию зрителя.
Рекламисты с помощью инновационных методов и технологий производят и воспроизводят духовный общественный продукт, влияющий на формирование общественных вкусов, привычек, ценностных ориентаций, поведенческой этики, эстетического вкуса и эстетического сознания.
Таким образом, мы диагностируем тенденцию восхождения творчества из сферы приватно-индивидуальной - личностной и социально-психологической - в пространство социально-культурного взаимодействия и шире - в пространство культуры.
А из этого положения закономерно вытекает следующий тезис: креативные основания рекламы перестают быть основаниями исключительно только интуиций и прозрений личностей авторов, то есть тех, кто создает рекламный продукт. В креативный процесс вовлекаются большие массы людей, являющиеся участниками, партнерами, модераторами, а не пассивными реципиентами рекламной коммуникации.
Рекламная коммуникация все больше
стремится к освоению всего многообразия духовных и креативных сил человека, охватывая практически все стороны культурного пространства. При этом она сама становится модератором креативности далеко за пределами созданного ее рекламного продукта - в пространстве человеческих деяний и поступков, отношений человека к вещам, отношений к другим людям. Ведь почти всякое человеческое действие «есть не только техническая операция по отношению к вещи, но и поступок по отношению к другому человеку, выражающий отношение к нему... Через отношение к вещам, к человеческим предметам осуществляется взаимоотношение между людьми, осуществляется переход взаимосвязи бытовой в бытийственную», - отмечал С.Л. Рубинштейн.
Новая парадигма творчества, которая складывается в наши дни, оппозиционна классической, построенной на дилемме автор - публика. В ее утверждении не заинтересованы многие творческие люди, воодушевленные «культом креативности и мифами о гордо-самодостаточной творческой индивидуальности и божественной одаренности». Они не готовы принять парадигму, разрушающую существующую иерархию, и отказаться от привилегированного положения творца-пророка, пусть не всегда услышанного, но всегда исключительного, единственного и особенного. Новая парадигма, отчетливо выражающаяся в телекоммуникационном искусстве, «отчасти демистифицирует роль художника, сводя ее к функции инициатора коммуникативно креативных контекстов».
Поэтому в контексте культурного системного анализа рекламной коммуникации мы выделяем несколько важнейших характеристик креативности:
• креативность проявляется в способности рекламиста адаптивно реагировать на необходимость в новых подходах и новых продуктах. Данная способность позволяет также осознавать новое в бытии и культуре (сам этот процесс может носить как сознательный, так и бессознательный характер);
• формирование творческого результата
в рекламной коммуникации обеспечивается личностным потенциалом творца, силой его внутренней мотивации к созданию нового творческого продукта;
• специфическими свойствами креативного процесса, продукта и личности являются их оригинальность, состоятельность, валидность, адекватность поставленной задаче, реализация в рекламном продукте требуемых эстетических, мировоззренческих, экономических, экологических качеств, подбор оптимальной формы, правильной и оригинальной на данный момент;
• креативные продукты в рекламной коммуникации могут быть очень различны по природе, но все они могут быть подразделены на креативные результаты, достигнутые авторами-крейторами, и результаты, полученные другими субъектами рекламной коммуникации в процессе восприятия рекламного продукта.
В первом случае речь должна идти о создании новой оригинальной творческой идеи, замысла, художественно-образного решения рекламной задачи, о создании музыки, оригинального текста, фото- и видеоряда и т.д.
Во втором случае результатом является формирование нового творческого отношения не только к рекламируемому товару, но и в целом к сложившейся системе ценностей, смыслов, их культурной конфигурации.
Креативность - процесс производства оригинальных социокультурных форм на основе интеллектуального, эмоционального опыта, художественного отбора.
Творчество - осознание, осознанная потребность создавать. Основа: генетически укорененный феномен, Центр духовного воспроизводства интеллектуальной, эмоциональной человеческой природы.
Здесь формируются принципы, убеждения, нормы, позиции. Человеческий характер. Художественные вкусы. Эстетическое сознание. Социальные притязания. Индивидуальный стиль, формирующий личность. И, наконец, этот Центр - доминанта, соединяющая человека -
Микросистему - с Макросистемой - окружающим миром.
Сказанное позволяет нам утверждать, что творческим результатом рекламной коммуникации становится новая картина мира или новые образцы культурного поведения, но несомненно, что элементы этих ценностно-смысловых образований безусловно включаются в творческий процесс, в результате чего получают новое звучание и наполнение.
Все эти размышления не о том, какие функции - социальные, коммуникативные, эвристические, гедонистические и пр. - выполняет реклама, какой экономический или информационный продукт она создает, а как этот продукт, созданный творцом, технологом эти функции формирует у тех, кому он предназначен. Как созданный и внедренный креатором в сознание потребителя мотив превращается в поступок или
осознанную необходимость этого поступка потребителем. И на это направлены все художественные выразительные средства: цвет, музыка, идея, слово, сценография, композиция и т.д. Из этого и складывается художественный образ, составляющий суть художественной формы. Но будущий рекламист должен понимать, что рекламный продукт ценен не сам по себе и не он - цель, а продвижение товара на рынке. Но он, как творец и гражданин, осознает, что у него в руках мощнейшее средство воздействия на умы и сердца людей, средство, формирующее общественное мнение. Сегодня реклама товара, завтра - рекламная кампания по выбору президента великой державы. И в этом случае главным мотивом деятельности художника становится сверхзадача его деятельности, как личности, сознающей причастность к мировой культуре, человеческой цивилизации.
RODUCT PLACEMENT КАК ЭФФЕКТИВНАЯ СОЦИАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ
М. М. Кузовлева, В. Л. Музыкант
Российский университет дружбы народов
В статье анализируется Product placement как социально-коммуникативная технология. Делается вывод, что использование product placement как новой маркетинговой коммуникации позволит во многом смягчить негативный образ рекламы, уже сформировавшийся у большинства населения России
Ключевые слова: product placement, социально-коммуникативная технология, маркетинговые коммуникации, типы product placement, киноиндустрия.
This article analyzes the social and communicative technology Product placement from different points of view. It is concluded that the use of product placement as a new marketing communications will largely mitigate the negative image of advertising, have formed the majority of the population of Russia Key words: product placement, the social and communicative technology, marketing communications, types of product placement, the film industry.
1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 2 (46) март-апрель 2012 207-212 207
